Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь FAQ Написать работу КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Эффективность рекламной деятельности↑ ⇐ ПредыдущаяСтр 41 из 41 Содержание книги
Поиск на нашем сайте
При определении эффективности рекламной деятельности следует отделять ее от понятия «результативность». Результативность рекламы характеризуется достижением целей (или цели) рекламы, запрограммированных ранее. Результативность как атрибут рекламного менеджмента показывает, что было достигнуто в итоге реализации управленческого решения при выполнении плана рекламы. В этом отношении показатель результативности — абсолютный показатель. Эффект рекламного воздействия может оцениваться как с позиций результативности, так и с позиций эффективности, или с одновременной оценкой всего комплекса показателей — абсолютных и относительных. Если соотнести результат с затратами средств, необходимых для его достижения, то можно в отличие от абсолютного показателя — результата получить относительный показатель — эффективность, характеризующий степень использования тех или иных ресурсов для достижения определенной цели или целей. В самом общем виде эффективность (Э) может быть определена как отношение результата (Р), к величине затрат (3):
Э = Р/3. (1) Во времени возможны следующие варианты, характеризующие это соотношение:
1-й — результаты и затраты постоянно находятся на одном уровне; 2-й — результаты растут, затраты падают; 3-й — результаты растут, затраты остаются на одном уровне; 4-й — результаты и затраты растут с одинаковым темпом роста; 5-й — результаты падают, затраты растут; 6-й — результаты и затраты растут, но темп роста результатов выше темпа роста затрат. Наиболее предпочтительными с позиций эффективности являются варианты: 2-4-й и 6-й. Из них наиболее приемлем, но редко достижим 2-й вариант, более реальными на практике, при позитивном ходе рекламной кампании, являются 3-й, 4-й и 6-й варианты. В большинстве стран мира, в том числе и в Российской Федерации, при определении критериев оценки деятельности управленческих структур используются показатели, имеющие как экономическую, так и социальную основу. Общее количество критериев оценки деятельности структур управления на любом уровне иерархии может быть значительным и достигать 30-40 критериев, однако для оперативной оценки эффективности системы управления рекомендуется использовать не более 7-11 критериев. Разработка общего интегрального показателя, агрегирующего все остальные критерии оценки, представляет значительную трудность, с учетом использования его в динамике систем. Эта задача практически не достижима. Поэтому, например, использование такого показателя, как сводный интегральный показатель развития социально-экономической системы, является нецелесообразным. Это свойство — многокритериальности оценки систем управления, кроме всего прочего, вытекает и из свойства многоцелевой направленности поведения всей системы и ее подсистем, а также из условий синергизма при прохождении ими различных фаз развития в соответствующем жизненном цикле. Математически это важное положение может быть записано следующим образом.
Если Q. — интегральный, или общесистемный, критерий эффективности; qi — частный, или локальный, критерий эффективности системы, то справедливы два следующих уравнения: Q=F(qi), (2) (3) Уравнение (2) показывает, что в общем случае интегральный критерий эффективности зависит от частных критериев и является некоторой функцией их комбинации. Уравнение (3) показывает синергетическое свойство систем управления по отношению интегрального и частных критериев и может трактоваться как тот факт, что интегральный критерий эффективности не может равняться сумме частных критериев. Причем это положение справедливо как для случая попытки построения некого общего критерия из большого количества частных по отдельным функциям, так и для аналогичной попытки нахождения общего критерия на основе простого учета частных критериев отдельных элементов системы. Разработка общего интегрального показателя эффективности рекламной деятельности, агрегирующего все остальные критерии оценки, в большинстве случаев является нецелесообразной. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на продвижении товара и его реализации сказываются: качество и потребительские свойства, цена, уровень сервисного обслуживания, место расположения точек продажи, наличие конкурирующих товаров, мода, сопутствующие ассортиментные группы и ряд других факторов. Основные элементы эффективности рекламы. В рекламной практике часто выделяют следующие основные элементы эффективности: 1) экономическая, или коммерческая (торговая), эффективность. В наиболее общем виде трактуется как отношение суммы затрат на рекламу к приросту товарооборота. Еще один вариант — это отношение суммы затрат на рекламу к объему чистой прибыли;
