Формальные экономические институты и реклама

Экономический институт в самом общем виде пред­ставляет собой относительно устойчивое проявление ком­плекса экономических, правовых, социальных и мораль­но-этических отношений, реализующееся на поверхности об­щественных явлений в виде деятельности институциональных организаций и отдельных индивидов, длительное время сохра­няющее некоторые особенные институциональные черты, вби­рающие сложное переплетение конкретных взаимосвязей этих отношений, в результате чего социально-экономическая систе­ма в объективном и субъективном аспектах приобретает только одной ей свойственные экономические характеристики.

По степени проявления экономические институты под­разделяются на формальные и неформальные. «Существу­ют две мирные формы насилия, — писал Иоганн Вольфганг Гете, — закон и приличия»¹. В этой емкой фразе заключено значение сущности влияния формальных и неформальных институтов на человеческое общество. Из этого определения видна также тесная связь феномена рекламы с формаль­ными и неформальными экономическими институтами. Политическая реклама по своему содержанию должна способ­ствовать упрочению законов конкретного политического строя. Одновременно сама реклама функционирует в рамках данного национального и регионального законодательства. Кроме того, реклама вбирает в себя приличия и нравы населе­ния стран и регионов, базируется на определенном менталите­те народов.

¹Гете И.В. Изречения в прозе//Собр. соч. В 10-ти т. М, 1980. Т. 10.

Институциональная структура как комплекс экономиче­ских институтов-норм и институтов-организаций представляет собой упорядоченное расположение институциональных эле­ментов, играющих важную роль в экономической деятельности общества, обладающих характерными, свойственными только им взаимосвязями и в совокупности своей образующими опре­деленную систему институционального характера. Упорядо­ченность расположения элементов подразумевает их точное и четкое расположение друг относительно друга в масштабе всей системы, выделение уровней их иерархии и выявление соот­ветствующих иерархических связей.

Институциональные преобразования определяются как сложный объективный процесс институциональных измене­ний, включающий зарождение, функционирование, эволюцию, трансформацию и видоизменение содержания и формы эконо­мических институтов и имеющий значительное субъективное влияние со стороны конкретных социальных групп и нацио­нальных образований. Этот процесс, особенно в рамках рыноч­ной среды и демократических форм правления, немыслим без массированных рекламных действий.

К формальным экономическим институтам, по мнению Д. Норта¹, обычно относят: экономические правила и контрак­ты. Рассмотрим подробнее:

1. Экономические правила. Устанавливают права собствен­ности, т.е. пучок прав по владению, использованию, управле­нию, присвоению дохода от собственности, на бессрочность об­ладания собственностью и передачу в наследство и т.д. Вся полнота человеческого существования экономически обеспечи­вается собственностью как институтом свободного индивиду­ального выбора и связанной с ним ответственностью, что про­низывает все сферы и уровни экономики, наделяя ее способно­стью к эволюции.

Выделяют различные формы собственности, такие как госу­дарственная, общественная, частная и смешанная. Так как пра­ва собственности не могут перераспределяться свободно и бы-

¹См.: НортД. Институты, институциональные изменения и функцио­нирование экономики. М., 1997. С. 67.

стро, то обмен этими правами, их перераспределение, расщеп­ление, дифференцирование и интегрирование в условиях рын­ка будут происходить в тех направлениях, в которых выгоды экономического субъекта будут превышать издержки данного процесса.

Однако о наличии выгоды наиболее широко и действенно может заявлять только реклама. Для этого используется весь арсенал ее видов и средств.

Любой контракт реализуется в рамках определенной систе­мы собственности. В свою очередь разные системы собственно­сти подразумевают дифференцированные уровни трансакционных издержек -т.е. издержек, напрямую не связанных с эко­номическими процессами.

2. Институт контрактации. Контракты содержат усло­вия конкретного соглашения по обмену кластеров прав собст­венности экономических агентов. Контрактом можно назвать любое соглашение об обмене правомочиями собственности и их защите. При заключении контракта индивиды используют формальные и неформальные экономические институты как заданные, применяя и интерпретируя их для нужд конкретной сделки. Иными словами, контракт отражает осознанный и сво­бодный выбор индивидами целей и условий обмена, осуществ­ляемого в заданных институциональных рамках¹.

Экономический институт контрактации тесно, связан с эко­номическим институтом прав собственности. Экономический институт контрактации имеет множественность проявлении, обычно находящихся в зависимости от многообразия и слож­ности структуры трансакционных издержек.

По своему содержанию контракты индивидов подразделя­ются на следующие основные виды: 1) трудовой контракт, от­ражающий права и обязанности работодателя и работополучателя; 2) брачный контракт, предполагающий право использова­ния совместно нажитого имущества и его раздел в случае раз­вода; 3) контракт разового найма, определяющий конкретное вознаграждение за конкретную работу или услугу; 4) потреби-

¹См.: Олейник А. Институциональная экономика. Теория контрактов//Вопросы экономики. 1999. № 8. С. 139.

тельский контракт, отражающий защиту прав потребителя; 5) контракт ренты, отражающий право на доход, не требующий от получателя предпринимательской деятельности (например, от аренды недвижимости); 6) ипотечный контракт, применяю­щийся при покупке новой недвижимости с использованием за­логовой формы под уже имеющуюся недвижимость в целях по­лучения ссуды; 7) лизинговый контракт, отражающий право собственности на имущество, сдаваемое в аренду на средне­срочный и долгосрочный периоды.

Из этой классификации контрактов видно, что реклама на­прямую сопутствует поиску сторон контракта в боль­шинстве случаев или их заключению и реализации в других случаях.

Наличие контрактации в качестве экономического инсти­тута гарантирует, во-первых, цены и поставки для фирм — производителей сырья и полуфабрикатов, а также цены и объ­ем продаж для фирм — изготовителей конечной продукции. Эта информация доносится до сторон в основном рекламны­ми средствами. Во-вторых, контрактация предопределяет по­требности индивидов на среднесрочную перспективу и обес­печивает приспособление потребительского спроса к ценам и условиям реализации. В то же время контрактация с помо­щью средств рекламы улучшает информированность фирм и позволяет ставить в качестве основной цели фирмы экономи­ческий рост.

Таким образом, к формальным экономическим институтам относятся права собственности и отношения контрактации. Формальные экономические институты в своем развитии на­ходятся в противоречивом единстве, обеспечивая устойчи­вость экономической системы в целом. В качестве внешней формы их реализации на поверхности экономических явле­ний, наряду с другими средствами коммуникации, выступает реклама.

Формальные институциональные экономические структуры являются основной производной процесса становления и раз­вития новых технико-экономических укладов. Они не инвари­анты по отношению к долгосрочному (свыше двух полуволн Н.Д. Кондратьева) периоду технико-экономического развития,

 

но являются инвариантами в пределах одной длинной волны (55-60 лет). Отсюда следует, что формальные экономические институты, несмотря на свою относительную инвариантность, периодически проявляют свойство изменчивости.

Формальные экономические институты развиваются в еди­ном комплексе с технико-экономическими укладами, они явля­ются сущностным элементом данных укладов и выполняют функцию их реализации в хозяйственной сфере деятельности. Важным элементом, способствующим эффективному процессу функционирования экономических институтов, является рек­лама. Политическая и социальная реклама активно проникает в самую сердцевину экономических институтов и в определен­ной мере характеризует их внутреннюю среду. В этом случае реклама неразрывно связана с содержанием институцио­нальных процессов.