Не злоупотребляйте терминами

Оговорюсь - с этим правилом можно и поспорить.

Есть ремесла с воистину волшебным словарем. Возьмем, к примеру, рекламистику: бигбоард, басорама, бликфанг, гарнитура, кегль, полоса... Один словесный эквилибр позволяет околдовать клиентуру.

Особый язык есть в каждой религии. В православном храме вы не услышите слова "город". Там?

- Град!

- Правильно. Там нет слова "дерево". Там?

- Древо!

- Правильно. Там нет и "неба", а есть?

- Небеса.

- Верно. И еще - "небеси". Помните ведь - "иже еси на небеси..." Свой особый язык - у шаманов, у знахарок, у бабусь, заговаривающих зубную и поясничную боль... Особым, сильным языком пользуются цыганки на улицах. И отпугнуть их можно тоже - особыми, сильными словами: "Прочь! Мое слово крепкое! Я тебя перегадаю!"

Хемингуэй когда-то писал, что писатель вовсе не должен разъяснять читателю суть каждого использованного термина. Во-первых, читатели - не дураки, а во-вторых - магия словаря моряка, журналиста, солдата сработает сама по себе.

В коммерции силен и обворожителен язык многих товарных групп. Там, где терминология не сложна, это компенсируется звучностью товарных марок и наименований. И если продажи идут шатко-валко, то иногда стоит просто дать товару новое имя.

Но нельзя допустить, чтобы у клиента сформировался комплекс неполноценности от непонимания нашего языка. Поэтому, например, в той же журналистике, рекламные агенты привыкли свою терминологию на ходу разъяснять. Они говорят:

- Вы можете купить целую полосу, а выбирать ее мелкими подачами, то есть - можно взять целую газетную страницу, но печатать на протяжении нескольких месяцев серию маленьких объявлений.

По новому услышать язык своего ремесла можно при помощи диктофона. Вообще, пару дней в месяц стоит проводить с диктофоном в кармане...

ЯРКАЯ РЕЧЬ

Конечно, не тусклая, а именно яркая! И уже это - метафора, ибо "яркий" - это из мира визуального, из миру цвета и красок.

Яркость речи, это, вообще-то, талант. Мы коротко помянем, что развить его можно с помощью хорошего чтения, но особо отметим следующее.

Даже люди, владеющие на бытовом уровне хорошим языком, довольно часто свой язык иссушают и выхолащивают, одевая пресловутую липкую "маску продавца".

Мне часто приходится наблюдать, как кто-то из продавцов, который - весельчак и балагур на переменках и в обед, на занятиях и на рабочем месте превращается в тошнотворного зануду, говорящего на диком казенном новоязе. Вот в этой ситуации никакое чтение не поможет, ибо у человека просто разные поведенческие стратеги для личной жизни и для работы. Тут может помочь лишь комплекс усилий, направленных на стирание грани между его privacy и работой. Это не легко, но это возможно. И совершенно уникальным инструментом тут оказывается игра. Заразить человека рабочей игрой - это превратить в игру рутину его будней. Это - облегчить ему борьбу с однообразием будней.

Еще можно тренироваться, развивая яркость речи, переводя на человеческий язык хорошие, но написанные тяжелым, дурным языком учебники по техникам переговоров и продаж. Давайте возьмем один из фрагментов замечательной книги Р.Ронина "Своя разведка" и попробуем снабдить его очень сухие пункты более живыми комментариями. Это упражнение, кстати, поможет нам заодно изучить и

некоторые особенности человеческого восприятия.

- Получите, господа, свои карты! Правила работы мы уже знаем - вначале читаем текст карточки, затем произносим волшебное "то есть" и переводим прочитанное на нормальный человеческий язык.

(раздел "ТО ЕСТЬ N2")

А теперь перейдем к следующему правилу аргументации:

ПОНЯТНЫЕ АРГУМЕНТЫ!

Если я могу вложить в руки читателя не обычную книгу, а ее гипертекстовый вариант, то некоторые места этого раздела имели бы подчеркивание, характерное для ссылок HTML-страниц, и эти ссылки вели бы page's stranger'a на примеры, уже приведенные в нашем тексте. Например, здесь было бы уместно вернуться к воспоминаниям о торговце электроинструментом и его децибелах... По крайней мере так организован этот текст сейчас, когда я пишу его в Word'e.

