Советский период рекламной деятельности

После Революции 1917 г. коммерческая реклама практиче­ски исчезла, на передний план выдвинулась пропаганда, имеющая безапелляционные, агрессивные формы. Всевоз­можные транспаранты преимущественно красного цвета, пла­каты с политическими лозунгами завоевывают улицы россий­ских городов и других населенных пунктов. Образцом подоб­ного стиля является листовка, выпущенная новой властью ти­ражом в 100 тыс. экземпляров в 1921 г., текст которой сводится

¹См.: Бархатова Е. Русские «аллюзионисты»//Наше наследие. 1991. № 3. С. 153-158.

к утверждению: «Крестьянину надо сохранить свои деньги и накоплять их понемногу в сберегательной кассе!...»¹.

Наиболее характерным примером политической рекламы этого периода являются «окна РОСТА» — яркие выразитель­ные плакаты с короткими рифмованными подписями, призывами и лозунгами, которые выпускались Российским телеграф­ным агентством и наряду с телеграфными известиями, сводка­ми с фронтов, декретами и другими обращениями власти раз­мещались в витринах магазинов и других организаций Москвы.

После гражданской войны были образованы рекламные агентства: «Промреклама», «Связь», «Рекламтранс». Став­шее известным агентство «Мосторгреклама» размещало свои объявления не только в традиционных СМИ и в наружной рекламе, но также использовало для этих целей стенды гости­ниц, театров, транспортные средства.

Плакаты издавались художественным отделом РОСТА при участии выдающегося советского поэта В. Маяковского. По су­ществу, он возглавлял группу сотрудников, в состав которой входили художники Черемных, Малютин, Лавинский, Моор, Нюренберг. Всего сам Маяковский подготовил около 3 тыс. та­ких плакатов, из которых в архивах сохранились около полови­ны². Поэт создал новый стихотворный и художественный стиль плаката, составляющими которого стали простота, лако­ничность, максимальная доходчивость. Он писал обо всем: о заготовке дров, о сборе железного лома, о чистоте на улицах, о голоде в Поволжье. Но всегда находил необычные сравнения, метафоры, невиданные ранее формы соединения текста и гра­фики.

Сохранилась афиша 1920 г., текст которой иллюстрирует удивительные возможности Маяковского по привлечению внимания, созданию гротесковых, иногда шокирующих рек­ламных образов:

¹История денежных реформ в России. XVI-XX вв. Каталог историко-документальной выставки М.: Федеральная архивная служба России, РГЭА, Государственный исторический музей, 2002. С. 54.

²См.: Владимиров СВ., Молдавский Д.М. В.В. Маяковский. Л.: Просве­щение, 1974. С. 46-56.

 

 

«В воскресенье, 12 декабря в 3 часа дня 150 000 000

1. Митинг людей, зверей, паровозов, фонарей и пр.

2. Город на одном винте, весь электро-динамо-механический.

3. Вильсон и Иван.

4. Вторая Троя.

5. Может быть, Октябрьской революции сотая годовщина. Может быть, просто изумительное настроение»¹.

«Окна РОСТА» просуществовали всего несколько лет. Но В. Маяковский продолжал до 1922 г. делать плакаты для Главполитпросвета на темы: продналог, борьба с голодом и труддезертирством, проблемы кооперации и развития торговли.

Классикой коммерческой рекламы Маяковского стали строки: «Нигде кроме как в Моссельпроме!». Грандиозная жи­вописная реклама художника Родченко с этим слоганом Мая­ковского была нанесена на штукатурку торцевой поверхности многоэтажного дома в Москве, со стороны его восьмиэтажной части. Кроме своеобразных фресок на стене дома были закреп­лены фанерные щиты с художественно решенными рекламны­ми обращениями. Рекламировались дрожжи, папиросы, пиво и воды, печенье, конфеты, шоколад. Процветающий трест «Моссельпром», включавший пивоваренные и спирто-водочные за­воды, а также кондитерские и табачные фабрики, стал этало­ном рекламной деятельности Советской России в период крат­ковременного подъема рыночных отношений.

Москва эпохи нэпа пестрела рекламными плакатами Маяковского².

1. Текст рекламного плаката «Резинотреста»: «Лучше сосок

не было и нет —

Готов сосать

до старости лет.»

