Эффективность рекламной деятельности

При определении эффективности рекламной деятельности следует отделять ее от понятия «результативность». Резуль­тативность рекламы характеризуется достижением целей (или цели) рекламы, запрограммированных ранее. Результа­тивность как атрибут рекламного менеджмента показывает, что было достигнуто в итоге реализации управленческого решения при выполнении плана рекламы. В этом отношении показатель результативности — абсолютный показатель. Эффект рек­ламного воздействия может оцениваться как с позиций ре­зультативности, так и с позиций эффективности, или с одно­временной оценкой всего комплекса показателей — абсолют­ных и относительных.

Если соотнести результат с затратами средств, необходимых для его достижения, то можно в отличие от абсолютного пока­зателя — результата получить относительный показатель — эффективность, характеризующий степень использования тех или иных ресурсов для достижения определенной цели или целей.

В самом общем виде эффективность (Э) может быть опре­делена как отношение результата (Р), к величине затрат (3):

 

Э = Р/3.

(1)

Во времени возможны следующие варианты, характеризую­щие это соотношение:

 

 

1-й — результаты и затраты постоянно находятся на одном уровне;

2-й — результаты растут, затраты падают;

3-й — результаты растут, затраты остаются на одном уров­не;

4-й — результаты и затраты растут с одинаковым темпом роста;

5-й — результаты падают, затраты растут;

6-й — результаты и затраты растут, но темп роста результа­тов выше темпа роста затрат.

Наиболее предпочтительными с позиций эффективности являются варианты: 2-4-й и 6-й. Из них наиболее приемлем, но редко достижим 2-й вариант, более реальными на практике, при позитивном ходе рекламной кампании, являются 3-й, 4-й и 6-й варианты. В большинстве стран мира, в том числе и в Рос­сийской Федерации, при определении критериев оценки дея­тельности управленческих структур используются показатели, имеющие как экономическую, так и социальную основу. Общее количество критериев оценки деятельности структур управле­ния на любом уровне иерархии может быть значительным и достигать 30-40 критериев, однако для оперативной оценки эффективности системы управления рекомендуется использо­вать не более 7-11 критериев.

Разработка общего интегрального показателя, агрегирующе­го все остальные критерии оценки, представляет значительную трудность, с учетом использования его в динамике систем. Эта задача практически не достижима. Поэтому, например, исполь­зование такого показателя, как сводный интегральный показа­тель развития социально-экономической системы, является не­целесообразным. Это свойство — многокритериальности оцен­ки систем управления, кроме всего прочего, вытекает и из свойства многоцелевой направленности поведения всей систе­мы и ее подсистем, а также из условий синергизма при прохож­дении ими различных фаз развития в соответствующем жиз­ненном цикле. Математически это важное положение может быть записано следующим образом.

 

 

Если Q. — интегральный, или общесистемный, критерий эф­фективности; qi — частный, или локальный, критерий эффек­тивности системы, то справедливы два следующих уравнения:

Q=F(qi),

(2) (3)

Уравнение (2) показывает, что в общем случае интеграль­ный критерий эффективности зависит от частных критериев и является некоторой функцией их комбинации.

Уравнение (3) показывает синергетическое свойство систем управления по отношению интегрального и частных критериев и может трактоваться как тот факт, что интегральный крите­рий эффективности не может равняться сумме частных крите­риев. Причем это положение справедливо как для случая по­пытки построения некого общего критерия из большого коли­чества частных по отдельным функциям, так и для аналогич­ной попытки нахождения общего критерия на основе простого учета частных критериев отдельных элементов системы.

Разработка общего интегрального показателя эффективно­сти рекламной деятельности, агрегирующего все остальные критерии оценки, в большинстве случаев является нецелесооб­разной. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на продвижении товара и его реализации сказываются: качество и потребительские свойства, цена, уровень сервисного обслужи­вания, место расположения точек продажи, наличие конкури­рующих товаров, мода, сопутствующие ассортиментные груп­пы и ряд других факторов.

