Продавец - не шпион и Покупатель - не подследственный.

Техника вопросов - техникой вопросов, и сами вопросы - вопросами, но нужно и честь знать и с вопросами не перебарщивать.

В одной из крупных фирм, для которой я занимался созданием и запуском агентской сети, мы использовали большую клиентскую анкету. Показывать анкету клиентам наши агенты не имели права. И заполнять ее следовало так, чтобы клиент ее не увидел.

Там было шестьдесят вопросов. Многие были с двойным дном. Например: раздел "Наличие униформы у охраны". Для меня этот пункт был интересен и важен потому, что в состав нашего холдинга входила и охранная фирма, и фирма, которая занималась пошивом униформы.

Многие вопросы мало что давали при однократном ответе, но начинали играть важную роль в динамике - когда с помощью анкеты мы осуществляли постоянный мониторинг клиента. Например:

- количество и марки автомашин возле офиса;

- количество посетителей;

- оснащенность помещений офисной техникой (ксероксы, факсы, компьютеры)...

Понятно, что открытый сбор фактажа для заполнения разделов анкеты вызвал бы у клиента нездоровый интерес. Именно поэтому агентов учили собирать информацию скрытно.

Вам никогда не приходилось забирать подчиненных из вытрезвителя? Мне приходилось. Скажу, что это легче и не так противно, как вызволять агента, засыпавшегося со "шпионской" анкетой.

Один из моих умников укрепил анкету на папке с зажимом и пошел по фирме клиента, расставляя в анкете "галочки" - столько-то посетителей, столько-то ксероксов... Разумеется, секюрити его отловили, агент сдал своего директора, то есть меня, и я имел очень тяжелый разговор с еще вчера потенциальным клиентом, которому теперь было уже никогда не суждено стать нашим клиентом...

Продавец - не шпион. Покупатель - не подследственный.

Будем это помнить!

Следующий пункт:

ИЗУЧАЕМ ИНТЕРЕСЫ КЛИЕНТА - ДЛЯ ПОСТРОЕНИЯ СВОЕЙ АРГУМЕНТАЦИИ.

Мы изучили мотивы клиента. Изучили его потребности.

Интересы - это глубже. Если угодно - это системы его жизненных ценностей.

Зачем нам изучение столь сложных вещей?

Цель - одна. Всем этим мы занимаемся лишь для одного - для правильного, корректного, точного выстраивания собственной аргументации.

Мы, в общем-то, знаем, что нужно говорить. Но то, что действительно должно быть сказано, это мы определим, играя именно с мотивами, потребностями и интересами клиента.

Во всех играх тренинга, которые проходят после изучения выявления потребностей, при переходе игроков к аргументации "контрольным выстрелом" является мое громкое "Стоп-кадр!" и вопрос:

- Если вы уже перешли в аргументации, то - каковы выявленные вами потребности этого клиента?

И это продолжается бесконечно. Одну и ту же ошибку повторяет каждый из игроков. Почему-то на чужих ошибках невозможно научиться придерживать аргументацию до момента, когда мы, наконец, определимся с потребностями собеседника!..

И последнее:

ОБЕСПЕЧИВАЕМ УГЛУБЛЕНИЕ КОНТАКТА

Каким был первый этап нашей продажи? Верно - "Установление контакта". Но это не значит, что на этом нужно замерзнуть. На каждом из следующих этапов эта задача остается насущной - УГЛУБЛЕНИЕ контакта с клиентом!

ТИПЫ ВОПРОСОВ

"Бросьте ребенку мяч, он его поймает. Точно так же и с вопросами: подбросьте своему собеседнику вопрос. Он ответит, и мяч снова у вас. Причем, задавая вопрос, вы уже определяете вид ответа. Поэтому необходимо научиться технике постановки вопросов" - эти слова принадлежат Николаусу Энкельману. Именно его разработку я использую как базу для работы с темой "Типы вопросов" (Энкельман Николаус Б. "Преуспевать с радостью" М.,"Интеpэкспеpт",1993).

