Лучше спрашивать, чем говорить.

Тем более спрашивать лучше, чем утверждать.

Славяне - очень категоричный народ. Вот о сегодняшней погоде британец сказал бы:

- Если бы это не вызвало ваших возражений, то был бы склонен высказать предположение, что сегодня с утра не было слишком ясной погоды.

А славянин брякнул бы:

- Слякоть с утра!

Утверждения подталкивают к поиску возражений, то есть - к конфронтации. Вопросы - дают возможность высказаться. Есть разница?

КЛИЕНТ ДОЛЖЕН ЗНАТЬ ОТВЕТ

Я весной отдал старый компьютер дочери и пришел в магазин за новым. Говорю:

- Мне нужен третий "пентиум". Пятисотый.

Очкарик-продавец подбоченился и уточняет:

- На какой платформе вы предпочитаете материнскую плату?

Я - довольно опытный пользователь. Но компьютерное "железо" - не понимаю. Потому завожусь с полуоборота:

- Земляк, да что же ты делаешь? Я ведь деньги принес - хотел тебе отдать. А ты хочешь, чтобы я тут у твоего прилавка почувствовал себя чайником? Так я в другой магазин уйду.

Клиент всегда должен знать ответ на наш вопрос! Это - правило.

Есть лишь одно исключение - вопросы, на которые собеседник не имеет ответа, можно задавать только блокерам. Поэтому мои агенты, которым секретарь блокирует доступ к телу принимающего решение, спрашивают:

- Скажите, какие тренинги предпочитает ваш босс - гарвардского или оксфордского типа?

Девушка теряется:

- Вот это не знаю... Это вам лучше у него и спросить,.. - и приглашающе распахивает дверь в кабинет своего босса, а моим мальчикам лишь этого и надо.

Это как в том анекдоте:

- Да, вам действительно нужно к доктору...

- А кто же вы?

- Да мы тут сантехники...

НЕ ЗАДАВАТЬ ВОПРОС, ПОКА САМ НЕ СДЕЛАЛ ВЫБОР ЗА КЛИЕНТА.

- Вы какую минеральную воду возьмете?

- А что вы посоветуете?

- Да откуда ж мне знать?! Это ведь для вас водичка!!!

Понятно, такое - недопустимо. Поэтому, задавая вопрос, мы не только должны заготовить ответ, но лучше - пару вариантов ответов.

НЕ ДАВАТЬ КЛИЕНТУ ЛИШНЕГО ВРЕМЕНИ НА ПОИСК ОТВЕТОВ.

Почему?

Да просто потому, что, если собеседник тормозит с выдачей ответа, - значит, мы задали вопрос, на который у него ответов просто нет. И значит, мы должны срочно спасать его своими заготовленными вариантами.

Вот, пожалуй и все, что в нашем кратком курсе можно было рассказать о технике спрашивания, слушания и вообще о вопросах.

ТОВАРНАЯ АРГУМЕНТАЦИЯ

- За этот этап я относительно спокоен. Вы ведь знаете свой товар?

Перед тем, как поиграть в аргументацию, пройдемся по ее основным правилам. Их немного. Вот они:

1. Чередуйте сильные и слабые стороны.

2. Повторяйте решающие доводы.

3. Избегайте преувеличений.

4. Знайте тактику поведения по отношению к конкурентам.

5. Используйте рекомендации.

6. Не злоупотребляйте терминами.

7. Яркая речь!

8. Понятные аргументы!

9. Будьте оптимистом. Воодушевление!

Посреднику адресуем:

1. Хороший товар в подходящий момент.

2. Раньше конкурентов.

3. Улучшить свой имидж.

4. Получить дополнительную прибыль.

И - одно важное предисловие.

Товарную аргументацию ПОЗАРЕЗ НЕОБХОДИМО отделять от аргументации ценовой. Этого есть смысл добиваться всеми доступными - правыми и левыми - силами и средствами.

Что это значит?

Это распространенный прокол многих бродячих торговцев - выдавать с порога не только цену, но уже и максимальные скидки. И дело тут не в том, что я, как покупатель, пожалею тебя, продавца: "Куда ж ты, парень, дальше в нашем торге будешь падать?" Просто за поспешным переходом к разговору о цене обычно стоит либо страх, либо липкая суета.

