Поведение потребителей определяется как действия, которые предпринимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, А также освобождения от них.

В определении поведения человека при принятии им решения о покупке включено несколько видов действий (рис. 2.3), а именно:

а) осознание потребности (необходимости покупки);

б) приобретение — действие, относящееся к поступкам, веду­щим к покупке и включающим как заказ, так и покупку товара.

В него входят: поиск информации об особенностях продукта при Ьго выборе; оценка альтернативных товаров или товарных марок; покупка;

в) потребление — действие, определяющее, как, где, когда и
при каких обстоятельствах потребители используют товары;

ОСОЗНАНИЕ ПОТРЕБНОСТИ

ПОИСК ИНФОРМАЦИИ

ПРЕДПОКУПОЧНАЯ ОЦЕНКА ВАРИАНТОВ

ПОКУПКА

ПОТРЕБЛЕНИЕ

ОЦЕНКА ПО РЕЗУЛЬТАТАМ ПОТРЕБЛЕНИЯ

ОСВОБОЖДЕНИЕ

Рис. 2.3. Схема действий потребителя при принятии решения о покупке

товара

 

 

Фактическое состояние

Внешнее влияние: Культура; Социальное положение; Личные влияния; Семья; ситуация

 

 

Рис. 2.4. Схема осознания покупателем потребности в покупке того или иного товара

г) освобождение — действие, включающее то, как потребите­ли избавляются от товаров и упаковки.

Поведение потребителей обусловлено необходимостью удовлет­ворения возникающих у них потребностей и желаний. В конечном счете приобретаемые людьми товары и услуги являются результа­том принимаемых ими решений по наилучшему удовлетворению своих потребностей.

Процесс принятия решения представляет собой своеобразную карту (схему) хода мыслей человека, с помощью которой компа­нии (предприятия, фирмы и т.д.), производящие товары и услуги, и менеджеры могут разрабатывать стратегию продвижения своих товаров и услуг (рис. 2.4).

Этот процесс объединяет действия, которые осуществляются при принятии решения, и представляет собой размышления, оцен­ки и поступки человека.

Потребность в самореализации

Потребность признания и самоутверждения

Потребность в принадлежности и причастности

Потребность в безопасности

Физиологические потребности

42

 

 

К участникам процесса принятия решений относятся: иници­атор; лицо, оказывающее влияние; лицо, принимающее решение (окончательный выбор); лицо, совершающее покупку (выполне­ние принятого решения); пользователь, или потребитель (оценка совершенного действия).

Процесс осознания человеком потребности в виде схемы иерар­хии потребностей по А. Маслоу представлен на рис. 2.5. Этот про­цесс во многом зависит от того, насколько велико расхождение между фактическим состоянием (текущая ситуация) человека (по­требителя) и желаемым, т.е. ситуацией, в которой он хотел бы оказаться. Осознание потребности происходит тогда, когда рас­хождение между желательным и фактическим состоянием дел ста­новится ощутимым.

Восприятие человеком потребительской ценности

Товара

Во многом осознание человеком своих потребностей связано с оценкой им потребительской ценности товара — оценочного суж­дения человека (потребителя) о способности товара удовлетво­рить его потребности.

Тот, кто производит (продает) товар или оказывает услуги, должен знать потребности покупателей, только тогда он получает возможность продуктивно работать над созданием новых товаров и усовершенствованием старых, разрабатывать более эффектив­ные коммуникационные программы и создавать удобные для ко­нечных пользователей каналы распределения.

Товаропроизводители должны постоянно осуществлять мони­торинг потребительской ценности своих товаров. На восприятие людьми своих проблем и способов их разрешения оказывают вли­яние семья, здоровье, возраст, доход, референтные группы и дру­гие факторы. Изменения в потребительской ценности нередко от­крывают перед компаниями новые маркетинговые возможности.

Осознав необходимость, человек начинает поиск информации и того, что способно удовлетворить его потребности. Поиск может быть внутренним, заключающимся в восстановлении в памяти необходимых знаний. Если этого оказывается недостаточно, осу­ществляется внешний поиск, т.е. обращение за информацией к членам семьи, друзьям и непосредственно к товаропроизводителю. Поиск может быть активным или пассивным.

Иногда человек включается в поиск неожиданно, побуждае­мый часто неподконтрольными ему ситуационными факторами.

