Реклама как явление общественной жизни

В конце XX в. реклама окончательно завоевывает все сферы общественной жизни и предстает в виде сформировавшегося явления, имеющего институциональные черты.

В 1991 г. в США широко отмечалось 200-летие американ­ской печатной рекламы, историю которой можно проследить но публикациям образцов лучших рекламных обращений за этот продолжительный период времени. Многие из этих рек­ламных посланий не устарели до сих пор, они поражают мас­терством авторов как в изобразительном, так и в текстовом плане¹. Изучение данных образцов рекламы и сегодня может принести значительную пользу специалистам в этой сфере дея­тельности.

Из области коммерческой деятельности реклама прони­кает в политическую и социальную среду, становится важнейшим элементом и инструментом маркетинга, фир­менного стиля организаций и средством формирования по­ложительного образа фирмы — паблик рилейшнз. В ряде стран она становится частью их субкультурной среды, а в Со­единенных Штатах Америки в определенной мере оказывает влияние и на культуру.

Рекламная деятельность дает значительные доходы. Мас­штабные рекламные проекты приносят рекламным агентствам не только известность и популярность в обществе, но сверх­прибыли, сравнимые с прибылями в самых динамично разви­вающихся отраслях общественного производства. В отдельных случаях норма прибыли у производителей и распространите­лей рекламы достигает 200%, хотя в странах с развитой эконо­микой рыночного типа норма прибыли 10% считается весьма хорошим результатом.

Средства рекламы все чаще вторгаются в городскую среду, рыночную инфраструктуру, в значительной мере формируют зрительные образы городского облика и пригорода, а в отдель­ных случаях — ландшафта.

¹См.: 200 лет печатной рекламы//Америка. 1991. № 419. С. 23-31.

Реклама завоевывает все большие сферы влияния. Без нее немыслим SWOT-анализ в маркетинге, цель которого — вы­явление сильных и слабых сторон деятельности фирмы, а также угроз и шансов. По результатам этого анализа разраба­тываются мощные маркетинговые программы, центральным звеном которых, как правило, являются рекламные кампании по продвижению товаров с уникальными свойствами.

Без рекламы не может обойтись еще одно современное вы­сокоэффективное направление маркетинга, называемое брендинг — деятельность по созданию долгосрочного предпоч­тения товара и товарной марки, основанная на комплекс­ном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, фирменного стиля, качества и сервиса, объединенных общей идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди товаров конкурентов и создающих хорошо запоминающийся позитивный образ. Слово «брендинг» происходит от англий­ского слова «brand» — клеймо, фабричная марка. Фактически это слово соответствует хорошо «раскрученной» товарной мар­ке. Продукция с «брендом» хорошо известна потребителям и вызывает у них устойчивые позитивные ассоциации. Основ­ным элементом, способствующим превращению качественной продукции в продукцию, пользующуюся устойчивым повы­шенным спросом, т.е. в товар, отмеченный знаком «бренд», яв­ляется реклама.

О значительном интересе к лучшим образцам рекламы свидетельст­вуют те аншлаги, которые сопутствуют демонстрации знаменитой коллекции рекламных роликов, собранной и пропагандируемой французским специалистом Жаном-Мари Бурсико. В эту коллекцию входит примерно 1 млн. клипов, что соответствует их непрерывной демонстрации в течение 5 тыс. ч. Периодически лучшие клипы из этой коллекции в рамках программы «Ночь пожирателей рекламы» демонстрируется в разных странах мира, в том числе и в России. В нашей стране также есть коллекционеры рекламных роликов. На­пример, известна коллекция М.Ю. Туника, которая еще в 90-е годы прошлого века насчитывала около 10 ч непрерывного показа лучших рекламных роликов. На ее основе М.Ю.Тупик проводил научные ис­следования разных элементов видеоклипов. В частности, он опреде­лял оптимальное количество кадропланов для стандартных 30-се-кундпых роликов и блиц-роликов, длительностью около десяти се-

 

 

кунд. Для 30-ти секундных роликов оптимальное количество кадро-планов колебалось вокруг числа 11. Отметим, что большинство телевизионных рекламных обращений более правильно называть рек­ламными фильмами. Но так как чисто технологические термины «ро­лик» и «клип» все чаще встречаются в практике профессионального общения специалистов по рекламе, то вполне уместно использовать и те, и другие термины.

