Особенности рекламного воздействия с учетом развития российских неформальных экономических

Институтов

Рассматривая особенности российской экономической традиции, О.Шпенглер еще в начале XX в. отмечал невозмож­ность использования модели «экономического человека» при­менительно к России.

«В России, — писал он, — сегодня простираются один поверх другого два экономических мира: один верхний, чужой, цивилизованный, проникший с Запада, и другой, живущий в глубине среди одного лишь добра, никогда и ничего не подсчитывающий и невнимательный к лозунгам, идущим сверху»¹.

Очень сложными и трудно поддающимися изучению и в то же время очень важными остаются вопросы о сущности рос­сийских неформальных институтов и о значении неформаль­ных экономических институтов для развития экономики Рос­сии, а также проблема их взаимодействия с рекламой, уходя­щие корнями в особенности российской цивилизации (их ана­лиз чрезвычайно важен и необходим). Многочисленные исследования, проводимые в разное время в этом направлении, так и не предоставили универсального ответа, однозначных ре­шений. Эти вопросы приобретают наибольшую актуальность в периоды неравновесных изменений, особенно когда результа­ты экономических преобразований в институциональной сфе­ре начинают существенно отличаться от замыслов реформато­ров.

¹Шпенглер О. Закат Европы. М., 1993.

Одной из первых попыток православного взгляда па хо­зяйственную жизнь, опиравшегося на глубокие традиции на­ционального мышления, был трактат И.Т. Посошкова «Книга о скудости и богатстве», законченный в 1724 г. и увидевший свет только после смерти автора, в 1842 г. Книга может быть при­знана началом отечественного институционализма, является «трекратным трекратием» и состоит из девяти глав, которые представляют своего рода исследование духовно-нравственных истоков русского бытия, а также энциклопедию недостатков в стране и рецептов по их устранению. В основе экономической теории здесь религиозно-нравственные начала. Основным принципом, положенным в основание исследования, является следующее изречение: «Ищите прежде царства Божия и прав­ды его, яко вся приложатся вам» (Матфия, гл. 6, стих 33).

В соответствии с этим постулатом И.Т. Посошков разделил все богат­ство страны на вещественное и невещественное. Вещественное — бо­гатство казны и богатство парода, невещественное — хорошее управ­ление страной, хорошие законы, правильный суд. Правда у И.Т. По­сошкова, по сути своей, есть невещественное богатство. Хорошо из­вестно высказывание И.Т. Посошкова о том, что «паче вещественного богатства надлежит всем нам обще пещися о невещественном богатст­ве, то есть о истинной правде»¹.

По его мнению, существует прямая зависимость между проявления­ми правды, неправды и национальным богатством: правда «богатство умножает», а неправда приводит страну к нищете. Анализируя бедст­венное положение своего Отечества, И.Т. Посошков выделяет инсти­туциональные причины «неправды» во всех ее проявлениях. Преж­де всего это: низкая квалификация священнослужителей, отчего паст­ва занята поиском новых религий; нищета в армии; чрезмерное коли­чество заключенных в тюрьмах; нечестность купечества; упадок ремесел; неправое судейство, коррупция и слишком мягкие наказания за тяжкие преступления; низкий уровень жизни крестьян; уклонение дворян от налогов; бедность казны.

С горечью пишет И.Т. Посошков, что ни в других христианских, ни в бусурманских странах «разбоев таковых нет, каковы у пас в Руси». Особенно обидно ему, что стоит крестьянину нажить собственным трудом какую-либо собственность, как она становится добычей воров и разбойников, которые нередко являются не желающими работать

¹Посошков И.Т. Книга о скудости и богатстве. М., 2003, С. 21.

соседями жертвы. Он задается вопросом: «Почему в Поморских и Заонежских землях России нет разбоев и воровства?». И сам себе отве­чает: «Потому что потачки ворам пет, буде кто в воровстве явитца, то въместо тюрмы посадят ево в воду, и того ради и крепко у них...». «Понеже всякое дело крепко постоянством», — отмечает И.Т. Посош­ков, предлагая по примеру других стран существенно ужесточить на­казания за кражи и разбои и ввести жесткий паспортный режим с от­слеживанием передвижения населения по стране¹. В то же время И.Т. Посошков сетует, что если бы крестьяне жили дружно и не чинили бы друг другу обид, то разбойники и помыслить бы не могли, чтобы приехать и сжечь, и ограбить деревню.

