Использование товарного знака

Использованием товарного знака считается применение его на товарах, для которых товарный знак зарегистрирован, и (или) на их упаковке владельцем товарного знака или лицом, которому такое право предоставлено на основе лицензионного договора.

Использованием может быть признано также применение товарного знака в рекламе, печатных изданиях, на официаль­ных бланках, на вывесках, при демонстрации экспонатов на выставках и ярмарках.

Юридические и физические лица, осуществляющие посред­ническую деятельность, могут на основе договора использовать свой товарный знак наряду с товарным знаком изготовителя товаров, а также вместо товарного знака последнего.

Действие регистрации товарного знака может быть прекра­щено досрочно полностью или частично в связи с неиспользо­ванием товарного знака непрерывно в течение 5 лет с даты ре­гистрации.

При использовании товарных знаков и знаков обслужива­ния стремятся к тому, чтобы они наиболее действенно влияли на реализацию рекламной функции, а также органично входи­ли в фирменный стиль предприятия, являлись его одним из ос­новных формообразующих элементов.

Различают следующие признаки рекламоспособности знаков, помогающие реализовать их основные функции: новиз­ну идеи и пионерность решения, органическую связь с местом происхождения, лаконичность, эстетичность, благозвучность, удобопроизносимость, смысловую нетривиальность, функцио­нальность, цветовое решение, приспособляемость, жизнеспо­собность, адекватность, ассоциативность, технологичность.

К наиболее известным технологичным способам нанесе­ния знака относятся: приклеивание или иное механическое крепление знака к изделию (обычно в виде этикетки или ярлы­ка), вышивка на ткани, тиснение на коже, металлизация, грави­рование и штамповка на металле, травление и отливка (вместе с изделием) для пластмассы или металла, декалькомания и пе­чатание, в частности печать с рельефных форм (высокая), пло-

 

 

ских форм (плоская, офсетная), углубленных форм (глубокая), трафаретная (шелкография). Эти способы нанесения могут использоваться в комплексе или применяться к материалам не только характерного, но и нетрадиционного вида. Например, вышивка может использоваться на коже, а тиснение — на кар­тоне или листовом металле.

Фирменный стиль товарного знака. Особенно велико зна­чение размещения товарного знака на упаковке товара и проду­манное использование в фирменном стиле. Некоторые особен­ности, в отличие от товарных знаков имеют знаки обслужива­ния, которые связаны с деятельностью фирм при оказании ус­луг, а значит, не могут быть «прикреплены» напрямую к товару особого рода, каковыми являются услуги. Так как сами по себе услуги не могут быть материальными носителями знаков об­служивания, они используются только косвенным образом: на униформе персонала, вывесках, на деловой документации, средствах транспорта и прочих компонентах фирменного сти­ля.

В практике различаются следующие формы рекламных обращений, содержащих товарные знаки: рекламное обра­щение, содержащее только товарный знак; рекламное обраще­ние, содержащее изображение товарного знака в сочетании с родовым наименованием товара; рекламное обращение, содер­жащее товарный знак в сочетании с изображением товара без указания на его родовое наименование; комплексное реклам­ное обращение, содержащее комбинацию этих элементов во времени (в случае смены сюжетов светового панно) или в пространстве (например, разные варианты на одном реклам­ном щите).

Для того, чтобы эффективно использовать товарный знак в рекламе и при этом исключить возможность его превращения в родовое наименование, как это случилось со знаками «аспи­рин», «клаксон», «граммофон», «вазелин», «целлофан», «тер­мос» и другими подобными знаками, специалисты рекоменду­ют придерживаться следующих правил: 1) словесный знак все­гда и в любом месте должен выделяться (иное написание шрифта, кавычки и пр.); 2) нельзя применять словесный товар­ный знак во множественном числе, склонять его по падежам,

 

использовать его в виде прилагательного или глагола; 3) изо­бразительный товарный знак должен всегда точно соответство­вать зарегистрированному изображению. Чтобы не отвлекать внимание потребителя от знака, пространство вокруг него должно быть свободным от излишних графических элементов; 4) если знак зарегистрирован, для его охраны следует исполь­зовать общепринятую маркировку; 5) нельзя допускать ис­пользования в рекламе новых слов, образованных на основе словесного товарного знака (например, сокращений без их предварительной регистрации в качестве товарных знаков); 6) нельзя иронизировать, даже в узком кругу сослуживцев, над товарными знаками, давая им, например, уменьшительные или какие-либо другие трактовки.