Продолжительность и глубина поиска определяются личностью потребителя, его социальным положением, уровнем дохода и сто­имостью задуманной покупки, прошлым опытом и предваритель­ным восприятием ценности торговой марки для потребления.

 

Обработка информации о потребительской ценности включает в себя следующее стадии:

а) контакт. С получением информации сразу же начинается ее первичная обработка;

б) внимание. После контакта включается способность к пере­работке входящей информации. На этой стадии покупатели игно­рируют попытки рекламы убедить их и полагаются на собственные
способности выбирать товар и оценивать его ценность;

в) понимание. Человек мысленно анализирует информацию и сравнивает ее с хранящейся в памяти;

г) принятие или непринятие решения о покупке;

д) сохранение рекламного сообщения в памяти.

Многие покупатели способны вырабатывать различные оценоч­ные критерии потребительской ценности одного и того же товара, что является положительным фактором.

Некоторые рассматриваемые при оценке потребительской цен­ности характеристики товара являются существенными, другие — определяющими (детерминирующими).

Человек обычно рассматривает как потенциально наиболее важ­ные существенные признаки товара: цену, надежность и т. п. К де­терминирующим признакам относится, например, дизайн. Обыч­но определяют, какую торговую марку и какой магазин выберет покупатель при идентичности существенных характеристик товара.

Решившись на покупку, человек выбирает розничного продав­ца, приходит в магазин и осуществляет свой выбор уже внутри магазина. На удовлетворение потребностей покупателя важней­шее влияние оказывают продавцы, витрины, электронные СМИ и реклама в месте продажи.

После того как покупатель совершил покупку и стал владель­цем товара (потребителем), он его потребляет.

Потребитель будет удовлетворен покупкой в тех случаях, когда его ожидания совпадут с воспринимаемыми им эксплуатацион­ными характеристиками товара. Если опыт потребления и эксплу­атационные характеристики не оправдывают ожиданий потреби­теля, он ощущает неудовлетворенность.

Результаты потребления имеют значение, потому что потреби­тели хранят свои оценки в памяти и обращаются к ним, прини­мая решение о покупке товара этой торговой марки в следующий раз. При высокой степени удовлетворения потребитель будет при­нимать последующие решения о покупке намного быстрее.

Важнейший детерминант (показатель) удовлетворения — по­требление, т. е. то, как покупатели используют купленные ими това­ры. При неправильном использовании даже очень хороший товар вряд ли способен принести потребителю удовлетворение, поэто­му большое значение для повышения удовлетворения от покупки приобретают сервис, гарантии, обучающие программы.

 

 

 

Когнитивный диссонанс. Как восприятие потребительской цен­ности купленного товара он характеризуется тем, что даже если товар функционирует на ожидаемом уровне, потребители могут пересмотреть свое покупательское решение, особенно относитель­но дорогих покупок.

Покупатели часто задают себе такие вопросы:

«Правильное ли решение я принял?»

«Все ли варианты я рассмотрел, покупая этот предмет?»

«Могу ли я сделать более удачную покупку?»

Эти вопросы свидетельствуют о послепокупочном сожалении, или когнитивном диссонансе. Чем выше цена товара, тем сильнее Когнитивный диссонанс, для снижения которого опытные продавцы(производители) предпринимают ряд мер:

организуют телефонные службы, куда можно обратиться с воп­росами об использовании товара;

снабжают товар ярлыками с подробными рекомендациями для потребителей;

проводят мониторинг удовлетворенности покупателей от функ­ционирования товара.

Подобная практика позволяет убедиться, удовлетворены ли по­купатели покупками и обеспечены ли покупки всей необходимой информацией.

Мотивация и факторы, влияющие на покупку товара. Удовлетворение одной потребности нередко происходит за счет другой. Компромиссные решения по поводу удовлетворения различных потребностей порождают мотивационный конфликт, который имеет три основные формы:

«приближение-приближение» — человек должен выбрать один из двух или более желательных вариантов;

«избежание-избежание» — выбор между двумя или более не­желательными вариантами;

«приближение-избежание» — поведение влечет за собой как положительные, так и отрицательные последствия.