Основные элементы эффективности рекламы. В реклам­ной практике часто выделяют следующие основные элементы эффективности:

1) экономическая, или коммерческая (торговая), эффектив­ность. В наиболее общем виде трактуется как отношение сум­мы затрат на рекламу к приросту товарооборота. Еще один ва­риант — это отношение суммы затрат на рекламу к объему чис­той прибыли;

 

2) коммуникативная эффективность, или эффективность восприятия, информации. Представляет собой уровень узна­ваемости и запоминаемости информации о рекламируемом то­варе, товарном знаке и других рекламируемых объектах в ре­зультате проведения рекламной деятельности. Иначе говоря — это часть потребителей, которые «знают о рекламируемом то­варе»;

3) эффективность психологического воздействия рекламы. Представляет собой уровень позитивной, мотивирующей по­требителей на приобретение товара направленности реклам­ных воздействий от общего количества целевой группы потре­бителей, ознакомленных с рекламным обращением. То есть это часть потребителей, которые «хотят приобрести рекламируе­мый товар».

По мнению Т.К. Серегиной и Л.М. Титковой, экономиче­ская эффективность рекламы сводится к следующим основ­ным элементам¹.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

Т = (К*С*Д)/100,

где Т — дополнительный товарооборот под воздействием

рекламы, руб.;

К — среднедневной товарооборот до рекламного пе­риода, руб.;

С — прирост среднедневного товарооборота за реклам­ный и послерекламный периоды, %; Д — количество дней учета товарооборота в рекламном

и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был дос­тигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется

¹См.: Реклама в бизнесе: Учебное пособие/Сост. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1995. С. 80-86.

соотношением между прибылью от дополнительного товаро­оборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

= (Т*Н)/100-(В

(5)

где Э — экономический эффект рекламирования, руб.;

Т — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Н — торговая надбавка на товар, в % к цене реализа­ции; В — расходы на рекламу, руб.;

Л — дополнительные расходы по приросту товарообо­рота, руб.

В этом случае могут быть сопоставлены полученный эффект и затраты на его осуществление. Результаты такого соотноше­ния преимущественно выражаются в следующих вариантах:

1) эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение;

2) эффект от рекламного мероприятия больше затрат, то есть это мероприятие принесло прибыль;

3) эффект от рекламного мероприятия меньше затрат, в этом случае мероприятие — убыточное.

Однако полученных данных еще недостаточно для сопос­тавления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффектив­ность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность — отношение полученной прибыли к затратам:

Р = (П * 100)/М,

(6)

где Р — рентабельность рекламирования товара, %;

П — прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

 

 

М — затраты на рекламу данного товара, руб. Эффективность психологического воздействия рекламы

на потребителей чаще всего определяют путем: наблюдений; экспериментов; опросов.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство по­ставленной перед ним цели. Например, для определения степе­ни привлечения внимания покупателей к наружной рекламе пользуются следующей формулой:

В = О/Ч,

(7)

где В — степень привлечения внимания прохожих;

О — число людей, обративших внимание на наружную рекламу;

Ч — общее число людей, которые прошли мимо наруж­ной рекламы за этот период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации можно с оп­ределенной долей условности оценить в конкретной точке сбы­та по формуле:

Б = Е/Ф,

(8)

где Б — степень действенности рекламных объявлений;

Е — число посетителей, купивших рекламируемый то­вар;

Ф — общее число покупателей, совершивших в торго­вой точке какую-либо покупку.

Показателем действенности средств, рекламирующих само розничное торговое предприятие, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к чис­лу посетителей в среднем за день.

При использовании метода наблюдений необходимо со­блюдать следующие условия. Наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью

 

потоков покупателей. Продолжительность наблюдений зави­сит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.

При эксперименте изменяется один или несколько факто­ров, влияющих на продвижение товара, например форма или цвет упаковки. Остальные факторы остаются неизменными. Затем фиксируется, каким образом изменение этих факторов повлияло на потребительский спрос.

