Понятия, виды и функции товарных знаков

Под товарными знаками и знаками обслуживания пони­мают зарегистрированные в установленном порядке обо­значения, служащие для отличия товаров и услуг одних предприятий от аналогичных товаров и услуг других пред­приятий.

В маркетинге используется большое количество различных клейм, эмблем, сигнатур, пиктограмм, знаков и других обозна­чений. Однако товарным знаком называется только такое обо­значение, исключительное (эксклюзивное) право владения ко­торым принадлежит субъекту хозяйствования.

Виды товарных знаков и знаков обслуживания. Товарные знаки и знаки обслуживания могут быть словесными, изобра­зительными, объемными, комбинированными и знаками особо­го вида, например: звуковыми, обонятельными, вкусовыми, световыми. Рассмотрим подробнее:

1. Словесные знаки. Под ними обычно понимают слова, группы слов или сочетание слогов и букв, имеющие словесный характер. К словесным знакам относятся рекламные лозунги, фамилии, различные искусственно образованные слова и есте­ственные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару¹. Из наличия фонетических свойств следует преиму­щество словесных товарных знаков перед другими видами.

¹См.: Волков СИ., Воскаиян Р.С. Товарные знаки в условиях рыноч­ной экономики. М., 1991. С. 8.

Они всегда наслуху, наиболее легко запоминаются и воспроиз­водятся. Кроме того, они могут иметь хороший зрительный об­раз. Такие знаки проще связывать с фирменными наименова­ниями предприятий, создавать серии товарных знаков для од­ного предприятия.

Существенны преимущества словесных товарных знаков в рекламных кампаниях — они широко используются в рекла­ме на радио, в выступлениях в групповых и частных беседах для формирования положительного образа товара. Очевидно, поэтому около 80% всех товарных знаков в мире являются сло­весными.

В составе словесных товарных знаков могут быть выделены следующие группы: знаки в виде слов естественного языка, за­имствованные товарные знаки и знаки-гибриды, собственные имена, искусственные слова¹.

В свою очередь к знакам в виде слов естественного языка относятся: отдельные слова (существительные, прилагатель­ные, глаголы, причастия, наречия, числительные, местоиме­ния), сложные слова, словосочетания (могут быть комбинации из различных частей речи), предложения естественного языка (повествовательные, побудительные, пожелательные, с повто­ром, лаконизмы и пр.).

В развитых странах количество словесных товарных знаков составляет около 70% общего числа зарегистрированных зна­ков. В настоящее время в мире используется около 4 млн. сло­весных товарных знаков.

В развитии словесных товарных знаков ученые выделяют их следующие группы: 1) имена выдающихся личностей (Ма­киавелли, Наполеон, Колумб, Моцарт, Форд, Эйнем, Калашни­ков, Смирнов и др.); 2) мифические герои (Аполлон, Геркулес, Нептун, Садко, Илья Муромец и др.); 3) герои художествен­ных произведений (Кармен, Жизель, Отелло, Гамлет, Тамбов­ская казначейша и др.); 4) названия животных и птиц (Сокол, Лев, Зебра, Слон, Медведь, Кондор, Барракуда и пр.); 5) назва­ния драгоценных камней и минералов (Агат, Алмаз, Аметист, Берилл, Кварц и др.); 6) географические названия (Арарат,

¹ Соболева ТА., Суперанская A3. Товарные знаки. М, 1986.

Волга, Дон, Кавказ, Шампань, Мадейра, Монблан и др.); 7) ас­трономические и метеорологические явления (Марс, Юпитер, Радуга, Заря, Снежинка, Комета, Метеор и пр.); 8) знаки, взя­тые как производные из древних языков (Саморин, Санитас, Лактос и др.).

Заимствованные товарные знаки и знаки-гибриды пред­ставляют собой слова из различных языков мира и их комби­нации написания или транскрипции, которые в связи с приме­нением в качестве товарного знака приспосабливаются к целям рекламного характера.

В число собственных имен попадает большое количество товарных знаков, образованных на основе собственных имен людей, животных, мифологических персонажей и пр.