Разрешение мотивационного конфликта требует, чтобы люди определяли очередность своих потребностей. Наиболее известным подходом к определению относительной приоритетности по­требностей является иерархия Маслоу (см. рис. 2.5), ценность которой состоит в том, что она напоминает людям о необходи­мости оценивать потребности в соответствии с их значимостью. Различия между потребителями с точки зрения ранжирования по­требностей влияют на то, как они оценивают товары. Разные по­требности побуждают потребителей искать в продуктах различные выгоды.

Сила мотивации зависит от важности потребности. Потребнос­ти, которые, по мнению потребителей, являются наиболее важ­ными, будут удовлетворяться более быстро.

Об интенсивности мотивации можно говорить на примере вов­леченности, под которой специалисты рекламы понимают сте­пень предпочтения объекта или поведения для человека. Чем сильнее люди мотивированы к удовлетворению своих потребностей, тем выше их вовлеченность в потенциальный источник их насыще­ния. Важность понятий вовлеченности и интенсивности мотивации состоит в том, что они детерминируют количество усилий, прила­гаемых людьми к удовлетворению своих потребностей (рис. 2.6).

 

Рис. 2.6. Реклама компании ИКЕЯ

 

 

Существуют и другие классификации мотивации покупателей: сознательные и бессознательные; сильные и слабые; постоянные и временные; позитивные и негативные; рациональные и эмоцио­нальные.

Методы повышения мотивации покупателей включают:

преодоление ценовых барьеров;

нематериальное стимулирование;

программы лояльности;

увеличение ощущаемого риска, т. е. удаление тревоги и волне­ния покупателей относительно последствий их поведения;

стимулирование любопытства потребителей.

Выделяют следующие факторы мотивации, влияющие на вос­приятие потребительской ценности:

а) знания покупателей о существовании товара, об атрибутах
товара и связанных с ним ассоциациях, о покупке, покупателях и
использовании ими товара, предпочтениях;

б) недостаток знаний о товаре или нежелательные знания о
нем;

в) новое позиционирование товара;

г) новые способы использования товара;

д) намерения покупателей — намерения приобрести что-то в
будущем в первый раз или повторно;

е) установки (предпочтения) покупателей;

ж) внешнюю среду, включающую национальную культуру (цен-
эсти и нормы), а также социальный статус покупателя.

2.5. Суггестия (внушение) в рекламе

С середины XX в. применение массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний. Специалисты о рекламе взяли на вооружение психоанализ в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров.

Именно в этот момент доминирующими стали следующие фак­торы:

пропаганда среди населения чувства недовольства тем, что у чего есть, и всемерное побуждение его ко все новым и новым покупкам;

обращение к стимулам, хранящимся в подсознании людей, ранее ставшими потребителями товара этой торговой марки.

Слово «бессознательное» стало девизом и содержанием нового направления в рекламе, так как исследования показали, что рек­лама, использующая технологии воздействия на подсознание, не пробуждает новых потребностей, но она эффективна в области принятия решений о покупке.

Товар в рекламе стал подаваться привлекательным подсозна­тельно. В основе привлекательности стала использоваться сексуальность. Одним из главных мотивов стало отождествление това-

 

pa, услуги с подсознательными сексуальными мотивами, пред­почтениями. Товары начали делать привлекательными с помощью обнаженной или полуобнаженной натуры. Скрытые сексуальные мотивы в рекламе стали доминировать, и потенциальному покупа­телю предлагали домысливать и фантазировать о потребительских свойствах понравившегося ему товара или услуги.

Во второй половине XX в. в рекламе также стали широко при­меняться гипнотические подходы, так как манипулирование со­знанием покупателя в процессе посещения магазина позволяло склонить его к совершению импульсивной покупки.

Психоаналитический и гипнотический подходы в рекламе свя­заны с понятием суггестии.

Суггестия, или внушение, — это процесс воздействия на пси­хику человека, связанный со снижением сознательности и кри­тичности при восприятии внушаемого содержания рекламного обращения и товара, не требующий ни развернутого анализа, ни оценки, но обеспечивающий бессознательную готовность купить товар или услугу.

Психологи утверждают, что суггестия возможна в современ­ном обществе, так как в нем доминируют в массовом масштабе следующие негативные характеристики покупателя как индиви­дуума: неуверенность, робость, низкая самооценка, впечатлитель­ность, слабость логического анализа.

