Современная российская реклама

Только в 90-х годах XX в. реклама, в связи с переходом к новым условиям хозяйствования и развитием преимуществен­но рыночных отношений, снова стала во многом соответство­вать той роли, которую она должна играть в рыночной среде. Эта роль — участие в как можно более полном и быстром удов­летворении запросов и нужд потребителей.

Этапы совершенствования рекламы. С 1991 по 1995 г. — время становления рекламы в постсоветский период. В данный период в основном на стохастической основе формиро­вались различные формы рекламной деятельности. Специали­стов переводной и отечественной литературы по рекламе было явно недостаточно. Рыночные отношения развивались далеко не гладко. В обществе происходили процессы расслоения, час­тичной маргинализации и криминализации. Значительные средства попали в руки людей, которые отнюдь не поражали уровнем интеллекта и образования, но пытались все вопросы хозяйственной деятельности, в том числе рекламного характе­ра, решать самостоятельно. В результате реклама была в боль-

 

 

шинстве случаев или чрезмерно грубой, наивной и даже при­митивной, или напротив — при найме специалистов из сферы чистого искусства, чрезмерно утонченной и художественной, | решая задачи только имиджевого характера.

С 1995 по 1998 г. — период укрепления современной отечественной рекламы. В рекламную сферу стали приходить интеллектуалы, выброшенные из стагнирующих в этот период, но ранее престижных областей хозяйства: физики, работники оборонных предприятий, инженеры из других сфер производ­ства, обладающие высоким уровнем образования, адаптивно­стью и способностью к освоению новых видов деятельности. I Уровень рекламы сразу значительно повысился, она стала более функциональной и содержательной.

С 1998 по 2000 г. — период качественного роста совре­менной отечественной рекламы. После дефолта в 1998 г. предпринимателями осознается необходимость экономии средств рекламной деятельности, в связи с чем у рекламодате­лей появляется интерес к ее количественной оценке, повыше­нию качества и в конечном итоге — к эффективности реклам­ных кампаний. Это в свою очередь трансформируется в повы­шение уровня маркетинговых и рекламных исследований, их освещение в специализированной печати, создание отечествен­ных и привлечение серьезных зарубежных методик по разра­ботке и проведению рекламных кампаний. В это же время про­исходит окончательное становление корпуса специалистов рек­ламного дела. Реклама становится более профессиональной и качественной.

Примерно с 2000 г. начинается новейший период реклам­ной деятельности, для которого характерно в целом синхрон­ное развитие основных средств и форм рекламы в России по отношению к остальным странам мира. Это, конечно, не ис­ключает определенных особенностей в российской рекламе, которые связаны со специфическими характеристиками ауди­тории и в основном имеют те же черты, о которых говорилось ранее. Это — больший уровень культуры, духовности, нравст­венности, ассоциативности, использование мягкого юмора, примеров известных, хорошо узнаваемых образов, нестандарт­ных жизненных ситуаций.

 

В настоящее время происходят процессы глобализации. Мир стремительно меняется, что выражается в постепенном переходе к новому технико-экономическому укладу, в совер­шенствовании ресурсной и технологической базы производства, в углублении преимущественно рыночных отношений в мировом масштабе, их социализации, лавинообразном развитии средств массовой коммуникации. В связи с этим можно проследить новые основные тенденции в развитии рекламы: с одной стороны, реклама, впитывая лучшие достижения ее творцов в разных странах, нивелируется, как бы проявляет свой кос­мополитический характер; а с другой — ее нацеленность на вполне определенные конкретные рыночные сегменты и ниши обусловливает необходимость учета верований, традиций и других особенностей среды обитания конечных потребителей.

Реклама все больше проникает в сферы, отличные от ком­мерческой, опосредовано влияя на процессы в этих некоммер­ческих сегментах общественной жизни. И одновременно, она меняется сама, причем не только технологически, но и содер­жательно: становится более социальной, гибкой, интересной и глубокой. Очевидно, в этих основных направлениях и будут происходить процессы развития рекламной деятельности в ("нижайшее время.

Вопросы для обсуждения и задания:

1. Назовите и опишите основные этапы эволюции рекламы и России.

2. Опишите основные формы российской дореволюционной рекламы.

3. В чем состоит роль фотографии в рекламе?

4. Раскройте роль В. Маяковского в рекламной деятельности.

