Статьи Internet-рассылки Деревицкого

 

Деньги делает тот, кто не знает слова "маркетинг"

Наш маркетинг умер.

В очереди к мавзолею стоит младая дерзкая тьма маркетологов. Они жаждут приложиться к мощам.

Дети лейтенанта Шмидта... то есть дети Великого Котлера разделили славянский рынок на концессии и морочат головы предпринимателям.

Настоящие деньги делают те, кто не знал слова "маркетинг"...

Это - реквием, плач. Дарю тему композиторам печального жанра. Мои земляки с особой национальной мелодичностью выжмут из нее озеро слез.

Мой жанр - марш. Когда я слышу слово "маркетинг", указательный палец рефлекторно жмет клавишу "Del".

Я пришел дать вам партитуру славянского бизнеса.

Проигрывает тот, кто играет по правилам чужака.

Одно из первых изданий "Анти-Карнеги" Эверетта Шострома вышло с призывной фразой на обложке: "Сегодня, когда "карнегизация всей страны" достигла своего пика..." Карнеги заморочил головы моим соотечественникам. Он создал плацдарм для экспансии Запада в подсознании предпринимателей всей нашей нации.

Власть пошла на поводу Запада и предпочла статус безъядерной, бессильной державы.

В телеэфир славянских земель пришли чернокожие проповедники. Они поучают нас - православных, которым дал веру апостол Андрей и равноапостольная Ольга.

Мы были очарованы уже первыми изданиями "Основ маркетинга" Филипа Котлера. Мы публично уничижали сами себя, свою "совдеповскую психологию" и пытались начать игру по чужим, по "цивилизованным" законам.

Во все века сильные страны считали цивилизацией себя. Сильная политика всегда считала иноземца варваром.

Мне чужд варвар Котлер. Мне чужд его маркетинг. И вот почему.

В условиях "стабильной нестабильности" законодательного и финансово-экономических полей маркетинг работать не может. Два месяца обстоятельного маркетингового исследования должны были бы определять производственную политику фирмы хотя бы года на два. Но у нас, как правило, нет ни двух лет, ни двух месяцев. Поэтому производственная политика определяется гораздо более оперативным путем - использованием личных связей и поиском предельно коротких производственных программ.

Классическая зарисовка. Для завода, умирающего в условиях кризиса, группа маркетологов вырабатывает план работы над новой продукцией. Но на реализацию программы просто нет средств, склады завода забиты неликвидами. Ситуацию спасает старый знакомый из министерства - реализует неликвиды и находит заказ, получение которого не смог бы прогнозировать никто. Вместо 100-тысячной маркетинговой компании нужны были всего две тысячи долларов изящного "отката"...

Второй распространенный вариант. Отчаявшийся предприниматель, капитал которого тает из-за невозможности продать закупленный товар, опрометчиво доверяет разработку программы сбыта юным хлыщам-маркетологам. Их приговор: коммивояж из-за дороговизны отпадает, нужно вложить сто тысяч в рекламу. Но ста тысяч нет. А почему слишком дорог коммивояж? "Потому, что так написано у Котлера и Шнаппауфа!" Но предприниматель интуитивно чувствует, что усилия агентов, работающих на комиссионных, избавят его от лежалого товара и посрамят и Котлера, и Шнаппауфа, и юных прыщавых маркетологов, которые знают жизнь лишь по переводным фолиантам. И он оказывается прав.

Система маркетинга нацелена на выявление товара, идеального для потребителя.

Но фирмы не покупают. Покупают люди. Их покупки на 95% контролирует не рацио, а подсознание. Слишком часто судьба сделки определяется не расчетом, а эмоциями лица, принимающего решение о покупке.

Славянские эмоции, влияющие на принятие решения о покупке, генерируются на нескольких уровнях. На историческом, на мемориальном уровне меня веселит плакат, утверждающий, что "надежность Сбербанка проверена временем". На уровне момента восприятия меня отталкивает и злит биг-боард молодого респектабельного банка, под которым просит подаяния бабулька с личиком школьной учительницы. На уровне прогноза меня настораживают масляная улыбка и бегающие глазки продавца дорогого салона...

Тот, кто принимает решение о покупке, будет для меня-продавца загадкой до тех пор, пока мы не установим личностный контакт, раппорт, коннект.