Мир вокруг нас настолько динамичен, что эти негативные ха­рактеристики становятся характерными для все большего числа людей. Это проблемы постиндустриального общества и они вряд ли будут разрешены в ближайшее время. Перечисленные негатив­ные характеристики индивидуума как покупателя и динамичность постиндустриального общества приводят:

к широкому распространению психических состояний, таких, как стресс, заболевание, утомление;

формированию у покупателя невысокого уровня осведомлен­ности и компетентности. Товары и услуги обновляются настолько быстро и их столь много, что сейчас большая проблема для про­изводителей сформировать у людей лояльность к своему товару и выделить его из общей массы;

высокой степени значимости случайных факторов при покуп­ках в условиях неопределенности относительно потенциальной удовлетворенности покупателя от покупки.

В постиндустриальном обществе отработаны приемы суггестии, используемые при манипулировании сознанием покупателя. При­ведем некоторые из них:

конкретность и образность ключевых слов. Использование слов, смысл которых конкретен, а содержание легко образно предста­вить, существенно повышает эффект внушения. А вот абстракт­ные понятия резко снижают силу внушения;

 

 

конкретность и образность качеств. Произнеся слово «яблоко», вряд ли можно привлечь чье-либо внимание. Совсем другое дело — качественные признаки: сочное, румяное, сладкое, зеленое, мел­кое, твердое, кислое, червивое. Разница заметна даже по вообра­жаемым вкусовым ощущениям;

избегание отрицательных слов «нет» и «не»;

воздействие звукосочетаниями. Возможность целенаправленно воздействовать на человека, его эмоции с помощью определен­ных слов и словосочетаний известна с древности. Некоторые из них способны вызвать не только определенные эмоции, но и под­сознательно восприниматься как образы;

речевая динамика — одно из сильнейших средств суггестии. Ос­новные приемы речевой динамики, способные повысить суггес­тию, — мягкость и сила голоса, богатство интонаций, паузы, высокий темп речи.

В рекламном деле существует много способов введения поку­пателей в состояние транса, к которым относятся:

показ состояния транса (когда я вижу товар А, я замираю);

возрастная регрессия (поведение школьников и студентов, ба­бушек и внуков);

использование естественных состояний транса (состояния после пробуждения, перед засыпанием, использование словесных опи­саний — комфорт, уют, покой, расслабленность и т.п.);

перегрузка сознания (два одновременно говорящих персона­жа, быстрое и хаотичное чередование картинок в кадре);

разрыв шаблона (ситуация, когда вас неожиданно хватают за рукав и объясняют преимущества рекламируемого товара);

использование полной неопределенности, непредсказуемости (зритель до последнего момента не догадывается, что именно рек­ламируется);

применение новых слов;

техника рассеивания (выделение ключевых слов в рекламном обращении);

персевирация (многократные повторения одинаковых сообще­ний в одном или нескольких СМИ);

обращение к авторитетному лицу.

Контрольные вопросы и задания

1. Какие внешние и внутренние факторы воздействуют на человека?

2. Какие виды рекламных раздражителей вы знаете?

3. Какие факторы влияют на силу воздействия рекламного сообщения
на человека?

4. Что такое произвольное и непроизвольное внимание?

5. Какую роль для производителей играют знания о поведении потребителей?

 

 

6. Из каких основных действий состоит поведение потребителей?

7. Кто является основным участником процесса принятия решений?

8. Что такое потребительская ценность и каковы основные модели ее
восприятия?

9. Какие основные модели восприятия потребителем рекламы вы зна­ете? Отчего возникают барьеры в восприятии рекламы?

10. Что относится к психоаналитическим и суггестивным подходам в
рекламной деятельности?

Задания для самостоятельной работы

1. Проанализируйте рекламные кампании известных вам российских
и зарубежных компаний, направленные на изменение покупательского
поведения. Укажите их преимущества и недостатки.

2. Опишите модели поведения потребителя, приобретающего продук­ты питания, одежду и бытовую технику. В чем состоят их основные раз­личия?

3. Проанализируйте, как взаимосвязь между имеющимися у покупа­теля свободным временем и количеством денег может повлиять на мар­кетинговую стратегию крупного розничного магазина в центре города.