Примером подобного эксперимента является попытка изменения формы флакона одной из известных парфюмерных фирм. Так как пробка флакона имела традиционно большие размеры, то при пере­возке духов в контейнерах большое место занимали нерациональные, с точки зрения транспортировки полезной продукции, объемы. Фир­ма попробовала изменить форму флакона, сделав ее более компакт­ной и современной. Однако спрос на партию духов в новой опытной упаковке резко упал. Поэтому фирма вернулась к традиционной фор­ме флакона, учитывая консервативность поведения потребителей по отношению к образу данного продукта в целом.

Путем опроса можно установить, какое рекламное средство оказывает наибольшее влияние на покупателей при приобрете­нии ими определенного товара. Часто для этого используют ан­кеты с примерно следующим содержанием.

Как Вы узнали о появлении нового товара:

а) от знакомых?

б) из объявления по радио?

в) из рекламного телевизионного ролика?

г) из объявления в газете, журнале?

д) увидели в витрине магазина?

е) в процессе осмотра товаров на стеллажах магазина?

 

Хотя сбыт товарной продукции может расти или падать по самым разным причинам, однако при хорошем запоминании рекламы число потребителей, приобретающих товар, при про­чих равных условиях возрастает примерно на 20%.

Отношение числа лиц, запомнивших рекламу, к числу лиц, не запомнивших ее, называется внедрением. Одна из основных задач практической рекламной деятельности — повышение ко-

 

эффициента внедрения, который в идеале может достигать зна­чения, равного единице.

Российские ученые П.С. Завьялов и В.Е. Демидов предлага­ют следующим образом оценивать эффективность рекламы¹. Приняв в качестве исходного утверждение, что прирост прода­жи товара функционально зависит от расходов на рекламу, можно сделать заключение, что относительная эффективность рекламных затрат падает по мере их роста. Далее ими предпо­лагается, что имеются некие константы r — реакция сбыта на рекламу (отношение объема продаж к затратам на рекламу, при экспериментальной проверке эффективности рекламы) и 1 — уменьшение объема сбыта за единицу времени при нулевых затратах на рекламу (т.е. при экспериментальном прекращении рекламирования). Тогда объем рекламных расходов А, нужный для того, чтобы увеличить за время t продажу на величину К, при существующем объеме продажи S и уровне М насыщении рынка данным товаром, будет равен:

A=(K + ltS)/rt(l-S/M).

(9)

Отсюда следует, что сколько-нибудь научное определение затрат на рекламу требует экспериментальных проверок или хотя бы тщательных наблюдений за рынком. Эффективность данного подхода будет тем выше, чем больше получаемые та­ким путем выгоды (уменьшение затрат, увеличение действен­ности рекламы) по сравнению с расходами на эксперименты.

Часто бывает необходимым изучить эффективность реклам­ных воздействий на потребителей с учетом процесса принятия решений покупателем о приобретении товара; изменения пред­почтений, связанных с модой и колебаниями рыночной конъ­юнктуры. При этом обычно учитывается цепь основных фак­торов принятия решения под воздействием рекламы: AIMDA. Эта аббревиатура составлена из начальных букв сле­дующих слов английского языка: attention — внимание; interest — интерес; motive — мотив; activity — активность. Из

¹См.: Завьялов П.С, Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М.: Ме­ждународные отношения. 1991. С. 241, 275-276.

чего следует, что одной из основных функций рекламы являет­ся информация потребителей о товаре, его преимуществах и достоинствах. Что в свою очередь побуждает людей совершать покупки. Поэтому одним из важнейших показателей эффек­тивности рекламы является степень знакомства аудитории с предлагаемым товаром или услугой и вовлечение их в потреб­ление. В результате этого основным показателем эффективно­сти рекламного воздействия является коэффициент вовлече­ния в потребление¹. Эта величина связывает известность рек­ламного обращения, например ролика, и потребление реклами­руемого в нем товара и определяется как разница между долей «пользующихся» товаром среди «помнящих» его рекламу и до­лей «пользующихся» среди «непомнящих» по формуле:

В = (ЗП/3 - НЗП/НЗ) х 100,

(10)

где В вовлечение;

3 респонденты, запомнившие рекламу;

нз респонденты, не запомнившие рекламу;

зп респонденты, запомнившие рекламу и поль­зующиеся данным товаром;

нзп респонденты, не запомнившие рекламу и поль­зующиеся данным товаром.