Понятие "идеальности товара" для персоны, принимающей решение о покупке, слишком растяжимо. То, что идеально для каждой конкретной персоны, нельзя считать идеальным для всех персон и, тем более, для всех фирм намеченного для обработки сегмента рынка.

Система маркетинга нацелена на выявление перспективных сегментов рынка и выработку шаблона воздействия на группы потенциальных потребителей. Это тупик.

Во-первых, товарный рынок становится все более однородным. Все большее число фирм торгует очень похожими, часто не отличимыми друг от друга товарами. Поиск уникального товарного предложения уже не актуален для 99% торговцев - с каждым новым "уникальным товарным предложением" к каждому из них ежедневно обращается дюжина производителей...

Во-вторых, все меньше и ценовых различий. Большинство операторов рынка предлагают почти одинаковые товары по почти одинаковой цене. Игра с демпингом оказывается слишком дорогой для самого себя и выходит боком. Все различие и вся уникальность торговых предложений сводится к тому, что мне предложат в подарок за приобретение, например, пейджера - шнурочек или цепочку...

Третий из общеизвестных путей - поиск уникального информационного предложения. Но воздействие рекламы на потребителей падает. Фирмы вынуждены участвовать в гонке наращивания вложений в рекламу, что выгодно только производителям рекламы и рекламным агентствам. Отечественные предприниматели не в состоянии выстоять в этой гонке, как когда-то проиграл гонку вооружений Советский Союз. А создание уникального информационного предложения для использования в торговом зале напарывается на иноземные стандарты подготовки продавцов.

Деньги, которые торговец вкладывает в сбыт (исследования, аренда, торговое оборудование, реклама), в тысячи раз больше денег, которые его сбыт убивают. Слишком дорого полученного посетителя в итоге оттолкнет тупой продавец, получающий всего 120 гривень в месяц.

В рамках общей концепции маркетинга торговец готовит, обучает своих продавцов. Им вбивают в головы энциклопедические знания о товаре, им ставят голоса, учат улыбаться с помощью уже традиционного "cheese". Продавцов программируют на работу со "среднестатистическим покупателем". Они превращаются в зомби и, подкравшись к нам в торговом зале сзади, произносят свое убийственное холуйское - "Что вас интересует?".

Одна из проблем в том, что "среднестатистический американец" есть, а среднестатистического славянина нет. Это обусловлено особенностями наших коммуникативных традиций.

Когда жена с досадой говорит мужу "Ты такой же, как все мужики!..", он самодовольно ухмыляется. Что произойдет, если муж с аналогичной фразой обратится к жене? Это будет Хиросима.

Славянин ориентирован на персональные коммуникации.

Помните наше кабацкое, исконно славянское - "Ты меня уважаешь?.."

А на что жалуется славянский интеллектуал? "Меня никто не понимает!.."

Мы плохо воспринимаем приемы "ковровых" коммуникаций, которые использует реклама, и которые применяют зомбированные продавцы. Зато когда к нам обращаются персонально, решение о покупке зависит от наших эмоций не на 95 процентов, а на все сто!

Нам нужен не маркетинговый поиск товара, идеального для потенциального покупателя. Нам нужен поиск продавца, идеального для нашего покупателя.

Чем отличается такой продавец?

Он способен работать не с усредненным покупателем, а с реальным, не с трендом, а с конкретным, реальным субъектом, если угодно - с экстремумом, каковым является каждый из нас.

Классический маркетинг не ориентирован на персону. Он, как и реклама, ориентирован на группу. Значит, мы должны использовать иные коммуникативные технологии.

Где используются остро индивидуализированные приемы воздействия?

Таких зон очень мало.

Это дипломатия с ее кухней персональных отношений.

Это разведка с ее школой вербовки.

Это практика психоанализа. Помните, что заявлял Остап Сулейман Берта Мария Бендер бей? "Я не хирург. Я психиатр. Я изучаю души моих пациентов..."

Это искусство, которое с помощью эмоций и образов работает с каждым контактором лично.

Это и быт, где в будничном общении мы контактируем не с "сегментом рынка", а с реальным, с живым человеком.

Шесть лет, на протяжении которых я готовлю торговый персонал для моих заказчиков, дали мне формулировку того комплекса качеств, которые необходимы продавцу для осуществления деловых коммуникаций и продаж на личностном уровне. Это - агентурные технологии.

Я противопоставляю агентурные технологии сбыта маркетинговым принципам продаж.

