История PR-деятельности. PR советской эпохи.

История PR-деятельности. PR советской эпохи.

Гг. «Государственный ПР в условиях номенклатурного реванша»

К 1996 году российское общество раскололось на два непримиримых лагеря. Ностальгия по недавнему советскому прошлому оказалась настолько сильной, что в первом туре выборов Президента чуть было не прошел кандидат от КПРФ, которому для этого потребовалось приложить на порядок меньше усилий в сфере PR, нежели действующему Президенту РФ, располагавшему неограниченной полнотой власти и всеми информационными и пропагандистскими ресурсами, но практически полностью утратившему доверие населения.

При помощи консолидации усилий профессионального PR-сообщества и привлечения колоссальных финансовых средств, Президенту РФ Б.Ельцину удалось добиться небольшого перевеса над Г.Зюгановым во втором туре и сохранить статус-кво во власти и в стране.

После думских выборов 1995 г. и президентских выборов 1996 г. наметился определенный процесс роста эффективности структур государственного PR за счет привлечения опыта и кадровых ресурсов частных российских PR-компаний. Пик влияния этих специалистов и структур пришелся на конец президентства Б.Ельцина, когда в администрации Президента РФ, по мнению специалистов, практически было введено внешнее управление – «власть в стране окончательно перешла в руки номенклатуры»
В то же время, ресурсы государственного PR активно и бесцеремонно использовались олигархическими группировками в рамках непрекращающихся информационных войн, в результате которых чаще всего происходило очередное перераспределение властных полномочий в интересах той или иной группы.
«Власть кремлевской номенклатуры простиралась до самых до окраин. Такое положение вещей продолжалось вплоть до выборов 2000 года, на которых победил человек если и не семи пядей во лбу, то, по крайней мере, адекватно воспринимающий действительность.
Царство номенклатуры, продолжавшееся четыре года, сегодня многие сравнивают со временами заката советской империи. Но точно такой же период страна переживала и накануне крушения российской империи».
В то же время, «Путин сам прошел школу администрации Президента в ранге заместителя. Поэтому прекрасно знает, что превращение администрации из «семейного» в государственный орган – задача не одного дня или месяца»[9].

История PR-текстов

С момента возникновения письменности PR-тексты уже существовали, ибо уже тогда возникла необходимость формирования и влияния на общественное мнение. Ватиканские энциклики — древнейший жанр PR-текста, аналог современного пресс-релиза.

В 1641 г. в Гарвардском колледже была издана брошюра «New England's First Fruits» — это пример одного из первых печатных PR-текстов.

В 1758 г. в Кинг-колледже Колумбийского университета был издан первый пресс-релиз с целью информировать общественность об образовательных услугах. В эпоху Просвещения впервые были сформулированы ценностные приоритеты такого информирования — принцип правдивости и открытости.

В 1830-е г. в США появились уже первые пресс-агенты в связи с развитием пресс-рилейшнз (средства связи).

Таким образом, мы видим, что появление первых PR-текстов как фиксированной на бумаге рефлексии нового рода деятельности можно связать с различными периодами в истории развития связей с общественностью.

В России как самостоятельная форма деловой активности PR-тексты появились в 90-е годы 20 века. Сегодняшний период развития связей с общественностью совпадает с фазой формирования жанровой системы PR-текстов.

PR-текст — особого рода феномен, продукт особого рода речемыслительной деятельности и рефлексии человека, предполагающий анализ, оценочное прочтение информации, сопоставление и заключение. Рефлексия в данном случае осуществляется с целью вызвать адекватную реакцию у сорефлектора, т.е. получателя дальнейшей обработанной информации. Выделяют три рода PR- текстов: личные, специализированные и тексты для общественности. Известен классифицирующий признак PR-текста: способ его доставки целевому адресату (письмо, обращение).