Но поскольку я не рассчитываю на то, что мой издатель реализует гипертекстовые особенности этого текста, то остается лишь напомнить читателю об приведенной в качестве примера истории. А прежде, чем двинуться дальше, трудно удержаться от предположения о том, что скоро традиционная книга этими возможностями обогатится. За ними стоит не особый познавательный ресурс, а специфический комфорт человека, пришедшего к старинной книге ("жесткой копии") от классического сетевого серфинга. Ведь этим живет уже целое поколение! Уже миллионы людей получают удовольствие не от чтения, а от того, как легко их отыскать в "мировой паутине" и как легко перепрыгнуть с одного на другой. Джамперы не читают - они "восхищаются ресурсами", сетевые серфингисты не изучают - они "упорядочивают закладки". Впрочем, их вполне можно сравнить с теми, кто предпочитает тексты в "жестких копиях" и при этом упивается не чтением, а каталогизацией и подбором обложек по цвету и качеству "супера"...

Сколько непонятных терминов и странных аргументов мы использовали в паре предыдущих абзацев?

HTML-страницы, page's stranger'ы, гипертекст, мировая паутина, джамперы и сетевой серфинг...

Для кого-то это терминологическое поле - как вода для рыбы, еще не вышедшей на берег.

А сколько, проводя свою идею, мы в тех двух абзацах задействовали странных аргументов?..

Так вот так ни в коем случае нельзя! И если бы читатели классической книги знали сетевой язык так называемых смайликов, то тут стоило бы поставить знак;-)...

Удивительно, но мне часто приходится замечать, что склонность использовать аргументы, совершенно непонятные для клиента, становиться все более характерной для продавца по мере увеличения его торгового стажа.

Если еще пару лет назад рекламный агент хотя бы вскользь, но все-таки разъяснял рекламодателю, что "полоса" - это страница, то с каждым днем ему это все больше надоедает. И он начинает потихоньку кастрировать свою аргументацию. То есть он начинает пользовать аргументы, не переводя их со своего товарного языка на общепонятный и не снабжая их теми необходимыми комментариями, которыми он не брезговал еще вчера. Это было бы нормально, если бы этот агент работал с неизменной группой клиентуры. Но ведь каждый день он знакомится с новыми людьми, которые столько же нуждаются в его просветительских усилиях, как и те, с кем он работал два года назад. Еще через год такого "кастратора", все более урезающего свою аргументацию, понять будет просто невозможно...

Давайте не забывать о необходимости контроля нашей аргументации на ее доступность для потребителя!

БУДЬТЕ ОПТИМИСТОМ. ВООДУШЕВЛЕНИЕ!

Вот какое мы вводим новое правило - с недосказинкой!

Спрашивается - зачем нам быть оптимистами и что значит это предельно лаконичное "Воодушевление!"?

Сейчас нужно вспомнить Уолтера Крайслера:

"- Мне нравится, когда люди возбуждены. Когда они возбуждены, они возбуждают и клиентов, и мы делаем бизнес.

В течение моей тридцатидвухлетней карьеры торгового агента я видел, как энтузиазм удваивал и утраивал доходы десятков агентов по продаже, в то же время его отсутствие вело в конечном итоге к разорению сотен таких агентов.

Энтузиазм - одно из самых высокооплачиваемых качеств в мире, возможно, потому, что это - одно из самых редких качеств; и в то же время одно из самых заразительных. Если вы полны энтузиазма, ваш слушатель тоже наверняка проникнется им, даже если вы будете плохо излагать свои мысли. Без энтузиазма ваш разговор о продаже будет нужен как прошлогодний снег.

Энтузиазм - это не только внешнее проявление. Как только вы сможете выработать в себе энтузиазм, он постоянно будет с вами.