5. Какие рекламные организации были созданы в стране после Великой Отечественной войны?

6. Опишите современный период развития российской рекламы.

7. Если вы сможете отыскать какие-либо рекламные обра­щения более чем десятилетней давности, сравните их с совре­менными рекламными объявлениями и найдите в них общие и специфические черты.

 

 

ТЕСТЫ:

1. В эволюции развития рекламного дела в России в качестве проторекламной продукции в XVII в. ученый В.М. Музыкант рассматривает:

а) элементы ярмарочной торговли в традициях зрелищного балагана и скоморошничества;

б) потешные листки, или народные картинки, лубки;

в) короба и специальные расписные лотки.

 

2. Конклюзии — это:

а) прямоугольный или треугольный рекламный планшет на месте продажи, выполняемый из пластика, картона или бумаги; может вы­вешиваться в витринах, проходах между стеллажами, на стенах торго­вого зала;

б) вращающаяся конструкция, внутри которой посетитель выставки, ярмарки или какой-либо другой организации, рекламирующей товар или услуги, попадает в многомерное виртуальное пространство, за­полненное соответствующими сценарию образами и действиями;

в) соединение гравированного изображения с текстом приглашения (на академический диспут или придворный праздник), излагающего программу намеченного события; вбирает в себя два расслоившихся впоследствии рекламных жанра: зрелищная (концертная, театраль­ная, цирковая) афиша и театральная программа.

 

3. Первые печатные объявления, рассчитанные на достаточно большую аудиторию, публиковались в:

а) «Коммерческой газете», «Биржевых ведомостях», «Комиссионере»;

б) «Ведомостях» — Петра I, «Санкт-Петербургских ведомостях» — издании Российской академии паук, «Московских ведомостях» — Московского университета;

в) «Русском паломнике».

 

4. Из материалов исследований российских ученых следует, что наиболее авторитетное рекламное агентство XIX в. в России:

а) Т-ва Издательского Дела «Копейка»;

б) Центральной конторы объявлений «Торгового дома Метцель и К°»;

в) Банкирского дома Захария Жданова.

 

5. Характерными чертами российской рекламы начала XX в. являлись:

а) красочность графического исполнения;

б) точность в обозначении адреса рекламодателя;

в) практическое отсутствие обнаженной натуры или других сюжетов, способных поколебать моральные устои общества.

6. Выпуск первой российской художественной открытки связан с име­нем:

а) промышленника Т. Эйнема;

б) издателя И. Степанова;

п) художника Г. Кондратенко.

 

7. Аллюзионисты — это:

а) фотографы, которые посредством использования некоррегированной линзы или «монокля» печатали снимки на бумаге, хромирован­ной гуммиарабиком с примесью краски, употребляли различные ком­бинации «масляной» печати, для которой были характерны нерезкие, размытые силуэты, искусственное изменение цвета, игра светотеней и другие аналогичные эффекты для получения мягкого снимка;

б) фотографы, технологически добивающиеся улучшения качества изображения, его резкости и контрастности, а также облегчения всего процесса фотографирования в целом.

 

8. В процессе развития рекламного дела в России после гражданской войны были образованы рекламные агентства:

а) «Укрторгреклама»;

б) «Мосторгреклама»;

в) «Союзторгреклама».

 

9. Во время периода новой экономической политики (нэпа), объявленной советской властью в целях возрождения разрушенной экономики стра­ны, был реализован следующий беспрецедентный рекламный проект:

а) поэтом В. Маяковским создан плакат художественного отдела РОСТА;

б) режиссером Яковом Протазановым снят фильм «Закройщик из Торжка»;

в) художниками М.В. Куприяновым, П.Н. Крыловым, Н.А. Соколо­вым («Кукрыниксы») созданы плакаты-шаржи.

 

10. Период развития современной российской рекламы принято считать:

а) с 1991 г. в связи с переходом к новым условиям хозяйствования и развитием преимущественно рыночных отношений;

б) с 1995 г. в результате повышения уровня рекламы из-за привлече­ния к рекламной деятельности интеллектуалов, обладающих высоким уровнем образования, адаптивностью и способностью к освоению но­вых видов деятельности;

в) с 2000 г. как результат синхронного развития основных средств и форм рекламы в России по отношению к остальным странам мира.

 

ГЛАВА 3

СОДЕРЖАНИЕ И ФОРМЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