Характеристики PR-текста

М.М. Бахтин, осмысливая природу текста, рассматривал его не как лапидарную сумму определенных знаков, а считал «...текст непосредственной действительностью (действительностью мыслей и переживаний)», которая порождает мыслительные процессы и продукты мышления в сознании человека и действительности. «Текст» — многоаспектный феномен — вербальный и невербальный, устный и письменный. Слово «текст» произошло от лат. «textus»: ткань, сплетение, соединение. Текст — это объединенная смысловой связью последовательность знаковых единиц, основой которой являются:

— связность и цельность; эти параметры текста и его концептуальные характеристики изучает специальная наука текстология;

— информативность, т.е. определенным образом организованная информация, и коммуникативная направленность. Г.В. Колыпанский [Цит. по 26, С.23-26]считал текст единицей коммуникации, «структурированной определенным образом и организованной по определенным правилам, несущей когнитивную информацию, психологическую и социальную нагрузку общения...» З. Тураева рассматривает функциональные особенности текста. По ее мнению, «текст способен изменить модель мира в сознании получателя...» [Цит. по 26, С.23-26]. Коммуникация — это вторжение в систему сознания реципиента, построение в его когнитивной системе определенной модели мира;

— социальное воздействие — социальная сила текста;

— открытость и закрытость — т. е. возможность и невозможность дальнейших интерпретаций — также являются существенными характеристиками текста, влияющими на жанровые параметры текста;

— базисный субъект — источники PR- текста:

• индивиды — политики, государственные и общественные деятели, руководители организаций, деятели искусств, бизнесмены и т. п.;

• социальные общности, группы различных уровней и видов — социально-демографические, гендерные, социально-профессиональные, этнические и конфессиональные и т. д.;

• социальные институты — органы представительной, исполнительной и судебной власти, местного самоуправления, политические партии и общественные движения;

• социальные организации — предприятия, организации, учреждения, фирмы и т.п.;

— источники: письменные и устные; Устные источники — сообщения первого или должностного лица организации или коллегиального органа; письменные источники могут быть первичными и вторичными:

Первичные (служебные):

• директивные и распорядительные документы (законы, постановления, решения, приказы);

• административно-организационные документы (планы, уставы, правила, отчеты, протоколы, служебные письма);

• документы по личному составу работающих (заявления, автобиографии, резюме);

• финансовая документация;

• учетная документация;

Вторичные: публикации, выступления в СМИ о базисном субъекте PR-текста;

— объект PR-текста — тема, т. е. то главное, что говорится в данном сообщении о базисном субъекте PR-текста. Таким образом, объектом PR-текста является некая социальная реальность, представленная в информации о базисном субъекте, которая способствует формированию оптимальной коммуникативной среды данного субъекта;

— «паблицитный капитал» — имиджевый капитал, необходимый для оптимизации информационной среды базисного субъекта;

— автор текста — по отношению к авторству любой текст определяется как индивидуальный или коллективный. PR-текст является отражением корпоративной точки зрения, где авторы выражают корпоративное суждение или мнение. Такое явление в текстологии называют надличностным, или скрытым, авторством. PR-текст не подписывается конкретным лицом (или подпись является неавторской, например в коллективном поздравлении). Важным является то, что данный PR-текст принадлежит конкретному базисному субъекту. Однако авторство может быть и открытым, когда, например, первое лицо составляет текст самостоятельно. Любой вид авторства в PR-тексте является выражением корпоративной точки зрения;

— нейтральность PR-текста — PR-текст не способствует реализации идей или товаров, но ориентируется на создание благоприятной коммуникативной среды вокруг различных идей или начинаний. В политических сообщениях реальная граница между рекламой и PR-текстом размыта — в рекламе необходимо купить рекламное время, а PR-текст покупают в зависимости от актуализации информации для объектов. В идеале PR-текст не должен быть оплачиваемым.

Информация о деятельности субъекта может быть оплачиваема. PR-текст должен инициировать новостной повод — «создать» событие на основе собственного информационного повода. Автор должен быть заинтересован в освещении конкретного события здесь и сейчас. Факт, лежащий в основе PR-текста, важен для субъекта PR и приобретает значение для целевой аудитории, а в случае опосредуемой информации в СМИ — и для массовой аудитории.

Рекламные и PR-тексты часто путают между собой. Однако между ними есть существенная разница. Чтобы это понять, давайте разберемся в основных особенностях, функциях и видах PR-текстов.

Что такое PR-тексты?