- Дружище! Мы ведь с тобою оба - деловары. Мы торгаши и мы - сторгуемся. Ну что ты спрашиваешь о цене? Давай сначала убедимся, что мой фигастер тебе действительно нужен!

Для того, чтобы отложить разговор о цене, можно использовать технику заметок:

- Вы спрашиваете - сколько? Отлично. Мы к этому вернемся сразу после того, как убедимся в том, что это действительно выгодно.

Структура этого приема напоминает мне то, что можно назвать правилом Аркадия Веревкина - с таким замечательным парнем мы вместе учились на геологическом факультете Киевского государственного университета имени Т.Г.Шевченко. Я уже рассказывал вам, что нас в курсе палеонтологии четыре семестра пичкали глухой и голой латынью?.. Ладно, не будем отвлекаться! Так вот - на экзамене наш профессор Эйнерович спросил у Веревкина:

- А теперь, студент Веревкин, расскажите мне о семействе Mezohibolites Semicanaliculates.

- Добро, - степенно согласился Веревкин. - Только я сначала расскажу вам о Belemnitus Brahioproductus'e!..

Если коротко - давайте отодвигать разговор о цене на попозже всеми правдами и неправдами!

Итак, продолжим с рекомендации

ЧЕРЕДУЙТЕ СИЛЬНЫЕ И СЛАБЫЕ СТОРОНЫ ВАШЕЙ АРГУМЕНТАЦИИ.

Это правило для разгильдяев. Для тех, кто не смог выявить потребности клиента и не знает, что для клиента будет сильным, а что - слабым аргументом. Иначе - какой смысл чередовать?

Вспомним так называемое правило Гомера: "Вначале даем сильные аргументы, затем - средние, и в конце - один самый сильный". Товарища Гомера мы поправим потом. Он ведь имел дело совсем с иными оппонентами... А сейчас отметим лишь то, что и у него нет места для слабых аргументов. Потом, когда мы остановимся в нашем экскурсе для того, чтобы выслушать советы старого и мудрого господина Пороховщикова, мы встретимся с тезисом о том, что от слабых аргументов стоит воздерживаться хотя бы для того, чтобы не подставить оппоненту хорошую мишень для огня его критики.

Что такое сильный аргумент и что такое слабый?

В одной из компьютерных фирм, с которой мы учились года полтора-два назад, я впервые увидел живьем плоский LCD-монитор.

- Ох! - говорю. - Так вот он какой!.. Беру.

Их работник-продавец давай меня хвалить:

- Замечательный выбор! Очень экологичный аппарат!

Я объясняю:

- Мне его экологичность безразлична. Для меня при покупке этого монитора главное - выигрыш сорока сантиметров на рабочем столе...

Он кивнул и продолжил:

- Да-да. И практически полное отсутствие вредных излучений!

Не понимает. И не хочет понять. Но монитор я купил - сорок сантиметров мне были важны всерьез...

Итак, в отличие от обычного, среднего покупателя LCD-монитора экологичность для меня оказалась аргументом слабым, а вот экономная геометрия - очень сильным.

Один из моих клиентов купил такие мониторы всем своим сотрудникам - "Я обречен демонстрировать крутизну посетителям офиса..." Для этого покупателя слабыми были и экология и геометрия, а сильным аргументом оказалась цена, "крутизна".

Продавцам невероятно сложно не вдвигать в покупателя привычные (сильные для продавца) аргументы. И даже тогда, когда покупатель открыто демонстрирует свою систему измерения ценности, продавец не в состоянии сменить ни аргументационный набор, ни даже схему предъявления аргументов.

Но это, опять-таки, умеют на рынке - то есть там, где сегодняшний рубль зависит от сегодняшнего мастерства. Один из читателей моих рассылок прислал мне однажды вот такую зарисовку:

- На работу по утрам иду через торговые ряды. На днях - иду той же дорогой с сильного вчерашнего похмелья. Торговка мне кричит: "Беляши с пылу-жару, с лучком!", но, заметив мою больную гримасу, срочно меняет направление: "Кефирчик! Свежий, холодненький!" Пришлось купить...

