Определение этических норм рекламной деятельности.

Этические нормы в хозяйственной сфере стали устанавливать­ся как на основе саморегулирования кодексами предпринима­телей (в России — это Кодекс предпринимателя 1911 г.), так и соответствующим законодательством. В законах, кроме ос­новных статей, посвященных промысловой, купеческой и пред­принимательской деятельности, встречались разделы и статьи, которые имели некоторое отношение к рекламе.

В России, например, 11 июля 1864 г. вышел Закон о фаб­ричных рисунках и моделях². В это время активно формирова­лось законодательство в коммерческой, торгово-посреднической сфере деятельности, были определены такие важные по­нятия, относящиеся к субъектам торговых сделок, как: торго­вое предприятие, фирма, купцы, торговые маклеры, торговые агенты и др.³

¹ Посошкова Ивана сочиненик. Завещание отеческое к сыну. Открыто и издано Андреем Поповым. М.: Типография Мамонтова и К⁰, 1873. С. 178, 186, 189, 191.

²Шершеневич Г.Ф. Учебник торгового права/По изданию 1914 г. М.: Спарк, 1994. С. 191.

³Там же. С. 61, 70,99, 103.

С 1971 г. в Париже работает Международная Торговая Па­лата (МТП). С 1 января 1993 г. Торгово-промышленная Пала­та России является членом этой международной организации. В ее составе активно функционирует Комиссия по маркетингу, рекламе и распределению при МТП.

На современном этапе развития рекламы для формирова­ния ориентиров в этой сфере деятельности важную роль играют следующие международные документы, принятые в последней четверти XX в.:

1) Международный кодекс МТП (Международной торговой г палаты) и ЕСОМАР (Европейского общества по изучению общественного мнения и маркетинга) по практике маркетинго­вых и социальных исследований (1976г.);

2) Международный кодекс рекламной практики (публика­ция МТП в Париже, 1987 г.);

3) Международный кодекс МТП по практике содействия сбыту;

4) Международный кодекс МТП по директ-мейлу и практи­ке продажи по прямым почтовым заказам;

5) Международный кодекс МТП по практике прямых про­даж.

В Международном кодексе по практике маркетинговых и социальных исследований определены основные правила этих исследований, которые полностью соответствуют прави­лам и методике проведения исследований в рекламе. В частно­сти, в этом документе отражены правила проведения интервью, отношения с общественностью и деловыми кругами, взаимные обязанности клиентов и исследователей, даны рекомендации по составлению отчетов и опубликованию результатов, опреде­лены требования по конфиденциальности полученной информации.

В Международном кодексе рекламной практики уста­новлены этические стандарты, которыми должны руководство­ваться все субъекты, имеющие отношение к рекламе, включая рекламодателей, исполнителей рекламы, рекламные агентства и средства массовой информации. Этот кодекс применяется к рекламе любых изделий, услуг и благ, а также к корпоратив­ной рекламе, т.е. саморекламе фирм, корпораций и других ор-

 

 

ганизаций, как частных и независимых, так и государствен­ных.

В Международном кодексе рекламной практики даны ос­новные определения из области рекламы, описана соответст­вующая терминология. Раскрыты основные принципы рекла­мы, определены нормы рекламной деятельности: благопри­стойность, честность, правдивость, достоверность; правила сравнения, доказательства и свидетельства, защиты прав лич­ности, обеспечения безопасности; регламент использования рекламных обращений к детям и молодежи, а также ограниче­ния в использовании их образов в самой рекламе. Кроме того, в документе содержатся положения по недопустимости навязы­вания товара, дискредитации конкурентов и имитации их рек­ламных обращений.

Особо отмечается, что относительно маркетинговой дея­тельности данным кодексом следует пользоваться в комплексе с другими нормативными документами МТП, а именно:

1) Международным кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований;

2) Международным кодексом продвижения товара;

3) Международным кодексом прямой почтовой рекламы и продажи товаров по почте;

4) Международным кодексом практики непосредственных продаж.

Основным документом, регламентирующим практику рек­ламной деятельности в стране, является Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ.

Закон полностью соответствует международным нормам и требованиям, является хорошей базой для регулирования хо­зяйственных и правовых отношений в сфере рекламы на регио­нальном и местном уровне.

До 2006 г. рекламная деятельность в России осуществлялась в соответствии с впервые принятым в стране Федеральным за­коном <O рекламе» от 1995 г. (Перед окончательным принятием этого закона, его проект в 1994 г. дважды выносился на общенацио-

 

 

нальное обсуждение в центральных средствах массовой информа­ции)¹.