Это письменные тексты, выполненные на электронном, либо бумажном носителе, как и собственно рекламные тексты.

PR-тексты: основные функции

Основная функция рекламного текста – продать товар или услугу.

PR-тексты, в зависимости от вида, выполняют одну из следующих функций:

• Формирование и поддержание положительного имиджа организации

• Поддержание коммуникативных связей со всеми группами общественности – поздравления, приглашения и т.п.

• Информирование внутренней или внешней общественности о деятельности организации

PR-тексты и их виды

Основное различие рекламных и PR-текстов заключается в их видах.

Виды рекламных текстов мы подробно рассматривали в статье «Искусство создания лучших рекламных текстов», поэтому здесь не будем на них останавливаться.

Аутокоммуникация

Аутокоммуникация – естественное условие психологической активности человека, постоянное общение с самим собой, приводящее при определенных обстоятельствах к внутриличностному конфликту.

Общение с самим собой – механизм осуществления самосознания. Общение с другими тесно связано с возможностями и формами общения человека с самим собой. Аутокоммуникация при некоторых психологических ситуациях может резко ослабиться. Общение с самим собой – механизм осуществления самосознания.

Основные функции Public Relations.

Принято считать, что в целом паблик рилейшнз выполняют три основные функции.

1) Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов прежде всего организации, от имени которой проводятся ПР-акции.

2) Реагирование на общественность, то есть организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них кого зависит ее судьба, как своих хозяев.

3) Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т.д.).

Функции PR (Паблик Рилейшнз) в соответствии с современными представлениями таковы:

-установление взаимопонимания и доверительных отношении между организацией и общественностью;

-создание "положительного образа" организации;

-сохранение репутации организации;

-создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

-расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

 

Информационные технологии

Информационные технологии (ИТ, англ. information technology, IT) — широкий класс дисциплин и областей деятельности, относящихся к технологиям управления, накопления, обработки и передачи информации.

Информационная технология — процесс, использующий совокупность средств и методов сбора, накопления, обработки и передачи данных (первичной информации) для получения информации нового качества о состоянии объекта, процесса или явления (информационного продукта). Этот процесс состоит из четко регламентированной последовательности выполнения операций, действий, этапов разной степени сложности над данными, хранящимися на компьютерах. Основная цель информационной технологии — в результате целенаправленных действий по переработке первичной информации получить необходимую для пользователя информацию.

Компонентами технологий для производства продуктов являются аппаратное (технические средства), программное (инструментальные средства), математическое и информационное обеспечение этого процесса.

В основном под информационными технологиями подразумевают компьютерные технологии. В частности, ИТ имеют дело с использованием компьютеров и программного обеспечения для хранения, преобразования, защиты, обработки, передачи и получения информации. По этой причине, специалистов по компьютерам часто называют ИТ-специалистами

 

 

Межкультурная коммуникация.

Межкультурная коммуникация - общение между представителями различных человеческих культур (личные контакты между людьми, реже опосредованные формы коммуникации (такие, как письмо) и массовая коммуникация). Особенности межкультурной коммуникации изучаются на междисциплинарном уровне и в рамках таких наук, как культурология, психология, лингвистика, этнология, антропология, социология, каждая из которых использует свои подходы к их изучению.

Типы коммуникаций:
1. По количеству участников и дистантных отношений между ними: a. межличностная (2 человека, семья) - минимальное количество участников, близкие отношения. Характер развития - сужение или расширение дистанции. b. межгрупповая/внутригрупповая - дистанции больше, как и количество участников c. профессиональная (при бизнесе) d. массовая (через посредника - СМИ, телевидение) e. межкультурная (между разными культурами, включает в себя всё предыдущее) 2. При функциональном подходе: a. информативная b. аффективно-оценочная (чувства, мнения) c. рекреативная (информация для отдыха, в игровой форме) d. убеждающая (между людьми разных статусов, идеологические установки) e. ритуальная (различные традиции, обычаи) 3. По использованию языка: a. вербальная (35%) - чистая информация b. невербальная (65%) - формирование эмоций 3. Особенности невербального общения 1. невербальное общение дополняет вербальное 2. невербальное общение противоречит вербальному 3. невербальное общение заменяет вербальное 4. невербальное общение служит регулятором вербального

10)Проблема языковой картины мира. Влияние языковой картины мира на PR-деятельность.

