Сбыт рекламных продуктов и агентский канал продажи рекламы

Зачем нужен этот разговор?

Почему в учебное пособие по рекламе включена глава, посвященная проблемам сбыта?

Этот вопрос стоит рассмотреть по нескольким причинам.

Первая - "идеологическая". Романтический ореол рекламистики, ставшей почти синонимом понятия "креатив", слишком большому числу рекламистов кажется совершенно неуместным с такой прозой, как сбыт.

Эта тенденция находит свое отражение в том, что нет ничего более безвкусного и бездарного, чем реклама рекламы. У самых замечательных текстовиков и графиков вдохновение пропадает в тот момент, когда надо сделать рекламы своим собственным творческим разработкам.

Эта тенденция выявляется в том, что нигде нет такой пропасти между производителем (рекламистом) и продавцом произведенной продукции (рекламным агентом). Если первый принадлежит к элите рекламного бизнеса, то второй - это плебс.

И эта же тенденция успела отразиться в структурировании отрасли. Все более четкая граница разделяет агентства креативные и агентства, которые торгуют носителями - газетными и журнальными площадями, радио- и телевизионным эфиром etc...

Во-вторых, словосочетание "рекламный агент" стало для нашего рынка и общества устойчивым до неразрывности. Рекламный агент - это имя нарицательное. Это, если угодно, социальное явление. Ситуация, сложившаяся с восприятием общества профессии рекламного агента, накладывает колоссальный отпечаток на все стадии организации продаж через агентский канал - от набора персонала и организации работ до ликвидации агентской сети.

В-третьих, готовя главу, посвященную сбыту рекламы, мы хотим еще раз подчеркнуть приговоренность рекламиста к работе с оглядкой на заказчика, на клиента, на потребителя. И если в разделах, посвященных творческим аспектам рекламистики относительно легко доказать необходимость самостоятельности творца, то, задумавшись о продаже продукта, заказчика игнорировать нельзя. Разве лишь в тех случаях, когда в качестве идола мы выбираем пресловутое "искусство для искусства"...

К сожалению, реальная жизнь такова, что иногда задумываешься - а не прав ли тот циник, который утверждал, что искусством может быть лишь то, что можно продать"...

В-четвертых, проблема сбыта рекламных продуктов таки существует, и она достаточно остра. Особенно ярко это проявилось в "кризисную осень" 1998-года. Эта нелегкая пора обернулась для многих "толстых" имиджевых изданий банкротством, сильно поредели клиентские ряды практически всех агентств. Очень распространенным явлением во многих рекламных агентствах стало увольнение штатных менеджеров и их массовый перевод в статус внештатных агентов-"добытчиков".

В-пятых, сеть - это уникальный рекламоноситель. Впрочем, разговор об этом впереди.

Наш разговор о сбыте рекламных продуктов практически не коснется такого канала продаж, как торговля "по рекламе" и "из офиса". Разумеется, в интересующем нас бизнесе эти каналы тоже имеют свою специфику, но она не столь ярко выражена как продажи через фирменную агентскую сеть.

Принципы продаж рекламы с использованием агентской сети не могут быть жестко детерминированы хотя бы вследствие значительной стилистической и функциональной пестроты продуктов и продавцов. Но о некоторых характерных явлениях и тенденциях разговор вести можно. При этом следует воспринимать поданный ниже материал не как инструкцию и даже не как рекомендацию, а лишь как пищу для рассуждений рекламиста о том, как организовать продажи с помощью собственной агентской сети.

Материал главы представляет собой вольный этюд, рожденный как опытом личных агентских продаж автора, так и его шестилетним опытом работы по созданию столичных агентских сетей и подготовке торгового персонала. Вехами к написанию представленной вниманию читателя главы послужили многочисленные публикации А.Деревицкого в периодике, его книги "Шпаргалка агента", "Партизанская война с работодателем" и "Курс агентуры (мировой опыт коммивояжа)". Материал главы также многократно "обкатан" в авторских семинарах "Технология создания и управления агентскими сетями".

В путь.

АГЕНТУРНЫЕ СЕТИ В СИСТЕМЕ ПРОДАЖ

Какими бывают агентские сети?

Сети бывают явными, теневыми и скрытыми.

Явной сеть является тогда, когда фирма открыто заявляет: "У нас есть агентская сеть". Характерные примеры: "Нью-Вейс", "Эйвон", "Мери-Кей", "Гербалайф" и так далее. Не скрывает и четко осознает существование собственной агентской сети, как правило, и подавляющее большинство, например, киевских рекламных агентств. Ситуация для последних, правда, значительно проще - реклама является традиционной агентской вотчиной.