Реформы И.Т. Посошкова, основанные на православной этике, предусматривали ряд согласованных действий: 1) стро­гий отбор и обучение священнослужителей, обеспечение их за счет отчисления десятой части от доходов паствы; 2) развитие начального образования грамотности и благонравию, обучение профессиональным навыкам с самого раннего возраста, печата­ние учебников за государственный счет; 3) строительство бога­делен и странноприимных учреждений; 4) обеспечение армии всем необходимым в сочетании с установлением жесткой дис­циплины; 5) реформирование суда и установление равенства всех сословий перед законом; 6) ограничение привоза ино­странных товаров, особенно вин и предметов роскоши, а также вывоза из страны необработанного сырья; 7) предоставление кредитов и субсидий предпринимателям, инвестирующим свой капитал в промышленность, строительство промышленных предприятий за счет казны с последующей передачей их в част­ные руки; 8) либерализация внутренней торговли для отечест­венных купцов и протекционистские меры для иностранных, введение государственной монополии на винокурение и вино­торговлю; 9) защита авторских прав и патентование изобрете­ний, поощрение изобретательства; 10) крестьянская реформа, включающая нормирование рентных платежей и взимание го­сударственного налога в соответствии с количеством пахотной земли в удобное для налогоплательщика время, а также понуж­дение крестьян к труду и наказание за тунеядство и пьянство; 11) земельная реформа, направленная против дробления зе-

¹См.: Посошков И.Т. Указ. соч. С. 143.

мельных участков в результате наследования, на установление частной собственности на землю, составление земельного када­стра; 12) стабилизация денежной системы; 13) борьба с теневы­ми доходами и с коррупцией.

Реформы, предложенные И.Т. Посошковым, не нашли по­нимания и положительной оценки невежественных современ­ников, которые заточили его в кандалы, заключили в крепость, где он и умер мучительной, позорной смертью. Только через 150 лет после смерти И.Т. Посошкова предложения его начали приводиться в исполнение, а труды его стали известны благо­даря историку М.П. Погодину.

О неоднозначности научных подходов к оценке особенно­стей российской цивилизации свидетельствуют документы, от­носящиеся к первой половине XIX в., а именно: переписка А.С. Пушкина и П.Я. Чаадаева. Русский философ и экономист П.Я. Чаадаев имел оригинальный взгляд на российскую куль­туру и традиции, выраженный им в «Философических пись­мах», напечатанных в 1836 г. в журнале «Телескоп». Россия, византийским православием отделенная от католического за­падного мира, не имела, по мнению Чаадаева, ни самостоятель­ной культуры, ни истории, ни традиций: в прошлом и в настоя­щем она представлялась ему пустым местом. П.Я. Чаадаев писал:

«Говорят про Россию, что она не принадлежит ни к Европе, ни к Азии, что это особый мир. Пусть будет так. Но надо еще доказать, что человечество, помимо других своих сторон, определяемых словами — Запад и Восток, обладает еще третьей стороной»¹.

Не соглашаясь с мнением П.Я. Чаадаева, А.С. Пушкин ут­верждал, что у России свое собственное призвание, обуслов­ленное ее громадными пространствами, миссией спасения хри­стианской цивилизации. Он также отмечал постоянное разви­тие ее могущества и движение к русскому единству. В то же время А.С. Пушкин писал:

¹Чаадаев ЕЯ. Соч. М., 1989. С. 172.

«Приходится признать, что общественная жизнь у пас жалкая. Это отсутствие общественного мнения, это равнодушие ко всякому долгу, справедливости и истине, это циническое презрение к мысли и к че­ловеческому достоинству воистину могут довести до отчаяния»¹.

Наиболее существенными неформальными экономиче­скими институтами в России являются национальные цен­ности, уходящие корнями в глубокое прошлое и находящие отражение в традициях народа, его нравственности.