Нужно отметить, что определение перечисленных ниже групп как типов не вполне корректно. Дело в том, что один и тот же вопрос может одновременно попадать в несколько групп. То есть контрольный вопрос может быть в то же время открытым и провокационным. Поэтому, вероятно, есть смысл говорить не о типах, а о свойствах или признаках.

Открытые и закрытые вопросы.

"Нужны ли вам дрова?" и "Какие дрова вы используете?" - это вопросы, отличающиеся прежде всего по развернутости ответов, которые мы получим. В первом случае это может быть "да" или "нет", во втором мы буквально насильно заставим собеседника выдавить нечто большее.

Открытые вопросы хороши во всех случаях. Закрытые могут быть идеальными, например, тогда, когда нам нужно вести монолог, но мы хотим создать иллюзию диалога - это нам может понадобиться в прессинговых приемах продаж. При этом время от времени мы задаем какой-нибудь закрытый вопрос, позволяя собеседнику "вставить свои пять копеек", а после этого ведем свою монологическую линию дальше.

Отметим, что существуют уникумы, способные закрыто ответить на любой вопрос:

- Вы предпочитаете блондинок или брюнеток?

- Да!..

Информационные вопросы

Вопросы этого типа направлены на съем основной информации. В нашей ситуации - это информация о бизнесе и фирме заказчика, позволяющая нам адаптировать наше предложение к его специфике.

Хотя считается, что вопросы этой группы должны строиться так, чтобы мы получали развернутый ответ и клиент не мог отделаться сухими "да" или "нет", но ради справедливости следует отметить, что можно использовать и закрытые вопросы, направленные на получение подтверждения или отрицания. Именно закрытые вопросы обычно используются при анкетировании.

Последовательность и варианты информационных вопросов - это обычно примерно и тот же вопросительный ряд, к которому продавец привык, и который он отполировал за годы продаж. К сожалению, именно поэтому при переходе продавца к информационным вопросам часто меняется даже его голос - он становится чуть более высоким и гораздо более бесцветным...

Контрольные вопросы

- А с чем, господа, у вас, живущих в нашем криминализированном обществе ассоциируется это название?

- С контрольным выстрелом киллера!

- Ну что ж - вполне нормальная, здоровая ассоциация...

Энкельман рекомендовал: "Их важно задавать во время любого разговора, чтобы выяснить, прислушивается ли еще к нам собеседник, понимает ли он нас или просто поддакивает".

Да, это полезно - чтобы понимать, попадают ли наши аргументы в цель, используем ли мы правильно выбранный коммуникативный инструмент, стоит ли продолжать в том же духе, в котором мы начали?

Но "белая школа" Макгали лишь предупреждала о том, что следует обеспечивать такой ход беседы, чтобы партнер не отвлекался, слышал и понимал нас. Макгали так и не сознался в том, что очень часто очень выгодно работать именно с партнером несколько очумевшим, очманевшим, уплывшим в состояние транса. И я до сих пор не решил, стоит ли размещать в этой книге мои материалы по подобным техникам общения, которые мы со слушателями изучаем в теме "Жесткие переговорные технологии"...

Вопросы для ориентации

Тот, кому достается для комментариев эта карта, обычно начинает с неловкого смешка или шутки о двусмысленности этой самой "ориентации".

Такое начало всякий раз заставляет меня вспомнить двухстишный итог, который подвел под двадцатым веком один из его поэтов:

"Какие цвета испоганили -

Красный и голубой..."

Но не будем развивать тему изменившегося восприятия подтекстов цветового спектра. Просто отметим, что вопросы для ориентации не только контролируют партнерскую девиацию - насколько он устойчив в избранной позиции - но и позволяют получить исходный фактаж для коррекции стиля и техники нашей переговорной работы.

Вот какие примеры приводит Энкельман: "Есть ли у вас еще вопросы по этой теме? Каково ваше мнение по этому пункту? Поняли ли вы, какую цель мы этим преследуем?"

Подтверждающие вопросы.