Теневая сеть работает в той ситуации, когда фирма считает, что у нее работают продавцы, представители, дистрибьюторы, но не осознает, что они - ее сеть. Возможен иной вариант: товары и услуги продаются при участии высокопоставленных "агентов влияния", определяющих политику закупок в крупных компаниях-клиентах. Примеры этому - как и некоторые рекламные агентства (часто - с доминантой телерекламы), так и некоторые фирмы, торгующие мебелью, компьютерами, канцтоварами и т.д.

Скрытой же сеть является тогда, когда существование и участие в продажах агентского корпуса сознательно камуфлируется или отрицается.

Важно не забыть упомянуть и сети комбинированные. К таковым я отношу фирмы, имеющие, например, одновременно "белую" и "черную" сеть.

Одна из фирм так называемого ближнего зарубежья, специализирующаяся на продаже канцелярских товаров, сделала мне необычный заказ. Суть его сводилась к следующему.

Придя на рынок пост-советского пространства, фирма N была одним из первых торговцев современными и весьма дорогими канцелярскими принадлежностями. Продажи ее традиционно велись из магазинов с использованием мощной рекламы и с помощью ее первичной "белой" агентской сети - отлично вышколенных коммерческих представителей. Представители работали с крупной клиентурой и являлись своеобразным продолжением фешенебельного имиджа фирмы. Чуть позже появились многочисленные коммивояжеры канцелярским ширпотребом. Они начали с низов рынка, но благодаря дешевизне своих товаров захватили почти весь средний и серьезную часть высшего уровня. Фирма N, не решаясь отказаться от старой сети, решила сделать вторую, параллельную сеть - "черную". "Черная" сеть должна была, используя фирменный опыт и знание клиентуры, торговать товарами попроще, скрывать связь с материнской фирмой и вести себя если не агрессивно, то столь же дерзко, как и коммивояжеры-конкуренты.

Правомерна ли такая задача? А почему нет? Комбинированные агентские сети вполне имеют право на существование.

При ведении переговоров о создании агентской сети для заказчика ключевым является вопрос о задачах планируемой сети. Наиболее типичным является следующий ответ заказчика: "У нас будут не "задачи", а "задача". ПРОДАВАТЬ!".

Именно глобальная задача продаж кажется предпринимателям всех уровней единственной, ради которой стоит создавать агентскую сеть.

Примечательно, что некоторые агентские сети, ориентированные исключительно на продажи, просто вынужденно становятся агрессивными - им нужно успеть получить отдачу до того, как общество их возненавидит.

Даже в том случае, если сверх-задачей создаваемой агентской сети являются продажи, очень полезны размышлениях об этапах и параллельных функциях сети, которые можно не декларировать, но от выполнения которых агентов просто невозможно освободить.

Чаще всего работа агентов незаменима для:

1. Захвата новых рынков.

2. Для вывода на старый рынок новых продуктов.

Для победы в споре о том, любой ли продукт можно продавать с использованием агентской сети, я ввел бы понятие этапности.

Есть продукты, для сбыта которых вполне достаточно агентской сети. А есть такие, где сеть была бы полезна лишь на каком-то этапе продаж.

Таким образом, агентскую сеть можно сделать лишь этапной. Под этапом можно понимать либо определенный отрезок истории товара, или одну из ступеней его продаж.

На одном из заводов, которым я помогал наладить сбыт, потребность в агентских продажах ограничилась только телефонными контактами с целью завязывания знакомств и выявления "интересантов". Далее в сбыт включались иные механизмы продаж.

Сродни исследовательским задачам - фискальная функция, которую обычно выполняет агентская сеть. В своей полевой работе она выявляет многие недочеты и ошибки маркетинга, производства, системы доставки и сервиса. Агенты не только сами обнаруживают ошибки фирмы, но и, будучи индивидуализированным каналом обратной связи с потребителем, выявляют те их претензии, которые не в состоянии выявить обычные анкеты и опросы. С этим связан традиционный конфликт всякой молодой агентской службы с подразделениями-ветеранами. Этим обусловлено и то, что часто на первых порах есть смысл подчинить руководителя сети напрямую главе фирмы.