Заставляйте себя действовать с энтузиазмом, и вы станете энтузиастом. "Преисполнитесь благим намерением удвоить свой энтузиазм, который вы вкладывали в работу и в свою жизнь. Если вы претворите это намерение в жизнь, то вы, вероятно, удвоите свой доход и удвоите свое счастье".

С чего начать? Есть только одно правило. Чтобы стать энтузиастом, действуйте с энтузиазмом".

- А сейчас - коварное упражнение. Я дам каждому карточку с тем текстом, который я сейчас зачитал. Теперь ответьте на вопрос - какие слова в этом фрагменте самые важные?

- Возбуждение!

- Делаем бизнес!

- Энтузиазм!

- Удвоение доходов!

- Нет - утроение!

- Заразительность!

- Счастье!

Выслушав, бизнес-тренер предложит:

- Теперь у нас есть три минуты, и я попрошу вас выписать на отдельный лист только что названные ключевые слова.

И спустя три минуты тренер поинтересуется:

- Удалось?

И, важно надувая щеки, предложит аудитории:

- Давайте эти слова помнить всегда!

Момент мог бы быть комичным, если бы наши продавцы страдали от избытка воодушевления и энтузиазма. Но пока этого нет - пусть увеличению воодушевления способствует хотя бы это странное упражнение...

Но, на мой взгляд, в рабочем оптимизме продавца есть и более важный плюс. Просто это состояние гораздо более гигиенично, чем все возможные остальные.

Не очень легко найти хорошего и перспективного продавца. И трудно его обучить. Но еще труднее удержать и сберечь, ибо работа продавца не легка и очень вредна. Так вот именно "рабочий оптимизм" позволит нашим продавцам не обрастать мозолями от постоянного соприкосновения с очень вредными людьми и задержит их за нашим прилавком.

Разные компании по-разному обеспечивают поддержание оптимизма в своем персонале.

Иногда это глубинное зомбирование с помощью системы ритуалов и командных норм.

Иногда это очень продуктивная система бонусов.

Иногда это комплекс социальных условий и гарантий.

Иногда -... Перечислять варианты и их комбинации можно долго. Это было бы интереснее, если бы мы называли имена конкретных фирм и описывали то, что они делают ради выполнения этих задач. Но наша работа не столько об управлении и воспитании своей рабочей группы, сколько о тренерской работе с персоналом и самостоятельной работе продавцов с самими собой. Поэтому примеры, которые мы разберем, будут несколько иного рода.

Я видел фирмы, в которых отношение продавцов к покупателям, сходное с отношением охотников к дичи, обеспечивало продуктивную атмосферу азарта. Но таких фирм с долгой жизнью я помню очень мало. Наверное, для длительной работы на такой философской платформе нужны либо удача, либо отличный товар с продолжительной жизнью, либо неизвестные мне инструменты управления персоналом.

Больше фирм, в которых прилагают титанические усилия для создания либо атмосферы партнерства с клиентом, либо, по крайней мере, для создания такой иллюзии. И первое, и второе - не легко.

Однажды я зашел в один из киевских магазинчиков как раз на финальной вспышке конфликта. Точнее - там был не конфликт, а просто агрессия сложного клиента по отношению к довольно милой девчушке-продавщице. Когда покупатель хлопнул входной дверью, девчонка, сдерживая слезы, пошире открыла глаза и, захлопав ресницами, сказала, обращаясь к напарнице:

- Видела... такого?!..

Тут же из-за декоративной перегородки зала прозвучал бесстрастный голос с сильным акцентом:

- Доллар!

И девчонка заплакала. Ее напарница спохватилась и обернулась ко мне:

- Давайте я вам что-нибудь посоветую...

В начавшемся разговоре я шепотом поинтересовался:

- Это штрафы у вас по доллару?

Она стрельнула глазами на перегородку и тоже шепотом ответила:

- Да...

Итак, в магазине была система штрафов, как-то связанная с обслуживанием клиентов. Но почему взыскание было наложено не в ходе конфликта, и не немедленно после него, а лишь тогда, когда продавщица пожаловалась на клиента коллеге? Меня это заинтересовало, и я решил все узнать.