Искусственные слова — это слова, специально созданные для использования в качестве товарных знаков. В составе ис­кусственных слов, разрабатываемых в качестве товарных зна­ков, выделяют стойкие элементы (приставки, окончания и пр.), которые называются константами. Ряды полученных естест­венным и искусственным путем констант обычно стойко ассо­циируются с определенными группами товаров.

При искусственном конструировании новых слов опирают­ся на слова и элементы естественного языка, но преобразуют их особым образом, путем рассечения слов на части, составле­ния комбинаций из этих частей и отдельных слогов, прочтение слов с обратной стороны и прочими методами.

Обычно естественные слова легче запоминаются, чем искус­ственные, так как они часто ассоциативно связаны с объектом маркировки. Но количество естественных слов, ограничено. Кроме того, из них трудно формировать обозначения для боль­ших рядов товарных групп. Искусственные слова, напротив, весьма удобны в этих целях. Они, как правило, применяются для обозначения новых веществ, препаратов, материалов, при­боров, подчеркивая новизну и оригинальность товара. Кроме того, так как они обладают большой охраноспособностью, их часто регистрируют большими сериями «впрок», под будущие товары, которые только разрабатываются или которых пока нет.

 

 

Словесные товарные знаки регистрируются как в обычном шрифтовом исполнении, так и в специально разработанном оригинальном исполнении.

2. Изобразительные товарные знаки. Это — различные конкретные и абстрактные изображения предметов, живот­ных, людей, символов, сложных линий и фигур, орнамент, ху­дожественно выполненные шрифтовые элементы, цифры ху­дожественной и индивидуальной трансформации, а также различные композиции и комбинации этих элементов. Коли­чество изобразительных товарных знаков в развитых странах колеблется в пределах до 20% всех зарегистрированных зна­ков, в России их доля значительно (приблизительно в три раза) выше.

Примерами известных изобразительных товарных знаков являются: товарный знак концерна «Мицубиси» («три алма­за»); звезда на автомобилях марки «Мерседес»; летящая стрела чешского предприятия «Шкода» и др.

При разработке изобразительных товарных знаков обычно исходят из специфики товара, услуг или предприятия, для ко­торых создается знак в простой лаконичной и в тоже время оригинальной форме.

Если невозможно выразить содержание конкретного пред­мета или производственной темы, то обращаются к символике, которая вызывает определенные представления и ассоциации с данными предметами и понятиями и становится символом предприятия или товара. В частности, наиболее часто встреча­ются следующие направления конструирования изобразитель­ных товарных знаков¹. Это — архитектурно-исторические мо­тивы, национально-изобразительные мотивы, традиции пред­приятия, исторические особенности региона и местности, сло­жившиеся виды производства, события, ставшие вехами в общественной и культурной жизни региона, элементы юмора и шаржа.

¹См.: Методологические рекомендации для разработчиков товарных знаков. М.: ВНИИПИ, 1991.

3. Объемные товарные знаки. Это — трехмерные изобра­жения товара или его упаковки. Объемные товарные знаки, не­смотря на известную схожесть, отличаются от промышленных образцов тем, что их форма связана не только с непосредствен­ным назначением¹.

Примерами объемного знака оригинальной формы изде­лия могут служить формы мыла, свечей, пилюль, шоколадных фигурок в виде яиц или животных. Известно также большое количество форм упаковок (например, бутылки, коробки, фла­коны, шкатулки, футляры), имеющих оригинальные, специфи­ческие особенности и подлежащих охране. Следует отметить, что часто упаковка при регистрации развертывается на плоско­сти. В этом случае она обозначается как комбинированный то­варный знак.

Объемным товарным знаком является такая форма продук­та, которая не определяется исключительно его функциональ­ным назначением и позволяет выделить изделия конкретного изготовителя из ряда однородных товаров.

В качестве объемных товарных знаков наиболее часто встречается упаковка — объект внешнего оформления товара, предотвращающий его порчу и удобный для использования при транспортировке товара, его хранении и потреблении. Упа­ковка должна соответствовать качеству продукта, стилю пред­приятия-изготовителя, вкусам определенной группы потреби­телей.