Нет, я не отметаю то, что способен дать маркетинг. Но я твердо уверен, что в славянском мире у технологий, нацеленных на усредненную фигуру перспективного сегмента рынка, шансов на успех гораздо меньше, чем у технологии, нацеленной на работу с персоной.

Индивидуализированные коммуникации имеют ряд специфических условий и свойств.

Особую роль играет изучение субъекта. Благодаря знаниям о контакторе мы способны экономить уйму времени, не излагая в продаже те аргументы, которые он не способен воспринять. Отсюда - необходимость коммерческой и персональной разведки.

Колоссальна роль живого общения - телефонных контактов, переговоров "животом к животу" (выражение Тома Хопкинса) и персонифицированной работы с малыми группами. Тут нам пригодится инструментарий психоаналитиков, шаманов и шоуменов, опыт людей, "приятных во всех отношениях" и собственный жизненный опыт. Тут же помогут актерское мастерство, режиссура и сценарное дело, искусство организации мизансцены и техника жестких коммуникативных приемов спецслужб.

Очень важны усилия по поддержанию контакта - выгодно создавать круг стабильной клиентуры и приверженцев, а не бесконечно искать новых случайных покупателей. Навыки для этого нам дарит техника вербовки и удержания контактора.

Да, ориентируясь на реализацию западных маркетинговых стратегий, мы спасем от безработицы расплодившихся маркетологов. Но, принимая на вооружение агентурные технологии, мы получаем в свое распоряжение не апломб мальчишек, а интуицию и жизненный опыт зрелых мужей.

Можно купить рекламную полосу в солидном издании, но найдите дебила, который будет глядеть в нее битый час! Ваш же коммерческий представитель просидит в кабинете потенциального клиента и час, и полтора. Кроме получения мгновенной обратной связи он использует все козыри совершенно уникального рекламоносителя: он будет звучать, жестикулировать, он обеспечит одухотворенность контакта, использует личное обаяние и харизму, он заразит собеседника собственным энтузиазмом.

Ваш представитель, владеющий агентурными приемами продаж, в отличие от газеты или телеканала не станет требовать у вас предоплаты за газетную площадь или телеэфир. Он вначале продаст, вы получите деньги заказчика, и лишь после этого заплатите комиссионные агенту.

Филип Котлер в "Основах маркетинга" утверждает, что "личная продажа - самое дорогое из применяемых фирмой средств воздействия" (стр.501 московского издания издательства "Прогресс" 1992 года). Почтенный автор ссылается на данные 1980 года, в соответствии с которыми визит коммивояжера к покупателю обходился в среднем в 128 долларов" (ссылка на Sales and Marketing Management, February 23, 1981, p.34).

В монографии "Практика продаж" Рудольф А.Шнаппауфа (М., АО "Интерэксперт", 1998, стр.102) пугает отечественных предпринимателей, ссылаясь на "Грубера, Титце и партнеров": "Средняя стоимость личного посещения - 300 марок, делового телефонного разговора - 25..."

Я всегда был ксенофобом. Я утверждаю и сегодня: в нашей стране и в наши дни нет ничего более дешевого, чем продажи через агентский канал. Оглядка на таких зубров, как Шнаппауф и Котлер, у нас столь же неуместна, как многие другие зарубежные приемы продаж. Наша культура и менталитет сопротивляются подходам, которые рекомендуют активно переводимые иностранные авторы...

Может быть, когда-нибудь классический маркетинг мы сможем перелицевать на наш лад. Но пока этого не случилось, есть смысл продавать по-славянски. Прожектерству доморощенных маркетологов, которые всегда готовы щедро сорить деньгами хозяина, в сегодняшних условиях лучше противопоставить старый и испытанный на нашей земле способ продаж - личные коммуникации.

Славянский ключ к продажам - ориентация на личностный контакт продавца с покупателем и на агентурные технологии сбыта.

Боевые говоруны

"...Ты должен следить за состоянием слизистой оболочки его рта. Как? Нет, пальцем проверять не надо. Наблюдаешь и оцениваешь сглатывание, облизывание губ. Пересохло у него во рту? Значит, разговор коснулся зоны его особых интересов..."

Этого знакомства я не искал. Когда теплым апрельским вечером я пересекал сквер на углу Телиги и Гонты, Старик уже ждал меня. Вернее - того, кем оказался я. Сидел на скамейке и ждал. Он знал, что тот, кто ему нужен, придет.