Именно с помощью этих вопросов мы реализуем древнейшую технику Сократа - получить от собеседника серию ответов "да", чтобы либо просто создать атмосферу согласительности, либо придать ему инерцию и заставить произнести "да" в ответ на наш самый главный вопрос:

"Вы же придерживаетесь того мнения, что...?"

"Наверняка вы тоже рады, что...?"

Ознакомительные вопросы

Это разведка персоны.

Не фирмы, а именно персоны.

Ознакомительные вопросы позволяют получить нам либо чистую персонографию, либо познакомиться с производственными и коммерческими позициями клиента.

Встречные вопросы.

Это просто. Это - по-одесски.

- Вы не скажите, как пройти на Дерибасовскую?

- А вы сами откуда будете?..

Нужно лишь помнить, что существуют люди, которые такие вопросы не выносят на духу. В общении с ними от встречных вопросов либо стоит вообще отказаться, либо нужно позаботиться о том, чтобы наш ответ вопросом был достаточно замотивирован:

- Вот вы спрашиваете, что из всего ассортимента я вам хочу посоветовать... Понимаете, чтобы ответить на этот вопрос я просто вынужден задать вам несколько собственных вопросов...

Альтернативные вопросы.

Ничто человек не любит так, как свободу. А всякая свобода начинается со свободы выбора. Дать партнеру пару или даже несколько приемлемых для нас вариантов на выбор - это помогает создать иллюзию свободы. Эта иллюзия может заставить человека купить уже сама по себе...

Однополюсные вопросы

практически всегда доставляют моим слушателям проблемы. Ну как их прокомментировать? И потому я иногда просто помашу руками и говорю:

- О, это трудная группа. Тут господин Энкельман намудрил. Давайте я вас буду спасать. Ну-ка - задайте мне, пожалуйста, какой-нибудь вопрос. Любой!

- Вы сегодня завтракали? - интересуется слушатель.

- Вы спрашиваете, завтракал ли я сегодня? - отвечаю я. И после паузы спрашиваю: - Теперь понятно?

Однополюсные вопросы - это отзеркаливание вопроса нашего собеседника. Иногда простое - повтором, иногда - с комментариями:

- О, это интересный вопрос!

- Вы знаете, я торгую уже девяносто пять лет, но впервые мне задают такой умный вопрос!..

И слушатели сразу сами вспоминают несколько политических фигур, которые таким приемом пользуются наиболее часто.

- Прекрасные примеры! Особенно - с паном Кравчуком. Да, он, пожалуй, - в этом наиболее искушен. Очень редко мне приходится слышать, чтобы Леонид Макарович не воспользовался этим трюком и прямо ответил на вопрос журналиста...

Второй случай (когда мы отвечаем не повтором, а комментариями) можно, по сути, даже выделить в отдельную технику. Так поступил и Энкельман, назвав их удостоверяющими замечаниями.

Однополюсные вопросы - это наш спасательный круг.

У французов есть такое понятие - "reson de marshe" - если я не ошибся. Это означает - "лестничный ум". Этот тип ума проявляется тогда, когда нас, растерявшихся, кто-то спустил с лестницы и, лишь докатившись до нижней ступеньки, мы наконец сообразили, как стоило ответить, отреагировать.

Однополюсные вопросы позволяют выиграть секунды и доли секунд, за которые мы соберемся и найдем наилучший вариант ответа.

Удостоверяющие замечания

мы уже поспешили рассмотреть в разговоре об однополюсных вопросах. Ну а поскольку этот тип реагирования на вопрос может на только удостоверять и констатировать, но и вольно интерпретировать и комментировать, то, может быть, давайте с вами переименуем эту группу в "Комментарии"?..

Направляющие вопросы

могут пригодиться нам в том случае, если мы спешим, а наш собеседник отвлекся, если причудливая цепь ассоциативных связей увела его слишком далеко. Помните - "Остапа понесло..."?

Для того, чтобы описать соль этого приема, нам снова могут помочь французы: "returne a notre moutone..." - "вернемся к нашим баранам..."

Провокационные вопросы.