Сеть - это и своеобразный кадровый ресурс. В большинстве случаев благодаря "обкатке" новых людей в сети нет нужды тратить средства на поиск специалистов и руководителей с помощью отраслевой прессы и конкурсов. Мотив "перспективы продвижения по службе" - один из традиционных при вербовке агентов для торговой сети. При использовании сети как кадрового ресурса следует особо контролировать вопрос: не явится ли выдвижение одного из наилучших агентов потерей великолепного продавца и приобретением весьма посредственного менеджера...

Примечательно, что в страховом бизнесе фактором отталкивания служит часто наличие слова "страховая" в названии компаний. Мне неоднократно доводилось слышать рассказы о ситуациях, в которых клиент, уже будучи готовым купить комплекс, например, гарантий медицинского обслуживания, отказывался поставить подпись под контрактом, из текста которого обнаруживал, что имеет дело не с медицинским центром, а со страховой компанией.

Претерпевает изменения агентская работа и на криминальном рынке. От использования узкого круга лиц, "продававших крыши", тут переходят к широкому привлечению информаторов. Особо стоит отметить изощренность в манипуляциях с мотивацией используемых "помощников".

Особые процессы, пока почти недоступные наблюдению, идут сегодня в формировании агентского корпуса предстоящих серьезных избирательных компаний. Это - зона особого внимания специалистов политического PR.

Весьма своеобразен состав одной из групп агентского корпуса - банковских комиссионеров. Это одна из немногих профессий, в которых работодатели не только терпимы к возрасту претендентов на работу, но и сознательно набирают агентов старше сорока лет - ради их "представительности".

Если несколькими абзацами выше мы упомянули захват новых рынков, то есть смысл сказать о такой необычной роли некоторых агентских сетей, как создание иллюзии массовой увлеченности тем или иным товаром. Когда по всему городу носятся с красочными значками улыбчивые и активные продавцы товара Х, то город начинает верить в то, что товаром Х в самом деле и продавцы торгуют успешно, и покупатели от него просто в восторге.

Сеть в целом и каждый ее агент не могут не быть рекламоносителем фирмы, продажи которой они обеспечивают. Агентская сеть использует совершенно уникальное сочетание свойств самых разных носителей. Агент во время контактов с потенциальным покупателем устанавливает личностный контакт, говорит, ведет презентационное шоу, использует приемы визуализации, предъявляет рекомендации, отслеживает обратные реакции и корректирует свое поведение на ходу. Ценность этой деятельности необходимо учитывать, оценивая расходы на содержание агентской сети, поскольку уже выполнение только одной этой функции вполне может оправдать все накладные расходы.

Среди параллельных функций - роль курьера. Если вы для распространения ваших рекламных материалов захотите привлечь дюжину курьеров, то вам придется удивиться величине ожидающих вас затрат. Но агенты, которым поставлена задача "продавать", не только будут бесплатно распространять фирменную рекламную полиграфическую продукцию, но еще и заботиться о ее совершенствовании. Получение листовок, прайсов, календарей для раздачи клиентам агенты воспринимают как фирменную поддержку их труда и очень ценят. Главное для организатора продаж - не акцентировать внимание подчиненных ему агентов на том, что кроме продаж они выполняют еще и роль курьера, занятого распространением фирменной рекламной продукции.

Таким образом, мы видим, что если одни задачи стоит декларировать открыто, до другие иногда стоит оставить в тени.

К традиционно теневым задачам агентской сети кроме курьерских можно смело отнести элементы маркетинговых исследований и коммерческой разведки.

Элементы маркетинговых исследований осуществляются вашими агентами и коммивояжерами даже в тех случаях, когда вы не ставите перед ними подобных задач. В этом случае все, что нужно организатору продаж - не потерять возможность принять собранную информацию.

Бесценные сведения о состоянии рынка и его тенденциях, о потенциальной клиентуре, о перспективных продуктах, о ценовой политике, о конкурентах можно получить просто в ходе рабочих встреч с продавцами. Такие встречи целесообразно устраивать не реже 1-2 раз в неделю. В то же время можно привести примеры иной периодичности встреч.

Я могу назвать много компаний, в которых рабочие собрания проходят очень редко, даже стихийно, но руководитель продаж умудряется держать рынок под контролем - ему достаточно тех минут, которые каждый из агентов проводит в офисе фирмы, наведываясь раз в неделю за свежей информацией. Он получает ее или в виде жалоб агентов на происки конкурентов, или при разработке тех или иных сложных клиентов.

