Знайте тактику поведения по отношению к конкурентам

Этому фирму не научит ни один чужак. Политика отзывов о конкурентах должна формироваться не заезжим специалистом, а хозяином дела.

Иногда есть смысл, даже рискуя, обливать конкурента грязью. Иногда есть смысл чопорно повторять заклинание - "Себе дороже! Чтобы не запачкать свои руки, мы конкурентов грязью не поливаем".

Иногда есть смысл не отвечать на вопросы потенциального клиента о конкурентах, а просто дать их адрес и телефон. Иногда есть смысл соврать, что ничего о конкурентах не знаешь.

Иногда есть смысл конкурента похвалить. А иногда есть смысл конкурента похвалить настолько сильно, чтобы присоединиться к его славе.

Иногда мы подчеркиваем схожесть всех операторов нашего рынка, а иногда неустанно твердим о нашей уникальности, проводим тактику отстройки и всячески играем на наших даже дутых отличиях.

Мне очень нравится прием "Похвалить так, чтобы не поднялся".

Когда-то в мои еще агентские годы мне довелось заниматься перехватом рекламодателей из одного делового издания, специализирующегося на публикации прайс-строк, и перетаскиванием их в столичную общественно-политическую газету. У делового издания в те годы был один броский недостаток - прайс-строки там набирали четырехпунктовым кеглем, их было тяжело читать даже со здоровыми глазами. Поэтому, поставив перехват на мой телефонный конвейер, я делал по двести пятьдесят звонков в день по телефонам фирм, засвеченным в одном из разделов того же прайс-издания. Я бомбил всех потенциальных клиентов одной и той же заготовкой:

- Здравствуйте! Я хочу вас, как рекламодателя, переманить из газеты "Деловая" в газету "Городская"!

- Нет-нет, - отвечали мне, - нас "Деловая" очень устраивает!..

- Да-да, - вел свою линию я, - я ее тоже люблю. И даже выписываю! Очень удобная, приятно структурированная рубрикация, предельно облегчена навигация... И специально ради "Деловой" я держу на своем рабочем столе большую минераграфическую лупу на тяжелом чугунном штативе!..

После этого нужно было лишь держать паузу, и спустя десяток секунд с того конца телефонного провода непременно доносилось:

- Да, вы правы - жаль, что у них такой мелкий шрифт...

Прикрывая глаза, я даже мог увидеть, как мой собеседник на другом конце провода, с сожалением почесывает затылок... Все! Он уже готов выслушать мои предложения, а потом его нужно просто "вести"...

Так сейчас я хвалю одного из моих коллег-конкурентов. В самом деле - прекрасный бизнес-тренер. Даже - несмотря на то, что он меланхолик. Конечно, вечная ипохондрия несколько отражается на слушателях, но он знает так много, что это почти всегда ему можно простить!.. Коварно?

А Вам никогда не доводилось ходить на какую-нибудь конференцию с корзиной фруктов для конкурента? Ведь это так эффективно - поставить накануне его выступления эту корзину поближе к микрофону.. Нужно только сделать так, чтобы среди прочих фруктов в корзине была пара разрезанных сочных лимонов - с капельками сока на срезе, живых до.. до самой оскомины. И если коллега усадил своих самых богатых и самых перспективных потенциальных заказчиков в первый ряд, то они уйдут с мероприятия, обильно забрызганные его "лимонной" слюной...

Иногда в борьбе с конкурентами задействуется даже аллергия. С этим способом борьбы я познакомился благодаря одному из моих хороших приятелей по имени Слава, который стал жертвой очень неприятной ситуации. Слава имел большой пакет акций универсального магазина, рассчитывал прикупить еще и стать его полным хозяином. Но ситуация сложилась так, что он не мог отказаться от очередного раунда переговоров с его конкурентами. Разговор должен был идти о немедленном дележе универмага. Славе не хватало всего суток - тогда у него на руках оказался бы пакет, который мог бы полностью обезопасить его собственность. Ему нужна была поддержка. Как он сказал - хотя бы моральная. И ради интереса я составил ему компанию. Это было тем более необходимо, что ему одному предстояло вести разговор с большой контргруппой переговорщиков...

Мы приехали к тому самому универмагу за час. Сидели за тонированными стеклами моей машины, и Слава показывал и рассказывал о съезжающихся на переговоры. Все приезжали в шикарных представительских авто, но потом к магазину подкатил несколько облезлый джип. Из джипа вышел крепкий паренек, открыл заднюю дверцу и вытащил оттуда - ни за что не догадаетесь! - охапку сена.