Как проще получить информацию о том, какие аргументы будут для покупателя сильными? Тут, как и при выявлении стратегии принятия решений, достаточно просто спросить:

- Что для вас важно при выборе кукурузных палочек? Вкус или форма?

Ну а уж если мы все-таки не смогли познать клиента, вот тогда ничего иного и не остается, как чередовать сильные и слабые аргументы...

ПОВТОРЯЙТЕ РЕШАЮЩИЕ ДОВОДЫ

Спрашивается - зачем? Как "Баден-Баден - С первого раза не понял"? Нет, есть причина серьезнее.

При изучении техник эриксоновского гипноза мы отмечаем, что каждому организму и безо всякого гипноза свойственно несколько раз на протяжении каждого часа впадать в состояние легкого транса. Что произойдет, если во время изложения нами самых сильных аргументов внимающий нам организм впадет в состояние транса? Говорите, он не услышит самых сильных аргументов? Нет, произойдет нечто гораздо более неприятное: он услышит слабые и будет считать, что именно они и являются козырями нашего предложения.

Обычно на этом этапе занятий мы обсуждаем так называемую динамику информационных потерь.

Я рисую на доске таблицу и поясняю:

- Иду я на переговоры. И собираюсь донести сколько-то информации. Сколько-таки? А все сто процентов! "Я хотел сказать" - это наша первая колонка. Но мне что-то мешает - насморк, рассеянность, потеря шпаргалки или общий склероз. Мне удается высказать меньше, чем я хотел донести. "Я смог сказать" - вторая колонка. Собеседник вроде согласился послушать, но дважды в ходе беседы уплыл в состояние транса, один раз опрокинул кофе на брюки и четыре раза крепко покосился в окно. То есть он услышал меньше, чем я смог сказать. "Он смог услышать" - это третья колонка. Ну а после нашего разговора его и вовсе затуркали, позвонила супруга и пригрозила купить шубку, а из главка пришел помесячный план сокращения штатов. Что он запомнил из того, что я хотел донести, что я смог сказать и из того, что он левым ухом услышал? "Он запомнил" - это наша колонка номер четыре. А теперь я раздам четверым отличникам, сидящим на первой парте, маркеры разных цветов, и они, туго подумав, выйдут и поставят в колонках крестики напротив соответствующих процентных показателей - слева, то есть по оси "У", у нас - проценты сохранения информации, от ста до нуля.

"Отличники" отрывают себя от первых парт и рисуют нисходящие цепочки разноцветных крестиков. И обычно у меня появляется шанс угрюмо прокомментировать:

- Ну, у вас оптимизма не занимать!.. А сейчас я вынесу на доску те цифры, которые есть у меня. Поскольку я воспользуюсь сразу двумя источниками, а они несколько отличны, то у меня получатся тут не точки, а интервалы разброса данных. Итак:

- если я хотел донести до клиента 100 процентов информации, то удается донести от 60 до 75 процентов;

- партнер слышит от 40 до 65%;

- а запоминает он всего 6-20 процентов.

Вот какая беда...

Теперь представьте, что вы готовили классическую, "правильную" презентацию. Такую, какую мог бы приготовить для своих профессиональных слушателей тот Гомер, которого мы намеревались покритиковать.

Мы вознамерились сказать об А, Б, В и завершить ударением на Д. Но что из изложенного попадет в те жалкие 6%, которые останутся под черепной крышкой нашего слушателя? Ведь наш слушатель столь же "измучен нарзаном" бизнеса, как и мы... Боюсь, что наш самый важный аргумент Д очень рискует остаться не врезанным в подкорку нашего партнера.

Так как же быть? Так что же делать?

А среди вас, мои голуби, нет ли случайно бывших школьных учителей? Нет экс-педагогов?

Есть? Отлично!

Кстати, если детей учат педагоги, то как называть тех, кто обучает взрослых? Тоже, небось, какие-то "гоги"... Никто не знает? Даже экс-педагоги? Нас, тех, кто мучит взрослых, когда-то, когда еще были живы гомеровские профессиональные слушатели, звали андрагогами...