Кроме товарного знака к основным графическим элементам, образующим фирменный стиль, относят: фирменное наимено­вание, особый шрифт, специальную гамму цветов, другие эле­менты дизайна. Для удачно разработанного фирменного стиля характерно то, что товарный знак, оставаясь доминирующим элементом в системе фирменного стиля, воспринимается по­требителем как часть, органически присущая каждому из вари­антов дизайна, образующих фирменный стиль.

Творческие этапы разработки товарных знаков: 1) опре­деление круга товаров, которые будут маркироваться разраба­тываемым знаком; 2) знакомство с профилем предприятия, его историей и традициями; 3) определение круга потребителей, в том числе стран экспорта; 4) выбор количества товарных зна­ков для предприятия; 5) выбор вида товарного знака; 6) опре­деление требований к товарному знаку; 7) выбор манеры ис­полнения товарного знака; 8) разработка вариантов" товарного знака и выбор окончательного варианта; 9) предварительная проверка на новизну.

Важные элементы фирменного стиля. Наряду с товарным знаком используются логотип, фирменный блок и слоган.

Логотип — специально разработанное, оригинальное начер­тание полного или сокращенного наименования фирмы или группы товаров (услуг) данной фирмы.

Фирменный блок — объединенные в единую композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи:

 

 

страна, почтовый адрес, телефон, факс, телекс и нередко «фир­менный лозунг», выражающий основные достоинства фирмы, например: «Чтобы вы могли больше летать» — у авиакомпании «Люфтганза»; «Сотрудничество с нами — золотая пропорция Вашего успеха» — у одной из страховых компаний Саратов­ской области.

Слоган — это постоянный рекламный лозунг, который ис­пользуется почти так же часто, как товарный знак, а в звуковой рекламе может заменить его. Слоганом в теории и практике рекламы называют заголовок рекламного послания.

Слоган — важнейшая составляющая рекламного обращения. Считается что заголовки читаются в 4-5 раз чаще, чем сами рекламные тексты. '

Удачный слоган не менее эффективен, чем товарный знак, в решении задач фирменного стиля. Это очень действенное рек­ламное средство, воздействующее на зрение, слух, эмоции и ра­зум. Иногда самые удачные слоганы регистрируются в качест­ве собственности фирмы как товарные знаки.

Наиболее общие требования к слогану: краткость, звуч­ность, ритмичность, стремление к побуждению, выражение особенностей имиджа, динамичность, ассоциативность, легкая произносимость, правильность, учет психологических особен­ностей потребителей. Часто в пример удачных слоганов приво­дят девизы, зарегистрированные компанией «Кока-Кола»: «Это настоящая вещь», «С Кока-Колой дела идут лучше», «На­сладись Кока-Колой», «Глоток, который освежает», «Вкусный и освежающий».

Специалисты считают, что слоган не должен быть слишком сложным, замысловатым, сверхоригинальным и допускать воз­можность двоякого толкования.

Однако с последним утверждением можно поспорить. Представляет­ся, например, весьма удачным слоган одной из российских компаний, который звучит следующим образом: «Деньги есть — приходите». По роду деятельности этой фирмы, двусмысленность слогана оправ­дана, так как деньги в ней, с одной стороны, принимают в качестве вкладов, с другой — выдают под залог. Таким образом, в зависимости от потребности, каждый из клиентов фирмы находит в этой фразе собственные мотивы. Однако использование данного слогана в дея-

 

тельности ломбардов нецелесообразно, так как мотивация по обнали­чиванию денег в настоящее время, в связи с интенсивным развитием рыночных отношений, устарела.

К числу неудачных слов, которые не следует употреблять в» слоганах и в рекламе в целом, относятся такие штампы, как «незаменим», «специальный», «на уровне мировых стандар­тов» и им подобные. Логично предположить, что незаменимых вещей не существует, многие изделия — специальные, а стан­дарты всегда имеют определенную точку отсчета. Недопусти­мыми в слогане являются слова, вызывающие отрицательные эмоции, особенно «нет» и «не».