Каждый язык имеет собственную языковую картину мира, в соответствии с которой носитель языка организует содержание высказывания. Именно так проявляется специфически человеческое восприятие мира, зафиксированное в языке.
Язык – важнейший способ формирования знаний человека о мире. Отображая в процессе деятельности объективный мир, человек фиксирует результаты познания в словах. Совокупность этих знаний, запечатленных в языковой форме, и представляет то, что принято называть «языковой картиной мира». «Если мир – это человек и среда в их взаимодействии, то картина мира – результат переработки информации о среде и человеке».

ЯЗЫКОВАЯ КАРТИНА МИРА, исторически сложившаяся в обыденном сознании данного языкового коллектива и отраженная в языке совокупность представлений о мире, определенный способ концептуализации действительности.

Языковая картина мира становится в последние годы одной из наиболее «модных» тем отечественного языкознания. И в то же время, как это часто бывает с получившими широкое распространение обозначениями, до сих пор не существует достаточно четкого представления, какой именно смысл вкладывается в это понятие пишущими и как, собственно, следовало бы истолковывать его читающим?

Можно, конечно, утверждать, что понятие языковая картина мира относится к числу тех «широких» понятий, обоснование применения которых не является обязательным, а еще точнее — является само собой разумеющимся. Ведь немного найдется таких исследователей, которые начинали бы свою работу в области, например, морфологии определением своего понимания сущности языка, хотя вполне понятно, что употреблять слово «язык» по ходу изложения им придется неоднократно. Более того, если их спросить, что такое язык, многие не сразу смогут на этот вопрос ответить. Причем качество данной конкретной работы совершенно не обязательно будет напрямую связано со способностью ее автора истолковать смысл употребляемых понятий.

Однако, относя понятие «языковая картина мира» к числу таких исходных понятий лингвистики, как «язык», «речь», «слово» и им подобных, следует иметь в виду одно существенное обстоятельство. Все перечисленные понятия можно употреблять в качестве до определенной степени «само собой разумеющихся», в некотором смысле «априорных», потому что им посвящена огромная литература, они как бы отшлифованы употреблением великих авторитетов, сломавших немало копий в спорах об их сущности. Именно поэтому часто достаточно бывает не давать своего определения такого понятия, а просто сослаться на одно из авторитетных его определений.

Некоторое равнодушие или, если угодно, хладнокровие лингвистов к этой стороне вопроса должно иметь и, конечно, имеет свое рациональное объяснение. Одно из них сводится к следующему. Выражение «языковая картина мира» по сути своей до сего дня не терминологично, оно употребляется как пусть и удачная, но все же метафора, а давать определения метафорическому выражению — это, вообще-то говоря, дело неблагодарное. В той же области, где слово «картина» употребляется терминологически (а именно в искусствознании), отношение к нему, конечно, совсем иное и баталии вокруг его понятийного содержания могут быть не менее жаркими, чем вокруг содержания термина «слово» в языкознании.

И все же сам факт обостренного интереса языковедов к проблемам, так или иначе связываемым с картиной мира, свидетельствует о том, что этим выражением обозначается нечто относящееся к основам, определяющее сущность языка, а точнее — воспринимаемое как определяющее его сущность «сейчас», т. е. на современном этапе развития науки о языке (возможно, впрочем, что и «здесь», т. е. в науке «западного» ареала в широком понимании этого слова).

То, что в сознание лингвистов постепенно (и до определенной степени неосознанно) входит некий новый архетип, предопределяющий направление всей совокупности языковедческих штудий, кажется достаточно очевидным. Можно, перефразируя название одной из статей Мартина Хайдеггера, сказать, что для науки о языке наступило «время языковой картины мира». А если еще больше конкретизировать характеристику момента, то и время углубленного рефлектирования по поводу содержания самого понятия «языковая картина мира», на наш взгляд, уже пришло.