 

Положительные значения показателя вовлечения свиде­тельствуют о том, что люди, покупающие данный продукт, с большой степенью вероятности знакомы с его рекламой и, сле­довательно, потребление товара связано с эффективностью рекламного воздействия. Снижение этого коэффициента до от­рицательных значений говорит о том, что потребление товара не продиктовано рекламой и люди, покупающие продукт, с ней чаще всего не знакомы.

Эффективность рекламы, рассылаемой методом <ди рект- мейл», или адресной почтовой рассылкой, оценивает-

¹ См.: Введение в практическую социальную психологию/Под ред. Ю.М.Жукова, Л.А.Петровской, О.В.Соловьевой. М.: Смысл, 1996. С. 190-194.

ся по числу вернувшихся открыток с запросами на дополни­тельную информацию или заказом на покупку. Обычно после первой рассылки возвращается 4-8%, редко 12% корреспон­денции, а 15—18% считается большой удачей рекламной кампа­нии. Так же можно оценить эффективность рекламы в газетах и журналах, снабжая возвратными купонами рекламные обра­щения. Иные экспериментальные методы измерения эффек­тивности требуют больших затрат времени, средств и сил, а по­тому следует внимательно подходить к решению о применении того или иного метода.

По данным ученых, оптимальный размер группы лиц, опра­шиваемых в целях анализа эффективности рекламы, — 125 че­ловек. При численности менее 100 человек результаты недос­товерны, более 150 человек — быстро растут издержки на ис­следование, а точность увеличивается незначительно.

Обычно респондентам (участникам опроса) задается четыре вопроса. Задавать большое количество вопросов при скоротеч­ной беседе нежелательно.

Эти вопросы, чаще всего имеют следующий характер:

— Что Вам бросилось в глаза в этом объявлении, когда Вы в первый раз взглянули на него? Расскажите, пожалуйста, подробнее. Какое это имеет значение лично для Вас?

— Что Вы узнали о предлагаемом товаре? Расскажите своими слова­ми, не повторяя текст, и поподробнее. Какое это имеет значение лич­но для Вас?

— Говорит ли Вам что-нибудь эта картинка? Посмотрите на нее вни­мательно. Какое это имеет значение лично для Вас?

— Говорит ли Вам что-нибудь этот текст? Если хотите, прочитайте его еще раз. Какое это имеет значение лично для Вас?

Опрашивающий после ответа на каждый вопрос повторяет ответ опрашиваемого, желательно с минимальным отклонени­ем от оригинального текста ответа. После чего фиксирует их.

По этим ответам психолог, анализирующий их, выясняет: положительную, отрицательную или нейтральную (безразлич­ную) реакцию вызвало рекламное обращение в целом, его ил­люстрации и текст по отдельности. Также определяются ассо­циации, возникающие при знакомстве с рекламным обращени­ем и его отдельными элементами. Эффективной считается рек-

лама, действующая в задуманном рекламодателем направлении и создающая благоприятное отношение потребителей к пред­лагаемому товару и прямо, и косвенно.

Для углубления оценки рекламного обращения используют метод «семантического дифференциала. По отношению к рекламным исследованиям это выглядит следующим образом.

Путем анкетирования потребителей выясняют, в каком отношении к заданным парам антонимов находится товар в воображении потенци­ального покупателя. Для этого обычно используют 12 пар: «прият­ное-ужасное», «бессильное-могучее», «быстрое-медленное», «пло­хое-хорошее», «большое-малое», «мертвое-живое», «сладкое-ки­слое», «флегматичное-энергичное», «тихое-шумное», «отрицатель­ное-положительное», «глубокое-мелкое», «старое-молодое». Слова располагаются по краям пяти (иногда, 'семи) участков градационной шкалы, следующим образом: Приятное (...) (...) (...) (...) (...) Ужасное и т.д.