 

 

 

ГЛАВА 3

РЫНОК РЕКЛАМЫ И ЕГО УЧАСТНИКИ

Критика рекламы. Правовой и добровольный контроль рекламной деятельности. Государственное регулирование рекламной деятельности. 5щие вопросы регулирования рекламной деятельности в России. Спе­цифические вопросы регулирования рекламы в России. Закон РФ «О рекламе». Требования к рекламе. Товарные знаки. Основные запреты и огра­ничения. Добровольное (негосударственное) регулирование рекламной деятельности. Саморегулирование рекламной отрасли. Рекламные объ­единения и ассоциации в России. Ответственность участников реклам­ой деятельности за нарушения законодательства. Международный кодекс рекламной практики. Этические стандарты кодекса. Контрольные опросы и задания. Задания для самостоятельной работы.

3.1. Регулирование рекламной деятельности 3.1.1. Критика рекламы

Ролики компании «Данон Актимель» (Danone Actimel), в ко­торых дети по очереди облизывали леденец и откусывали от ябло­ка, поднятого с земли, демонстрировались на разных каналах те­левидения с сентября 2002 по март 2003 г. 4584 раза. Мальчика, который не мог дотянуться до верхней кнопки лифта, телезрите­ли могли видеть в рекламе «Растишки» 1473 раза. Конфедерация эбществ потребителей предъявила претензии компании «Данон Актимель» (далее — «Данон») и потребовала снятия с телеэфира гих роликов, так как они приписывают этим молочным продуктам ряд несуществующих свойств и тем самым вводят потребите­ли в заблуждение. Интересно, что во Франции компания «Данон» отозвала рекламный ролик, в котором ребенок съедал пече-1ье, оброненное в песок. Представитель компании признал, что содержащиеся в продукции «Данон Актимель» лактобактерии не могут защитить от бактерий, находящихся в песке.

Реклама является наиболее заметным проявлением деловой деятельности. То, чем компания скрыто занималась на протяжении многих лет, становится достоянием общественности с того момента, когда она начинает рекламную кампанию. Приглашая Покупателей купить свою продукцию, компании рискуют попасть. Под огонь критики в том случае, если ее продукция не оправдает рекламных обещаний. Сторонники рекламы утверждают, что из-за этого рекламируемые товары оказываются безопаснее, чем нерекламируемые, так как изготовители рекламируемой продукции

 

рискуют своими именем и репутацией и заинтересованы в том, чтобы выполнять взятые на себя обещания.

Реклама подвергается критике не только за ту огромную роль, которую она играет в продаже товаров, но и за то, каким образом она оказывает влияние на общество. Некоторые критики утверж­дают, что реклама в лучшем случае представляет положительную информацию о товаре, а в худшем — необъективна, другие обви­няют рекламу в психологическом манипулировании людьми, а третьи критикуют рекламу за оскорбительный тон, нарушение норм языка, чрезмерную избыточность и т. п.

При критике рекламы следует учитывать ее необходимость. Право искать, получать и распространять информацию относится к основным правам человека. Стало быть, его можно ограничи­вать только законодательно и только в той мере, в какой это не­обходимо в целях защиты конституционного строя, нравственно­сти, здоровья, прав и законных интересов других лиц, для обес­печения обороны и безопасности нашего государства.

3.1.2. Правовой и добровольный контроль рекламной деятельности

Правовое регулирование рекламной деятельности осуществля­ется на основании федерального законодательства. Так, Федераль­ный закон «О рекламе» в ст. 3 устанавливает, что законодатель­ство РФ о рекламе состоит из Федерального закона «О рекламе» от 14 июня 1995 г. и принятых в соответствии с ним иных феде­ральных законов.

Правовое регулирование вопросов в области рекламы, относя­щихся к общефедеральному законодательству, способно создать иными видами законодательства препятствия для перемещения товаров, услуг и финансовых средств, ограничить добросовест­ную конкуренцию, что несовместимо с обязанностью государ­ства гарантировать единство экономического пространства.

Отношения, возникающие в процессе производства, размеще­ния и распространения рекламы, могут регулироваться также ука­зами Президента РФ, нормативными правовыми актами Прави­тельства РФ и нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с данным федеральным законом.

Рекламопроизводитель — юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной ин­формации к готовой для распространения форме, размещение и (или) распространение рекламной информации путем предостав­ления и (или) использования имущества, в том числе техничес­ких средств радиовещания, телевизионного вещания, а также ка­налов связи, эфирного времени и иными способами.

 

 

Действия антимонопольных органов по контролю соблюдения законодательства РФ о рекламе носят публично-правовой характер.