И есть несколько очень известных компаний, в которых тесное общение руководителей продаж с персоналом ведется дважды в день - при утреннем получении товара и при вечернем "разборе полетов".

Разумеется, процедуру сбора маркетинговой информации есть смысл формализовать и унифицировать. Очень многие фирмы проводят анкетирование собственных продавцов по состоявшимся продажам или встречам с ключевыми клиентами. К сожалению, при этом мимо фирмы проходит колоссальный объем информации, касающейся так и не состоявшихся сделок.

По разным отраслям и по разным агентским сетям цифры, характеризующие эффективность агентских продаж, меняются очень сильно. Среди фирм, чьи продажи я подвергал анализу, из ста клиентов заказы в конце концов делали от 0,5% до 10%.

Таким образом, для фирм, получающих агентскую информацию только по состоявшимся продажам, характерна потеря информации от 90 до 99,5%!

Эти цифры могут не пугать только при одном условии - при полном отсутствии текучки кадров в агентском корпусе. Только в этом случае фирма не потеряет информацию о пока не состоявшихся клиентах - когда-нибудь они все-таки сделают покупку. Но если средняя продолжительность работы агента в вашей фирме колеблется от двух до четырех месяцев, то ради будущих продаж просто невозможно ограничиваться сбором информации только по состоявшимся продажам.

Мы упомянем два наиболее цивилизованных приема отъятия информации о потенциальной клиентуре у собственных агентов.

Первый - "это входит в комплекс работ". Вы можете убедить агентов, что, несмотря на то, что они не получают зарплаты, а живут лишь на комиссионные, регулярная отчетность о состоявшихся контактах и знакомствах просто входит в "комплекс работ". То есть заполнение анкет по каждому визиту является своеобразной платой агента за возможность работать на такую замечательную фирму, как ваша.

Второй - "резервирование". Это идеально для продуктов, которые отличаются так называемым "отложенным спросом" (одна продажа длится недели и месяцы), и для фирм, где клиенты агентов часто предпочитают обращаться напрямую на фирму. Для реализации этого метода в практику фирменных продаж вы должны ввести правило: "Комиссионные не выплачиваются, если клиент заранее не зарезервирован (т.е. на него не заполнена анкета). Комиссионные выплачиваются не тому, кто продал, а тому, кто зарезервировал за собой клиента". Если срок резервирования ограничить двумя неделями, вы еще и заставите своих продавцов не забывать о клиентах...

Весьма своеобразная иная роль некоторых сетей - "создание настроения". Например - настроения "хозяйское чувство", или - "настроения риска". Примеры кампаний создания первого настроения читатель припомнит очень легко. Для того, чтобы проиллюстрировать культивацию склонности к риску следует припомнить побочный эффект прикосновения человека к миру торговли недвижимостью - человек становится гораздо более склонным к коммерческим экспериментам и с собственны жильем.

Активно развиваются такие агентские ремесла, как продюсер, импрессарио и иже с ними. Но в отличие даже от ненамного опережающего нас северного соседа среди "пока не состоявшихся" агентских профессий Украины - занятие литературного агента. Это, вероятно, обусловлено полной разрухой отечественного книжного рынка. Когда государство сможет защитить издателей, ремесло литературного агента переживет такой же бум, как это было у рекламных агентов.

Все чаще приходится наблюдать предусмотрительность торговца, обеспечивающего наличие в своей агентской сети лиц, способных выполнять разные роли. Считается, что среди агентов желательно наличие "сельского дядьки", "секс-звезды" и "профессора". Агенты, способные выполнять эти роли, ориентированы на свой узкий клиентский сектор.

Кстати, особняком в современном агентском корпусе стоит группа бывших советских снабженцев. Это чуть ли не единственная категория нынешних агентов, имеющих очень серьезный коммуникативный опыт. В течение последних лет представителей этой категории в самостоятельном бизнесе становилось все меньше и меньше - "бывшие" находят свое место там, где ценят их старые деловые связи.

Некоторые агентские сети крупных фирм с мировым именем являются "однодневками" и выполняют дорогую, но очень важную задачу тестирования рынка на восприятие нового товара. Эту хитрость можно сравнить с хитростью руководителя, который вначале распускает слух о планируемом кардинальном решении, отслеживает реакцию персонала, потом корректирует "упаковку" решения и, наконец, приказом проводит его в жизнь. Разумеется, дешевле экспериментировать с агентскими продажами, например, нового автомобиля, чем связываться с запуском новой инфраструктурной ветви сбыта.