Труды известного русского ученого В. Ключевского, содер­жащие ссылки на многочисленные экономические документы разных периодов развития Российского государства, свиде­тельствуют о прощении долгов, кабалы, об отпуске на волю хо­лопов. Эти поступки, зачастую совершались из нравственных побуждений, вытекающих из принципов морали.

В древнерусском тексте XI в., названном «Наставление богатым», сказано: «Сколь великим наделен ты от Бога богатством, столь много и даже больше того должен ты отдать. Твердо знай, в чем спасение твоей души, — в том, чтобы никого из людей не обидеть»².

Известны многочисленные случаи завещания имущества в пользу богоугодных заведений, монастырей, скитов, музеев, что в известной мере снижало смысл материального накопле­ния.

По свидетельству академика Л.И. Абалкина, в России ку­мир богатства традиционно включал представления о духов­ных благах и нематериальных ценностях, а требования спра­ведливости обычно стояли выше норм закона. Таким образом, концепция наживы как самоцели всегда противоречила нравст­венным представлениям большей части населения России, не­зависимо от того, к какому социальному слою или сословию оно относилось.

Помимо этого, исследователи наиболее часто выделяют сле­дующие черты ментальности россиян:

¹Пушкин А.С, Письма. М, 1938. С. 431. ²Краспоречие Древней Руси (XI-XVII вв.). М., 1987. С. 37. ³См.: Абалкин Л.И. Российская школа экономической мысли: поиск самоопределения//Вопросы экономики. 2001. № 2. С. 8.

1) спонтанность и общинность (В. Ключевский);

2) задушевность и сердечность (С. Булгаков);

3) соборность и державность (А. Хомяков, С. Уваров);

4) коммунитарность и иррациональность (Н. Бердяев);

5) соборность и религиозность (В. Соловьев);

6) предприимчивость, смышленость, недостаток добросове­стности, малое развитие чувства законности (Дм. Иловай­ский);

7) небрежность в малых делах и собранность в больших (Ван Сянь Цзюй);

8) аттрактивность — обостренное чувство справедливости (Л. Гумилев);

9) покорность всякой власти (П. Чаадаев);

10) выносливость и смирение (П. Флоренский).

При выявлении доминирующих ценностей для граждан России, воспользовавшись данными социологических исследо­ваний¹, можно отметить следующие особенности: только 24% респондентов выделили в качестве таковой собственность; в то же время 75% считают доминирующей ценностью надежность; 74% — Родину и справедливость.

Как правило, мнение респондентов, которые предпочитали в качестве доминирующей ценности собственность, не совпада­ло с мнением респондентов, отдающих предпочтение надежно­сти и справедливости. Создается впечатление, что в представ­лении россиян собственность, надежность и справедливость — «вещи несовместные, как гений и злодейство».

В то же время трудно согласиться с И.В. Трошевым ², кото­рый считает, что большинство русских «вынужденно осваива­ют рыночную парадигму экономического мышления, их эконо­мическое поведение неустойчиво, а продвижение к рынку не­стабильно». Неустойчивость и нестабильность в данном кон­кретном случае скорее вызваны совершенно иными экономическими причинами.

¹См.: Горин Н. Особенности психологического склада жителей России//Вопросы экономики. 1996. № 9. С. 145-146.

²См.: Трошев И.В. Как реформы разбились о... наш народный дух// ЭКО. 2000. № 3. С. 141-154.

Обычно в научных трудах, касающихся национальных цен­ностных характеристик, противопоставляют западно-европей­скую институциональную модель православной модели. В сущности, это не совсем верно, поскольку российская культура представляет собой «сплав» славянско-православной и мусуль­манской, а также заимствование византийской, азиатской и за­падно-европейской культур. По словам князя Н. Трубецкого, «национальная культура гармонична и отдельные ее части не противоречат друг другу»¹.

Западная модель также неоднородна. Представляет интерес точка зрения российского ученого В. Низовцева, который счи­тает, что можно выделить по крайней мере две методологиче­ские традиции: системную, или католическую (Италия, Испа­ния, Франция); позитивистскую, или протестантскую (Англия, СШA)². При этом во всех странах во время демократических революций продуцировалось знание, для которого характерны позитивизм, доктринальные подходы и опора на математиче­ское моделирование. По мнению В.Низовцева, эта методологи­ческая традиция берет начало еще в Древнем Египте и Вавило­нии.