Добровольный контроль рекламной деятельности осуществ­ляется органами саморегулирования. В ст. 28 Федерального закона «О рекламе» говорится, что органы саморегулирования — это об­щественные организации (объединения), ассоциации и союзы юридических лиц, наделенные широкими возможностями влиять на состояние дел в области рекламы. Они привлекаются к учас­тию в разработке требований к рекламе, в том числе проектов законов и иных нормативных правовых актов; проводят независи­мую экспертизу рекламы на предмет установления ее соответствия требованиям законодательства Российской Федерации о рекламе и направляют соответствующие рекомендации рекламодателям, рекламопроизводителям и рекламораспространителям; привлекаются федеральным антимонопольным органом (его территориальными органами) при осуществлении им контроля за соблюдением за­конодательства Российской Федерации о рекламе; направляют в органы прокуратуры материалы и обращаются в федеральные органы исполнительной власти в связи с нарушением законодательства Российской Федерации о рекламе.

При удовлетворении иска в отношении неопределенного круга потребителей рекламы суд или арбитражный суд обязывает пра­вонарушителя довести решение суда или арбитражного суда до сведения указанных потребителей через средства массовой инфор­мации или иным способом в установленный им срок.

Большую роль в негосударственном регулировании рекламы играют разные организации защиты интересов потребителей.

3.1.3. Государственное регулирование рекламной деятельности в России

Федеральный закон «О рекламе» определяет рекламную дея­тельность как распространяемую в любой форме, с помощью любых средств информацию о физических или юридических ли­цах, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддер­живать интерес к этим физическим, юридическим лицам, това­рам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от фор­мы или используемого средства распространения.

Государственное регулирование рекламной деятельности рас­пространяется на следующие области:

 

участников рекламного процесса;

свободу коммерческого слова;

ненадлежащую, недостоверную, неэтичную рекламу;

ограничение рекламы определенных товаров;

ограничение рекламы на определенные аудитории;

ограничение отдельных видов рекламы;

защиту личной жизни.

Государственное регулирование рекламной деятельности осу­ществляется федеральным антимонопольным органом. На этот орган возложены следующие обязанности:

а) предупреждать и пресекать факты ненадлежащей рекламы;

б) направлять рекламодателям, рекламопроизводителям и рекламораспространителям предписания о прекращении наруше­ния законодательства о рекламе, решений о проведении контрре­кламы;

в) направлять материалы о нарушениях законодательства о ре­кламе в органы, выдающие лицензии, для решения вопроса о
приостановлении или о досрочном отзыве лицензии на осуществ­ление соответствующего вида деятельности;

г) направлять в органы прокуратуры и другие правоохранительные органы материалы для решения вопроса о возбуждении
уголовного дела по признакам преступлений в области рекламы.

Закон «О рекламе» не распространяется на политическую ре­кламу, на частные объявления граждан, если они не связаны с осуществлением предпринимательской деятельности.

Одной из целей закона является недопущение недобросовест­ной конкуренции с использованием рекламных трюков, а другая цель заключается в защите потребителей от ненадлежащей рекла­мы, под которой понимаются следующие ее разновидности: не­добросовестная реклама, недостоверная реклама, неэтичная рек­лама, заведомо ложная реклама, а также иная реклама, в которой допущены нарушения требований законодательства к ее содержа­нию, времени, месту и способу распространения. Для определе­ния каждой из этих разновидностей в законе существует соответ­ствующая статья, запрещающая ту или иную из перечисленных разновидностей рекламы.

Недобросовестная реклама. К этой разновидности запрещенной рекламы относятся следующие ее виды:

а) реклама, дискредитирующая тех, кто не пользуется рекламируемым товаром;

б) реклама, содержащая некорректные сравнения с товаром
конкурентов;

в) реклама, вводящая покупателей в заблуждение путем имитации формы популярной рекламы конкурентов;

г) реклама, скрывающая часть существенной для потребите­
лей информации.

 

 

Под недобросовестной рекламой понимается также реклама, которая использует или имитирует элементы другого товара. На­пример, некий рекламодатель в ходе кампании «раскрутил» свой рекламный символ, свой музыкальный мотив, свои образы, а кон­курент использует знакомые таким образом покупателю эти эле­менты.