"Провокация - мать революции". И, как революция, предмет острый и режущий. С ним нужно быть осторожным. Но ведь каждый из нас с этим хоть раз, но встречался. Помните, как однажды ушлый продавец, окинув вас оценивающим взглядом, "неуверенно" произнес:

- Может вам все-таки показать что-то подешевле?..

А мы тогда в ответ сделали очень купеческий жест - горячо заявили:

- Да я с потрохами куплю все твое заведение! - и решительно достали портмоне...

К провокационным вполне можно отнести закрытые вопросы-ловушки, суть которых лучше всего проиллюстрировать анекдотическим: "Вы уже перестали глушить по утрам шампанское?" И как вы ответите - да или нет?..

Для комментария последних двух вопросительных групп мы используем прямые цитаты из Энкельмана:

Вопросы, открывающие переговоры

"Искусно поставленный вопрос является хорошим стартом. У партнера по переговорам появляется заинтересованность, возникает состояние положительного ожидания.

Если я предложу вам два способа, с помощью которых можно из ваших денег сделать больше денег, ничем при этом не рискуя, заинтересовало бы вас это?

Вы позволите мне предложить решение вашей проблемы?..

Заключающие вопросы

Их цель - завершить разговор. Но их хорошо предварить одним-двумя подтверждающими вопросами.

Смог ли я убедить вас, в чем выгода этого станка для вашего предприятия?

Убедились ли вы, насколько прибор прост в эксплуатации?

А затем без дополнительного перехода можно задать заключающий вопрос:

Какой срок монтажа вас устраивает больше - 15 ноября или 15 декабря?

Какой костюм вам упаковать - зеленый или с рисунком?"

ПРАВИЛА СЛУШАНИЯ

Правила слушания - один из ключевых блоков курса.

Это обусловлено тем, что слишком большое число ошибок продавцов связано именно с нарушением правил слушания.

Правил этих не много. Их можно было бы просто вынести на доску. Но из-за того, что они довольно важны, обычно я предпочитаю построить работу с темой на комментариях карточек:

- А сейчас - чер-ртовски серьезная тема. Мы уже работали с карточками и помним, ради чего Деревицкий может запустить их в игру. "Дайте, что ли, карты в руки..." Мы будем комментировать правила слушания с карточек для того, чтобы каждое правило было озвучено новым голосом - для лучшего запоминания. Напоминаю, что все это столь же важно, как и то, что мы фиксируем на доске. Более того: колода эта - особая. Я впервые подтасую карты. Мне очень важно, чтобы одна из них была первой, а одна - непременно последней...

Я иду по классу и "сдаю" - "рубашками" кверху. Подойдя к тому слушателю, которому достанется последняя карта, интригующе объявляю:

- У Вас - самая важная! Сами Вы можете на нее посмотреть, но остальным попрошу не показывать. Просьба ко всей группе: подготовьте комментарии доставшихся Вам правил слушания.

В следующих главах мы вместе с нашими слушателями разберем по очереди:

1. Перестаньте говорить.

2. Помогите говорящему раскрепоститься.

3. Покажите говорящему, что вы готовы слушать.

4. Устраните раздражающие моменты.

5. Сопереживайте говорящему.

6. Будьте терпеливым.

7. Сдерживайте свой характер.

8. Не допускайте споров и критики.

9. Задавайте вопросы.

И еще - правило той самой главной карточки, содержанием которой я так интриговал группу.

Первой играет обязательная первая карта:

ПЕРЕСТАНЬТЕ ГОВОРИТЬ

- Если мы будем продолжать презентацию и непрерывно говорить, то просто не позволим клиенту "вставить свои пять копеек".

- Правильно, уважаемый! - поощряю комментатора я. - И слишком часто, желая самореализоваться в говорении, мы просто убиваем продажу. Дам иллюстрацию. Даже - повторную иллюстрацию. И если кто-то в прошлый раз не обратил внимания на эти истории, то пусть они выполнят свою задачу теперь.