Сухой и сутулый пенсионер лет семидесяти пяти. В дымчатых очках, которые он часто снимал - грыз дужки. Особые приметы: вытравленная татуировка размером с копейку на корневой фаланге среднего пальца левой руки и резкая асимметрия лицевых морщин (в правой части лица - в соответствии с возрастом, на левой - сильно изрезаны подбородок, щека, лоб, угол глаза, висок).

Я бросил насвистывать и остановился, когда рядом раздалось чуть хриплое, но очень веское:

- Слушай! Угости старика. Давай вместе покурим. Присядь.

Я не хотел ни слушать, ни садиться. Но на этой скверной скамье я провел тридцать восемь вечеров - по субботам и вторникам. Наша работа закончилась в августе.

"Компромат можно, во-первых, добыть; во-вторых, организовать; в-третьих, фальсифицировать; в-четвертых, имитировать его наличие..."

Все о себе я рассказал ему в один присест. Как на духу. Он лишь направлял меня и издавал "социальные звуки" - "м-да", "вот как", "ага"... Заметно оживился, узнав, что когда-то я прошел сквозь журналистику.

- Бывает так, - начал он глухо, - что информация просто врезается в память. Ты все запомнишь. И опубликуешь.

Помню, тогда я очень твердо отрезал:

- Я никогда об этом не буду писать.

Он кивнул и сказал:

- Ладно. Заголовком будет - "БОЕВЫЕ ГОВОРУНЫ".

Он смотрел мне в глаза...

"Перемежая своей фразой "не может быть" высказывания партнера, вы спровоцируете его на откровенность..."

В один из вечеров он рассказал то, что я запомнил почти дословно:

- Людей искали и подбирали со тщанием. Чаще в отряд вербовали "на взлете" - когда человек раскрывается, он заметнее... У кого-то дела пошли в гору. Продвинулись, добились, договорились, очаровали, пленили, охмурили, доказали - и открылось сразу много новых дверей. Это не проходит бесследно. Это должны заметить. Потому что есть те, кто охотится за оседлавшими удачу... Часто у того, чьи дела пошли в гору, проснулся дар говоруна.

Тогда я спросил:

- Откуда вы узнали, что я оседлал удачу?

Старик поднял на меня глаза:

- От тебя. Это видно. Только нужен ты мне совсем для другого.

- Вы опять об этой статье?

- Да. Тебе это интересно. И ты не сможешь об этом не рассказать. Так не лучше ли сделать это в хорошей газете?..

"Старайся выявить у собеседника все пункты внутреннего колебания или же те, где разыгрывается борьба мотивов. Именно на них сконцентрируй свое воздействие..."

- А как в говоруны попали вы?

- Разве я сказал, что был говоруном?

- Ловушка? Вы не "были", вы - говорун.

- А ты, парень, быстро схватываешь.

- Так как вербовали вас?

- Это хороший вопрос. На него можно красиво ответить. А сейчас я расскажу о первом экзамене. Ты помнишь суворовский "Контроль"? Там курсант - девочка-убийца - на Красной площади попросила милиционера отдать револьвер. Ведь он отдал?

- Да.

- А у меня было иначе. Помнишь, как возле Лукьяновской тюрьмы были митинги после ареста Хмары?

- Да. Я там был.

- Тогда народ уже мог решиться на все. Нас отправили в помощь серым. Было два выхода. Либо провокация и жесткий разгон. Либо дать толпе выплеснуться в "речевых" формах.

- Как могло сработать второе?

- Собака, которая лает, не укусит. Моя роль свелась к тому, чтобы шепнуть в толпе одно-единственное слово. Его подхватили, долго скандировали...

- Какое?

- "Янычары".

- Да, я помню - толпа повторила его сотни раз...

"Используя торсионное излучение можно легко разжечь какое-либо заболевание, снять нежелательное возбуждение, понизить или увеличить психофизическую активность, усугубить различные влечения, ввести в подсознание объекту необходимую программу..."

В один из вечеров Старик пошалил. По бетонной дорожке мимо шла девушка-вамп.

- Барышня, - окликнул ее мой визави. - Вы снизойдете к просьбе ветерана русско-японской?

Рассмеялась:

- Чего тебе, дедушка?.

- Что у вас в сумочке?

- Косметика, зачетка, проездной, авторучка...

- Подарите мне авторучку.

- Пожалуйста...