2. Образцовый школьник с рекламного щита прославлял продукцию «Мосполиграфа»:

¹См.: Владимиров СВ., Молдавский Д.М. В.В. Маяковский. Л.: Просве­щение, 1974. С. 51. ²Там же. С. 55-56.

«Я первый по успехам и прилежности. Я здесь покупаю письменные принадлежности.»

Непритязательные, нарочито примитивные стихи своей не­обычной рифмой, точностью образов и характеристик рекла­мируемой продукции привлекали и удерживали внимание потенциальных покупателей. На международной художествен­но-промышленной выставке в Париже в 1925 г. поэт В. Мая­ковский и художник В. Родченко за цикл плакатов были награждены серебряными медалями.

Возрождение коммерческой рекламы связано с краткосроч­ным всплеском рыночных отношений в 20-е годы XX в. Рекла­ма снова становится красочной, яркой и нацеленной на потре­бителя — хотя многие приемы и формы рекламы уже утеряны и в основном используются печатная реклама и рекламное оформление вывесок и витрин магазинов. В это же время в го­сударственных организациях можно встретить оригинальную форму рекламы: совмещение чисто коммерческого обраще­ния с политико-пропагандистскими лозунгами.

Это время соответствовало периоду новой экономической политики (нэпа), объявленной советской властью в целях воз­рождения разрушенной экономики страны. С 1921 по 1930 г. в стране были частично восстановлены рыночные отношения, в форме концессий стал допускаться иностранный капитал.

В конце 1920 г. в Москве был образован первый в мире Ин­ститут по изучению народнохозяйственных конъюнктур (Конъюнктурный институт). До 1928 г. его возглавлял выдаю­щийся российский ученый Николай Дмитриевич Кондратьев, более всего известный в мире как автор теории длинных волн. В институте проводились работы по построению теории совре­менного рынка, были заложены методологические основы па­нельных исследований, разработана и усовершенствована ме­тодика потребительской корзины, в развитие однофакторных моделей теории спроса Энгеля были построены и изучены многофакторные уравнения рыночной среды (уравнения Слуцкого). Деятельность Конъюнктурного института

можно фактически рассматривать как деятельность пер­вого в мире аналитическо-маркетингового центра. Однако в конце этого десятилетия новая экономическая политика была свернута, восторжествовали принципы жесткого излишне цен­трализованного планирования, присущие социально-экономи­ческой системе командно-административного типа. В 1928 г. Н.Д. Кондратьев был отстранен от руководства институтом, в последующем репрессирован, а после восьмилетнего тюремно­го заключения в 1938 г. был расстрелян. Конъюнктурный ин­ститут был расформирован в 1930 г., тогда же были свернуты исследования рыночной среды.

Во время короткого периода частичного возврата к рыноч­ным отношениям в советской России был реализован реклам­ный проект, по-видимому, до сих пор не имеющий аналога в мире. В 1925 г. режиссером Яковом Протазановым был снят (и в последующем вышел на экраны) фильм «Закройщик из Торжка». Этот фильм (продолжительностью около часа) заду­мывался как рекламная акция по пропаганде облигаций го­сударственного займа.

В комедийном фильме снимались выдающиеся российские актеры: А. Кторов, И. Ильинский, В. Марецкая, О. Жизнева. Действие в не­мом кино сопровождалось подстрочным текстом. Сюжет картины вращается вокруг выигрыша в 100 тыс. руб., выпавшего на облигацию государственного займа № 906102.

Эффект от этой акции превзошел все ожидания, население не только с большим доверием стало относиться к облигациям государственно­го займа, но восприняло сам фильм как шедевр киноискусства. Инте­рес к этому произведению не потерян до сих пор благодаря мастерст­ву режиссера, прекрасному юмору, динамичному сюжету и блестящей игре актеров.

В конце 20-х годов Совет Народных Комиссаров принял Декрет о государственной монополии на размещение объявле­ний в средствах массовой информации (СМИ) — реклама сразу же становится блеклой, однообразной, навязчивой и безальтернативной. Она посвящена подписке на советские газеты и журналы, приобретению билетов государственного

займа, призывам к участию в различных лотереях и другим по­добным мероприятиям.

Но и в это время все же появлялись интересные образцы рекламы, в основном, имеющей политический характер. Этим феноменом была оригинальная находка художников-рекла­мистов, связанная с росписью фарфора и фаянса¹. Фигурки революционных матросов, солдат, рабочих, крестьян, мастер­ски выполненные и раскрашенные, «встали на службу» новому режиму.