Поставленная задача не была для меня самой важной, и потому встреча с хозяином этого магазина состоялась лишь спустя полгода. В разговоре, совершенно не связанном со случаем полугодовой давности, используя прием "а кстати" я осторожно попытался найти ответ на поставленный вопрос.

Директор долго не мог понять, что же мне непонятно. А когда мне, наконец, удалось снабдить свой вопрос подробными и понятными комментариями, он откинулся в кресле:

- Вы когда-нибудь фотографией занимались?

- Да.

- Нет-нет! Не этой фотографией, которую делает "Коника". А той, где нужно было самому обрабатывать пленку...

- Как раз ту я имею ввиду. Сейчас почти не снимаю...

- О’кей! Так, значит, вы помните, как это было? Бачок. Пленку сначала - в проявитель. Потом - в фиксаж. Помните?

- Еще бы!

- Так и тут. Когда после конфликта продавец делится с напарником своей обидой - он как бы сначала проявляет, а потом фиксирует пленку своей беды. И получается уже стойкое изображение. Он понесет его и домой, и будет с ним спать... Так вот я хочу, чтобы мои продавцы работали долго!

- И?

- И я должен сделать так, чтобы конфликты, которых нельзя избежать, не пачкали их... как это будет по-русски?.. их душу!

Вот ведь как. А у нас всегда считалось, что беду лучше поделить с другом... Но в словах этого иностранного коммерсанта смысл, на мой взгляд, все-таки был...

Я знаю только одну компанию, которая обучает свой персонал элементам психозащиты. вы удивитесь, но это та самая "канадская оптовая"...

Мальчишек из "канадской" часто оскорбляют, бандиты их бьют и отбирают товар, их вышвыривают из офисов. Помните, как работники губисполкома предавали земле тело Паниковского после неудачи с исполнением роли сына лейтенанта Шмидта? А вам когда-нибудь доводилось видеть, как вылетает из чьего-нибудь офиса канадский офеня? Если да, то вы помните, что этот парень сделал, когда за его спиной захлопнулась дверь. Скорее всего он отряхнул пиджак и брюки, потом растоптал башмаками "прах обид", которые он стряхнул с одежды. Потом он сам себе куда-то вдаль указал рукой и что-то пробормотал. Что он пробормотал? Не знаете? Их учат в таких ситуациях, указывая самому себе дальнейший путь, бормотать: "Вон там деньги лежат!" И это позволяет "канадцу" забыть снесенную обиду, нести свою не вполне здоровую улыбку дальше и мейкать, мейкать новые мани... И новые потенциальные клиенты видят снова улыбчивого, активного, жизнерадостного парня.

"Чем хуже дела - тем шире улыбка!"

Вот как иногда достигается оптимизм. Или, по крайней мере, некий его суррогатный аналог.

Лучше не ждать конфликтов и кризисов и вести поддерживающую самонастройку. Этого можно достигать инструментами аутотренинга, коммерческой йоги и очень результативным коктейлем пофигизма с цинизмом.

- А теперь ответьте - кого кусает собака? Правильно! Именно того, кто ее боится.

Не удержусь, чтобы не процитировать Николауса Энкельмана ("Пpеуспевать с pадостью". - М., "Интеpэкспеpт", 1993): "Преуспевающего человека узнают с первого взгляда. Сразу видно, что в нем "что-то есть", чувствуется, что он несет в себе творческий заряд. У него открытый взгляд. Уже после первых его слов ясно, что он способен добиться превосходных результатов. Преуспевающий человек принадлежит к людям, которые рано или поздно с неизменной уверенностью поднимаются к вершинам. Он овеян определенным духом. Это дух инициативы, мужества и радости труда. У преуспевающего человека свои, присущие только ему взгляды на жизнь. Он не верит в интриги и ложь. Он не ждет лучших времен. Он знает, что все это только отговорки. Он верит в действенность своих усилий. Он верит, что способен превозмочь трудности. Он верит прежде всего в движущую силу, которая исходит от великих целей. Преуспевающий человек должен излучать силу, уверенность и харизму. Наверняка вы встречались с людьми, которые очаровывали вас. Папа Римский является наиболее известной пребывающей в здравии личностью, которая обладает всеми теми чертами, которые подпадают под понятие "харизма". Харизма - это способность человека направлять и удерживать внимание окружающих на себе и благодаря этому иметь успех. Слово "харизма" происходит от трех греческих богинь Харит, символизировавших привлекательность. Харизма - необычное дарование, которое достается человеку. У греков считалось, что это милость богов. Сегодня слово "харизма" используют в основном только тогда, когда ведут речь о людях, умеющих производить благоприятное впечатление на других. Это особого рода шарм, которым обладает человек, и который он может передавать непосредственно на свое окружение. Люди с харизмой создают везде, где находятся, оптимистическое настроение".