Для слоганов важны слова с повышенной эмоциональной окраской: «теперь», «объявляем», «здесь», «важно», «разви­тие», «улучшение», «предложение», «быстро», «легко», «эф­фективный», «натуральный», «сегодня», «экономия», «при­быль» и др.

Логотип, фирменный блок и слоган — важнейшие части рекламного обращения и фирменного стиля, формирующие благоприятное отношение потребителей к фирме, ее продук­ции или услугам.

Вопросы для обсуждения и задания:

1. Назовите основные исторические этапы развития товар­ного знака.

2. Дайте определения товарного знака, приведите примеры товарных знаков известных вам фирм.

3. Опишите и проанализируйте основные функции товар­ных знаков.

4. В чем заключается правовая охрана товарного знака, ка­кие символы правовой охраны вам известны?

5. Рассмотрите основания для отказа в регистрации товар­ных знаков.

6. В каких случаях и с какой целью возможна передача то­варного знака?

7. Каким образом осуществляется использование товарного знака?

 

 

8. Разработайте товарный знак какой-либо организации, опишите творческие этапы этого процесса.

ТЕСТЫ:

1. Предшественниками современных товарных знаков считают:

а) знаки авторства индивида, группы лиц или корпорации, которыми метится продукт, произведенный для продажи (товар); символ — под­тверждающий определенные качественные характеристики товара, вызывающий к нему устойчивое во времени доверие потребителей (клейма);

б) знаки, выдавливаемые на посуде из сырой или обожженной глины, выжигаемые на шкуре крупного рогатого скота и лошадей, высекае­мые на камнях и столбах, ограничивающие пастбища и земельные владения (тамга);

в) фирменные знаки, врезавшиеся в камни зданий строителями Асси­рии и Вавилона.

2. Марочный знак (эмблема) — это:

а) имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназна­ченные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг других продавцов;

б) часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, изображение, отличительная окраска или специ­фическое шрифтовое оформление;

в) персонифицированная торговая марка, закрепляющая ассоциацию положительного образа фирмы с высокими качествами товаров.

3. В связи с возникшей необходимостью в правовой охране товарных зна­ков фирм и корпораций было заключено Соглашение о международной регистрации товарных знаков в:

а) 1857 г. — во Франции;

б) 1868 г. — в Италии;

в) 1891 г. — в Испании;

г) 1895 г. - в России.

4. Российское законодательство о товарных знаках имеет глубокие исто­рические корни: первым законом, выпущенным в 1830 г., является:

а) Закон «О товарных клеймах»;

б) Закон «О товарных знаках, фабричных и торговых марках и клей­мах»;

в) Закон «О товарных знаках и знаках обслуживания»;

г) постановление «О производственных марках и товарных знаках»;

д) Декрет «О товарных знаках».

5. Кольеретки — это:

а) разновидность этикеток, содержащих краткие сведения о товаре или изготовителе, иногда содержащие краткую характеристику о по­требительских свойствах товара и его функциональном назначении, указания о мерах предосторожности; инструкции по применению; ре­цепты по приготовлению отдельных напитков или блюд; купоны по предоставлению скидки при совершении повторных покупок;

б) разновидность этикеток, наклеиваемых на горлышки бутылок с ал­когольными, безалкогольными напитками и пивом, не имеющие са­мостоятельного значения без основной этикетки, кроме чисто декора­тивного оформления, содержащие наименование напитка, имя фир­мы-изготовителя и год выпуска;

в) носители маркировки, которые приклеиваются, прикладываются или подвешиваются к товару; для них характерны меньшая информа­ционная емкость, более ограниченный перечень сведений, в некото­рых случаях скрытый на внутренней стороне товара, в других случаях традиционно прикрепляемый снаружи, тем самым демонстрируя спе­цифические качества товара.

6. Существуют следующие основные функции товарного знака:

а) гарантийная;

б) мотивационная;

в) экономическая;

г) коммерческая;

д) производственная;

е) эстетическая;

ж) психологическая.