Вы уже знаете, что обычно перед проведением корпоративных программ для торгового персонала магазинов я накануне отправляюсь "щупать продавцов". Нет, не потому, что не знаю ошибок продавцов этого конкретного магазина - уже ведь много лет наблюдаю практически одинаковые ошибки в любом заведении... Просто я должен получить фактаж для обсуждения на предстоящем тренинге конкретных ошибок конкретных продавцов. Напоминание об этой конкретике работает на тренинге гораздо лучше, чем какие-то абстрактные картинки. Разумеется, "подсматривать" нужно тогда, когда продавцы еще не знают, что ты - их завтрашний тренер...

И вот - Киев. Один из магазинов аудиотехники в центре города. По периметру и в центре помещения стоят электронные мастодонты - музыкальные центры и прочая музыка разной степени навороченности. В углах пустынного торгового зала - два продавца.

Обычно в магазинах нет никаких проблем с выбором позиции для наблюдения, ибо отражающих поверхностей достаточно - стекол хватает. Очень удобно. Эту технику я когда-то избрал, наблюдая на улицах за работой цыганок. На уличных гадалок открыто глядеть нельзя - мгновенно чувствуют взгляд, и шоу резко меняется. Лучше выбрать темную, хорошо отражающую витрину ближайшего магазина. Тогда можно стоять спиной почти вплотную к объекту и слышать его каждое слово. Так хорошо изучать цыганские техники жестикулярного присоединения...

И вот - тот самый магазин аудиотехники.

Один из продавцов даже по внешнему виду - меломан-экстремал: ленноновские очки, длинные волосы, сутулость и угловатая жердястость незнакомого со спортом человека. Он стоит, картинно опираясь локтем на тумбу музыкального центра, вслушивается в дюжину мелодий, которые тихо сочатся из двух дюжин колонок.

Тут с улицы в магазин врываются двое "братков" - в коже и плотненькие, как куриные окорочка. Они сканируют ценники и, выбрав подходящую цену, один из них указательным пальцем и мизинцем левой руки командует продавцу:

- Вот этот. В натуре. Выпиши.

Меломан павой выплывает и страдальческим тоном мелодично удивляется:

- Ребята! Как же так... Я ведь не успел Вам даже рассказать об акустических особенностях этой системы...

Один из братков толкает кореша локтем:

- Слушай, а в натуре - давай еще зайдем в "Домотехнику".

Тот кивает, и они выкатываются из магазина.

Выбор был сделан. Продавцу оставалось лишь взять у клиентов деньги. Но ему очень хотелось другого - то ли блеснуть своими познаниями, то ли чего-то еще. Теперь он огорченно глядит в двери, выпустившие из магазина несостоявшихся покупателей.

Я не выдерживаю:

- Вот теперь догоните их, повалите на землю, возьмите за грудки и заставьте выслушать описание "акустической системы", и все-таки сделать покупку.

Продавец обиженно и с чувством собственного достоинства вскидывает лохматую голову:

- А Вы кто такой, чтобы умничать?

Я мрачно обещаю:

- Скоро узнаете...

Если Вы хозяин магазина, то нужен ли Вам продавец, который упускает уже созревшего клиента? Мы вкладываем в наш бизнес безумные деньги: закупка товаров, аренда помещения, взятки, реклама, зарплата... Да, и зарплата для того парня, который упускает клиента из-за того, что очень хочется поумничать. Все эти наши расходы - это число со многими нулями. Сколько их? Пять? Восемь? Двенадцать? Все это летит в гигантскую воронку, из которой мы ждем нескольких капель - тех посетителей, которые вернут нам потраченное. Но капли нашего маркетинга, промоушен и мерчендайзинга попадают на густой и капризный фильтр дрянной натуры патлатого меломана. Того самого меломана, который вместо того, чтобы молчать в тряпочку и выписывать счет, начинает умничать, рассказывать об аудиальных особенностях стереосистемы и упускает клиента, который уже потянулся в карман, в кошелек, в ридикюль. Как там возмущался бессмертный Остап?