В первом Федеральном законе «О рекламе» имелось 6 глав, которые содержали соответственно: общие положения; общие и специальные требования к рекламе; права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей; государственный кон­троль и саморегулирование в области рекламы; контрреклама и от­ветственность за ненадлежащую рекламу; заключительные положе­ния. В 33 статьях закона содержались цели и сфера его применения; основные понятия в области рекламы, авторское право и смежные права на рекламу; понятия недобросовестной, недостоверной, неэтич­ной, заведомо ложной, скрытой рекламы; раскрыты особенности раз­личных средств рекламы, специфика рекламы финансовых, страхо­вых, инвестиционных услуг и цепных бумаг; определены понятия со­циальной рекламы и спонсорства; описана защита несовершеннолет­них при производстве, размещении и распространении рекламы; описаны общие и специальные требования к рекламе, меры наказа­ния за выпуск ее ненадлежащих форм. Кроме того, в законе были тре­бования к срокам храпения материалов, содержащих рекламу; о пре­доставлении рекламной информации для производства и распростра­нения рекламы; обязанности рекламопроизводителя информировать рекламодателя об обстоятельствах, которые могут привести к нару­шению законодательства Российской Федерации о рекламе; правила предоставления информации органам исполнительной власти, пуб­личного предложения о заключении договора в рекламе; определены полномочия федерального антимонопольного органа по государст­венному контролю в области рекламы, порядок доступа к информа­ции; права органов саморегулирования в области рекламы; разъясне­ны понятия контррекламы и ответственности субъектов рекламной деятельности. В законе декларировалось общепринятое положение о преимуществе международных договоров Российской Федерации в сфере рекламной деятельности по отношению к национальным пра­вилам, а также определен порядок введения в действие настоящего Федерального закона — от 13 марта 2006 г.

В нем декларировалось, что регулирование рекламной деятельности осуществляется управленческими структурами различных уровней и ветвей власти и осуществляется на законодательной основе. Органы

¹См.: Федеральный закон «О рекламе» от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ (с изм. от 18 июня, 14 декабря, 30 декабря 2001 г.). Проект Федерального закона «О рекламе». Приглашаем к обсуждению/Российская газета. 1994. 29 октября. С. 12-13; Проект Федерального закона «О рекламе РФ»/Российская газета. 1994. 24 ноября С. 4-5.

саморегулирования в области рекламы — общественные организации, ассоциации и союзы юридических лиц, которые привлекаются к уча­стию в разработке требований к рекламе, в том числе проектов зако­нов и иных нормативных правовых актов. Они проводят независи­мую экспертизу рекламы на предмет установления ее соответствия требованиям законодательства Российской Федерации о рекламе и направляют соответствующие рекомендации рекламодателям, рекламопроизволителям и рекламораспространителям. Органы саморегу­лирования могут привлекаться федеральными антимонопольными органами в помощь при осуществлении контроля за соблюдением на­ционального законодательства о рекламе; предъявлять иски в суд или арбитражный суд в интересах потребителей рекламной продукции, в случае нарушения их прав. Такие организации могут создаваться и функционировать в различных формах, отвечающих требованию за­конов, в национальном масштабе, а также на уровне субъектов Феде­рации, региональном и муниципальном уровнях. Защитой прав потребителей в ряде промышленно развитых стран, кроме различных ассоциаций рекламистов и других аналогичных ор­ганизаций, занимаются так называемые консюмеристские организа­ции, или организации по защите прав потребителей. Они, в рамках движения — консьюмеризма, помогают потребителям реализовывать их права па качественные товары и услуги, влияют на решения пра­вительственных, региональных и муниципальных организаций в этой сфере деятельности. Общественная организация по защите прав по­требителей создана и успешно функционирует в Российской Федера­ции. Надзорные функции по исполнению законов и подзаконных ак­тов в сфере рекламы осуществляют федеральные антимонопольные службы, а также региональные и муниципальные управленческие структуры.

Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ состоит из 6 глав, включающих 40 статей. Он является логичным продолжением предыдущего закона и закреплением вновь появившихся в российском обще­стве требований в сфере рекламы. В частности, в этом законе уточняются некоторые определения, регулируются правила рекламирования фармацевтической продукции, ужесточаются требования к рекламе алкогольной и табачной продукции, вво­дятся некоторые новые понятия и регламенты.

В России действуют организации, объединяющие специали­стов и профессионалов в области рекламы. Это — Ассоциация

рекламных работников и Ассоциация рекламодателей. В 1991 г. Ассоциацией рекламных работников разработан и принят Ко­декс рекламной практики для Российской Федерации.