7. Сведения о зарегистрированных товарных знаках до 1983 г. опублико­ваны и хранятся в специальных бюллетенях, носящих название:

а) «Открытия, изобретения»;

б) «Промышленные образцы, товарные знаки»;

в) «Открытия, изобретения, промышленные образцы, товарные зна­ки».

8. Фрэнчайзинг — это:

а) наука, описывающая процессы, в результате реализации которых при кооперированном действии независимых элементов системы обеспечивается увеличение общего эффекта до величины, большей, чем сумма эффектов этих же элементов, действующих независимо;

б) совокупность мероприятий и стратегий по управлению ценами и ценообразованием, искусство установления на товары (услуги) таких цен, которые соответствовали бы затратам на производство, конъюнк-

туре рынка, удовлетворяли покупателя и приносили плановую при­быль;

в) вид вертикального маркетинга, предполагающий внесение оплаты изготовителю за право работать под его руководством, система созда­на для поддержки и развития малого и среднего бизнеса, в соответст­вии с которой владелец торгового знака, торгового имени или автор­ского права, как правило крупная фирма, разрешает другой фирме, как правило мелкой, использовать их в своих целях.

9. Объединенные в единую композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи: страна, почтовый адрес, телефон, факс, телекс и нередко «фирменный лозунг», выражающий основные достоинства фирмы, обозначаются как:

а) фирменный блок;

б) торговая марка;

в) фирменный стиль.

10. Логотип — это:

а) символ — подтверждающий определенные качественные характе­ристики товара, вызывающий к нему устойчивое во времени доверие потребителей;

б) изобразительный, графический или комбинированный символ, га­рантирующий высокое качество обслуживания, привлекающий кли­ента, информирующий о характере услуг;

в) специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы товаров (услуг) дан­ной фирмы;

г) имя (наименование), термин, знак, символ, рисунок (символиче­ское изображение) или их сочетание, предназначенные для иденти­фикации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов;

д) создание определенных стереотипов в функционировании и оформлении внешнего облика организации в целях формирования и поддержания высокой организационной культуры.

 

 

Глава 8 ВЫСТАВКИ И ЯРМАРКИ

Содержание выставочной и ярмарочной деятельности

По определению Международного бюро выставок, выстав­ка — это показ, каково бы ни было его наименование, путем де­монстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества для удовлетворения потребностей, а также в целях прогресса в одной или нескольких областях его деятельности или будущих перспектив.

Аналогичное определение, с дополнительным условием продажи товаров по образцам или по их описанию с помощью заключения контрактов, а также непосредственно на террито­рии экспозиции с последующим выносом, может быть дано «выставке-продаже».

По определению Союза международных ярмарок, ярмарка — это международная экономическая выставка образцов, которая независимо от ее наименования в соответствии с обычаями страны, на территории которой она проводится, представляет собой крупный рынок товаров широкого потребления и(или) оборудования, действует в установленные сроки в течение ог­раниченного периода времени в одном и том же месте и на ко­торой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах. На ней не разрешается продажа с выносом¹.

Как следует из определений, цели и задачи выставок-про­даж и ярмарок в основном совпадают, на них демонстрируются новинки науки и техники, новые товары, заключаются сделки,

¹См.: Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М, 1991. С. 286.

поэтому в ряде случаев, говоря о выставках, в то же время бу­дут подразумеваться выставки-продажи, ярмарки. Вообще в последнее время границы между выставками и ярмарками по­степенно размываются и даже стираются. На выставках в боль­шей мере отдается предпочтение экспонированию образцов то­варов, в особенности — новинок. На ярмарках же в первую оче­редь приветствуется процесс заключения оптовых сделок.

Из истории выставочной и ярмарочной деятельности. Тра­диции проведения ярмарок в России уходят корнями еще в Средние века. Ярмарки всегда были широко распространен­ным и повсеместным явлением во многих регионах страны. Однако современное название специфических российских «ба­заров», регулярно проводившихся, как правило, в одних и тех же местах и в одно и то же время, в основе связано с немецким языком. Слово «ярмарка», возможно, произошло от термина, заимствованного от немецких негоциантов, а возможно, от ев­ропейских переселенцев, освоивших некоторые регионы Рос­сийской Империи. При рассмотрении его основы видны корни двух слов составляющих понятие «ежегодный рынок». В ре­зультате векового использования этого слова оно прочно вошло в русский язык и стало неотъемлемой его частью. За рубежом это слово считается чисто русским; более того, понятие «яр­марка» в немецком языке отображается словом, имеющим со­вершенно отличную от этого сложного слова корневую основу.