- Кто такой Студебеккер? Дядя ваш Студебеккер? Убивать надо таких знатоков и любителей!

Пара нулей зарплаты этого Студебеккера убивает работу всех остальных нулей. Так почему не найти студебеккера поумней?

Мы ведь очень хотим нанять умниц. Нам позарез необходимо, чтобы за прилавком стоял "до двадцати пяти лет, три года стажа, высшее образование, английский, знание компьютера, права категории С"... Вот мы и получаем... таких.

Мне понадобилась краска. Обыкновенная краска. А какая еще может быть нужна, чтобы покрасить дверной порожек? Я иду в магазин строительной химии и прошу продавца:

- Мне нужна краска.

Хороший продавец - доброе лицо, умные глаза. И в этих глазах моя простая просьба разжигает пламя ничем необузданного интеллекта:

- Отлично! Я вам сейчас все покажу! Садитесь! Я вам даже нарисую!

Что может нарисовать продавец красок, чтобы клиент сделал безошибочный выбор?

Правильно! Продавец берет большой лист бумаги (А3) и начинает рисовать формулы - какие-то цепочки нитратов да бензольные кольца!

Помрачнев, я угрюмо интересуюсь:

- Слушай, а зачем ты вешаешь мне на уши эти бензольные кольца?

Он посмотрел на меня детскими глазами и с неподдельной непосредственностью пояснил:

- Я ведь защищался по органике...

Да хоть по ядерной физике! Но почему же ты, продавец, не наступишь на горло собственной песне и не предложишь мне обсудить мою диссертационную тему - "Мартитовые руды глубинных горизонтов Кривбасса"?! Может быть, у тебя появится больше шансов продать мне твой сурик?..

Мы берем на работу вчерашних инженеров, врачей, космонавтов. Если бы в прошлом ремесле у них все было бы в порядке, судьба не привела бы их к нам и не поставила бы их к нашему прилавку. Они в юности не мечтали продавать ни краску, ни олифу, ни герметик. И они упорно пытаются реализовать свои прежние профессиональные амбиции в новой профессии, которая оказалась более востребованной и более хлебной, чем прежняя. Поэтому бывшие младшие и старшие сотрудники Академии наук, превратившись в маркетологов, пытаются превратить наши офисы в НИИ, отставные офицеры тянут к нам опыт Вооруженных сил (не всегда, кстати, плохой и неуместный), а вчерашние преподаватели марксизма-ленинизма разрабатывают для нас PR-компании...

За ними нужен глаз да глаз. И часто первое, чему их нужно научить - это правилу "Перестаньте говорить".

Вообще - сколько времени вы можете рассказывать о вашем продукте? Ну, минут двадцать - наверняка. А если с этим товаром или услугой вы работаете более года, то, я уверен, сможете воспевать его и два-три часа - подключив коммерческий фольклор, воспоминания о лучших клиентах, о неожиданной мотивации, о дрянных разработках конкурентов, о том, как благодарные клиенты поздравляли вас с Новым годом, о том... Короче - обо всем, что связано с продуктом и что может сработать на новую продажу.

Мои обучающие программы - двухдневные, шестнадцатичасовые. Это для того, чтобы можно было отучиться за выходные дни - ведь фирмам не легко снимать с участков и от прилавков свой торговый персонал для более длительного обучения. Так вот на спор, под пари, под хорошую ставку о своей шестнадцатичасовой программе я смогу рассказывать и тридцать два часа. Но зачем? Ведь так повышается риск рассказать и нечто совершенно лишнее.

В нашей книге есть эпизод о замечательном свойстве бошевских дрелей, о котором на славянском рынке в большинстве случаев лучше и не заикаться... Мне знакомы и несколько фирм, продающих бухгалтерские журналы и газеты, к которым в качестве бесплатного приложения полагается набор отчетной документации. Так вот узнав об этом, агенту подписки частенько говорят "Нет!". А если бы он об этом не упомянул, то журнал подписали бы и были бы очень довольны...

Ну да ладно. Нам с вами пора переходить к обсуждению второго правила. Что там у нас?