Важнейшая задача упаковки — это выполнение роли носи­теля рекламного обращения. На упаковке размещают различ­ные правила и требования по хранению и использованию това­ра, товарные марки, товарные знаки, вензеля и другие элемен­ты рекламной атрибутики. Вензель — это начальные буквы собственных имен. Причудливо сплетенные и красиво графи­чески оформленные, они часто используются в рекламной практике.

¹См.: Волков СМ., Восканян Р.С. Товарные знаки в условиях рыноч­ной экономики. М., 1991. С. 8.

4. Комбинированные товарные знаки. Так называются зна­ки, в состав которых входят в различных комбинациях словес­ные, изобразительные, объемные и другие возможные виды зна­ков. Чаще всего это словесно-изобразительные знаки. Иногда можно встретить словесно-изобразительно-объемные компо­зиции. При этом словесная и изобразительная части должны гармонировать композиционно, создавая единый целостный об­раз. Рекомендуется подбирать такой комбинированный знак, ка­ждый элемент которого мог бы быть зарегистрированным в ка­честве самостоятельного знака. Однако комбинированный знак может состоять из сочетания таких элементов, которые сами по себе не могут быть зарегистрированы. Очень часто, например, в изображение знака включают начальные буквы, названия пред­приятия (аббревиатуру) или инициалы его владельца.

Одним из самых распространенных видов комбинированных товарных знаков является этикетка, чаще всего применяемая для маркировки жидкости в бутылях и флаконах, табачных и винно-водочных изделий, продуктов питания, безалкогольных напитков, парфюмерии, товаров бытовой химии и т.п. Доста­точно широко распространены упаковки для сигар, папирос и сигарет. Этикетка, как правило, должна содержать главный то­варный знак, словесный компонент (название), служащий для выделения данной разновидности изделий из ряда однородных товаров, изготавливаемых данным производителем, изобрази­тельные элементы и некоторые характеристики товара, которые при регистрации исключаются из охраны. Этикетка предназна­чена для того, чтобы покупатель мог узнать товар и позициони­ровать его. Важную роль играет ее цветовое решение. Этикетки хорошо известных марок со временем могут восприниматься как устаревшие по дизайну. Поэтому они часто требуют обнов­ления. Например, за прошлое столетие этикетку производимого в США мыла «Айвори» меняли около 20 раз.

Кольеретки — разновидность этикеток, наклеиваемых на горлышки бутылок с алкогольными, безалкогольными напит­ками и пивом. Самостоятельного значения без основной эти­кетки они не имеют. Кроме чисто декоративного оформления кольеретка может содержать наименование напитка, имя фир­мы-изготовителя и год выпуска.

Вкладыши — разновидность этикеток. Они содержат крат­кие сведения о товаре или изготовителе. Иногда вкладыши со­держат сжатую информацию о потребительских свойствах то­вара и его функциональном назначении, а также могут содер­жать: указания о мерах предосторожности; инструкции по при­менению; рецепты по приготовлению отдельных напитков или блюд; купоны по предоставлению скидки при совершении по­вторных покупок.

Ярлыки — носители маркировки, которые приклеиваются, прикладываются или подвешиваются к товару. Для них харак­терны меньшая информационная емкость, более ограниченный перечень сведений. Товарный знак, выполненный в виде ярлы­ка, является также декоративным элементом одежды и обуви. В некоторых случаях ярлык скрыт на внутренней стороне това­ра, в других случаях (например, на джинсах) традиционно при­крепляется снаружи, тем самым демонстрируя специфические качества товара. На ярлыках, которые подвешиваются к одеж­де, указываются артикул изделия, номер модели, размер, дата выпуска.

Бирки — отличаются от ярлыков еще меньшей информатив­ностью. Они могут быть лаконичными, указывать только на­именование товара или марочный товарный знак, название фирмы или фирменный знак.

Контрольная лента — носитель краткой дублирующей ин­формации, предназначенной для контроля или восстановления сведений в случае утраты этикетки, ярлыка или бирки. Чаще всего применяется для одежды и обуви.