Протестантская западная экономическая модель после дол­говременной трансформации несет черты либерализма, инди­видуализации, рационализма, культа личного обогащения и роста личного потребления, противопоставления веры и разу­ма.

По мнению американского ученого С. Хандингтона, уни­кальность западной социально-экономической модели обу­словлена наличием множества элементов классического насле­дия, в том числе греческой философии и рационализма, Рим­ского права, латыни и христианства. В то же время ученый от­мечает периодические обращения Запада к различным аспектам китайской, индийской и других культур³.

¹Вопросы экономики. 1996. № 9. С. 148.

²См.: Низовцев В. Гностические особенности культур и результаты их взаимодействия//Диалог и взаимодействие цивилизаций Востока и За­пада: альтернативы на XXI век. М, 2001. С. 228.

³См.: Хантингтон СП. Запад уникален, по не универсален//Мировая экономика и международные отношения. 1997. № 8. С. 84, 85.

Для российской модели более характерен системный подход, зачатки которого восходят к Аристотелю и Фоме Аквинскому, что указывает на методологическое родство между российской социально-экономической моделью и нормативны­ми подходами в науке. Именно российские ученые являются авторами пяти систематик природных объектов: Д. Менделе­ев — система химических элементов; Е. Федоров — пространст­венные группы кристаллов; В. Докучаев — онтогенетическая классификация почв; Н. Вавилов — закон гомологических ря­дов в наследственной изменчивости; П. Сорокин — онтологи­ческая классификация мировых культур.

Объяснением тому может служить мысль исследователя православной этики, русского теолога С. Булгакова:

«Православие может быть определено с этической стороны как ду­шевное здоровье и равновесие, для которого, при всей трагической серьезности,..., остается место и для оптимистического, жизнерадост­ного отношения к жизни...»¹.

Исследователи склоняются к тому, что православная рос­сийская социально-экономическая модель включает в качестве базовых ценностей три российских приоритета: духовного над материальным; достатка над богатством; добра над злом (в ши­роком смысле этого слова).

Однако встают вопросы: насколько Россия является право­славной страной? насколько традиционные экономические ин­ституты остаются значимыми для нее? Для того, чтобы отве­тить на эти вопросы, обратимся к данным табл. 20.

В соответствии с этими данными число зарегистрирован­ных институциональных религиозных организаций в России за два года значительно выросло с 17 427 до 20 441, или на 17%. При этом количество православных организаций увеличилось за указанный период также на 17%, исламских — на 2, католи­ческих — на 15, лютеранских — менее чем на 1, буддистских — на 15, старообрядческих — на 35, иудаистских — на 75, прочих нетрадиционных для России конфессий — на 27%.

¹Прот. Сергий Булгаков. Православие. Очерки учения православной церкви. Paris, 1964.

Т а б л и ц а 20

Число зарегистрированных религиозных организаций в России

в 2000-2002 гг.

	Конфессии	Количество религиозных организаций в 2000 г.	В % к итогу	Количество религиозных организаций в 2002 г.	В % к итогу
	Православие		54,0	И 156	54,6
	Ислам		17,8		15,5
	Католицизм		1,6		1,5
	Лютеранство		1,1		1,0
	Буддизм		1,0		1,0
	Старообрядчество		1,2		1,4
	Иудаизм		0,7		1,1
	Баптизм		10,9		14,9
	Иные верования (в том числе Свидете­ли Иеговы, мормо­ны, церковь Муна)		11,7		9,0
	Итого:	17 427		20 441

Источник: Российский стат, ежегодник. М, 2000. С. 24; 2002. С. 52.

Причем, если у русской Православной церкви наличествует всего 38 миссий, то у импортируемых религиозных институтов их намного больше: у евангелистов — 42; у баптистов — 109, у неденоминированных христианских объединений — 152. Это свидетельствует о значительных инвестициях в данную сферу человеческой жизнедеятельности, о стремлении вышеупомяну­тых организаций к саморазвитию и о возможной трансформа-

ции традиционных российских неформальных экономических институтов.