В.И. Даль определил понятие «ярмарка» следующим обра­зом:

«Ярмарка.., нем. большой торговый съезд и привоз товаров в срочное в году время, годовой торг, длящийся неделями; в Млрс. большой сельский базар; бывают ярмарки общие, на всякий товар, есть и част­ные: Ирбитская чайная ярмарка, конные ярмарки...Нижегородская ярмарка...»¹.

Первая промышленная выставка состоялась в России в Санкт-Петербурге в 1829 г. и явилась значительным событием для страны, имеющим не только экономическое, но и культур-

¹Даль В.И. Толковый словарь живого великорусского языка. СПб., М.: Изд-во М.О.Вольфа. Т. IV. 1882.

ное значение. После этого выставки в России стали проводить­ся относительно регулярно, а иногда и на постоянной основе. В России на начало XX в. функционировало около 19 тыс. выста­вок-ярмарок. Наиболее известными из них были Нижегород­ская и Ирбитская.

Большая выставка 1851 г. в Хрустальном дворце Гайд-парка в Лондоне стала первой международной выставкой. За 141 день работы ее посетило свыше 6 млн. человек. Наиболее круп­ные современные международные выставки-ярмарки: в Мадри­де, Москве, Милане, Париже, Лионе, Лейпциге, Ганновере, Нью-Йорке, Осаке, Познани, Загребе, Пловдиве, Торонто, Из­мире, Дамаске.

Виды выставок. Различают выставки: всемирные, нацио­нальные, региональные, местные, универсальные, специализи­рованные, многоотраслевые, отраслевые, постоянно-действую­щие, мини-выставки.

Основные цели и задачи выставки. Согласуются всегда со стратегией и тактикой предприятия или фирмы. Они могут быть сильно дифференцированы, локальны или, напротив, ох­ватывать целый комплекс вопросов, связанных с рынками, то­варами и потребителями. К ним могут относиться следующие направления деятельности, касающиеся выставочной экспози­ции: 1) демонстрация товара — всех товаров или отдельных но­вых товаров, действующих образцов или макетов; 2) укрепление репутации товара; 3) изучение рынков сбыта, отдельных рыноч­ных ниш и сегментов; 4) изучение потребителей, их потребно­стей и предпочтений; 5) формирование новых потребностей, с учетом ноу-хау, пионерных решений, применение достижений научно-технического прогресса; 6) поиск новых дилеров; 7) за­ключение договоров и сбыт продукции; 8) изучение продукции конкурентов; 9) реклама фирмы 10) реклама товара.

8.2. Этапы подготовки выставки

При проведении выставки можно выделить пять этапов: подготовка выставки; доставка экспонатов и их размещение на стенде, проведение выставки; демонтаж стенда и вывоз экспо­натов; анализ полученных результатов.

 

 

Прежде всего осуществляются сбор, анализ и систематиза­ция информации по прошедшим и предстоящим мероприяти­ям подобного рода.

Затем специалист, отвечающий за данное направление дея­тельности, на основе имеющегося банка информации проводит опрос всех заинтересованных служб предприятия в целях вы­яснения мнений по поводу необходимости и широты участия в конкретных выставках и ярмарках.

После этого руководством принимается решение, на основе которого разрабатывается годовой план-график подготовки и участия в выставках и ярмарках. На основе годового плана могут разрабатываться квартальные или месячные планы. За­тем конкретное задание по подготовке и участию в выставке или ярмарке доводится до ответственных подразделений и пер­сонала.

Параллельно ведутся работы по определению затрат, а в дальнейшем — и составлению смет на конкретные экспози­ции. После утверждения соответствующих смет проводятся работы по проектированию стендов, дизайну и подбору требуемых материалов.

Затем, на основе предложенных дизайнерскими группами макетов, изготавливаются необходимые стенды, сопутствую­щее оборудование и упаковка.