...Спектр известных профессий широк. От древнейших ремесел - путаны и щелкопера - до современнейших. Появились терминатор, киллер, стиратель. Но никогда не была и не станет известной профессия "боевой говорун".

Всего на пятнадцать процентов успех менеджера зависит от его технической подготовки, но на восемьдесят пять - от совершенства его приемов общения. Но техническую подготовку дают тысячи вузов, а профессии коммуникатора - ее просто нет.

Можно долго перечислять профессии, в которых не обойтись без коммуникативной составляющей: разведка, дипломатия, политика, бизнес, медицина, социальные службы, реклама и еще триста тридцать три ремесла. Но коммуникативным технологиям кто-то уготовил иную судьбу - без методик и методов, без систематизированного курса, без профессуры.

Кухня переговорных технологий, деловых коммуникаций и техники общения захламлена литературным мусором: книжонками-близнецами с весьма характерными названиями - "Как продать за 30 секунд" или "Как управлять оппонентом"...

В каждом ремесле есть известные имена. В искусстве, в литературе, в технике, в науке, на эстраде есть свои звезды и тузы. Среди тысяч художников мы не потеряли Пиросмани. Среди тысяч сгоревших актеров рдеет имя Шукшина. Среди тысяч доходяг-инженеров не потерялись Цандлер и Королев. Но никто не знает мастеров общения, супер-коммуникаторов.

Я тогда спросил:

- А как же политики?

Старик презрительно сморщился:

- Ты хочешь сказать, что президенты России, Украины, Белоруссии - звезды общения?.. Нет. И они боятся именно говорунов. А Ельцин после шутки одного из своих говорунов в Рейкьявике - особенно...

Те, чьи имена иногда хочется выделить, являются силовиками, чей "коммуникативный талант" обусловлен статусом, либо просто ораторами, полемистами... Ремесло говоруна, способного манипулировать персоной - зона особого контроля. О нем даже не пишут - это зона особо жесткой редактуры...

...В один из вторников он не пришел.

В следующую субботу к скамейке, на которой я ждал Старика, подошла молодящаяся старушка:

- Вы ждете Петра Андреевича? Он умер. Он просил подойти к вам и поблагодарить за публикацию...

Мы все учились понемногу...

Семинары и тренинги по бизнес-дисциплинам - относительно новый продукт рынка образовательных услуг.

В настоящее время по экспертным оценкам он на 75% контролируется учебными центрами и заведениями, делающими ставку на создание собственного имени. Их в изложенном ниже описании мы будем именовать брэндами.

20% рынка освоили учебные центры, которые продают "звезд", и которых мы ниже называем агентствами.

Только 5% рынка занято независимыми бизнес-тренерами, которые смогли "сделать имя". Это "звезды".

Как оценить этот расклад? Рассмотрим некоторые тенденции, операторов и фигуры этого рынка.

БРЭНДЫ.

Варяги.

Очень активную роль на рынке семинаров и тренингов играют представительства зарубежных учебных центров. Их политика в большинстве случаев определяется следующими факторами

1. В финансовом плане они чувствуют себя весьма уверенно и способны держать высокую цену, несмотря на относительно малый спрос.

2. Обычным является положение, при котором предоставление образовательных услуг является второстепенной задачей. На первом плане могут быть любые иные цели: создание стратегического плацдарма, коммерческая разведка, обеспечение взаимодействия с властями и, как можно предположить, даже криминальные задачи.

3. Весьма часто отношения такого учебного центра с наемными отечественными бизнес-тренерами отличается весьма своеобразной пропорцией раздела доходов. В большинстве случаев тренер получает не более 5-20% стоимости тренинга. Этим обусловлено использование преподавателей, которые из-за возраста или надежд на рост и карьеру готовы идти на сотрудничество на самых низких почасовых.

4. Жесткая эксплуатация тренеров отражается на качестве собственного преподавательского корпуса. Преподаватели вынуждены совмещать преподавание с продажами собственных семинаров и практически не имеют времени на разработку и совершенствование новых продуктов.

5. Продажи семинаров ведутся из-под демонстративно значительной вывески с задачей "раскрутить марку". Известные отечественные бизнес-тренеры к сотрудничеству не приглашаются, ибо в их именах видят конкуренцию. Исключение - заезжие, но никому не известные зарубежные обладатели коллекций парадных дипломов, абсолютно не ориентирующиеся в специфике местного бизнеса и атмосферы. Один из таких мэтров настойчиво рекомендовал организаторам отечественных избирательных кампаний "поработать в кегельбанах рабочих кварталов"...