Быть воодушевленным - это очень рентабельно.

Как только от нас перестанет исходить запах страха (и в переносном, и в прямом смыслах) - заказы поплывут к нам сами!

- Для того, чтобы завершить работу с правилами товарной аргументации, коснемся еще одного блока тезисов. Видите, на плакате они обведены синей волнистой линией? Это те аргументы, которые, как здесь отмечено, стоит адресовать посреднику. Но, уверяю вас, они столь же здорово работают, будучи адресованными и потребителю. Но...

Есть один нюанс.

Первую фразу - "ХОРОШИЙ ТОВАР В ПОДХОДЯЩИЙ МОМЕНТ" - можно смело произносить, не меняя ни слова. Вообще - это невероятно сильная, программирующая конструкция. Это даже магическая мантра!

Но вот три других тезиса в каждом конкретном случае требуют новой редакции. Вот они:

2. Раньше конкурентов.

3. Улучшить свой имидж.

4. Получить дополнительную прибыль.

С аргументами, построенными на фундаменте этих тезисов, тоже можно работать, но их обязательно нужно адаптировать к:

а) персоне клиента;

б) ситуации;

в) вашему торговому предложению.

Почему? Просто они воспринимаются людьми по-разному. Например, вы скажете клиенту:

- Приобретение нашего продукта улучшит ваш имидж!

А он неожиданно может обидеться:

- А я что - плохо выгляжу?..

Но если немного переиначить - "Наши продукты будут очень гармонировать с вашим прилавком!" - то это пройдет.

Вот и все, что, как наиболее важное, нужно было оговорить на этапе изучения главных принципов товарной аргументации.

 

- Что нас ждет теперь? Правильно! Именно -

ЦЕНОВАЯ АРГУМЕНТАЦИЯ

Вспомним:

- мы с вами договорились отделять ценовую аргументацию от товарной;

- затягивать прикосновение к ценовой тематике до самого "не могу";

- и если возможно - то вообще не говорить о цене.

Будем помнить, что:

1. Продавцу выгодно разговор о цене отложить.

2. Покупателю выгодно вырвать цену из продавца в самом начале торга.

Опытный покупатель (такой, как ваш автор) ради преждевременного ввода в деловую беседу цены может в разговоре с продавцом использовать самые грязные провокации - от грубо намекающих на пока скрытую суть разговора до жестких способов изъятия ценовой информации.

Иногда я предлагаю:

- С кем, как говорят хоккеисты, "сыграть в борт"? Кто хочет попробовать "игру в кость"?

Опрометчивому волонтеру достается по полной программе. Еще "на пороге" его встречает расстрельная реплика:

- У меня такое чувство, что Вы мне что-то хотите продать!

- Нет-нет!..

- Ах - "нет"? Так смотрите же - раз так, то даже не пробуйте! - рубящий жест рукой и требование: - Следующий!

Следующего притворно гостеприимно усаживают в кресло и вкрадчиво объявляют:

- Давайте построим наш разговор не так, как принято. Вы бросите всякие там "установления контактов" и прочие "выявления потребностей" и, до того, как расписывать то, с чем вы пришли - договорились ведь, что до всего этого?! - сначала скажите мне - сколько это стоит?

- Тридцать гривень в месяц,.. - с открытым забралом сознается "коммивояжер".

- Следующий! И скажите мне - я не переигрываю? Бывают ли у вас такие клиенты? А если не переигрываю, то попробуем еще жестче...

Но хватит зарисовок жестких тренинговых игр. Познакомимся с общими принципами.