2) коммуникативная эффективность, или эффективность восприятия, информации. Представляет собой уровень узнаваемости и запоминаемости информации о рекламируемом товаре, товарном знаке и других рекламируемых объектах в результате проведения рекламной деятельности. Иначе говоря — это часть потребителей, которые «знают о рекламируемом товаре»; 3) эффективность психологического воздействия рекламы. Представляет собой уровень позитивной, мотивирующей потребителей на приобретение товара направленности рекламных воздействий от общего количества целевой группы потребителей, ознакомленных с рекламным обращением. То есть это часть потребителей, которые «хотят приобрести рекламируемый товар». По мнению Т.К. Серегиной и Л.М. Титковой, экономическая эффективность рекламы сводится к следующим основным элементам1. Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле: Т = (К*С*Д)/100, где Т — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; К — среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.; С — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %; Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах. Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется
1См.: Реклама в бизнесе: Учебное пособие/Сост. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1995. С. 80-86. соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее. Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу: = (Т*Н)/100-(В (5) где Э — экономический эффект рекламирования, руб.; Т — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Н — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации; В — расходы на рекламу, руб.; Л — дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб. В этом случае могут быть сопоставлены полученный эффект и затраты на его осуществление. Результаты такого соотношения преимущественно выражаются в следующих вариантах: 1) эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение; 2) эффект от рекламного мероприятия больше затрат, то есть это мероприятие принесло прибыль; 3) эффект от рекламного мероприятия меньше затрат, в этом случае мероприятие — убыточное. Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность — отношение полученной прибыли к затратам: Р = (П * 100)/М, (6) где Р — рентабельность рекламирования товара, %; П — прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;
М — затраты на рекламу данного товара, руб. Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителей чаще всего определяют путем: наблюдений; экспериментов; опросов. Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Например, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе пользуются следующей формулой: В = О/Ч, (7) где В — степень привлечения внимания прохожих; О — число людей, обративших внимание на наружную рекламу; Ч — общее число людей, которые прошли мимо наружной рекламы за этот период. Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации можно с определенной долей условности оценить в конкретной точке сбыта по формуле: Б = Е/Ф, (8) где Б — степень действенности рекламных объявлений; Е — число посетителей, купивших рекламируемый товар; Ф — общее число покупателей, совершивших в торговой точке какую-либо покупку. Показателем действенности средств, рекламирующих само розничное торговое предприятие, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. При использовании метода наблюдений необходимо соблюдать следующие условия. Наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью
потоков покупателей. Продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить. При эксперименте изменяется один или несколько факторов, влияющих на продвижение товара, например форма или цвет упаковки. Остальные факторы остаются неизменными. Затем фиксируется, каким образом изменение этих факторов повлияло на потребительский спрос. Примером подобного эксперимента является попытка изменения формы флакона одной из известных парфюмерных фирм. Так как пробка флакона имела традиционно большие размеры, то при перевозке духов в контейнерах большое место занимали нерациональные, с точки зрения транспортировки полезной продукции, объемы. Фирма попробовала изменить форму флакона, сделав ее более компактной и современной. Однако спрос на партию духов в новой опытной упаковке резко упал. Поэтому фирма вернулась к традиционной форме флакона, учитывая консервативность поведения потребителей по отношению к образу данного продукта в целом. Путем опроса можно установить, какое рекламное средство оказывает наибольшее влияние на покупателей при приобретении ими определенного товара. Часто для этого используют анкеты с примерно следующим содержанием. Как Вы узнали о появлении нового товара: а) от знакомых? б) из объявления по радио? в) из рекламного телевизионного ролика? г) из объявления в газете, журнале? д) увидели в витрине магазина? е) в процессе осмотра товаров на стеллажах магазина?