Ежегодно в США проводится конкурс па лучшее рекламное обраще­ние. По имени одной из девяти муз главный приз этого конкурса на­зывается «Клио». В Европе проводится конкурс рекламных роликов «Эпика» и другие конкурсы рекламной продукции. Если конкурсы рекламы проводятся два раза в год, то они называются биеннале, если три раза в год — то соответственно триеннале.

Реклама постепенно начинает ассоциироваться не только с традиционными сферами ее чувственного восприятия, такими, как слух и зрение, но и с другими органами чувств человека — обонянием, осязанием и вкусом.

По масштабу деятельности и уровню прибыльности рекла­ма становится равной наиболее мощным отраслям обществен­ного производства, а по степени значимости приближается к основным институциональным формам общества в целом.

В последнее время в мировой практике рекламы все чаще разрабатываются и используются комбинированные аудиови­зуальные средства с дополнительными эффектами. Этот, эффект может быть, например, обонятельным. Он, в частности, может реализовываться в качестве соответствующей приставки кперсональному компьютеру.

При разработке новейших рекламных средств учитываются достижения различных областей науки. Комплекс технических средств рекламы проектируется так, чтобы максимально соответствовать требованиям эргономики, комфортности для каж­дого зрителя. Таким образом создаются условия наилучшего восприятия и усвоения информации. Ученые считают, что ин­формационная модель воздействия, как правило, должна стро­иться с учетом институциональных особенностей разных культур и цивилизаций. Прежде всего имеются в виду люди запад­ной культуры с конвергентной, или сходящейся, концепцией мышления и люди восточной культуры с преимущественно ди-

 

вергентной, или расходящейся, моделью. Кроме того, строятся модели поведения потребителей в зависимости от типа памяти, имеющие логические, эвристические и ассоциативные компо­ненты.

Диалоговый режим с аудиторией строится по следующей цепи: тестирование рекламы на социальное значение и непро­тиворечивость с целями общества, привлечение внимания; воз­действие на психофизиологический комплекс объекта; удержа­ние и фиксация внимания; целевое воздействие на объект; по­строение цепи обратной связи с использованием средств кон­троля и изучения возвратной информации; качественная мемориальная информация.

Рассмотрим более подробно звенья данной цепи, имеющей контур обратной связи:

1. Каждое рекламное обращение должно соотноситься с социальными установками конкретного общества и не про­тиворечить целям его развития. В частности, в рекламной деятельности надо учитывать не только специальное реклам­ное законодательство, но и национальное законодательство в целом.

2. Привлечение внимания целевой аудитории реализуется путем: необычных динамических, конфликтных, фантастиче­ских, комических ситуаций; показа лазерных и голографических эффектов в пространстве; создания на экране зрительных, световых, яркостных, цветовых контрастов, а также соответст­вующих слуховых контрастов.

3. Воздействие на психофизиологический комплекс объекта (отдельной личности или группы людей) осуществляется пу­тем: активизации мышления в определенном направлении; конструирования определенных ощущений, состояний и на­строений; управления временем, интенсивностью и частотой рекламного воздействия.

4. Удержание и фиксация внимания зрителя осуществляют­ся с помощью различных художественных, психологических и технических приемов, а именно: чередования различных пла­нов; растяжки и остановки кадров; анимации или мультипли­кации, в том числе компьютерной; монтажа фактографической

и образной фотографии; необычного цветового сочетания и других аналогичных приемов.

5. Целевое воздействие на объект осуществляется в следую­щих направлениях: влияние на сознание, на подсознание, на ощущения и чувства. Это чаще всего реализуется следующими методами: прямого указания или побуждения, например, с по­мощью рекламного лозунга; вовлечения в процесс игры; возбу­ждения мотива соперничества; подчеркивания значимости личности и важности ее конкретного поступка в данной ситуа­ции (ситуация часто касается выбора); реализации чувства са­мовыражения; указания на необходимость нести ответствен­ность перед обществом, государством, семьей и другими общественными институтами и социальными группами.

6. Построение цепи обратной связи с использованием средств контроля и изучения возвратной информации происходит путем изучения и последующего использования реакции потребителей, а также нацеливания их на повторное общение с рек­ламой, товарной маркой или брендом фирмы.

7. Качественная мемориальная информация представляет собой титры галереи авторов и товарные знаки устроителей рекламной кампании (страна, регион, студия, организация, фирма и пр.), выполненные с учетом требований дизайна и современных технологий. При этом она побуждает зрителей на­долго запомнить программу, рекламируемые товары или образы, а также тех, кто все это разработал и реализовал в реклам­ной практике.