Иногда встречаются примеры резкого изменения сетевой роли. Например, сеть, ориентированная на шоу-популяризацию товара, вдруг превращается в "сеть продаж", которая плавно отдает задачу продаж появившимся магазинам и переходит к выполнению, например, социально-просветительской функции.

"В книге "Сбыт, современный маркетинг для учебы и практики" названы в зависимости от типа продаж девять типичных торговых ситуаций (по Мак-Мури).

1. Продавать продукты питания. Горячие сосиски, напитки, мороженое и т.п. При этом продавец оказывает лишь незначительное воздействие на принятие покупателем решения о покупке.

2. Представлять продукты на выбор. Это относится к розничной торговле, в частности к продаже одежды, продуктов питания, товаров повседневного спроса. При этом воздействие продавца на принятие решения покупателем о покупке хотя и имеет место, однако весьма ограничено.

3. Принимать заказы. Хотя, к примеру, продавец, развозящий продукты или быстрозамороженные полуфабрикаты, только в незначительной степени должен быть консультантом или лицом, разрешающим проблемы клиентов, он все-таки посредством своего личного поведения может положительно влиять на результат продаж.

4. Информировать и консультировать. Фармацевт-консультант, например, должен обладать положительным имиджем, который способствует продажам.

5. Предлагать решение проблем. Называемый часто "ответственным за сбыт" продавец обязан консультировать и продавать. Его знания и умения и его личное поведение оказывают большое влияние на достигаемые результаты.

6. Удовлетворять потребности. Продаваться должны продукты для уже имеющихся или только еще зарождающихся потребностей. Продавец должен быть способен убедить покупателя в том, что товар или услуга именно его фирмы в наибольшей степени соответствуют его покупательским запросам. При соперничестве почти одинаковых продуктов продавец оказывает большое воздействие на результат продаж.

7. Продавать услуги. Это относится, к примеру, к страхованию, вложению средств, финансированию, проведению анализа, юридическому консультированию и решению правовых вопросов. В этой сфере решающее значение имеют компетентность и личные качества продавца.

8. Прямые продажи у дверей квартиры клиентов. Известные мне консультанты в области продажи товаров хозяйственно-бытового назначения осуществляют очень нужную работу. Цель их деятельности метко выражается такими словами: "Хорошо проконсультировал - на дому продал".

9. Продажи на ярмарках и рынках. Большинство занимающихся этой деятельностью продавцов не обучены этому специально. Часто их определяют для работы на стенде без подготовки. Результаты этого очевидны: предложения собственной фирмы громогласно расхваливаются без особого успеха или же работающие на ярмарке сотрудники пассивно ожидают, когда к ним обратятся посетители" (Петер Деринг, "Хотите стать коммерсантом?", М., "Экономика",1994).

"Фирмы ставят перед своим торговым персоналом разные задачи. Торговые агенты "Ай-Би-Эм" несут ответственность за "продажу, установку и модернизацию" вычислительной техники, используемой клиентами. Торговые агенты корпорации "АТТ" несут ответственность за "привлечение клиентов, продажу им товаров фирмы и защиту интересов" существующей клиентуры.

Как правило, торговым агентам поручают выполнение одной или ряда функций:

1. Отыскание и привлечение новых клиентов.

2. Распространение информации о товарах и услугах фирмы.

3. Совершение запродажи, включая установление контакта, изложение доводов, преодоление возражений и завершение сделки.

4. Предоставление услуг.

5. Проведение исследований рынка.

6. Сбор информации и составление отчетов по результатам визитов.

7. Распределение товаров, поскольку торговые агенты в состоянии оценить качественные характеристики клиентов и должным образом распределить между ними товары, являющиеся в тот или иной отрезок времени дефицитными" (Котлер Ф., "Основы маркетинга", М., "Прогресс",1992).

Тему организационно-структурной типизации агентских сетей исчерпывающе охарактеризовал тот же Ф.Котлер: "Основные принципы работы торгового аппарата включают в себя и проблемы его структуры, призванной обеспечить максимальную эффективность его деятельности на рынке. Структура эта очевидна в тех случаях, когда фирма продает одну ассортиментную группу товаров одной отрасли деятельности, и клиенты разбросаны географически. В этом случае фирма будет организовывать свой торговый аппарат по территориальному принципу. Если же фирма продает множество разных товаров множеству разных клиентов, она, возможно, построит свой торговый аппарат по товарному принципу или в разбивке по клиентам.