Хотя сбыт товарной продукции может расти или падать по самым разным причинам, однако при хорошем запоминании рекламы число потребителей, приобретающих товар, при прочих равных условиях возрастает примерно на 20%. Отношение числа лиц, запомнивших рекламу, к числу лиц, не запомнивших ее, называется внедрением. Одна из основных задач практической рекламной деятельности — повышение ко-
эффициента внедрения, который в идеале может достигать значения, равного единице. Российские ученые П.С. Завьялов и В.Е. Демидов предлагают следующим образом оценивать эффективность рекламы1. Приняв в качестве исходного утверждение, что прирост продажи товара функционально зависит от расходов на рекламу, можно сделать заключение, что относительная эффективность рекламных затрат падает по мере их роста. Далее ими предполагается, что имеются некие константы r — реакция сбыта на рекламу (отношение объема продаж к затратам на рекламу, при экспериментальной проверке эффективности рекламы) и 1 — уменьшение объема сбыта за единицу времени при нулевых затратах на рекламу (т.е. при экспериментальном прекращении рекламирования). Тогда объем рекламных расходов А, нужный для того, чтобы увеличить за время t продажу на величину К, при существующем объеме продажи S и уровне М насыщении рынка данным товаром, будет равен: A=(K + ltS)/rt(l-S/M). (9) Отсюда следует, что сколько-нибудь научное определение затрат на рекламу требует экспериментальных проверок или хотя бы тщательных наблюдений за рынком. Эффективность данного подхода будет тем выше, чем больше получаемые таким путем выгоды (уменьшение затрат, увеличение действенности рекламы) по сравнению с расходами на эксперименты. Часто бывает необходимым изучить эффективность рекламных воздействий на потребителей с учетом процесса принятия решений покупателем о приобретении товара; изменения предпочтений, связанных с модой и колебаниями рыночной конъюнктуры. При этом обычно учитывается цепь основных факторов принятия решения под воздействием рекламы: AIMDA. Эта аббревиатура составлена из начальных букв следующих слов английского языка: attention — внимание; interest — интерес; motive — мотив; activity — активность. Из
1См.: Завьялов П.С, Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М.: Международные отношения. 1991. С. 241, 275-276. чего следует, что одной из основных функций рекламы является информация потребителей о товаре, его преимуществах и достоинствах. Что в свою очередь побуждает людей совершать покупки. Поэтому одним из важнейших показателей эффективности рекламы является степень знакомства аудитории с предлагаемым товаром или услугой и вовлечение их в потребление. В результате этого основным показателем эффективности рекламного воздействия является коэффициент вовлечения в потребление1. Эта величина связывает известность рекламного обращения, например ролика, и потребление рекламируемого в нем товара и определяется как разница между долей «пользующихся» товаром среди «помнящих» его рекламу и долей «пользующихся» среди «непомнящих» по формуле: В = (ЗП/3 - НЗП/НЗ) х 100, (10) где В вовлечение; 3 респонденты, запомнившие рекламу; нз респонденты, не запомнившие рекламу; зп респонденты, запомнившие рекламу и пользующиеся данным товаром; нзп респонденты, не запомнившие рекламу и пользующиеся данным товаром.
Положительные значения показателя вовлечения свидетельствуют о том, что люди, покупающие данный продукт, с большой степенью вероятности знакомы с его рекламой и, следовательно, потребление товара связано с эффективностью рекламного воздействия. Снижение этого коэффициента до отрицательных значений говорит о том, что потребление товара не продиктовано рекламой и люди, покупающие продукт, с ней чаще всего не знакомы. Эффективность рекламы, рассылаемой методом <ди рект- мейл», или адресной почтовой рассылкой, оценивает-