6. В программах обычно работает не один тренер, а несколько. Широко используются ассистенты, из которых в будущем должны вырасти новые тренеры, и которые частенько наступают на пятки собственным наставникам.

7. Исключительно хороша техническая оснащенность - отличные аудитории с кондиционерами и удобными рабочими местами, оптические и компьютерные проекторы, богатая "раздатка" и т.д. К сожалению, это иногда контрастирует с откровенно низким качеством преподавания.

Среди таких центров по ценам предоставляемых услуг выделяются три группы: с ценами высокими (600-1500$ за тренерский день), очень высокими (2000-4000$) и "условно бесплатные" ("условно" - ибо что-то и кому-то они все-таки стоят). Частый мотив покупки фирмами сверх дорогих программ - соображения "престижности".

Следует заметить, что при всей полезности этих школ, они, как и гуманитарная помощь Запада, все-таки наносят некоторый вред - как на уровне конкуренции с отечественными школами, так и на уровне воздействия на национальный деловой менталитет, способствуя экспансии иностранных идей, принципов, ценностей. Утешим себя тем, что на какой-то стадии развития каждое государство начинает думать о собственной национальной коммерческой школе...

Соотечественники.

Самостоятельные.

Отечественные учебные центры не в состоянии выдержать конкуренцию. Они вынуждены:

1. Использовать безработных психологов, готовых работать на "профессорской почасовой ставке", то есть за 15 гривень в час, которым на подготовку любой новой учебной программы вполне достаточно одной ночи. Как правило, преподаватели таких центров "подчитывают" свой предмет на дюжине курсов или вообще не имеют тематической ниши, а, следовательно, и необходимой квалификации.

2. Бизнес-тренеры таких учебных центров в большинстве случаев лишены одной "мелочи" - опыта личных продаж или собственного бизнеса. Это - "отработанный пар" старых вузов или вчерашние выпускники.

3. Эти учебные центры отличаются еще одним свойством - небывалым апломбом. В большом ходу и американизированные названия, популярны глобальные, "всеобъемлющие" учебные программы.

4. Многие такие центры при хорошем старте вырождаются. Тогда учащаются случаи откровенного мошенничества, связанные нарушением программных обещаний, с отъятием у слушателей дополнительных денег, принудительной "отработки" (в роли курьера, рекламного агента, "охотника за головами", распространителя рекламной информации - раздача в метро и расклейка на заборах), информации о знакомых, которых можно привлечь к обучению. Излюбленная тематика таких курсов обусловлена, прежде всего, наличием дешевых преподавателей (бухгалтерия, изучение компьютера), а уже потом балансом спроса и предложения.

Зависимые "кооперативы".

Все более широкое распространение принимают различные формы кооперации преподавателей государственных вузов. Этим обусловлено появление многих центров и школ при известных учебных заведениях. Характерная черта и беда таких групп - они просто изнывают от стяжательства всех ступеней иерархии собственного вуза.

АГЕНТСТВА.

Таких учебных центров очень мало. Они ориентированы на использование известных специалистов, экспертов и высокопрофессиональных тренеров. Изюминка продаж их программ - не звучное имя учебного центра, а имена преподавателей, бизнес-тренеров, лекторов.

Выделяется два типа программ:

1. "Гарвардская школа" - в двух-трехдневных программах участвует коллектив из 5-8 преподавателей с родственной тематикой. Программа представляет собой профессиональный обзор наиболее горячих тем - по экономике, законодательству, технике продаж и стимулированию сбыта.

Преимущество - возможность увидеть проблему с разных ракурсов.

Недостаток - катастрофическая недостаточность времени, поверхностность.

Нахлебников в виде ассистентов, которых учат за счет слушателей, тут нет.

2. "Сольные" программы часто формируются по итогам обкатки нескольких преподавателей в программах "гарвардского" типа. Они представляют собой обстоятельное и полное изложение темы одного из известнейших специалистов.

По следам открытых семинаров и тренингов, на которые съезжается директорат со всей страны, агентства часто получают заказы на проведение закрытых семинаров для персонала и руководителей разных уровней тех фирм, чьи руководители были довольны прослушанным открытым семинаром.

Как легко можно догадаться, именно в программах образовательных агентств бизнес-тренеры получают максимальные комиссионные (от 30 до 75$ за час) и потому качество преподавательского корпуса наиболее высокое.