Позиция М. Хайдеггера. Выражение «языковая картина мира» говорит о том, что могут существовать и другие способы его картинного представления, а в основе всех этих способов лежит сама возможность представления мира как картины. «Представить мир как картину» — что, собственно, это значит? Что в этом выражении есть мир, что есть картина и кто осуществляет представление мира в виде картины? Ответы на все эти вопросы попытался дать Мартин Хайдеггер в своей статье «Время картины мира», опубликованной впервые в 1950 г. Основу этой статьи составил доклад «Обоснование новоевропейской картины мира метафизикой», прочитанный философом еще в 1938 г. Мысли Хайдеггера, высказанные в этом докладе, значительно опередили последующие дискуссии в науковедении о существе общенаучной картины мира и нисколько не утратили своей значимости и в наше время.

По Хайдеггеру, в выражении «картина мира» мир выступает «как обозначение сущего в целом». Причем это имя «не ограничено космосом, природой. К миру относится и история. И все-таки даже природа, история и обе они вместе в их подспудном и агрессивном взаимопроникновении не исчерпывают мира. Под этим словом подразумевается и основа мира независимо от того, как мыслится ее отношение к миру».

Картина мира — это не просто изображение мира, не нечто срисованное: «Картина мира, сущностно понятая, означает таким образом не картину, изображающую мир, а мир, понятый в смысле такой картины». По Хайдеггеру, «Где мир становится картиной, там к сущему в целом приступают как к тому, на что человек нацелен и что он поэтому соответственно хочет преподнести себе, иметь перед собой и тем самым в решительном смысле представить перед собой», причем представить его во всем, что ему присуще и его составляет, как систему.

Задавая вопрос, каждая ли эпоха истории имеет собственную картину мира и каждый раз озабочена построением своей картины мира, Хайдеггер отвечает на него отрицательно. Картина мира возможна только там и тогда, где и когда бытие сущего «ищут и находят в представленности сущего». Поскольку такое истолкование сущего невозможно, ни для средневековья, ни для античности, постольку и невозможно говорить о средневековой и античной картине мира. Превращение мира в картину — это отличительная черта Нового времени, новоевропейского взгляда на мир. Причем, и это очень важно, «превращение мира в картину есть тот же самый процесс, что превращение человека внутри сущего в subiectum».

Следствием скрещивания этих двух процессов, т. е. превращения мира в картину, а человека в субъект, является характерное для Нового времени превращение науки о мире в науку о человеке, то есть в антропологию, понимаемую как такое философское истолкование человека, «когда сущее в целом интерпретируется и оценивается от человека и по человеку». С этим связано и возникновение с конца XVIII века слова «мировоззрение» как обозначения позиции человека посреди сущего, «когда человек в качестве субъекта поднял собственную жизнь до командного положения всеобщей точки отсчета».

 

 

Семонемика. Основные этапы разработки рекламного имени: маркетинговые исследования, позиционирование товара, разработка идентичности бренда, разработка содержания рекламного имени, создание эффективной формы Рекламного имени, разработка серии рекламных имен, тестирование.

Семонемика – наука о том, как создать фирменное название или бренд. Зная основные принципы семонемики, придумать удачное название окажется по плечу, если есть литературный дар.

Механизм действия коммерческого названия опирается на взаимодействие двух самостоятельных аспектов названия:

impression (англ. впечатление)

meaning (англ. смысл).

Вместе, эти аспекты составляют энграмму названия. Это то влияние, которое название оказывает на человека независимо от объекта, которому принадлежит. Впечатление складывается из ощущений человека, который впервые слышит или читает незнакомое слово — т.е. набор букв, из которых это слово состоит, звуков, которые человек слышит или мысленно воспроизводит, а также эмоциональных образов, которые эти буквы и звуки вызывают, — всего того, что можно назвать “подводным течением” названия.

Также семонемика дает нам богатый набор словообразовательных приемов разработки названий. Вот некоторые из них: аллитерация - использование повторяющихся звуков или слогов. Например: Кока-кола, Дверной Двор, лет до ста расти нам без старости. Метонимия - замещение названия тесно связанным с ним понятием. Например: Белый Дом (вместо "правительство США"), все флаги в гости к нам (под "флаги" подразумеваются корабли).симпиптизм - соединение выразительного звучания с образом. Например: гепард - резкость, мужественность.семантация - соединение семант из различных слов. Например: госстрах, смог (от англ. smoke + fog).звукоподражание - использование слов имитирующих звучание объекта. Например: всплеск, кукушка, шум.