- Слава, а это зачем? - удивился я.

Слава шмыгнул носом и поделился предположением:

- Это, наверное, для моей аллергии.

Я повернулся к нему и увидел, что глаза у него уже заранее наполнились слезами, а из носа потекло. Он пояснил:

- У меня аллергия на сено. Вот сейчас стоило только увидеть, сразу представил запах - и ты видишь?..

Потом, в комнате переговоров, я увидел стебельки и травинки, торчащие из-под щита, прикрывавшего батарею отопления...

Это подсказало тактику дальнейшего поведения.

Помните, когда-то, когда при большевиках было невозможно перед рыбалкой отыскать никаких репеллентов, мы с вами покупали волшебный одеколон под названием "Гвоздика"? Мы успели съездить за таким одеколоном в ближайший галантерейный магазин, я успел снять пиджак и вылить себе на гольф почти весь пузырек...

На этих переговорах тяжко было не только Славе. И противник не выдержал. Они напрямик спросили у Славы:

- А этого мужика ты на кой хрен притащил? Невозможно работать!

- Да нужен мне этот человек, - уклончиво и сморкаясь ответил Слава.

Тогда повернулись ко мне:

- То есть, если мы разговор отложим, то завтра ты тоже придешь?

- Приду.

- А можешь завтра надушиться после переговоров?

- Ладно, - просто, по-рабочекрестьянски согласился я.

Когда мы через полчаса со Славой вышли на улицу, он весело глядел на меня шальными глазами сквозь аллергийные слезы и вопрошал:

- Неужели прорвались?! Старик, с меня причитается! Чего хочешь?

- В баню!..

Уже к обеду следующего дня он имел те акции, которые решали магазинную судьбу. Теперь я иногда у него что-нибудь покупаю.

Бывает так, что "щупая" перед тренингов продавцов фирмы, с которой предстоит работа, я тестирую и отзывы об их конкурентах. Одна из таких фирм продавала в Киеве несколько особую мебель. Какую именно - не скажу, ибо тем самым невольно открою название фирмы... Свою мебель они выставляли в нескольких своих магазинах, и в большом постоянно действующем выставочном зале. В тот зал я направил стопы.

Это была двухэтажная выставка. Фирма, которая была моим заказчиком, выставлялась на хорошем месте первого этажа, а один из ее самых сильных конкурентов - на втором этаже, их место было похуже...

У стенда стояла симпатичная девочка. Я нажал сквозь ткань кнопку записи диктофона, лежащего во внутреннем кармане моего пиджака:

- Барышня, а вот таким только вы торгуете?

- У нас самое лучшее! - кокетливо и неплохо ответила она.

Но я не собирался сдаваться:

- А тут на этой выставке ваших конкурентов можно увидеть?

- Да! - радостно клюнула девочка. - Вот по этому пандусу - на второй этаж, потом направо и еще раз направо.

Как вы думаете - что могла сделать девочка лучше? А пусть это будет, Читатель, Вашей домашней работой!

Всегда очень полезно знать, как конкуренты отзываются о нас. Это можно хорошо использовать в ответах на вопросы потенциальных клиентов, которые интересуются нашей конкурентной средой.

Допустим, конкурент А говорит о нас: "У них безумные цены!"

Допустим, конкурент Б говорит о нас: "У них лишние навороты!"

Допустим, потенциальный клиент спрашивает нас: "Кто ваши конкуренты?"

И мы ему говорим:

- Есть такая фирма А. Там вам о нас скажут, что у нас безумные цены. И есть еще фирма Б. Там вам о нас скажут, что у нас лишние навороты.

Тогда потенциальный клиент идет в фирму А. Он спрашивает там о нас. И слышит: "У них безумные цены!" И клиент понимает, что мы не соврали.

Тогда потенциальный клиент идет в фирму Б. Он спрашивает там о нас. И слышит: "У них лишние навороты!" И клиент понимает, что мы не врем. Уже во второй раз. Разве это плохо?

Как узнать, что конкуренты говорят о нас? Просто позвоните им и спросите о собственной фирме.