Россия традиционно является многоконфессиональной страной. Эти традиции, как вообще и мировые традиции, отно­сительно неизменны. В настоящее время численность населе­ния Земли составляет около 6 млрд. человек. За последние 100 лет она возросла примерно в 4 раза, так как в начале XX в. в мире насчитывалось около 1,5 млрд. человек.

О конфессиональном распределении мировых религий на этот пе­риод¹ «... недавно вышедшая в Америке миссионерская «Синяя кни­га» сообщает следующие статистические данные о религиях земного шара. Все человечество, состоящее в наше время из 1.563.446.000 душ, распадается: па 588.862.000 христиан, в свою очередь разделяющихся на 272.638.500 римско-католиков, 166.066.000 протестантов и 120.157.000 православных вместе с древними восточными сектами; на 11.222.000 иудеев, 216.630.000 магометан, 137.935.000 буддистов, 209.659.000 индусов, 231.816.000 конфуциан и таоистов, 24.900.000 шинтоистов, 157.069.500 анемистов, фетишистов и т.п. и 15.353.000 других, более мелких, языческих сект».

С точки зрения мотивационного восприятия рекламных воздействий, представляется значимым рассмотрение ос­новных качеств многоконфессионального населения США и граждан Российской Федерации, так как несмотря на различ­ные исторические пути развития и несхожие климатические условия, эти страны обладают некоторыми сходными чертами: значительной по размерам территорией, большими запасами разведанных природных ресурсов, развитой промышленностью и мощным оборонным потенциалом, многонациональным насе­лением и поликонфессиональной религией.

Анализируя значение формальных и неформальных эконо­мических институтов в ходе коренного реформирования рос­сийской экономики XVIII в., а также нарушение царем право­славных традиций и хозяйственной практики русского народа, Дм. Иловайский отмечал:

¹Русский паломник. 1908. № 8. С. 126.

«Преобразования Петра были направлены на усвоение европейских обычаев и учреждений. Иноземные обычаи и учреждения, переноси­мые на русскую почву, не всегда, впрочем, сообразовывались с естест­венными условиями государства и с характером народа. Многие бла­гие но своей цели указы, не опираясь на известный уровень образо­ванности или привычки народа, скоро теряли свою силу и подверга­лись злоупотреблениям»¹.

При всем различии западной и российской моделей нефор­мальных экономических институтов, нецелесообразно утвер­ждать, что Россия должна идти исключительно по своему соб­ственному, обособленному от Запада пути из-за диаметральной противоположности культур. В подтверждение этой мысли можно привести результаты социологического опроса, касаю­щиеся основных индивидуальных ценностей россиян и амери­канцев, которые представлены в табл. 21.

В качестве выводов опроса можно выделить следующие: 1) представители обеих наций выделили в качестве приоритет­ной ценности безопасность семьи; 2) в десятку наиболее значи­мых индивидуальных ценностей и у россиян, и у американцев кроме безопасности семьи вошли почитание родителей и стар­ших, верная дружба, устойчивые личные отношения, свобода в действиях и мыслях, честность (американцы отдали ей 2-е ме­сто, россияне — 8-е); 3) к числу различий в оценке основных индивидуальных ценностей относятся: предпочтение у росси­ян — здоровье и бодрость, порядок в обществе, обеспеченность, полноценная работа; предпочтение у американцев — самоува­жение, независимость, зрелая любовь и жизнь в ладу с самим собой; 4) симптоматично, что в первую десятку индивидуаль­ных ценностей не вошли: вера в Бога (у россиян на 35-м месте, у американцев на 13-м); духовность (37-е и 17-е места соответ­ственно); терпимость (48-е и 18-е); долг (11-е и 15-е); знания (15-е и 12-е).

По мысли С. Булгакова: «...во взаимном общении разные христиан­ские народы, принадлежащие к разным исповеданиям, могут и теперь взаимно поучаться друг от друга. В частности, запад может воспол­нить свою сухость вдохновенностью православия, православный же

¹Иловайский Дм. Русская история. Книга для всех. М., 1998. С. 185.

восток может многому научиться в области религиозного регулирова­ния обыденной жизни у христианского запада. Ибо Марфа и Мария хотя и различны были между собою, однако обе были возлюблены Господом».