Затем подбираются и готовятся штаты для работы на стендах, осуществляется руководство и контроль за работой вспомогательного персонала.

В случае если выставка или ярмарка проводится за рубе­жом, необходимо особенно тщательно изучить следующие во­просы: требования принимающей стороны к организации экс­позиции; график работы; формы расчетов; налоговое, торговое, трудовое и экономическое законодательство; транспорт и транспортные расходы; виды и условия страховки; проезд и размещение сотрудников; таможенное и специальные правила и нормы; рекламное и информационное обеспечение.

Рекламное обеспечение выставок и ярмарок должно ор­ганически входить в фирменный стиль, являться элементом маркетинговой и рекламной программы предприятия или фир­мы.

 

 

Необходимо заготовить материалы для пресс-релизов, прайс-листы и каталоги.

Желательно еще до размещения экспозиции выяснить или уточнить вопросы, связанные с подготовкой помещений, стои­мостью площадей и арендой специального оборудования, убор­кой, наличием и стоимостью средств коммуникаций, охраной, освещением, энерго- и водоснабжением, штрафными санкция­ми, наличием потенциальных посетителей.

Необходимо позаботиться об удобном и престижном месте расположения экспозиции, наличии и условиях оплаты помеще­ний складских и под временный офис, условиях сбора информа­ции на данной выставке (что запрещено и что разрешено).

Заранее надо позаботиться о получении разрешения органи­заторов выставки на использование нетрадиционных форм рекламы, устройств, производящих шум, вибрацию и другие неудобства при их демонстрации. Определить, нет ли резкого диссонанса стилей, нежелательного контраста с соседними экс­позициями.

Необходимо самим или с помощью работников торгового представительства организовать посещение экспозиции важ­ными гостями, нужными клиентами, представителями прессы, радио или телевидения. В случае если принято решение об ос­вящении экспозиции служителями культа, надо заранее дого­вориться с ними об этой процедуре, постараться придать поло­жительный общественный резонанс с помощью средств массо­вой информации.

Необходимо тщательно, с учетом местного ландшафта, экс­терьера и интерьера, продумать схему размещения всех наруж­ных и внутренних экспонатов, не оставляя без внимания рас­положение вытяжек, вентиляторов, шкафов, панелей, обогрева­телей, розеток, вешалок, светильников и прочего оборудова­ния.

С организаторами выставки необходимо согласовать усло­вия проживания, питания и отдыха персонала, пользование средствами транспорта и коммуникации, рассмотреть вариан­ты проезда до гостиницы, наличие культурной программы, официальных встреч, приемов, пресс-конференций, проведе­ние церемоний открытия и закрытия выставки или ярмарки.

 

 

Стенды на выставке. Стенды должны состоять из трех зон: зоны переговоров, хозяйственной зоны и зоны размещения экспонатов.

Оформить стенд помогут планшеты, диаграммы, плакаты и фотографии. Однако нельзя перегружать посетителей излиш­ней текстовой информацией. Поэтому на выставочном стенде для концентрации внимания посетителей должны преобладать экспонаты по возможности в действующем виде. Если это не­возможно, то их работу должны пояснять макеты, демонстра­ционное табло, видеофильмы.

Большое значение при оформлении выставочного стенда имеют композиции из светильников, зелени и цветов.

На некоторых выставках организаторы предоставляют гото­вые модули или блоки для компоновки стенда, однако не все­гда они могут подойти по стилю к конкретной экспозиции. По­этому лучше иметь наготове собственные неоднократно прове­ренные в деле (желательно компактные и удобные при транс­портировке и эксплуатации) модули.

Экспонаты, требующие осторожного обращения или пред­ставляющие большую материальную ценность, должны быть ограждены с помощью стеклянных плоскостей, пластиковых барьеров, насыпанной на пол гальки или керамзита и т.п. Одна­ко следует стремиться, чтобы подобные ограждения составля­ли со всей композицией органическое целое и не создавали диссонанс в восприятии.

Стенд должен быть художественно оформленным, но не пест­рым. При большом скоплении посетителей в среднем внимание одного из них задерживается на стенде не более 5-10 секунд.