Клейма и штампы — носители информации, предназначен­ной для нанесения идентифицирующих условных обозначений на товары, упаковку, этикетки с помощью специальных приспо­соблений установленной формы. Они могут быть исполнены из различных материалов. Применяются для маркировки мехов, тканей, яиц, комплектующих деталей и в ряде других случаев.

5. Знаки особого вида. Это — звуковые, световые, обоня­тельные, вкусовые и прочие знаки, которые встречаются срав­нительно редко. В России почти не было случаев их регистра­ции. За рубежом имеются примеры регистрации звуковых то-

 

варных знаков в качестве мелодий — позывных радиостанций, музыкальных заставок к радио- и телепередачам. В последнее время появились товарные знаки для маркировки видеопро­дукции. Известны товарные знаки, основанные на примене­нии голографических изображений.

Еще одним знаком специального вида является товарный знак союза, хозяйственной ассоциации или иного добровольно­го объединения предприятий для обозначения товаров, обла­дающих едиными качественными или иными общими ха­рактеристиками.

Тесно примыкает к товарным знакам такое понятие, как на­именование места происхождения товара. Согласно россий­скому законодательству, наименование места происхождения товара — это названия страны, населенного пункта, местности или другого географического объекта, используемые для обо­значения товара, особые свойства которого определяются ха­рактерными для данного географического объекта природны­ми условиями или людскими факторами либо природными ус­ловиями и людскими факторами одновременно. Наименовани­ем места происхождения товара может являться историческое название географического объекта.

Не признается наименованием места происхождения това­ра обозначение, хотя и представляющее собой или содержа­щее название географического объекта, но вошедшее в Рос­сийской Федерации во всеобщее употребление как обозначе­ние товара определенного вида, не связанное с местом его из­готовления.

В независимости от вида товарный знак может быть зареги­стрирован в любом цвете или цветовом сочетании.

Основные функции товарного знака. Сюда относятся:

1) отличительная функция, т.е. способность содействовать в выборе товара определенного, как правило, высокого качества;

2) гарантийная функция, т.е. обеспечение гарантии высоких эксплуатационных свойств товара в течение определенного промежутка времени;

3) рекламная функция, т.е. способность товарного знака вы­ступать непосредственно в качестве объекта рекламного обра­щения;

 

4) защитная, или охранная, функция, т.е. обеспечение пра­вовой охраны товаров фирмы заданного качества на рынке в условиях конкуренции и предупреждение об ответственности за возможные противоправные действия со стороны потенци­ального злоумышленника;

5) эстетическая функция, т.е. способность воздействовать на широкие массы потребителей, формируя определенный худо­жественный и эстетический вкус;

6) психологическая функция, т.е. способность вызывать по­ложительные эмоции и ощущения у потребителя при его кон­такте с товарным знаком.

Функции товарного знака опосредуют объективные проти­воречия производителя и потребителя на товарном рынке, спо­собствуют разрешению этих противоречий в процессе реализа­ции товара. С одной стороны, товарный знак помогает произ­водителю продвигать высококачественный товар на рынок, с другой — тот же товарный знак способствует потребителю лег­ко и быстро находить товар нужного ассортимента и качества. Тем самым в сфере обмена существенным образом экономится общественно необходимое время, разрешаются экономические противоречия производителя и потребителя.

Зарубежный опыт изучения вопроса о том, в какой мере за­конодательство о товарных знаках отражает интересы потреби­теля и производителя товаров, обобщен в исследованиях ряда государственных структур маркетингового характера. Так, в Германии институт Макса Планка на протяжении десяти лет вел исследования в рамках проекта «Функции и значения то­варного знака в рыночном хозяйстве: законодательство о това­ре и интересы потребителя». Полученные результаты говорят о следующем: 38% потребителей обычно покупают товары, мар­кированные лишь определенными товарными знаками; 14% — немаркированные товары; 47% — на основании спонтанных ре­шений. При этом 60% опрошенных потребителей связывают товарный знак с качеством продукции, 47% — с хорошим каче­ством, 30% — с принадлежностью к определенной фирме¹.

¹См.: Волков СМ., Восканян Р.С. Товарные знаки в условиях рыноч­ной экономики. М., 1991. С. 12.