1 См.: Введение в практическую социальную психологию/Под ред. Ю.М.Жукова, Л.А.Петровской, О.В.Соловьевой. М.: Смысл, 1996. С. 190-194. ся по числу вернувшихся открыток с запросами на дополнительную информацию или заказом на покупку. Обычно после первой рассылки возвращается 4-8%, редко 12% корреспонденции, а 15—18% считается большой удачей рекламной кампании. Так же можно оценить эффективность рекламы в газетах и журналах, снабжая возвратными купонами рекламные обращения. Иные экспериментальные методы измерения эффективности требуют больших затрат времени, средств и сил, а потому следует внимательно подходить к решению о применении того или иного метода. По данным ученых, оптимальный размер группы лиц, опрашиваемых в целях анализа эффективности рекламы, — 125 человек. При численности менее 100 человек результаты недостоверны, более 150 человек — быстро растут издержки на исследование, а точность увеличивается незначительно. Обычно респондентам (участникам опроса) задается четыре вопроса. Задавать большое количество вопросов при скоротечной беседе нежелательно. Эти вопросы, чаще всего имеют следующий характер: — Что Вам бросилось в глаза в этом объявлении, когда Вы в первый раз взглянули на него? Расскажите, пожалуйста, подробнее. Какое это имеет значение лично для Вас? — Что Вы узнали о предлагаемом товаре? Расскажите своими словами, не повторяя текст, и поподробнее. Какое это имеет значение лично для Вас? — Говорит ли Вам что-нибудь эта картинка? Посмотрите на нее внимательно. Какое это имеет значение лично для Вас? — Говорит ли Вам что-нибудь этот текст? Если хотите, прочитайте его еще раз. Какое это имеет значение лично для Вас? Опрашивающий после ответа на каждый вопрос повторяет ответ опрашиваемого, желательно с минимальным отклонением от оригинального текста ответа. После чего фиксирует их. По этим ответам психолог, анализирующий их, выясняет: положительную, отрицательную или нейтральную (безразличную) реакцию вызвало рекламное обращение в целом, его иллюстрации и текст по отдельности. Также определяются ассоциации, возникающие при знакомстве с рекламным обращением и его отдельными элементами. Эффективной считается рек- лама, действующая в задуманном рекламодателем направлении и создающая благоприятное отношение потребителей к предлагаемому товару и прямо, и косвенно. Для углубления оценки рекламного обращения используют метод «семантического дифференциала. По отношению к рекламным исследованиям это выглядит следующим образом. Путем анкетирования потребителей выясняют, в каком отношении к заданным парам антонимов находится товар в воображении потенциального покупателя. Для этого обычно используют 12 пар: «приятное-ужасное», «бессильное-могучее», «быстрое-медленное», «плохое-хорошее», «большое-малое», «мертвое-живое», «сладкое-кислое», «флегматичное-энергичное», «тихое-шумное», «отрицательное-положительное», «глубокое-мелкое», «старое-молодое». Слова располагаются по краям пяти (иногда, 'семи) участков градационной шкалы, следующим образом: Приятное (...) (...) (...) (...) (...) Ужасное и т.д. Испытуемого просят отметить те участки шкалы, которые, по его мнению, соответствуют рекламируемому товару. После этого данные обобщаются и анализируются. Проведя исследование методом семантического дифференциала, иногда обнаруживают, что по-своему позиционируют товар его создатели, продавцы и покупатели. Это позволяет корректировать рекламную кампанию, вносить необходимые изменения в сбытовой и даже производственный процесс. Кроме описанных способов измерения эффективности рекламы могут использоваться и другие, которые в общем случае сводятся к методам маркетинговых и рекламных исследований или их различным комбинациям, описанным ранее. С точки зрения повышения эффективности рекламных стратегий, представляют интерес результаты исследования современного рынка рекламы и направлений его развития, проведенные известным специалистом, одним из создателей марок «Золотая бочка» и «Три богатыря» — К. Самойловым1. Приведем основные результаты его исследований. Рекомендации им даются лидерам и рядовым игрокам рынка с точки зре-