Распределение прибыли между агентством и преподавателями гораздо более симпатично - почти fifty-fifty. Это тоже способствует притоку самых лучших специалистов.

Семинары обычно проводятся в гостиницах, конференц-залах и санаториях, хорошо оснащенных мобильным презентационным оборудованием.

Издержки - зарвавшиеся преподаватели часто превращают свои часы в программах агентств в собственное презентационное шоу. При этом они рассказывают не о своем предмете, а о том, о чем они могут рассказать - в расчете на получение заказа от слушателей. Но от таких любителей саморекламы агентства легко избавляются.

Постоянный процесс - селекция и отбор лучших бизнес-тренеров.

Средняя цена за участие одного слушателя - 150-250$.

ЗВЕЗДЫ.

Это совершенно новая фигура рынка.

Очень малочисленную когорту автономных бизнес-тренеров время от времени пополняют наиболее дерзкие и талантливые преподаватели, восставшие против эксплуатации учебных центров и ощутившие потери от работы на создание не собственного, а чужого имени. В большинстве случаев они имеют предпринимательскую жилку, богатый жизненный и коммерческий опыт, и им есть чем поделиться со слушателями.

Тематика семинаров преподавателей этой группы почти всегда очень узкая, большинство из них четко позиционировано в тематическом спектре - каждый сидит на своей "жиле". Среди наиболее распространенных тем - оригинальные подходы в продажах, авторские разработки оптимизации сбыта, агентурные технологии продаж, жесткие приемы коммуникаций, программы бизнес-креатива, курсы личностного роста, избирательные технологии.

Значительная часть бизнес-тренеров имеет за спиной свои книги и многочисленные газетно-журнальные публикации.

Часто этих людей вместо учебных центров эксплуатируют заказчики - в качестве консультантов. Ведь у нас за консультации пока "не принято" платить...

Специализация - закрытые семинары для персонала фирм. Открытые семинары тренеров "свободного плавания" крайне редки из-за отсутствия у них аудиторного фонда.

В этой группе самый низкий ценовой уровень (200-500$ за двухдневное обучение всей группы) и, возможно, самое высокое качество преподавания.

Низкая цена обычно обусловлена не тем, что частным тренерам не нужно кормить тяжелую инфраструктуру учебного центра, а тем, что большинство этих людей - увлеченные фанатики, живущие своей темой на грани финансового выживания.

Обычна здесь высокая прозрачность профессионального опыта тренера. Ссылки на клиентуру и выполненные работы легко проверить. Но часто проверка излишня просто по причине достаточной известности этих специалистов.

Продажи часто являются результатом получения отличных отзывов и рекомендаций всегда довольных заказчиков.

Высокое качество преподавания обусловлено тремя факторами

1. Тут качество в сравнении с тренерами учебных центров - гораздо более весомый залог получения завтрашних заказов.

2. К этой форме работы приходят только высокие спецы.

3. Отсутствие "крыши" не позволяет делать халтуру.

Тут низок уровень технической оснащенности. Максимум - использование бизнес-тренером собственного флип-чарта (белой доски), плакатов на портативных кронштейнах и бытовой видеокамеры. Впрочем, этот недостаток с лихвой компенсируется тренерским профессионализмом и воодушевленностью по-настоящему увлеченных людей.

Мощный фактор успешных продаж семинаров частных бизнес-тренеров - мощная личная харизма, способность передать свой энтузиазм слушателям, очень высокая энергетика. Все это очень эффективно работает в программах, где одна из важнейших задач - мотивировать и вдохновить торговый персонал.

Расчеты с вольными тренерами идут по договорам подряда, в тени или через подставные фирмы. В виде частных предпринимателей легализованы только единицы, из которых, пожалуй, ни одного нельзя назвать "состоятельным". Но все это почти не мешает заинтересованным заказчикам покупать их отличные учебные продукты.

ПЕРСПЕКТИВЫ.

Для любых агентств просто дикими являются комиссионные в размере 400-600% от стоимости продаваемой услуги или продукта. И, если к разумным процентам за посредничество пришли агентства рекламные, страховые, туристические и занятые торговлей недвижимостью, то это ждет и агентства образовательные. В ближайшие два-три года учебные центры будут вынуждены или мириться с халтурщиками, или существенно повышать почасовую оплату труда бизнес-тренера с одновременным снижением стоимости учебных программ.