Недостоверная реклама. Эта разновидность запрещенной рекла­мы дает покупателю не соответствующие действительности сведе­ния о товаре и рекламодателе, к которым могут быть отнесены сведения об условиях гарантии, бесплатной или платной доставки товара, его обмена, о любых характеристиках товара — хими­ческом составе стирального порошка, числе сигарет в пачке, сро­ках распродажи, о начале и об окончании работы магазина, о гарантийных обязательствах изготовителя, о дипломах и призах, которые товару были присуждены, о результатах исследований, которых никто не проводил, о положительных рекомендациях из­вестных лиц, которые никто не давал, и т.д.

В марте 2003 г. власти США начали расследование деятельности компании Pfizer, которую заподозрили в незаконной рекламе ме­дицинского препарата Neurontin (рис. 3.1), предназначенного для лечения эпилепсии. Компанию обвинили в попытках рекомендовать препарат также для лечения мигрени и психических расстройств, что являлось серьезным нарушением. По закону следовало провести клинические испытания, прежде чем рекомендовать рецеп­турный препарат для лечения других заболеваний.

Под недостоверной рекламой понимается также реклама, кото­рая использует слова «самый», «лучший», «только», «абсолютный», «единственный» и некоторые другие, которые можно представить в этом ряду, если их невозможно подтвердить документально.

(gabapentinj

 

 

Рис. 3.1. Пример недостоверной рекламы

 

 

В качестве документов, подтверждающих достоверность сведе­ний в отношении использования терминов в

превосходной сте­пени, могут быть использованы официальные статистические дан­ные об объемах продаж или спроса на данный товар (работу, услугу), результаты опросов потребителей, проведенные специа­лизированными организациями с соблюдением научной методо­логии их проведения, данные маркетинговых служб рекламодате­лей и т. п.

При рассмотрении дел по признакам нарушения законода­тельства комиссия, создаваемая антимонопольным органом, ис­следует все представленные доказательства, подтверждающие достоверность используемых в рекламе терминов в превосход­ной степени, а также доказательства, опровергающие их досто­верность.

Недостоверной является также реклама, неправомерно исполь­зующая для своих целей государственную символику.

Неэтичная реклама. Согласно ст. 8 Закона «О рекламе» к неэтич­ной рекламе относят следующие ее виды:

а) рекламу, которая содержит текстовую, зрительную, звуко­вую информацию, нарушающую общепринятые нормы морали;

б) рекламу, которая нарушает нормы морали, оскорбляя лю­дей по признакам расы, национальности, профессии, пола, веры
и т.п.;

в) рекламу, которая порочит культурные ценности и государ­ственные символы либо физическое или юридическое лицо, ка­кой-либо род деятельности человека, его профессию, товар.

Слово «этика» не является термином, который подходит к описанию недопустимой по ст. 8 Закона «О рекламе» неэтичной рекламы, к тому же этот термин крайне редко используется в законодательстве. В этом случае правильнее было бы сказать «амо­ральная, неприличная реклама».

Заведомо ложная реклама. Данная разновидность запрещенное рекламы умышленно вводит потребителя в заблуждение. Другим! словами, заранее зная недостоверность сведений о рекламируемом товаре, рекламодатель, рекламопроизводитель или рекламораспространитель все же эти сведения дают, производят рекламу, распространяют ее.

Закон «О рекламе» запрещает также скрытую рекламу. Однако пока не понятно, что следует под ней понимать. В определении! скрытой рекламы говорится об использовании рекламы, оказывающей не осознаваемое потребителем воздействие на его воссприятие (ст. 10). Большинство из специалистов считают, что речи идет о скрытых технических эффектах в рекламных сообщениях;! например о так называемом 25-м кадре, в то время как на уровне массового сознания под этим понимается реклама под видом но­востей. В пользу более квалифицированного понимания ст. 10 сви

 

 

 

детельствует и то, что из всей продукции СМИ в ней упоминает­ся лишь аудиовизуальная.

Примером скрытой рекламы могут служить репортажи с при­емов, если при этом внимание телезрителей концентрируется на этикетках напитков, которые там пьют, на названиях табачных изделий, которые там курят, и т.п.

В официальном комментарии к Закону «О рекламе» отмечено, что понятие скрытой рекламы относится к понятию нераспозна­ваемой рекламы, т.е. такой, которую в соответствии с п. 1 ст. 5 нельзя распознать без специальных знаний или без применения технических средств в момент ее представления. Следовательно, реклама по