Так вот, вопрос к тем, кто еще совсем недавно учил наших детей. Скажите, в пединституте вам ведь говорили о том, что детям

а) вначале нужно рассказать о том, о чем собираешься рассказать;

б) потом подать заготовленный материал;

в) и еще поговорить о том, что было сказано?

Говорили. Значит, в этот раз я тоже не вру. Я, вообще-то, видел столько, что мне врать-то и не надо...

Значит, у нас есть шанс вложить в головы наших собеседников то, что мы считаем действительно важным. Для этого нужно, перефразируя главный тезис, подать его несколько раз.

Возьмем некий тезис. Например: "очень экологичный монитор". Попробуйте, пожалуйста, сказать то же самое, но иными словами.

- Комфортен для всех систем организма!

- Разработан специально для живого человека!

- Аппарат, щадящий наше здоровье!

- Блестяще, друзья! Вот все эти четыре формулы, по сути - одно и то же, мы вразброс и вложим в разговор с собеседником и, соответственно, в его память. И риск потери самого главного тезиса тем самым уменьшится сразу вчетверо!

Вывод: самые главные аргументы есть смысл перефразировать и подавать собеседнику под разным соусом несколько раз. Другими словами:

1. Вначале вбить главный тезис в его голову - как гвоздь.

2. Затем вкрутить как шуруп.

3. После завинтить как винт.

4. И еще напоследок вклепать в его подкорку - как заклепку!

Тем самым мы оздоровляем кривую динамики средних информационных потерь.

А вот следующее правило аргументации мне чертовски не по душе:

ИЗБЕГАЙТЕ ПРЕУВЕЛИЧЕНИЙ.

Я этого просто категорически не приемлю!

Вы можете представить себе покупателя, который полностью доверяет продавцу и не делает ни градуса скидки на "продажный энтузиазм"?

Нет? То-то!

Потому, на мой взгляд, и является нормой, по крайней мере, легкое приукрашивание своего товара любым продавцом. И это не зависит от его рабочего места. Уол-стрит или Привоз - законы продаж всеобщи.

Отвратительная, просто животная, позорная честность живет чаще именно в продавцах. И почти никогда она не селится в их хозяине.

Фирма, торгующая строительной химией - лаки, краски, герметики, прочая вонь. Идет тренинг. Выходит очередная пара: игрок-"директор" и игрок-"агент". И вот агент начинает честничать со своим клиентом-директором:

- Ну-у, вообще-то, у нас не немецкие краски. Это... польское качество. Но зато краски у нас очень дешевые.

За спинами остальных участников тренинга вскакивает директор - их настоящий директор. Он кричит:

- Ах ты гад! Да я тебя уволю! Нет! Я тебя сначала убью, а уже потом уволю!

Чего он так разволновался? Дадим ему слово для объяснений. Впрочем, он нашего разрешения не ждал и уже вовсю объясняет:

- Да как же так можно?! Ведь покупатель все равно будет делать поправку на то, что ты хоть слегка, но все-таки привираешь! Вот послушай, что сейчас сформулирую я: "Наши краски - это оптимальный баланс цены и качества!" Ну что - неужели я хоть сколько-то соврал? Ведь я сказал то же самое, что и ты, но только совсем другими словами!

Да, директор воспользовался словами оптимизма. И его гнев понять можно. Тем более - как я потом узнал - тот, кого подвергли столь экспрессивной критике, был одним из наиболее старых продавцов, и до сих пор ему легко давали в обученье молодых...

Можно дать негатив:

- Давайте прикинем, сколько денег вы должны угробить на размещение вашей рекламы в нашем издании.

Можно выразиться нейтрально:

- Давайте посмотрим, за сколько вы можете приобрести эти рекламные площади.

Но ведь можно выразиться и позитивно, обнадеживающе, оптимистично:

- Давайте прикинем, сколько вам есть смысл инвестировать ради завтрашних продаж в вашу рекламную компанию!

Почувствуйте разницу! И - малость все-таки привирайте.

Помните - важно с юности обрасти красивой легендой. Стройте ее. И - учитесь у классиков. Вспомните, как красиво врал великий Тартарен!