Испытуемого просят отметить те участки шкалы, которые, по его мнению, соответствуют рекламируемому товару. После этого данные обобщаются и анализируются.

Проведя исследование методом семантического дифферен­циала, иногда обнаруживают, что по-своему позиционируют товар его создатели, продавцы и покупатели. Это позволяет корректировать рекламную кампанию, вносить необходимые изменения в сбытовой и даже производственный процесс.

Кроме описанных способов измерения эффективности рек­ламы могут использоваться и другие, которые в общем случае сводятся к методам маркетинговых и рекламных исследований или их различным комбинациям, описанным ранее.

С точки зрения повышения эффективности рекламных стратегий, представляют интерес результаты исследования современного рынка рекламы и направлений его развития, проведенные известным специалистом, одним из создателей марок «Золотая бочка» и «Три богатыря» — К. Самойловым¹. Приведем основные результаты его исследований. Рекоменда­ции им даются лидерам и рядовым игрокам рынка с точки зре-

¹См.: Самойлов К. Снять сливки//Индустрия рекламы. № 24. С. 8-13.

ния акмеологии, т.е. науки по сохранению и закреплению дос­тигнутых результатов.

Для того, чтобы сохранить успех лидерам рынка необходимо:

— стремиться изменять правила, устоявшиеся на рынке, не делать «как все»;

— не всегда размер имеет решающее значение для консолидации рын­ка. Есть и другие преимущества: творчество, скорость реакции, гиб­кость — они могут оказаться важнее в долгосрочном соревновании;

— последовательно и целенаправленно осуществлять инвестиции, в том числе и в рекламу;

— проводить политику активных инноваций и разработки новых про­дуктов;

— поскольку потребительские ожидания изменчивы, стратегически важно выведение на рынок новых продуктов;

— сегодняшнее гиперсоревнование требует поиска преимуществ и увеличения скорости выведения новых товаров на рынок для сохра­нения лидирующей позиции;

— не следует менять цепы слишком часто.

— хорошо изучить конкурентов: какие у них цели, в каком состоянии находятся их торговые марки. Разобраться в ценовой политике кон­курентов. Если имеется преимущество в цене по отношению к ним, то можно продолжать долгосрочную наступательную рекламную кампа­нию;

— наблюдать за маленькими незаметными компаниями, потому что очень часто новые и даже революционные идеи приходят от них;

— последовательно поддерживать рекламную кампанию, по одновре­менно находить другие маркетинговые рычаги;

— расширять круг брендов, не забывая о том, что у каждого из них должна быть своя собственная роль и позиция па рынке, чтобы ис­пользовать весь их потенциал.

Для малого и среднего бизнеса необходимо:

— максимально использовать настоящий момент для развития успеш­ной марки и создания уникальных конкурентных преимуществ, стре­миться достигнуть сознания потребителей с наименьшими затратами. Искать и активно внедрять новые бренды в короткие промежутки времени. Лишь компании с долей рынка 5% и более смогут поддержи­вать свои бренды па национальном уровне;

— стремиться лоббировать введение различных цен на рекламу для местных и иностранных компаний.

Основные выводы по материалам проведенного исследования:

— чем быстрее «движимый рекламой» рыночный рост прекращается, тем быстрее компании начинают применять другие инструменты, та-

 

 

кие, как время, цена, повышение качества, разработка новых продук­тов, другие маркетинговые средства;

— опережающее рекламное инвестирование — один из наиболее эф­фективных инструментов, чтобы увеличить и сохранить текущую и будущую позицию на рынке;

— рекламное инвестирование делает значительный вклад в консоли­дацию рынка. Потому что в большинстве случаев не больше 2-3 иг­роков имеют такие доходы, чтобы можно было компенсировать уве­личивающиеся в долгосрочной перспективе рекламные расходы;

— те категории рынка, в которых самая высокая доля первой четвер­ки и отношение реклама/продажи, не только самые безопасные, по и самые прибыльные. Поскольку реклама создает практически непре­одолимый барьер для появления новых конкурентов на рынке;