1См.: Самойлов К. Снять сливки//Индустрия рекламы. № 24. С. 8-13. ния акмеологии, т.е. науки по сохранению и закреплению достигнутых результатов. Для того, чтобы сохранить успех лидерам рынка необходимо: — стремиться изменять правила, устоявшиеся на рынке, не делать «как все»; — не всегда размер имеет решающее значение для консолидации рынка. Есть и другие преимущества: творчество, скорость реакции, гибкость — они могут оказаться важнее в долгосрочном соревновании; — последовательно и целенаправленно осуществлять инвестиции, в том числе и в рекламу; — проводить политику активных инноваций и разработки новых продуктов; — поскольку потребительские ожидания изменчивы, стратегически важно выведение на рынок новых продуктов; — сегодняшнее гиперсоревнование требует поиска преимуществ и увеличения скорости выведения новых товаров на рынок для сохранения лидирующей позиции; — не следует менять цепы слишком часто. — хорошо изучить конкурентов: какие у них цели, в каком состоянии находятся их торговые марки. Разобраться в ценовой политике конкурентов. Если имеется преимущество в цене по отношению к ним, то можно продолжать долгосрочную наступательную рекламную кампанию; — наблюдать за маленькими незаметными компаниями, потому что очень часто новые и даже революционные идеи приходят от них; — последовательно поддерживать рекламную кампанию, по одновременно находить другие маркетинговые рычаги; — расширять круг брендов, не забывая о том, что у каждого из них должна быть своя собственная роль и позиция па рынке, чтобы использовать весь их потенциал. Для малого и среднего бизнеса необходимо: — максимально использовать настоящий момент для развития успешной марки и создания уникальных конкурентных преимуществ, стремиться достигнуть сознания потребителей с наименьшими затратами. Искать и активно внедрять новые бренды в короткие промежутки времени. Лишь компании с долей рынка 5% и более смогут поддерживать свои бренды па национальном уровне; — стремиться лоббировать введение различных цен на рекламу для местных и иностранных компаний. Основные выводы по материалам проведенного исследования: — чем быстрее «движимый рекламой» рыночный рост прекращается, тем быстрее компании начинают применять другие инструменты, та-
кие, как время, цена, повышение качества, разработка новых продуктов, другие маркетинговые средства; — опережающее рекламное инвестирование — один из наиболее эффективных инструментов, чтобы увеличить и сохранить текущую и будущую позицию на рынке; — рекламное инвестирование делает значительный вклад в консолидацию рынка. Потому что в большинстве случаев не больше 2-3 игроков имеют такие доходы, чтобы можно было компенсировать увеличивающиеся в долгосрочной перспективе рекламные расходы; — те категории рынка, в которых самая высокая доля первой четверки и отношение реклама/продажи, не только самые безопасные, по и самые прибыльные. Поскольку реклама создает практически непреодолимый барьер для появления новых конкурентов на рынке; — однако большинство лидеров на российском рынке пока еще часто вынуждены повышать свои рекламные расходы, вступая в открытое соревнование по доле затрат па рекламу с соперниками или повышая входную «рекламную преграду», которая препятствует появлению новых игроков; — в конкурентной борьбе первыми проигрывают маленькие компании; — категории рынка с наибольшей возможностью появления новых товарных ниш и направленные против мелких конкурентов наиболее выгодны (например, рынок шоколада в отличие от относительно простого «неделимого» рынка соков); — лидер рынка, как правило, тратит на рекламу меньше, чем последователи (последователи переплачивают минимум 25%); — реклама не амортизируется, так же как и не работает «взрывная» стратегия. Компании, которые последовательно продвигают свои бренды с помощью стабильного или даже растущего рекламного инвестирования, могут рассчитывать па полноценный эффект от всех предыдущих рекламных кампаний, в отличие от тех кампаний, которые предпочитают каждый раз начинать с начала; — соотношение 2/1 между лидером и последователем может означать, что рынок достиг точки равновесия. Дальнейшие попытки изменить соотношение долей могут ни к чему не привести. В такой ситуации стоимость значительной рекламной или ценовой атаки может выходить за пределы всех возможных доходов. Вопросы для обсуждения и задания: 1. Дайте определение рекламной кампании, назовите ее основные элементы.
2. Что представляют собой рекламные программы и планы? 3. Назовите и опишите основные этапы рекламного планирования. 4. Дайте определение рекламного бюджета, назовите и оцените основные статьи расходов рекламного бюджета организации. 5. Опишите основные способы разработки рекламного бюджета. 6. В чем состоит эффект рекламы? 7. Определите понятия «эффект», «результативность» и «эффективность рекламы». Каковы соотношения между ними? 8. Приведите методы количественных оценок эффективности рекламных воздействий. 9. Назовите основные направления повышения эффективности рекламных стратегий. ТЕСТЫ: 1. Рекламная кампания — это: а) разовое элементарное использование рекламного средства; б) процесс по определению целей и задач конкретной рекламной деятельности, разработки стратегии рекламных воздействий и составления соответствующего комплекса рекламных средств для ее реализации; в) комплекс детально подготовленных, ресурсообеспечепных, последовательно реализуемых в виде рекламных планов, мероприятий и акций, направленных на достижение поставленных долговременных рекламных целей и задач. 2. Стратегии, направленные на целевую аудиторию в лице конечных потребителей, которые будут воздействовать па цепь посредников и заставлять их делать оптовые закупки товаров определенного вида у производителей, называются: а) push-стратегии; б) pull-стратегии. 3. План рекламной кампании включает следующие основные пункты: а) постановка целей и их детализация в задачах; б) определение целевой аудитории; в) определение взаимосвязей с внешней средой и уровня трапсакци-онпых издержек;
г) выделение объектов инвестирования; д) выявление главных аргументов рекламного воздействия; е) определение временных этапов жизненного цикла рекламной кампании — ее начала, углубления, достижения пика, ослабления и завершения, с возможным началом следующего цикла; ж) разработка мероприятий по созданию обратной связи, диалогового режима, реализации регулирующих и координирующих воздействий и различных форм контроля. 4. План рекламы организации может быть: а) оперативным (менее 1 года); б) краткосрочным (1-2 года); в) среднесрочным (2-лет); г) долгосрочным (5-15 лет); д) стратегическим (свыше 15 лет). 5. При планировании макетов рекламных обращений, следующий известный ученый и специалист в сфере рекламной деятельности советует выделять две основные части: первую часть, соответствующую информативной стороне рекламы, и вторую часть, представляющую «побуждающую», «подсказывающую» сторону рекламного обращения: а) Э. Веллер; б) Д. Огилви; в) А. Дайаи. 6. При определении требуемого средства массовой информации необходимо изучить: а) идентификацию информации; б) пераздвоенный, или чистый, охват; в) норму обращения; г) позитивный смысл рекламных средств; д) полезную аудиторию; е) уровень полного проникновения; ж) характер распространения средств массовой информации. 7. Наиболее важными факторами, влияющими на размер рекламного бюджета, являются следующие: а) объем и размеры рынка; б) этап жизненного цикла товара; в) конкурентоспособность организации; г) финансовые ресурсы; д) динамика прибыли. 8. Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по следующей формуле, где: Т — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; К — среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.; С — прирост среднедневного товарооборота за рек- ламный и послерекламный периоды, %; Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламиом периодах: а) Т = К/ (С х Д); б) Т = (К х С х Д)/100; в) Т = 100/(К х С х Д). 9. Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации можно с определенной долей условности оценить в конкретной точке сбыта по следующей формуле: а) (ЗП/3 — НЗП/НЗ) х 100, где: НЗ — респонденты, не запомнившие рекламу; ЗП — респонденты, запомнившие рекламу и пользующиеся данным товаром; НЗП — респонденты, не запомнившие рекламу и пользующиеся данным товаром; б) О/Ч, где: О — число людей, обративших внимание па наружную рекламу; Ч — общее число людей, которые прошли мимо наружной рекламы за этот период; в) (К х С х Д)/100, где: К — среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.; С — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послереклампый периоды, %; Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах; г) Е/Ф, где Е — число посетителей, купивших рекламируемый товар; Ф — общее число покупателей, совершивших в торговой точке какую-либо покупку; д) (П х 100)/М, где: П — прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.; М — затраты на рекламу данного товара, руб. 10. Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу, где: Э — экономический эффект рекламирования, руб.; Т — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Н — торговая надбавка па товар, в % к цене реализации; В — расходы на рекламу, руб.; Л — дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.: а) Э = (Т х Н)/100 + (В + Л); б) Э - (Т х Н) - (В + Л)/100; в) Э = (Т х Н) /100 - (В + Л); г) Э = (Т х Н) / (В + Л); д)Э = (Тх Н)/ + (В + Л). ЗАКЛЮЧЕНИЕ Современный этап развития Российской Федерации отличается динамизмом и качественными изменениями во всех сферах общественной жизни. Процесс радикализации, обновления затронул все без исключения политические, экономические и социальные институты. В период перехода России к новым условиям хозяйствования и с развитием преимущественно рыночных отношений, когда многие производственные предприятия, объединения, концерны и другие организации стали независимыми, стабильное их функционирование в подобных экономических условиях практически невозможно без хорошо организованной комплексной маркетинговой деятельности. Реклама продукции и деятельности предприятия — это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. При правильной организации реклама наиболее эффективна и способствует активной и бесперебойной реализации производимой продукции, при этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с покупателями и потребителями продукции, спрос возрастает и превышает предложение, что в свою очередь является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности. Реклама товаров — это естественный инструмент экономики и важный регулятор рыночной системы. Принятый курс на интенсификацию экономики, упрочение рыночных принципов, а также острая необходимость в решении социальных проблем и приоритетность повышения качества и расширения ассортимента выпускаемой продукции поставили в области рекламной деятельности конкретные задачи, решению которых способствует организация комплекса рекламных мероприятий.
Организация комплекса эффективных рекламных мероприятий — это достаточно сложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов маркетинговых или специальных рекламных подразделений предприятий и организаций. В настоящее время начинается новейший период рекламной деятельности, для которого характерно в целом синхронное развитие основных средств и форм рекламы в России по отношению к остальным странам мира. Это, конечно, не исключает наличия определенных особенностей в российской рекламе, которые базируются на специфических характеристиках аудитории, таких как больший уровень культуры, духовности, нравственности, ассоциативности, использование мягкого юмора, примеров известных, хорошо узнаваемых образов, нестандартных жизненных ситуаций. Основываясь на богатом опыте зарубежных стран в области рекламы, можно утверждать, что рекламная деятельность — это особая наука, где есть свои правила и законы. Эта наука использует области знания психологии, социологии и исследования рынка для решения экономических проблем предприятия. И извлечь максимальную выгоду из рекламы в специфических российских условиях хозяйствования можно лишь при условии глубокого изучения и грамотного осмысления этой науки. В настоящее время реклама, одновременно являясь и наукой, и искусством, и предпринимательской деятельностью, приобретая институциональные черты, формируя новые невиданные ранее области субкультуры, способствует процессам глобализации. Мир стремительно меняется, что выражается в постепенном переходе к новому технико-экономическому укладу, в совершенствовании ресурсной и технологической базы производства, в углублении преимущественно рыночных отношений в мировом масштабе, их социализации, лавинообразном развитии средств массовой коммуникации. В связи с этим можно проследить следующие основные тенденции в развитии рекламы. С одной стороны, реклама, впитывая лучшие достижения ее творцов в разных странах, нивелируется, как бы проявляет свой космополитический характер. С другой стороны, ее нацеленность на вполне определенные конкретные рыноч-
ные сегменты и ниши обусловливает необходимость учета верований, традиций и других особенностей среды обитания конечных потребителей. Действительно, при разработке инновационных средств рекламной деятельности учитываются достижения в различных областях науки. Комплекс технических средств рекламы проектируется так, чтобы максимально удовлетворить требованиям эргономики, комфортности, создать условия наилучшего восприятия и усвоения информации. При этом, оптимизированная информационная модель рекламного воздействия формируется с учетом институциональных особенностей разных культур и цивилизаций: прежде всего имеются в виду люди западной культуры с конвергентной, или сходящейся, концепцией мышления и люди восточной культуры с преимущественно дивергентной, или расходящейся, моделью. Кроме того, строятся модели поведения потребителей в зависимости от типа памяти, имеющие логические, эвристические и ассоциативные компоненты. Важным этапом современного генезиса рекламы как науки явились разработки ученых по нейролингвистическому программированию в рекламе, что практически совпадает с теорией суггестивного программирования в медицинской психологии, или нового суггестивного направления в рекламе. Реклама все больше проникает в сферы, отличные от коммерческой, опосредовано влияя на процессы в этих некоммерческих сегментах общественной жизни, и одновременно, она меняется сама, причем не только технологически, но и содержательно. Реклама в целом становится более социальной, гибкой, интересной и глубокой. По мнению автора учебника, именно в этих основных направлениях и будут происходить процессы развития рекламной деятельности в ближайшее время.
ЛИТЕРАТУРА 1. Агромаркетинг и консалтинг: Учебное пособие для вузов. М: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. 2. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. М.: Интертек, 1993. 3. Академия рынка. Маркетинг. М.: Экономика, 1993. 4. Акунин Б. Любовник смерти. М.: Захаров, 2003. 5. Алешина И. Поведение потребителей: Учебное пособие для ву- зов. М.: Фаир-пресс, 1999. 6. Анташов В.А., Кузнецов М.В. и
|
||||
Последнее изменение этой страницы: 2016-09-05; просмотров: 398; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 18.218.99.80 (0.017 с.) |