«Пролетарии всех стран соединяйтесь!», «Борьба родит ге­роев», «Кто не работает, тот не ест», «Ум не терпит неволи» и многие другие лозунги периода революции 1917 г. сыграли роль политической рекламы в обеспечении большевистского переворота:

«Благословен труд свободный» — надпись на тарелке В.П. Белкина (1920 г.). В центре фигура сеятеля и радуга — знак доброй погоды и ясного неба. Веселые краски, движение мазков, разгоняющих крас­ные, синие, охристые цвета — все это придает рекламному воспри­ятию черты правдивости и сопричастности.

В более поздние годы рекламные политические лозунги так­же продолжали украшать советский фарфор и фаянс. Напри­мер, при всей убогости советского общепита, лозунги на тарел­ках упрямо гласили: «Через общепит к коммунизму!», «Обще­ственное питание — путь к социализму!». Политическая рекла­ма и пропаганда того периода помогали советской власти в строительстве мифов, которым не было равных в новейшей ис­тории.

В годы Второй мировой войны отечественные средства мас­совой информации были сконцентрированы на борьбе с фаши­стской агрессией, что выражалось в широком распространении печатных средств пропагандистского и политического характе­ра. Для этой цели используются радио и другие средства мас­совой коммуникации. В этот период широкую известность по­лучило коллективное творчество мастеров политического

¹См.: Лансере А.К. Советский фарфор. Л.: Художник РСФСР, 1974.

плаката художников М.В. Куприянова, П.Н. Крылова, Н.А. Соколова. Их манере свойственны острота и законченность сю­жета, лаконичность и точность выбора изобразительных средств, злободневность и четкость текста.

Художники работали под псевдонимом «Кукрыниксы», составленно­му по первым слогам фамилий. Примером их творчества служит пла­кат следующего содержания, выпущенный после разгрома фашист­ских войск под Сталинградом. На плакате дано карикатурное изобра­жение Гитлера в женском платке, плачущего и подпирающего скло­ненную голову рукой, на фоне карты со схемой в виде кольца, символизирующего окруженную немецкую армию. Текст плаката гласит: «Потеряла я колечко... (а в колечке — 22 дивизии)» (1943 г.).

В послевоенные годы появились крупные и многофункцио­нальные рекламные организации при Аэрофлоте и Министер­стве культуры, затем при Министерствах рыбного хозяйства, химической, легкой, текстильной промышленности. На Украи­не была создана «Укрторгреклама». В середине XX в. в СССР было образовано мощное и влиятельное объединение «Союз-торгреклама», основными функциями которого были оказание помощи в оформлении интерьеров и экстерьеров государст­венных магазинов и других торговых точек, красочное оформ­ление выставок и ярмарок, реклама товаров, изделий и услуг на внутреннем рынке страны. В последующем эта организация была преобразована в «Союзрекламу». Параллельно, для об­служивания предприятий-экспортеров, было учреждено госу­дарственное ведомство «Внешторгреклама». В функции этой организации входили: оказание информационной поддержки экспортерам, их подготовка к участию в международных вы­ставках и ярмарках, качественное изготовление различных ви­дов рекламной продукции. Кроме того, для обслуживания рек­ламной деятельности кооперативных организаций была созда­на «Коопторгреклама» («Роскоопторгреклама»).

В эти годы начал выходить и приобрел значительную попу­лярность журнал «Реклама». Стали практически ежегодно про­водиться выставки и ярмарки рекламных технологий и уст­ройств. На них специализированные рекламные организации и предприятия заключали договоры с хозяйствующими субъек-

 

 

тами на рекламное оформление их сбытовой деятельности. В некоторых городах появились специализированные комбинаты по разработке и производству рекламного оборудования.

Однако и в связи с этими организационными изменениями роль рекламы в стране была незначительна, она не явля­лась серьезным инструментом хозяйственной деятельно­сти, воспринималась как нелепый элемент администриро­вания в условиях отсутствия не только конкуренции, но зачастую и самих товаров. В условиях экономики дефицита реклама представлялась большинству граждан в виде навязчи­вого фарса. При вдумчивом подходе странно было читать рек­ламные обращения такого характера, как например: «Летайте самолетами Аэрофлота!» или «Храните деньги в сберегатель­ной кассе!». Как будто в этот период можно было летать само­летами других авиакомпаний или пользоваться иными пункта­ми сбережения.