— однако большинство лидеров на российском рынке пока еще часто вынуждены повышать свои рекламные расходы, вступая в открытое соревнование по доле затрат па рекламу с соперниками или повышая входную «рекламную преграду», которая препятствует появлению новых игроков;

— в конкурентной борьбе первыми проигрывают маленькие компа­нии;

— категории рынка с наибольшей возможностью появления новых товарных ниш и направленные против мелких конкурентов наиболее выгодны (например, рынок шоколада в отличие от относительно про­стого «неделимого» рынка соков);

— лидер рынка, как правило, тратит на рекламу меньше, чем последо­ватели (последователи переплачивают минимум 25%);

— реклама не амортизируется, так же как и не работает «взрывная» стратегия. Компании, которые последовательно продвигают свои бренды с помощью стабильного или даже растущего рекламного ин­вестирования, могут рассчитывать па полноценный эффект от всех предыдущих рекламных кампаний, в отличие от тех кампаний, кото­рые предпочитают каждый раз начинать с начала;

— соотношение ²/1 между лидером и последователем может означать, что рынок достиг точки равновесия. Дальнейшие попытки изменить соотношение долей могут ни к чему не привести. В такой ситуации стоимость значительной рекламной или ценовой атаки может выхо­дить за пределы всех возможных доходов.

Вопросы для обсуждения и задания:

1. Дайте определение рекламной кампании, назовите ее ос­новные элементы.

 

 

2. Что представляют собой рекламные программы и планы?

3. Назовите и опишите основные этапы рекламного плани­рования.

4. Дайте определение рекламного бюджета, назовите и оце­ните основные статьи расходов рекламного бюджета организа­ции.

5. Опишите основные способы разработки рекламного бюд­жета.

6. В чем состоит эффект рекламы?

7. Определите понятия «эффект», «результативность» и «эффективность рекламы». Каковы соотношения между ними?

8. Приведите методы количественных оценок эффективно­сти рекламных воздействий.

9. Назовите основные направления повышения эффектив­ности рекламных стратегий.

ТЕСТЫ:

1. Рекламная кампания — это:

а) разовое элементарное использование рекламного средства;

б) процесс по определению целей и задач конкретной рекламной дея­тельности, разработки стратегии рекламных воздействий и составле­ния соответствующего комплекса рекламных средств для ее реализа­ции;

в) комплекс детально подготовленных, ресурсообеспечепных, после­довательно реализуемых в виде рекламных планов, мероприятий и акций, направленных на достижение поставленных долговременных рекламных целей и задач.

2. Стратегии, направленные на целевую аудиторию в лице конечных по­требителей, которые будут воздействовать па цепь посредников и застав­лять их делать оптовые закупки товаров определенного вида у произво­дителей, называются:

а) push-стратегии;

б) pull-стратегии.

3. План рекламной кампании включает следующие основные пункты:

а) постановка целей и их детализация в задачах;

б) определение целевой аудитории;

в) определение взаимосвязей с внешней средой и уровня трапсакци-онпых издержек;

 

 

г) выделение объектов инвестирования;

д) выявление главных аргументов рекламного воздействия;

е) определение временных этапов жизненного цикла рекламной кам­пании — ее начала, углубления, достижения пика, ослабления и за­вершения, с возможным началом следующего цикла;

ж) разработка мероприятий по созданию обратной связи, диалогового режима, реализации регулирующих и координирующих воздействий и различных форм контроля.

4. План рекламы организации может быть:

а) оперативным (менее 1 года);

б) краткосрочным (1-2 года);

в) среднесрочным (2-лет);

г) долгосрочным (5-15 лет);

д) стратегическим (свыше 15 лет).

5. При планировании макетов рекламных обращений, следующий извест­ный ученый и специалист в сфере рекламной деятельности советует вы­делять две основные части: первую часть, соответствующую информа­тивной стороне рекламы, и вторую часть, представляющую «побуждаю­щую», «подсказывающую» сторону рекламного обращения:

а) Э. Веллер;

б) Д. Огилви;

в) А. Дайаи.