Когда мы никак не можем повлиять на выбор клиента, заглянувшего к нам, и он все равно уходит к конкурентам, иногда есть смысл взять и завысить их ожидания. Тогда их разочарование конкурентом будет острее, и они вернутся к нам раньше, чем это могло бы быть без этой хитрости.

У чужих продавцов удается подсмотреть не только плохое. Я долго буду вслух нахваливать мальчика из одесского магазина "Стул & Столик". Перед занятиями я заглянул в их магазин и завершил разговор вопросом:

- А у кого тут еще можно купить мебель?

Мальчик радушно проконсультировал:

- А вот прямо за стеной, в соседнем магазине!

Зайдя к соседям я обнаружил, что у них была не рабочая мебель, как в "Стуле & Столике", а домашняя. "Молодец, мальчик!" - подумал я и вернулся:

- Так ведь у соседей только домашняя мебель! А где, как у вас, можно посмотреть офисную?

- О! - радушно воскликнул мальчик. - Так вы себе сходите дальше по улице, и там стоит такой магазин, где продают очень хорошую подержанную мебель из самой Германии!

- Молодец! - сказал я вслух.

В самом деле - ну зачем мне какая-то подержанная мебель?

Неплох и прием "номер два".

Я очень крупно пишу на нашей рабочей доске: N2!

Этот прием нам подарил Харви Маккей:

"Обеспечьте себе номер два в очереди за заказами каждого потенциального клиента в своем списке. Могу обещать вам, что если ваш список достаточно длинен, то обязательно окажутся такие первые номера, которые удалятся от дел, либо умрут, либо утратят свои позиции по сотне других причин. Если вы стоите вторым во многих очередях, то рано или поздно вы передвинетесь на первое место, и удивительно то, что никто другой никогда не применяет эту стратегию. Она дает великолепные результаты не только в предпринимательской деятельности, но и в вашей личной жизни. Ни одна фирма не обладает вечной монополией на потребителей. Никто не может сказать, что только он один в городе диктует правила игры. Бесконечный цикл разрушения и изменения, органически присущий капиталистической эволюции, всегда предоставляет новые возможности тем, у кого есть упорство, цели и умение сосредоточить усилия".

Прием "N2" гораздо более перспективен и тогда, когда, критикуя предыдущий выбор клиента, мы невольно критикуем и его самого. Критиковать таким образом умственные способности потенциального заказчика не вполне дальновидно, и потому лучше сказать:

- ОК. Я больше не буду продавать вам свой товар. Я просто подарю вам уверенность в завтрашнем дне.

-?

- Разве плохо иметь запасной вариант? Ведь-таки не бывает вечных поставщиков. Так пусть у вас под рукой будет еще и наше предложение.

Так мы тихим сапом вбиваем клин в отношения нашего потенциального клиента и его сегодняшнего поставщика. Клиент начнет более придирчиво, чем раньше, относиться к работе поставщика, предъявлять завышенные претензии, и в конце концов мы этим поможем им побить горшки. Иногда это можно предложить и в лоб:

- Давайте я просто помогу вам получить у вашего нынешнего поставщика более выгодные условия, чем вы имеете сейчас. Вы ему просто сообщите о серьезности наших намерений отвоевать вас! Он после этого вынужден будет предложить вам что-то вкусненькое!..

В одной из компаний, для которых на рубеже 1994-95 я делал агентскую сеть, мы столкнулись с интересным аспектом восприятия конкурентной информации.

Это была пейджинговая компания. Одна из первых. Но к тому моменту уже вовсю трудились и конкуренты. И моих агентов время от времени спрашивали: "А кто ваши конкуренты? Чем же вы лучше?" И нужно было централизованно искать ответ на этот сложный вопрос.

Мы перепробовали все: все факты нашего выигрыша, короткий номер оператора, особая высота подвеса антенны, уникальные ценовые условия... Но все было как-то... м-м-м... неубедительно. И тогда, уже отчаявшись, я велел ребятам:

- Отвечайте вот так: "Как это "чем мы лучше"?! Да ведь мы уже пришли к вам, и мы с вами уже говорим о нашей завтрашней совместной работе!"

И этот прикол вдруг стал работать! Вот так: на серьезе - не срабатывало, а хохма - помогла...

Что еще добавить? Только то, что по-настоящему убийственно обычно будет работать ваше предельно самоуверенное сообщение о том, что у вас нет вообще никаких конкурентов. Вот, например, какие могут быть конкуренты у Деревицкого?..