При осуществлении рекламной деятельности важно учиты­вать законодательные акты в смежных областях: торговле, ком­мерции, маркетинге, информации. Например, в ст. 6, 7 и 8 За­кона Российской Федерации «О защите прав потребите­лей» от 1992 г., а также в изменениях и приложениях к нему от 1996 и 1999 гг. содержатся положения, согласно которым:

1) должно быть реализовано право потребителя на информа­цию, в том числе об изготовителе, исполнителе, продавце;

2) разными способами до потребителя должна быть своевре­менно донесена необходимая информация о товарах, работах и услугах¹. Конкретные характеристики этой информации, такие как, например, обязательное наличие вывески для предпри­ятий торговли, фирменных наименований, адресов изготовите­лей, указание срока службы товаров, в отдельных случаях их состава и прочие данные, определяются этим законом и долж­ны в обязательном порядке учитываться при проведении цело­го ряда работ рекламного характера. Кроме того, некоторые по­ложения, важные для проведения рекламной деятельности, со­держатся в Законах Российской Федерации «О средствах массовой коммуникации» и «Об информации, информати­зации и защите информации».

¹См.: Закон Российской Федерации «О защите прав потребителей». Закон введен в действие Постановлением Верховного Совета Россий­ской Федерации № 1 от 7 февраля 1992 г.; Федеральный закон О внесе­нии изменений и дополнений в Закон Российской Федерации «О защите прав потребителей» и Кодекс РСФСР об административных правонару­шениях от 9 января 1996 г. № 2-ФЗ/Российская газета. 1996. 16 января. С. 3-5; Разъяснения «О некоторых вопросах, связанных с применением Закона Российской Федерации «О защите прав потребителей» (в ред. Федерального закона от 9 января 1996 г. № 2-ФЗ «О внесении измене­ний и дополнений в Закон Российской Федерации «О защите прав по­требителей» и Кодекс РСФСР об административных правонарушениях)»/Российская газета. 1999. 14 января. С. 7-8.

С учетом действующего национального законодательства на уровне субъектов Федерации, а также на региональном и муни­ципальном уровнях могут разрабатываться и приниматься со­ответствующие законы и подзаконные акты, учитывающие ме­стную специфику, традиции и обычаи. Приведем примерный перечень таких Законов и актов, который основывается в том числе и на реальных документах, принятых, например, в ряде областей и муниципальных образований Поволжского региона: «Об упорядочении рекламной деятельности на финансовом и фондовом рынках города»; «Основные требования к качеству рекламы на финансовом и фондовом рынках города»; «О по­рядке использования областной и городской символики в сред­ствах рекламы»; «Об упорядочивании использования средств наружной рекламы на территории области»; Положение о по­рядке использования официальных символов: герба и флага города; «О наружной рекламе в городе»; Положение о налоге на рекламу в муниципальном образовании; «Порядок проведе­ния регистрации рекламных объявлений»; «Об утверждении состава координационного межведомственного совета по внеш­нему оформлению области».

Этот список можно продолжить, его реальное наполнение зависит от большого количества факторов, в первую очередь от той хозяйственной и социально-экономической политики, ко­торую проводит в данной области администрация или прави­тельство конкретного субъекта Федерации, региона или муни­ципального образования.

Вопросы для обсуждения и задания:

1. В чем состоит проблема соотношения рекламы с обще­принятыми этическими и моральными нормами и основными положениями ее общественной критики?

2. Опишите известные вам процессы хозяйственной дея­тельности, способствующие формированию рекламы, в том числе историю появления и распространения этических кодек­сов предпринимательской деятельности.

3. Опишите содержание Международного кодекса МТП (Международной торговой палаты) и ЕСОМАР (Европейского общества по изучению общественного мнения и маркетинга)

 

по практике маркетинговых и социальных исследований (1976 г.).

4. Опишите содержание и раскройте основные положения, Содержащиеся в Международном кодексе рекламной практики (публикация Международной торговой палаты в Париже, 1987 г.).

5. Опишите содержание и раскройте основные положения Федерального закона Российской Федерации от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе». Сравните его с предшествую­щим Федеральным законом Российской Федерации «О рекла­ме» от 1995 г.

6. Определите роль закона Российской Федерации «О за­щите прав потребителей» в регулировании рекламной деятель­ности.

7. Определите и раскройте понятия «регулирование» и «са­морегулирование рекламной деятельности». Приведите приме­ры конкретных организаций, осуществляющих такую деятель­ность.