6. При определении требуемого средства массовой информации необхо­димо изучить:

а) идентификацию информации;

б) пераздвоенный, или чистый, охват;

в) норму обращения;

г) позитивный смысл рекламных средств;

д) полезную аудиторию;

е) уровень полного проникновения;

ж) характер распространения средств массовой информации.

7. Наиболее важными факторами, влияющими на размер рекламного бюджета, являются следующие:

а) объем и размеры рынка;

б) этап жизненного цикла товара;

в) конкурентоспособность организации;

г) финансовые ресурсы;

д) динамика прибыли.

8. Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяет­ся по следующей формуле, где: Т — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; К — среднедневной товарооборот до реклам­ного периода, руб.; С — прирост среднедневного товарооборота за рек-

ламный и послерекламный периоды, %; Д — количество дней учета това­рооборота в рекламном и послерекламиом периодах:

а) Т = К/ (С х Д);

б) Т = (К х С х Д)/100;

в) Т = 100/(К х С х Д).

9. Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламо­дателя в средствах массовой информации можно с определенной долей условности оценить в конкретной точке сбыта по следующей формуле:

а) (ЗП/3 — НЗП/НЗ) х 100, где: НЗ — респонденты, не запомнившие рекламу; ЗП — респонденты, запомнившие рекламу и пользующиеся данным товаром; НЗП — респонденты, не запомнившие рекламу и пользующиеся данным товаром;

б) О/Ч, где: О — число людей, обративших внимание па наружную рекламу; Ч — общее число людей, которые прошли мимо наружной рекламы за этот период;

в) (К х С х Д)/100, где: К — среднедневной товарооборот до реклам­ного периода, руб.; С — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послереклампый периоды, %; Д — количество дней уче­та товарооборота в рекламном и послерекламном периодах;

г) Е/Ф, где Е — число посетителей, купивших рекламируемый товар; Ф — общее число покупателей, совершивших в торговой точке ка­кую-либо покупку;

д) (П х 100)/М, где: П — прибыль, полученная от рекламирования то­вара, руб.; М — затраты на рекламу данного товара, руб.

10. Для расчета экономического эффекта можно использовать следую­щую формулу, где: Э — экономический эффект рекламирования, руб.; Т — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Н — торговая надбавка па товар, в % к цене реализации; В — расходы на рек­ламу, руб.; Л — дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.:

а) Э = (Т х Н)/100 + (В + Л);

б) Э - (Т х Н) - (В + Л)/100;

в) Э = (Т х Н) /100 - (В + Л);

г) Э = (Т х Н) / (В + Л); д)Э = (Тх Н)/ + (В + Л).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Современный этап развития Российской Федерации отли­чается динамизмом и качественными изменениями во всех сферах общественной жизни. Процесс радикализации, обнов­ления затронул все без исключения политические, экономиче­ские и социальные институты.

В период перехода России к новым условиям хозяйствова­ния и с развитием преимущественно рыночных отношений, ко­гда многие производственные предприятия, объединения, кон­церны и другие организации стали независимыми, стабильное их функционирование в подобных экономических условиях практически невозможно без хорошо организованной ком­плексной маркетинговой деятельности. Реклама продукции и деятельности предприятия — это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный инфор­мационный выход на потребителя.

При правильной организации реклама наиболее эффектив­на и способствует активной и бесперебойной реализации про­изводимой продукции, при этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с покупателями и потребителями продукции, спрос возрастает и превышает предложение, что в свою очередь является объективной основой расширения про­изводства и повышения эффективности хозяйственной дея­тельности.

Реклама товаров — это естественный инструмент экономи­ки и важный регулятор рыночной системы. Принятый курс на интенсификацию экономики, упрочение рыночных принципов, а также острая необходимость в решении социальных проблем и приоритетность повышения качества и расширения ассорти­мента выпускаемой продукции поставили в области рекламной деятельности конкретные задачи, решению которых способст­вует организация комплекса рекламных мероприятий.