ИСПОЛЬЗУЙТЕ РЕКОМЕНДАЦИИ

Рекомендации способны коренным образом изменить восприятие. И безразлично, о чем идет речь: товар, услуга, идея, человек.

Предшественники - это линза, которую мы ищем для того, чтобы взглянуть на нечто новое, с чем столкнулись.

И если нам помогают найти линзу, отвечающую нашим критериям правильности, мы не только с удовольствием принимаем такую помощь, мы еще и с особой теплотой начинаем относиться к такому помощнику.

Какими могут быть рекомендации? Мы уже привыкли к отзывам и рекомендательным письмам. И вряд ли стоит об этом говорить особо. Но вот визитные карточки...

Скажите, где вы храните визитные карточки, которые вам вручают ваши новые знакомые?

Я часто задаю этот вопрос слушателям. И пришел к выводу о том, что не назвать в ответ визитницу, в определенных кругах считается дурным тоном. Еще встречаются извращенцы, которые сознаются, что, не удовлетворяясь стандартными визитницами, они заказывают специальные альбомы. Представьте себе человека с колоссальными связями и мощным потоком постоянных новых знакомств, который любит демонстрировать огромные альбомы, заполненные чужими визитками. Я таких встречал. Впрочем, я знал и поэта, который гордо отмечал на визитке, что кроме членства в Союзе писателей он отмечен и божьим даром предводительства Обществом скотопромышленников...

Очень редко попадаются настолько раскрепощенные коммуникаторы, что им легко сознаться в том, что они ссыпают свежеполученные визитки в нижний ящик стола или, сбив и перевязав очередную стопку проволокой, забрасывают ее на антресоли...

Но где бы мы ни хранили полученные визитные карточки, есть смысл задуматься о том, а нельзя ли их использовать эффективнее. Особенно это полезно сделать тому, кто пока чаще не дает, а использует чужие рекомендации.

В мои агентские годы, разбирая очередную пачку визиток, я разложил их по столу и удивился родившейся пестроте. Родился совершенно потрясающий, какой-то калейдоскопический эффект.

Каждая визитная карточка - плод чьего-нибудь творчества. И если его родила не буйная фантазия функционера, то на него поработал купленный дизайнер. Каждая карточка рождалась для того, чтобы быть заметной. Ее учили так кричать или молчать, чтобы выгодно выделиться на фоне других. Это достигалось цветом, контрастом, блеском, причудливым шрифтом, мудреной графикой, какими-то высечками... Так почему не продлить жизнь этому крику и не заставит его поработать на себя?

Возьмите четное число стандартных листов писчей бумаги - два, четыре, шесть или восемь. На каждый лист поместится десять визитных карточек. Отберите двадцать, сорок, шестьдесят или восемьдесят самых важных. Наклейте карточки на приготовленные листы и вставьте в вашу презентационную папку. А потом - полистайте папку так, как обычно ее листают ваши потенциальные клиенты во время вашей презентации, при знакомстве с вами. И вы непременно спотыкнетесь и задержитесь на разворотах со свежими выклейками.

Во-первых, вас остановит контраст - после скучных листов с описаниями чего-нибудь на вас вдруг обрушится вся палитра.

Во-вторых, вас остановит необычная рябь. И еще не понимая, что происходит, вы станете невольным свидетелем этой ярмарки понта - в полной тишине вашего кабинета развернется удивительно громкое состязание визиток за ваше внимание.

Ну и в-третьих - ваших собеседников будет останавливать еще один эффект. В каком бы городе вы ни работали - в Мелитополе или Гонконге - но всякий город - это лишь большая деревня. Каждый из ваших знакомых, если он варится в бизнесе хотя бы несколько лет, среди полусотни выставленных визиток наткнется ну хотя бы на одно знакомое имя.

Помните - черно-белые ксерокопии листов с выклейками визитных карточек работают ровно в сорок четыре раза хуже, чем оригинал!

Кстати, имейте ввиду: выклейки производят столь сильное впечатление, что клиенты у вас будут часто просить разрешения скопировать эти листы. Разумеется, иногда это делается для контрольного прозвона. Но чаще ваши листы будут копировать менеджеры и заместители, которые уже стали союзниками вашего коммерческого предложения - им копии будут нужны для давления на собственного босса. Помогите им - дайте копии в цвете.

А теперь мы рассмотрим следующее правило аргументации: