Договор для осуществления рекламной деятельности

Рис. 4.5. Промоушн-акция продукции компании «Джеймсон»

Для нормальной работы с рекламным агентством, возможнос­ти урегулирования возникающих разногласий или недоразумений, особенно при проведении сложной творческой работы, необхо­димо заключить договор, который должен регулировать права и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распро-

 

 

 

странения рекламы. Договор между рекламодателем и рекламным агентством должен включать:

а) виды услуг, оказываемых рекламным агентством, в том
числе разработку рекламной и промоушн-акции (программы)
(рис. 4.5);

б) перечень предметов рекламы и их характеристику;

в) общий срок действия договора;

г) порядок и сроки предоставления заказчиком (рекламодате­лем) исходных данных, образцов предметов рекламы и их возврата;

д) порядок и сроки представления на согласование рекламной
программы;

е) порядок и сроки согласования рекламных мероприятий,
текстов, художественных оригиналов и сценариев;

ж) порядок и сроки предоставления отчетов о проведении ре­кламных мероприятий;

з) условия имущественной (материальной) ответственности
сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договора;

и) другие условия, которые рекламодатель и рекламное агент­ство считают необходимым предусмотреть в договоре;

к) платежные (банковские) и почтовые реквизиты участников договора.

Как правило, между рекламодателем и рекламным агентством заключается либо агентский договор, либо договор комиссии, либо договор на оказание конкретных работ, услуг.

Заключение договора и соблюдение договорных условий. Каж­дый рекламодатель при исполнении договорных условий обязан соблюдать следующие правила:

а) к рекламному агентству в работе относиться как к партнеру;

б) выполнять свои обязательства точно и в срок;

в) не менять свои решения внезапно.

Работа с рекламными агентствами порождает необходимость иметь дело с их сотрудниками при размещении рекламы, а также с их агентами, которые обращаются к рекламодателю после под­готовки рекламных сообщений со своими встречными предложе­ниями.

Договор может заключаться с привлечением долевых участни­ков, которые совместно разрабатывают условия, подписывают до­говор и несут ответственность в пределах своей доли. Порядок за­ключения договоров на рекламные услуги регулируется ГК РФ и другими нормативными документами.

Заключение договора не освобождает участников рекламного процесса от выполнения ими кроме договорных других правил рекламирования товаров, которые выработаны отечественной и зарубежной практикой и закреплены в Законе РФ «О рекламе» и других нормативных документах, регулирующих рекламную дея­тельность в нашей стране.

 

 

4.5. СМИ как носители рекламы

Носителей рекламы классифицируют следующим образом:

а) газеты и журналы. На протяжении многих лет ведущей кате­горией СМИ как носителя рекламы были газеты. Первые реклам­ные агентства в середине XIX в. фактически были агентами газет.
Преимущество газет обусловлено их доминирующей ролью в локальной (узконаправленной) рекламе. В последние годы также воз­
росла роль журналов, которые стремятся отразить специфические
интересы отдельных групп читателей;

б) радио. Впервые для целей рекламы радио было использова­но в 1922 г. и сразу стало эффективным средством коммуникации.
С появлением телевидения в рекламе на радио наступил спад,
оно стало больше использоваться для развлечения, новостей, дружеского общения. Роль радиорекламы вновь стала возрастать с по­
явлением таких новшеств, как ток-шоу, всемирные новости, музыкальные программы, а также технических и технологических
новшеств. Подобно печатным периодическим изданиям радио стало
специализированным, ориентированным на определенные слои
населения. Радио — хорошее средство для распространения сообщений локальных рекламодателей;

в) телевидение. Массовое внедрение телевидения как средства
рекламы началось с 1940-х гг., когда рекламодатель обычно зака­зывал всю программу и отождествлялся с ней. Сегодня телевиде­ние является одним из наиболее совершенных средств передачи
рекламного обращения к массовой аудитории;

г) наружная реклама. Этот вид рекламы также следует отнести
к СМИ и к наиболее эффективному рекламному носителю для
привлечения внимания транзитного покупателя.

Контрольные вопросы и задания

1. Чем различаются местные, региональные и национальные рекла­модатели?

2. Каковы основные функции рекламодателя?

3. Какие существуют рекламные агентства?

4. Каковы структура и персонал рекламного агентства?

5. Как строятся взаимоотношения между рекламным агентством и
рекламодателем? Назовите основные этапы и принципы расчета с рек­ламным агентством за проделанную им работу.

6. Какие договора заключаются между рекламным агентством и рек­ламодателем?

7. Как рекламодатель организует собственный отдел рекламы?

8. Кто является специалистом рекламного отдела?

9. Что такое собственное рекламное агентство?

10. Как классифицируются носители рекламы из средств массовой
информации?

 

 

Задания для самостоятельной работы

1. Подготовьте краткую информацию о рекламных агентствах, дей­ствующих на российском рекламном рынке. Подробно проанализируйте
работу одного из рекламных агентств: структура, специализация, основ­ные заказчики, выполненные работы, другие отличительные характери­стики.

2. На основании данных о деятельности рекламных агентств подготовьте презентацию рекламного агентства для потенциального клиента,
презентуйте ее и постарайтесь создать благоприятное впечатление.

3. Подготовьте краткую информацию о работе рекламных отделов российских и зарубежных фирм-рекламодателей. Кто и почему из крупных
российских и зарубежных компаний имеет собственное рекламное агентство?

 

 

ГЛАВА 5

КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМЫ

Основные виды рекламы. Товарная и корпоративная реклама. Инфор­мационная, убеждающая и напоминающая реклама. Контрольные вопро­сы и задания. Задания для самостоятельной работы.

5.1. Реклама в театре

Любите ли вы театр? Какой из московских театров вам нравит­ся? Какую информацию о спектакле вы ожидаете получить из те­атральной афиши, программки? Если вы любите Театр у Никит­ских ворот, Музыкальный театр им. Станиславского или Москов­скую государственную филармонию, вы, наверное, видели про­дукт рекламной компании «Омни-дата». Эти театральные програм­мы являются одновременно оригинальным рекламным носителем.

Идея размещения рекламы в театральных программах заим­ствована основателем компании «Омни-дата» у американских театральных программ «Плейбилл» (Playbill») и «Стейджбилл» (Stagebill).

Из 16 страниц стандартной брошюрки компании «Омни-дата» собственно театральная программа занимает четыре страницы, остальное — полноцветная реклама различных товаров и услуг. Театральная программа выполняется в черно-белом варианте, так как компания принимает от театра любые изменения за сутки до спектакля. В таком режиме полноцветная полиграфия невозможна. Рекламная часть брошюры меняется раз в месяц. Сама театральная программа как продукт не окупает затрат. Ее розничная цена ко­леблется от нескольких десятков рублей в престижных и модных театрах до 10 руб. и менее в детских.

Компания работает одновременно на трех рынках, каждый из которых характеризуется своим специфическим потребительским поведением.

Потребителями продукта компании являются посетители теат­ров. Им программа дает информацию о действующих лицах, ис­полнителях и создателях спектакля, который они пришли посмо­треть, а рекламная часть должна сообщать полезную информацию и не противоречить определенным эстетическим принципам и настрою зрителей. Такая целевая аудитория потребителей опреде­ляет стиль и содержание рекламы.

Чтобы продукция компании дошла до посетителей театра, за­каз на нее должен разместить его директор или администратор.

 

Эта целевая аудитория, по отзывам генерального директора «Омни-дата» Б. Т. Ивания, — трудный клиент для компании. Руководите­ли театров считают, что именно их мнение и их вкусы должны определять дизайн и содержание программы. Возглавляют театры театральные деятели, номенклатурные руководители, молодые предприниматели. Каждый из них по-разному реагирует на со­трудничество с компанией.

Интересно, что после финансового кризиса 1998 г. поток зрителей в московские театры не только не уменьшился, а значи­тельно увеличился. Сейчас финансовое положение многих мос­ковских театров несравнимо с докризисным, поэтому руководи­тели театров имеют возможность выбрать создателей рекламных программ для своих театров.

Третий важнейший участник создания рекламных театральных программ — это те, кто покупает рекламное место для своей рек­ламы в театральных программах. По мнению специалистов по рек­ламе, компании-рекламодатели не всегда представляют себе об­щий стиль и направленность такого специфического издания, как театральная программа; поэтому сотрудники компании «Омни-дата» должны терпеливо объяснять заказчикам, почему представ­ленный ими проект рекламы должен быть изменен или почему реклама данного товара не может быть размещена на таком рек­ламном носителе. Так, в одной из реклам компании «Ост Алко Черноголовка», предназначенной для театральной программы, пришлось заменить штоф водки старинным ковшом, а в рекла­ме «Время худеть» вместо карикатурных женских персонажей поместить стилизованный под художественную фотографию ри­сунок.

До финансового кризиса 1998 г. «Омни-дата» поставляла теат­ральные программы театрам бесплатно и вся выручка от их реали­зации оставалась в театре. Но после августа 1998 г., к сожалению, компания не может себе этого позволить, поэтому выручку от продажи программ делят поровну — театр и компания.

Театры не выкупают программы у компании, а получают их на реализацию, поэтому финансовые потери из-за нереализованных программ несет компания — производитель программ. Отноше­ние театров к заказу тиража программ разное. Одни регулярно за­казывают по 13 тыс. экз. в месяц, хотя стабильно реализуют только 8,5 тыс. Зная это, компания все же не берет на себя ответствен­ность напечатать 8,5 тыс., печатает 10 тыс. экз. и несет финансовые потери из-за возврата 1,5 тыс. программ.

Примером настоящих деловых отношений могут служить отно­шения «Омни-дата» с Музыкальным театром им. Станиславского. Этот давний партнер «Омни-дата» ведет свою статистику продаж с такой точностью, что реализуются все заказанные экземпляры программ.

 

5.2. Классификация рекламы и ее основные виды

Способы и средства передачи сообщений в рекламной деятельности чрезвычайно разнообразны и многочисленны — их насчитывается около 100. Первые попытки классифицировать рекл амные средства были сделаны около 100 лет назад, еще в начале 20-го столетия, однако единой классификации средств рекламы до настоящего времени нет. В разных изданиях приводится ряд классификаций рекламы, различающихся основными параметра по которым средства рекламы делят на группы, подгруппы и виды

Классифицируют рекламу по следующим параметрам:

а) объекту рекламирования: товарная, корпоративная, позиция организации;

б) цели рекламирования: коммерческая (проинформировать
о новом товаре, убедить покупателя в преимуществах бренда, напомнить о товаре); социальная (изменить поведение человека
на благо общества);

в) средствам рекламирования: above-the-line; below-the-line

г) целевой аудитории: потребительская (ориентирована на впол­не определенную аудиторию — подростков, домохозяек, жите
отдельных регионов и т.д.); деловая (для промышленности, торговли, сельского хозяйства, банковского дела — обычно размещается в специализированных изданиях, например в профессиональных
журналах, и направляется по почте непосредствен и
компании);

д) охватываемой области распространения: зарубежная, обще
национальная, региональная, местная, внутрифирменная

е) способу представления: визуальная (зрительная), слуховая
(акустическая), зрительно-слуховая, зрительно-осязательная,:
зрительно-обонятельная, зрительно-вкусовая. Визуальная реклама подразделяется на статическую и динамическую (анимационную)

Основные виды рекламы. Определяются по средствам рекламирования. Ими являются:

above-the-line (подробно рассмотрено в гл. 6). К средствам этого вида относятся печатная реклама (газеты и журналы), телевизионная, радиореклама, реклама в кино, рекламное размещением товаров, наружная реклама, реклама на транспорте;

below-the-line (подробно рассмотрено в гл. 7). Средства этого вида рекламы включают в себя рекламу в точках продажи, рекламное сопровождение программ стимулирования сбыта, рекламную литературу, сувенирную рекламу, рекламу на выставках, почтовую рекламу и директ-маркетинг, рекламу в Интернете, аэрорекламу.

Несколько подробнее рассмотрим другие виды перечислен! реклам.

Товарная реклама. Этот вид рекламы характеризует конкретный товар и содействует его продаже. Главная ее цель — проинформи

 

 

ровать покупателя о конкретном товаре, т.е. раскрыть его пара­метры и достоинства, удовлетворяющие определенной потребно­сти покупателя, а также сформировать спрос на него. Принципи­ально важным результатом воздействия товарной рекламы явля­ется то, что она побуждает покупателей вступить в контакт с про­давцом товара, тогда как во многих случаях, проводя рекламную кампанию, продавец не знает покупателя (рис. 5.1).

После проведения рекламной кампании товара коренным об­разом меняются намерения покупателя по отношению к товару и продавцу. Покупатель уже знает данный товар и продавца, поэто­му он проявляет интерес к получению дополнительной информа­ции, активно стремится установить контакт с продавцом, пре­вращается в конкретного покупателя.

Рис. 5.1. Пример товарной рекламы

Покупатель вступает в новую фазу отношений — в коммерчес­кие переговоры. В этом состоит особенность товарной рекламы: она «превращает» пассивного потребителя в активного и возмож­ного покупателя. Однако, решив задачу привлечения потенциаль-

 

 

ного покупателя, товарная реклама не прекращается. Она совместно с коммерческими доводами продавца стимулирует появление у потенциального покупателя ясного намерения купить рекламиру­емый товар и содействует ускорению воплощения этого решения в жизнь.

Основная задача рекламы конкретного товара в общем виде сводится к тому, чтобы, применяя избранные для достижения цели стратегию и тактику рекламирования (приемы, методы, спо­собы, средства рекламы, концепцию рекламных сообщений и т.д.), привлечь внимание покупателей к товару, пробудить у них жела­ние установить контакт с продавцом.

Основная задача рекламной кампании считается решенной, когда потенциальный покупатель приобретает данный товар и ста­новится его потребителем, т.е. реклама оказала содействие сбыту товара.

Корпоративная реклама. Термином «корпоративная реклама» называют рекламу, не относящуюся к определенному товару, а призванную улучшить имидж фирмы. Традиционно реклама тако­го типа называлась фирменной (рис. 5.2).

Корпоративная реклама может использоваться для достижения следующих целей:

а) сообщить общественности о деятельности компании;

б) определить конкурентное место компании на рынке;

Рис. 5.2. Примеры корпоративной рекламы

в) отразить штатные изменения;

 

 

г) повысить стоимость акций;

д) упрочить моральные принципы служащих;

е) избежать проблем в отношениях с агентами, дилерами и
клиентами.

Некоторые компании и даже специалисты по рекламе часто подвергали сомнению или неправильно понимали эффективность корпоративной рекламы. Для оценки эффективности корпоратив­ной рекламы были взяты интервью у 700 руководителей среднего и высшего эшелонов управления компаниями. Были определены пять компаний, занимающихся корпоративной рекламой, и пять компаний, не занимающихся ею. Было установлено, что о первой группе компаний знают гораздо больше и общественное мнение о них гораздо позитивнее, чем о второй группе компаний, по 16 ха­рактеристикам сравнения, включая репутацию производителя качественной продукции, компетентность руководства и выплату более высоких дивидендов. Самым интересным оказалось то, что компании второй группы затрачивали больше средств на рекла­му, чем компании первой группы.

Расходы на корпоративную рекламу ежегодно увеличиваются, что сопровождается сменой акцентов в текстах корпоративной рекламы. В прошлом большинство образцов такой рекламы было рассчитано только на создание доброго имени компании, а на его поддержание средства не выделялись.

Сегодня, когда компании становятся все более многопрофиль­ными и испытывают жесткую конкуренцию со стороны иност­ранных рекламодателей, задачи корпоративной рекламы значи­тельно расширились в следующих направлениях:

а) привлечение инвесторов;

б) поддержание доброго имени (исправление пошатнувшегося
имиджа);

в) привлечение квалифицированных специалистов;

Г) избежание расслоения компании по направлениям (отрас­лям) деятельности;

д) разрешение важных социальных и экономических проблем, интересующих общественность.

Наиболее удачной корпоративной рекламой в России в послед­ние несколько лет следует признать корпоративную рекламу неф­теперерабатывающих компаний.

5.3. Информационная, убеждающая и напоминающая

реклама

Информационная реклама. Этот вид рекламы преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда перед производителем стоит задача создания первичного спроса (рис. 5.3). Так, произво­дителям какой-либо новой пищевой продукции нужно сначала

 

проинформировать покупателей о питательных достоинствах и мно­гочисленных способах использования продукта. К другим задачам информационной рекламы относятся:

а) сообщение потребительскому рынку о новинке или новых
способах применения существующего товара;

б) информирование рынка об изменениях стоимости;

в) объяснение принципов действия товара;

г) описание оказываемых услуг;

д) исправление неправильных представлений или рассеяние
опасений покупателя;

е) формирование положительного образа фирмы.

В качестве типичного примера информационной рекламы можно привести пример продвижения новой минеральной воды «Запо­ведник» компании «Вимм-Билль-Данн», которая начала свою рек­ламную кампанию под слоганом «Природное качество» задолго до появления минеральной воды в магазинах. Целью рекламной кампании было проинформировать покупателя об особенностях минеральной воды «Заповедник» и создать первичный спрос.

Убеждающая реклама. Данный вид рекламы приобретает особую значимость на этапе роста, когда встает задача формирования из­бирательного спроса. Часть убеждающих объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной торговой марки за счет конкретного сравне­ния ее с одной или несколькими торговыми марками в рамках данного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как парфюмерия, косметика, бытовая техника, автомобили и др. О правильности создания сравнитель­ной рекламы существуют разнополярные суждения.

Рис. 5.3. Примеры информационной рекламы

 

 

К задачам убеждающей рекламы относятся следующие:

а) формирование предпочтения к определенной торговой марке;

б) побуждение к переключению на рекламируемую торговую
марку;

в) изменение восприятия потребителем свойств товара;

г) убеждение покупателя совершить покупку, не откладывая

д) убеждение покупателя в необходимости принять коммивояжера.

Типичными примерами убеждающей рекламы считаются рек­ламные кампании «Ростокино-Лада» («Все по честному»), сти­ральное средство «Дося» («Зачем платить больше»), стиральное средство «Тайд» («Вы все еще не в белом?»).

 

Напоминающая реклама. Этот вид рекламы чрезвычайно важен та этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспом­нить о товаре (рис. 5.4).

 

Рис. 5.4. Примеры напоминающей рекламы

Хапенкои

 

 

Цель дорогостоящих рекламных сообщений хорошо известной продукции компаний, имеющих устоявшееся признание, напомнить людям о своем существовании, так как в информации или убеждении своих покупателей компания уже не нуждается.

Задачи напоминающей рекламы заключаются в следующем:

а) напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться в ближайшее время;

б) напоминание потребителям о том, где можно купить понравившийся им товар;

в) удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья;

г) поддержание осведомленности потенциальных покупателе!!
о товаре.

Типичной напоминающей рекламой является, например, реклама ОАО «Торговый дом ЦУМ» («ЦУМ — Универмаг на всю (жизнь»).

На практике часто границы между рассмотренными видами рекламы размыты, так как одна реклама может носить или совмещать как информационный характер, так и убеждающий. Все зависит от конкретной рекламной ситуации, в которой находится компания. К примеру, в магазин поступила партия новой продукции, компания информирует об этом потребителя — информаци­онная реклама и напоминает адреса своих магазинов — напоми­нающая реклама.

Контрольные вопросы и задания

1. По каким параметрам классифицируется реклама?

2. Какие основные виды рекламы вы знаете?

3. В чем различия товарной и корпоративной реклам?

4. Что такое информационная и убеждающая рекламы?

5. Когда необходимо проведение напоминающей рекламы?

 

Задания для самостоятельной работы

1. Приведите известные вам примеры товарной и корпоративной рек-]
лам российских и зарубежных рекламодателей. Какие из них наиболее
интересные? Дайте им свою оценку.

2. Подготовьте примеры информационной, убеждающей и напоминающей реклам российских и зарубежных рекламодателей. Подберите наиболее интересные примеры и дайте им свою оценку.

 

 

ГЛАВА 6 ТРАДИЦИОННАЯ РЕКЛАМА — ABOVE-THE-LINE

Печатная реклама. Преимущества и недостатки газетной и журналь­ной рекламы. Телевизионная реклама. Использование общенационального, регионального и кабельного телевидения для рекламных целей. Ра­диореклама. Реклама в кино. Рекламное размещение товаров. Наружная реклама. Реклама на транспорте. Контрольные вопросы и задания. Зада­ния для самостоятельной работы.

6.1. Печатная реклама: виды, достоинства и недостатки

На то, что улицы Москвы переполнены рекламными щитами,

представители городских властей сетуют уже несколько лет. В феврале 2002 г. мэр Москвы Ю.М.Лужков подписал постановление, предписывающее сократить число рекламных конструкций в центре и на крупнейших магистралях города на 20 %.

Комитет по наружной рекламе столичного правительства предс­тавил операторам этого рынка право самим определить, кому и как сокращать число своих конструкций. Всего в рамках программы сокращения планировалось убрать 2,5 тыс. конструкций из имеющихся в столице 19 тыс. носителей наружной рекламы.

По данным маркетингового агентства «ЭСПАР-Аналитик», еже­годно на рекламу в центре города и вдоль основных трасс тратит-1ся около 150 млн долл. США, что составляет примерно 75 % обо-[ рота всего столичного рынка рекламы.

К традиционной рекламе (above-the-line) относится размеще­ние сообщений в пяти видах СМИ: в прессе (газеты и журналы), на радио, на телевидении, на наружной рекламе и в кино.

На долю размещения рекламной продукции в прессе (печат­ная реклама) в мире приходится около 60 % общих расходов на рекламу вида above-the-line. Рекламодатели, использующие печатную рекламу, обращаются к миллионам покупателей, поэто­му число изданий, публикующих рекламу, превышает десятки тысяч (рис. 6.1).

Масштаб печатной рекламы зависит от следующих факторов: 1 а) размеров площади страны. Местные газеты, обслуживающие города, могут вытеснять общегосударственные (центральные) издания в силу географических причин;

б) степени грамотности населения. Тиражи газет и журналов и число изданий в стране зависят от образовательных стандартов «граны и уровня грамотности населения;

 

 

в) покупательной способности населения. В странах с низкими доходами населения приобретению газет и журналов может пре­пятствовать не только образовательный уровень населения, ното, что площадь объема рекламных публикаций может быть не­большой, а затраты на полиграфические услуги столь высоки, что

На Пражской

ПРОДУКТЫ ПИТАНИЯ

ШАГОВ ОТ МЕТРО

С 3,00 ДО 2100, БЕЗ ВЫХОДНЫХ, ТЕЛ. [phone]

ЖИВУТ ЖЕ ЛЮДИ

СТИРАЛЬНАЯ МАШИНА

SW-5C1P

Рис. 6.1. Примеры печатной рекламы

 

для большинства людей стоимость печатной продукции становит­ся недоступной.

Выделяют следующие особенности печатной рекламы как рекламного носителя:

а) полнота охвата и продолжительность существования. Радио и телевидение эфемерны, их передачи, как правило, кратковременны, а газеты, журналы, рекламные проспекты, плакаты, ли­стовки и т. п. предоставляют подробные сообщения, которые можно читать, перечитывать и в случае необходимости сохранять;

б) большой контингент пользователей. Печатные издания зачастую отражают интересы классовых, политических, религиозных, этнических и языковых групп, а журналы, кроме того, учитывают особые увлечения читателей;

в) мобильность. Газеты и журналы можно брать с собой и читать практически везде;

г) точная оценка результатов. Используя купоны со специальны­ми пометками (ключами или кодами), позволяющими устано­вить, из какой именно публикации он был вырезан, можно
оценить распространяемость и эффективность использования
журналов;

д) возможность получения статистических данных. Любой издатель заинтересован в расширении географии распространения
своего издания и увеличении читательской аудитории; поэтому

большинство редакций имеют статистические данные;

е) высокое качество печати. Большинство газет и журналов
печатается офсетно-литографическим способом. Качество иллюстраций, в том числе черно-белых, при современном техническом оборудовании полиграфии очень высоко.

Существует следующая классификация печатных изданий:

а) национальные газеты. Они могут быть ежедневными, еженедельными или издаваться один раз в месяц и распространяются по всей стране. В России к ним можно отнести, например, «Мос­ковский комсомолец», «Комсомольскую правду», «Ведомости», «Коммерсант», «Спорт-Экспресс», «Российскую газету», «Извес­тия», «Совершенно секретно», «Спид-Инфо» и др.;. б) региональные газеты. К ним относятся все газеты, выходя­щие в отдельных городах России: «Вечерний Петербург», «Нев­ское время», «Утро России» (Владивосток), «Уральский рабочий» (Екатеринбург), «Вечерняя Казань» (Казань) и т.д.;

в) бесплатные газеты. Примером этого типа газет служит газета
«Экстра-М». Еженедельный тираж бесплатных газет обычно колеблется от 30 до 300 тыс. экз. Бесплатные газеты более привлекательны для рекламодателей, так как они обязательно доставляют­ся к порогу покупателя;

г) журналы для покупателей (consumer magazines). Этот тер­
мин применим к большинству иллюстрированных журналов, к

 

 

которым относятся многочисленные журналы для мужчин и жен­щин, часто имеющие миллионные тиражи. Еще одна категория журналов для потребителей — это многотиражные журналы с про­граммой на неделю, например «ТВ-Парк», «7 дней» и др.;

д) тематические журналы. Такие журналы посвящены, например, садоводству, фотографии, филателии, музыке, театру, компь­ютерам, автомобилям, покупке недвижимости, заботе о здоровье и красоте, различным видам спорта, досугу и т.д

д) торговые журналы. Специализированные журналы, адресованные розничным торговцам. К ним можно отнести, например, журнал «Новости торговли»;

е) технические (technical) журналы. Эти журналы ориентированы на специалистов разных отраслей промышленности;

ж) профессиональные журналы. Группа специальных изданий,
предназначенных врачам, учителям, юристам, архитекторам и
другим специалистам;

з) справочники и ежегодники. Эти ежегодные или периодически выходящие издания могут быть хорошими носителями рек­ламы. Так, например, широко известна в мире деловая телефонная книга «Желтые страницы» (Yellow Pages), по образцу которой
ОАО «Московская городская сеть» издается ежегодный справочник по Москве «Москва-2003», «Москва-2004» и т.д.

Газеты и журналы поступают к читателям различными спосо­бами, и ценность журнала как носителя рекламы будет зависеть от особенностей его распространения, к которому относятся сле­дующие основные методы:

а) распространение в розницу. Это могут быть доставка на дом,
продажа через газетный киоск и частных распространителей, на
улице или в специализированных магазинах, через специальные
автоматы;

б) подписка. В этом случае журнал доставляется по почте;

в) контролируемое распространение (controlled circulation).
Некоторые газеты и журналы рассылаются по почте бесплатно!
определенным адресатам, а также тем, кто сделал заказ. По срав­нению с рассылкой по подписке это более глубокое проникновение на потребительский рынок;

г) неконтролируемое, или веерное, распространение. В России.
издается большое число бесплатных изданий, раздаваемых на улице или раскладываемых по подъездам и у входов в магазины, офи­сы и т.п.

К достоинствам печатной рекламы следует отнести следующие:

а) небольшая стоимость. Газетная и журнальная реклама — самый дешевый способ проинформировать большое число потенциальных покупателей;

б) оперативность. Рекламные сообщения для газет и журналов
по сравнению с телевизионными роликами или созданием плака-

 

тов для наружной рекламы изготавливаются быстро — практически в течение считанных часов;

в) наличие обратной связи. Отклики на газетную и журналь­ную рекламу могут быть получены через купоны, телефонные звонки, по факсу и электронной почте в сети Интернет;

г) целенаправленность. Реклама в газетах и журналах может
Выть обращена к определенным людям, если она помещается в
изданиях, которые они читают;

д) продолжительность действия. Газеты и журналы навсегда
сохраняют множество рекламных объявлений по сравнению с ограниченной продолжительностью доступности рекламы на телевидении и радио. Кроме того, рекламные сообщения в газетах и журналах могут читаться неоднократно и долго храниться в подшивках, а также передаваться другим читателям;

е) наглядность и красочность. Многие центральные и региональные издания выходят полнокрасочными или имеют цветные
рекламные приложения и вкладки;

ж) реклама определенных товаров или услуг обычно располагается в определенных рубриках, что позволяет каждому рекла­модателю более экономно тратить деньги, оплачивая небольшое

рекламное место.

К недостаткам печатной рекламы следует отнести следующие:

а) продолжительность воздействия. Ежедневные или еженедельные издания, в частности газеты, теряют актуальность в течение
одного-двух дней. В некоторых случаях время чтения газеты ограничивается несколькими часами, например по дороге на работу
или с работы домой;

б) плохая печать. Офсетная и флексографическая технологии
повысили стандарты печати, особенно это касается передачи полутонов в фотоиллюстрациях. Однако две проблемы по-прежнему
сохраняются: невысокое качество используемой издателями газетной бумаги и, как следствие, низкое качество печати текстовых сообщений и иллюстраций;

в) пассивность печатной рекламы как рекламного носителя.
Чтобы прочесть рекламу в прессе, нужно приложить некоторое
усилие, тогда как кино, радио и телевидение просто захватывают
внимание своей аудитории;

г) статичность. Реклама в прессе лишена реализма, как это
преподносится в теле- и кинорекламе, т. е. звука, динамики, зачас­тую цветовой гаммы и т.д., а также звуковых возможностей радио;

д) неброскость (незаметность). Сгруппированные рекламныесообщения не останавливают на себе взгляда. Чтобы что-то най­ти, нужно приложить усилие. При использовании любых других
носителей реклама существует обособленно и в каждый момент
времени может восприниматься независимо от другого рекламно­го носителя;

 

 

е) возможность допуска ошибки при размещении рекламного
сообщения. Рекламному агентству, занимающемуся покупкой рек­ламного места в СМИ, выгодно приобретать газетную или журнальную полосу полностью. В газетах формата А1 эти рекламные
сообщения порой напоминают плакаты и читатель с трудом их
воспринимает, в то время как меньшее по формату рекламное
сообщение часто может быть более эффективным;

ж) невысокий спрос на печатную продукцию. На традицион­ные способы подписки и покупки газет и журналов повлияли
низкие пенсии и зарплата, безработица, потеря доверия к пе­чатному слову и ожидание очередного кризиса. Люди реже поку­пают утренние газеты, а большая часть потенциальных покупа­телей заменила традиционную подписку на редкую покупку пе­риодики;

з) малая частота передачи рекламного сообщения. Телевиде­ние и радио передают одни и те же рекламные сообщения блока­
ми многократно; это, конечно, удобнее для покупателя, чем вы­искивать то же самое в газете или журнале;

и) относительно высокая стоимость печатных изданий. Потре­бовалось немало времени, чтобы основным источником дохода для печатных изданий стала реклама, что позволило издателям не только снижать розничные цены на них за счет размещения рекламы, но и получать определенные субсидии от рекламода­телей;

к) снижение тяги к чтению газет и журналов населением. При­чинами этого недостатка печатной рекламы считается увеличение безграмотности и развитие сети Интернет. Молодежь считает чте­ние тяжелой работой. Для большинства из них оно не является удовольствием, и молодые люди чаще ограничиваются редким про­смотром телепередач.

6.2. Достоинства и недостатки телевизионной рекламы

К главным положительным качествам телевизионной рекламы (рис. 6.2) относятся:

а) реалист