 

 

Организация комплекса эффективных рекламных меро­приятий — это достаточно сложная задача, для реализации ко­торой требуется четкая и слаженная работа квалифицирован­ных специалистов маркетинговых или специальных реклам­ных подразделений предприятий и организаций.

В настоящее время начинается новейший период рекламной деятельности, для которого характерно в целом синхронное развитие основных средств и форм рекламы в России по отно­шению к остальным странам мира. Это, конечно, не исключает наличия определенных особенностей в российской рекламе, которые базируются на специфических характеристиках ауди­тории, таких как больший уровень культуры, духовности, нрав­ственности, ассоциативности, использование мягкого юмора, примеров известных, хорошо узнаваемых образов, нестандарт­ных жизненных ситуаций.

Основываясь на богатом опыте зарубежных стран в области рекламы, можно утверждать, что рекламная деятельность — это особая наука, где есть свои правила и законы. Эта наука ис­пользует области знания психологии, социологии и исследова­ния рынка для решения экономических проблем предприятия. И извлечь максимальную выгоду из рекламы в специфических российских условиях хозяйствования можно лишь при усло­вии глубокого изучения и грамотного осмысления этой науки.

В настоящее время реклама, одновременно являясь и нау­кой, и искусством, и предпринимательской деятельностью, приобретая институциональные черты, формируя новые неви­данные ранее области субкультуры, способствует процессам глобализации. Мир стремительно меняется, что выражается в постепенном переходе к новому технико-экономическому ук­ладу, в совершенствовании ресурсной и технологической базы производства, в углублении преимущественно рыночных отно­шений в мировом масштабе, их социализации, лавинообразном развитии средств массовой коммуникации. В связи с этим можно проследить следующие основные тенденции в развитии рекламы. С одной стороны, реклама, впитывая лучшие дости­жения ее творцов в разных странах, нивелируется, как бы про­являет свой космополитический характер. С другой стороны, ее нацеленность на вполне определенные конкретные рыноч-

 

ные сегменты и ниши обусловливает необходимость учета ве­рований, традиций и других особенностей среды обитания ко­нечных потребителей.

Действительно, при разработке инновационных средств рекламной деятельности учитываются достижения в различ­ных областях науки. Комплекс технических средств рекламы проектируется так, чтобы максимально удовлетворить требова­ниям эргономики, комфортности, создать условия наилучшего восприятия и усвоения информации. При этом, оптимизиро­ванная информационная модель рекламного воздействия фор­мируется с учетом институциональных особенностей разных культур и цивилизаций: прежде всего имеются в виду люди за­падной культуры с конвергентной, или сходящейся, концепци­ей мышления и люди восточной культуры с преимущественно дивергентной, или расходящейся, моделью. Кроме того, строят­ся модели поведения потребителей в зависимости от типа па­мяти, имеющие логические, эвристические и ассоциативные компоненты. Важным этапом современного генезиса рекламы как науки явились разработки ученых по нейролингвистическому программированию в рекламе, что практически совпада­ет с теорией суггестивного программирования в медицинской психологии, или нового суггестивного направления в рекламе.

Реклама все больше проникает в сферы, отличные от ком­мерческой, опосредовано влияя на процессы в этих некоммер­ческих сегментах общественной жизни, и одновременно, она меняется сама, причем не только технологически, но и содер­жательно. Реклама в целом становится более социальной, гиб­кой, интересной и глубокой. По мнению автора учебника, именно в этих основных направлениях и будут происходить процессы развития рекламной деятельности в ближайшее вре­мя.

 

 

ЛИТЕРАТУРА

1. Агромаркетинг и консалтинг: Учебное пособие для вузов. М:

ЮНИТИ-ДАНА, 2000.

2. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. М.: Интертек, 1993.

3. Академия рынка. Маркетинг. М.: Экономика, 1993.

4. Акунин Б. Любовник смерти. М.: Захаров, 2003.

5. Алешина И. Поведение потребителей: Учебное пособие для ву-

зов. М.: Фаир-пресс, 1999.