Даже при полном отсутствии государственной поддержки можно прогнозировать рост и развитие существующих учебных центров "агентского типа" и появление новых (возможно, в зонах льготного налогообложения).

Продажа учебных программ "звезд" только набирает обороты. Совсем скоро именитым учебным центрам придется привлекать к своим учебным программам не только заезжих иностранцев, но и известных отечественных "вольных тренеров" - книжные мальчики уже раздражают.

В зоне частной тренерской практики можно ожидать появление мошенников, которых тут пока нет.

Прогноз относительно спроса: в ближайшие год-два очень резко вырастет спрос на программы переподготовки торгового персонала, что будет обусловлено осознанием ущерба от "закостенения" собственных продавцов.

Почему покупают тренинги?

Занятия для бизнес-тренера начинаются раньше, чем для слушателей. Явление тренера происходит по-разному.

На открытые семинары я предпочитаю приходить гораздо раньше слушателей. Это интересно.

Установишь флип-чарт. Приготовишь плакаты, маркеры, раздаточные материалы. И уйдешь. А вернешься в аудиторию после появления слушателя. Люди, не знакомые друг с другом, постепенно сходятся, знакомятся. Иногда у тебя спрашивают что-то о тренере:

- Что за мужик?

Отвечаю:

- Очень зловредный...

Перед закрытым, то есть корпоративным тренингом, который проводится для персонала одной фирмы, инкогнито соблюсти невозможно. Но кое-что интересное все-таки поймаешь: стиль отношений, фрагментарно - проблемы дня... Если занятия проходят прямо на рабочих местах, то иногда удается отнаблюдать технику - продажи, телефонные контакты, работу с бумагами. Иногда подобные наблюдения заставляют вносить серьезные коррективы в программу. Поэтому идеальным является добавление к нескольким дням тренинга и полного дня разведки. Мудрые заказчики за это готовы платить, а некоторые не только запрещают наблюдения, но даже скрывают в предварительном интервью информацию, которая является ключевой для разработки тренинга. Один из моих заказчиков (туристическое агентство) на мои вопросы о проблемах, трудностях, конкурентах и конфликтах возмущенно отрезал:

- Нет никаких проблем! Трудностей тоже - все опытные. Конкурентам до нас еще ползти и ползти. А конфликтов у нас с клиентами быть просто не может!

У агентства оказались серьезные проблемы с перевозчиками, трудности со сбытом и рекламой, конкуренты загнали их в угол, а конфликты с разъяренными клиентами стали повседневностью. Все это всплывает, обнажается в ходе даже самого поверхностного общения с персоналом. Фирму понять можно - не очень-то хочется устраивать бизнес-стриптиз перед заезжим тренером. Но если есть больные места - то их ведь и надо лечить.

Скрытность заказчика можно преодолеть при наличии опыта работы с фирмами той же отрасли. Но демонстрируя свою осведомленность в отраслевой проблематике желательно не называть имен предыдущих заказчиков, которые для нынешнего часто являются конкурентом.

Перед всяким тренингом вообще полезно собрать информацию о заказчике.

Тренинги заказывают по разным причинам. Важно понять, почему твой продукт купили сегодня. Вообще - почему коммерческие фирмы часто охотно идут на переподготовку своего персонала? Меня этот вопрос не мог не заинтересовать - как своеобразный ключ к продажам моих собственных семинаров и тренингов. За четыре года интервьюирования моих заказчиков я получил от них интересные ответы на этот вопрос.

Оказывается, мотивы и причины, по которым заказывают тренинги, можно грубо сгруппировать в три больших блока:

1. В интересах хозяина (40 % случаев).

2. В интересах персонала (50 %).

3. Ради оценки работы и будущих продаж (10 %).

Разумеется мотив "ради персонала" часто является камуфляжным - плох тот хозяин, у которого забота о персонале не тождественна заботе о самом себе. Но поглядим на те реальные формулировки, которые мне удалось услышать из уст моей клиентуры.

В интересах хозяина обучение покупают потому, что:

Слушатели получают возможность убедиться в том, что они еще не виртуозы продаж.

Участие в тренингах сбивает спесь и заставляет отказаться от высокомерия по отношению к клиентам. Торговлей можно заниматься, только отказавшись от "умничанья" за прилавком.

Обучение и его ролевые игры заставляют осознать коммерческие интересы хозяина магазина или фирмы.

Обучение служит сплочению команды.

В