Разработка РИ:

1. Анализ существующих имен и их концепций. Для создания успешного бренда стоит обратить внимание на другие бренды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего бренда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

2. Определение роли названия в формировании ценности бренда.

3. Установка фильтров и критериев, которым должно соответствовать имя.

4. Генерирование концепций и вариантов названий. Генерирование имени бренда является одним из отдельных этапов общег о плана работ по разработке бренда и проводт ся после тог о, как* определены потенциальные потребители нового товара. Для генерирования имени бренда большее значение имеют не социально-демографические, а психологические особенности потребителя, та структура психологического пространства, в которую должен быть включен новый бренд. Известно, что люди предпочитают общаться с похожими на себя людьми (с людьми своего круга), а новый бренд должен бьпъ включен в «свой круг». Для того чтобы бренд был включен в «свой круг», его имя (а также оформление) должно порождать у потенциальных потребителей те ожидания, которые предъявляются данной социально-демографической группой к соответствующим товарам (услугам, местам обслуживания и т.д.).

5. Анализ и фильтрация названий. Дая создания названия товара часто используется компьютер, с помощью которого проводится лингвистический анализ (linguistic screening) — сравнивание только что созданного названия со словарями слов и имеющихся в языке морфем (небольших, но емких ПО значению частей слов). Важно иметь в виду, где будет работать бренд. Если планируется его выход на международный рынок, необходимо также провести лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на языках тех стран, где этот бренд может появи ться.

6. Тестирование (при необходимости): в любом случае варианты имен, которые прошли первичный отбор в компании, необходимо тестировать на потенциальных потребителях товара. Методики тестирования: фокус-группы, эксперт ные оценки, анкетный опрос. Фокус-группы (исследование, при проведении которого несколько представителей целевой аудитории обсуждают новый товар) позволяют детально изучить восприятие названия, построить гипотезы относительно возникающих ассоциаций. Результаты фокус-групп используются для доработки названий и составления формализованного вопросника для тестирования названий на большом количестве потребителей.

Холл-тест (опрос большого числа представителей целевой аудитории по заранее подготовленному формализованному вопроснику) дает возможность оценить, какая доля покупателей воспринимает название так, как это было задумано в соответствии с позиционированием марки. Строится также рейтинг предпочтений названий среди представителей целевой аудитории.

По результатам холл-теста отбирается название, в большей степени соответствующее позиционированию и имеющее достаточно высокий рейтинг предпочтения (но не обязательно самый высокий). Отвергаются те названия.

которые не соответствуют позиционированию либо имеют негативные ассоциации и низкий рейтинг предпочтения.

В целях экономии проведение фокус-групп при тестировании названий можно исключить, если цена вопроса невелика (например, не планируется создавать национальную марку). Однако при этом предполагается, что производитель перед разработкой марки детально изучил рынок и знает, по каким значимым для целевой аудитории параметрам он может дифференцироваться от основных конкурентов (по сути, нашел незанятую нишу).

Не исключается и применение новейшего и самого дорогостоящего метода

— видео наблюден ия с измерением нейротепловой реакции на представление имен целевой аудитории. При этом для достижения более точного результата исследования проводят неоднократно, в несколько этапов, постоянно отсеивая слабые варианты.

7. Проверка на патентную чистоту.

В приложении 2 представлен примерный вариант технического задания на разработку словесного товарного знака.

При создании имени бренда необходимо учитывать следующие моменты.

- Территориальное определение рынка: если предполагается экспорт товара, имя бренда должно учитывать языковые и культурные традиции других стран, возможные дополнительные ассоциации. Например, одна авиакомпания взяла название «Эму» в честь австралийской птицы. Австралийцы никогда не летали самолетами этой компании — страусы эму хорошо бегают, но не летают.

История PR-деятельности. PR советской эпохи.