8. Приведите конкретные известные вам примеры законов, подзаконных актов в сфере рекламы на уровне субъектов Фе­дерации, региональном и муниципальном уровнях. Опишите содержание этих документов.

ТЕСТЫ:

1. Одним из первых в России о нормах и правилах предпринимательской деятельности писал Иван Тихонович Посошков в:

а) 1719 г. — в «Завещании отеческом к сыну»;

б) 1911 г. — в Кодексе предпринимателя;

в) 1987 г. — в Международном кодексе рекламной практики.

2. Известный постулат, согласно которому путем развития рыночных от­ношений и использования «невидимой руки рынка к всеобщему благо­состоянию можно прийти через разумный эгоизм каждого», принадле­жит ученому:

а) А. Маслоу;

б) А. Смиту;

в) А. Файолыо.

3. Русский ученый И.Т. Посошков считал, поскольку основной массой народа России в тот период являлось крестьянство: «Чтобы крестьяне крестьянами были прямыми, а не нищими, понеже крестьянское богатст­во — богатство царственное... Паче вещественного богатства надлежит всем нам обще пещися о невещественном богатстве...», т.е. об:

а) истинной правде;

б) истинном знании;

в) истинной прибыли.

4. В середине XVIII в. в России активно формировалось законодательст­во в коммерческой, торгово-посреднической сфере деятельности, в част­ности 11 июля 1864 г. вышел:

а) «Закон о рекламе»;

б) «Закон о рекламной практике»;

в) «Закон о фабричных рисунках и моделях».

5. Деятельность комиссии по маркетингу, рекламе и распределению ак­тивизируется при вступлении Торгово-промышленной Палаты России в члены Международной Торговой Палаты с:

а) 1 января 1793 г.;

б) 1 января 1893 г.;

в) 1 января 1993 г.

6. На современном этапе развития рекламы для формирования ориенти­ров в этой сфере деятельности важную роль играют следующие междуна­родные документы, принятые в последней четверти XX в.:

а) Международный кодекс по практике рекламных исследований МТП (Международной торговой палаты);

б) Международный кодекс по практике маркетинговых и социальных исследований ЕСОМАР (Европейского общества по изучению обще­ственного мнения и маркетинга);

в) Международный кодекс рекламной практики МТП (Международ­ной торговой палаты);

г) Международный кодекс МТП (Международной торговой палаты) по практике содействия сбыту;

д) Международный кодекс ЕСОМАР (Европейского общества по изучению общественного мнения и маркетинга) по практике прямых продаж.

7. В Международном кодексе по практике маркетинговых и социальных исследований:

а) определены основные правила проведения маркетинговых и соци­альных исследований;

б) установлены этические стандарты, которыми должны руководство­ваться все субъекты, имеющие отношение к рекламе;

в) предъявлены требования по конфиденциальности полученной ин­формации.

8. Основным документом (вступил в силу 18 июля 1995 г.), регламентировавшим практику рекламной деятельности на тот момент в стране, яв­лялся:

а) Закон Российской Федерации «Об информации, информатизации и защите информации»;

б) Закон Российской Федерации «О средствах массовой коммуника­ции»;

в) Закон Российской Федерации «О рекламе».

 

9. К органам саморегулирования в области рекламы, которые привлека­ются к участию в разработке требований к рекламе, в том числе проектов Никонов и иных нормативных правовых актов, относятся:

а) общественные организации;

б) организации, состоящие из партнерств физических лиц;

в) союзы юридических лиц;

г) объединение рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей и иных лиц, созданное в форме ассоциации, союза или некоммерческого партнерства в целях представительства и защи­ты интересов своих членов, выработки требований соблюдения этиче­ских норм в рекламе и обеспечения контроля за их выполнением.

10. Консьюмеризм — это:

а) организация, состоящая из творческих работников и бизнесменов, специализирующаяся па разработке и подготовке рекламных объяв­лений, планов рекламной деятельности и других средств продвиже­ния товаров/услуг в интересах рекламодателей;

б) организации по защите прав потребителей, движение в защиту прав потребителей, реализующееся в формировании обществ, пуб­личных выступлениях, в бойкоте фирм и магазинов, результатом чего явилось возрастание степени самоконтроля и учета требований защи­ты прав потребителя во всей рекламной деятельности;

в) договорное объединение между производителем, оптовым торгов­цем или организацией услуг (владельцем привилегии) и независимы­ми предпринимателями (держателями привилегии), приобретающи­ми право владения одной или рядом точек системы, функционирую­щей па основе этой привилегии.