Сотрудников должно быть достаточно для нормальной рабо­ты. Рекомендуется иметь двух стендистов на стенде длиной 2 м, на каждые дополнительные 3 м — еще одного, на каждые 12 кв. м общей площади — еще одного. При высокой плотности потока (например, при плотности потока четыре человека на 10 кв. м экспозиционной площади) лишь 3,5% посетителей из них смо­гут полноценно пообщаться с представителями фирмы.

¹См.: Голъман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. Новоси­бирск, 1991.С. 70.

Документы к выставке. Чтобы на деле оценить все аспекты деятельности при подготовке к выставке, полезно составить следующие документы: тематический план экспозиции, с опре­делением перечня экспонатов и их основных технических ха­рактеристик; тематико-экспозиционный план, представляю­щий собой своеобразный детально проработанный сценарий деятельности на стенде.

Эти планы служат основой для художественного проекти­рования стенда и тщательной разработки его художественного оформления. Генеральная компоновка стенда может основы­ваться на индивидуальном, групповом или комплексном мето­дах экспонирования предметов.

Требования к стендисту и документы на выставке

Так как потоки посетителей могут быть весьма значитель­ными, ситуация у стендов может меняться непрерывно. Роль выставки в распространении рекламной информации чрезвы­чайно велика, поэтому очень высоки требования к стендисту. Он обязан безошибочно выбирать перспективных клиентов, быть выносливым, знать технико-экономические данные экс­понатов и технику безопасности, быть коммуникативным и ин­тересным в общении, обладать приятной внешностью, знать со­ответствующие рыночные ниши и сегменты, изучать потреби­телей, хранить служебную и коммерческую тайну, на законных основаниях получать и систематизировать информацию о фир­мах и товарах-конкурентов, знать их сильные и слабые сторо­ны.

Стендисты должны работать в форменной одежде, иметь фирменные значки и представительские визитки и с чувством такта, не навязчиво выполнять поставленные задачи, исполь­зуя рекламное обеспечение, в том числе сувениры, проспекты, буклеты и прочие средства.

Если авторитетное лицо занесет в Книгу отзывов благопри­ятную запись, необходимо уточнить возможность опубликова­ния его мнения в печати или в рекламных материалах.

 

 

В Журнале учета посетителей стендистами обычно запол­няются графы, имеющие следующую разбивку по столбцам: «NN n/n», «Фамилия, имя», «должность, фирма», «адрес, те­лефон, факс, E-mail», «содержание переговоров», «примеча­ние».

Для изучения деятельности конкурентов, а также возмож­ных партнеров или дилеров по возможности полезно запол­нять «информационные карты», бланки которых могут иметь «развернутую» или «сокращенную» формы. В дальнейшем эта информация переносится на компьютер.

Указанные варианты бланков могут выглядеть следующим образом:

Конкурент___Партнер (нужное подчеркнуть)

Дилер

Информационная карта фирмы____(развернутая форма)

Фирма

Год основания

Страна

Адрес

Грузовой адрес

Телеграфный адрес

Телекс

Телефон

E-mail, веб-представительство

Общая характеристика фирмы

1. Характер деятельности: производственная, торговая,

торгово-закупочная, подрядная, посредническая, экспедиторская единоличная, товарищество, коммандитское общество, общество с ограниченной ответственностью, акционерное общество

3. Форма собственности: частная, государственная, акционерная, коо­перативная, смешанная

4. Номенклатура производства:

5. Номенклатура экспорта:

6. Номенклатура импорта:

7. Удельный вес в регионе: (доля оборота, %)

8. В каких банках пользуются кредитом банка________(наименова­ние банка, размер кредита)

2. Юридическая форма:

9. Владельцы фирмы или:_____(фамилия владельца, доля капитала, %)

материнская компания_________(наименование компании) (распре­деление акционерного капитала, %)

10. С какими фирмами_______(наименование, характер) поддержи­вает наиболее тесные связи (коммерческие, финансовые, производст­венные, патентные)

11. Дочерние фирмы:_________(наименование, доля, %)

12. Основные конкуренты:_________(наименование, товар)

13. Материально-техническая база: _________(сколько, где располо­жены участки, склады, магазины, станции техобслуживания, число занятых и другие необходимые данные)

14. С какими другими странами имеются торговые и иные связи