Вопросы для обсуждения и задания:

1. Какие факты свидетельствуют о наличии деятельности, сходной с рекламой, в древние времена?

2. Определите элементы рекламной деятельности в антич­ный период.

3. Какие новые элементы рекламы появились в средневеко­вье?

4. Почему изучение этапов становления современного рын­ка важно для понимания эволюции рекламы?

 

5. Что нового внесла эпоха промышленных революций в процесс становления рекламной деятельности?

6. Охарактеризуйте процесс развития рекламы в Европе.

7. Назовите и опишите основные этапы эволюции рекламы в Америке.

8. Опишите особенности рекламы как явления обществен­ной жизни.

ТЕСТЫ:

1. Реклама — это:

а) информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная па привлечение внимания к объекту рекла­мирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;

б) информация о потребительских свойствах товара и вида услуг, из­бирательно направленная на определенные группы потребителей (сегменты рынка);

в) это манипулирующая общественным мнением информация, реали­зующаяся в обнародовании информационных сообщений от лица управляющих структур или контролирующих организаций, защи­щающих потребителей.

2. Специалист по рекламе должен:

а) знать теорию и методологию рекламного дела и иметь навыки соот­ветствующей работы в сфере рекламы;

б) обладать знаниями рекламного дела и уметь строить рекламную стратегию с учетом современных достижений для повышения эффек­тивности рекламной деятельности;

в) вносить существенный вклад в повышение общего социаль­но-экономического эффекта деятельности предприятия и организа­ции в рамках повышения эффективности рекламной деятельности на основе знаний теории и методологии рекламного дела и навыка работы в данной сфере.

3. Согласно своду законов царя Хаммурапи (II тыс. до н.э.), тамкары — одни из первых торговых агентов, которые производили различного рода торговые и ростовщические операции в:

 

а) Древнем Египте;

б) Древнем Вавилоне;

в) Древнем Китае.

4. Прообразами современной графической и наружной рекламы являют­ся:

а) настенные объявления и наскальная живопись;

б) формы оповещения населения глашатаями и трубадурами;

в) использование цвета и различной гербовой символики.

г). В истории рекламы с позиций развития ее технологии и обеспечения массовости воздействия поворотным пунктом стал:

а) 1440 г. - время изобретения И. Гутенбергом печатного станка;

б) 1811 г. — время создания Ф. Кеиигом первой плоскопечатной по­лиграфической машины;

в) 1839 г. — время появления первой фотоиллюстрации на основе от­крытия фотографии.

6. Методика копирайта выдающегося специалиста по американской рек­ламе Дж. Кейплза основывается на следующих принципах эффективно­сти рекламных коммуникаций:

а) обязательность предварительного проведения мероприятии по продвижению товара на ограниченном первоначально рыночном сег­менте, тестирование результатов этой кампании и использование юмора в рекламе;

б) необходимости тестирования, последовательности в практике ко­пирайта и простоте рекламных обращений;

в) научно-обоснованный подход к созданию рекламных обращений, постоянный контроль за процессом копирайта и учет гносеологиче­ского аспекта.

7. Период совершенствования в эволюции американской рекламы, по мнению Ч.Г. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцолла, начался:

а) с 1915 г. в результате появления радиорекламы;

б) с 1949 г. в результате появления телерекламы;

в) с 1981 г. в результате появления Интернет-рекламы.

8. Термин «позиционирование» впервые ввел в научный и практический оборот:

а) Джон Кейплз;

б) Россер Ривз;

в) Джек Траут.

9. Брендинг — это:

а) деятельность по установлению устойчивых связей с общественно­стью, включающая контур обратной связи, направленной на форми­рование позитивного мнения по отношению к источнику данного процесса коммуникации;

б) деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару и товарной марке, основанная на комплексном воздействии на потреби-

 

 

теля товарного знака, упаковки, фирменного стиля, качества и серви­са, объединенных общей идеей и однотипным оформлением, выде­ляющих товар среди товаров конкурентов и создающих хорошо запо­минающийся, позитивный образ;

в) деятельность, предпринимаемая в целях создания, поддержания или изменения позиций и(или) поведения целевых аудиторий по от­ношению к конкретным организациям. 10. Процесс диалогового режима с аудиторией начинается с:

а) удержания и фиксации внимания;

б) тестирования рекламы на социальное значение и непротиворечи­вость с целями общества;

в) воздействия на психофизиологический комплекс объекта.