Основные характеристики некоторых моделей восприятия рекламы

 

 

Уровень воздействия	Модели восприятия рекламы
AIDA	АССА	DIBABA	DAGMAR	Одобрение
Когнитивный	Внимание	Внимание	Определение потребно­стей и желаний	Узнавание марки	Осознание потребности покупателя
Аффективный	Интерес	Восприятие аргументов	Отождествление потре­бительских нужд с пред­ложениями рекламы	Ассимиляция (осве­домление о качестве товара)	Интерес
Суггестивный	Желание	Убеждение	Подталкивание покупа­теля к необходимым вы­водам о покупке. Желание	Убеждение — форми­рование психологи­ческой предрасполо­женности к покупке	Оценка
Конактивный	Действие	Действие	Создание благоприятной обстановки для покупки	Действие	Проверка
Аффективный (после покупки)	—	—	—	—	Одобрение

Примечания: 1. AIDA — от англ. attention — interest — desire — action — внимание — интерес — желание — действие.

2. АССА — от англ. attention —comprehension —convection—action — внимание —восприятие аргументов—убеждение—действие.

3. DIBABA — название модели является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи — определение потреб­ностей—отождествление нужд—подталкивание к покупке —учет реакции —вызов желания —создание благоприятных условий.

 

4. DAGMAR — от англ. defining advertising goals —measuring advertising results — определение рекламных целей —измерение
рекламных результатов.

5. Одобрение: осознание необходимости, возникновение интереса — оценка и проверка качеств — одобрение.

 

 

 

 

подталкивание покупателя к положительному выводу о необходимости покупки, которое ассоциируется с его потребностями;

учет предполагаемой реакции покупателя;

вызов у покупателя желания приобрести товар;

создание благоприятной для покупки обстановки.

DAGMAR — модель, в соответствии с которой акт покупки проходит следующие четыре фазы:

узнавание марки товара;

ассимиляция — осведомление покупателя (адресата) о качестве товара;

убеждение — психологическое предрасположение покупателя к покупке;

действие — совершение покупки покупателем (адресатом рек ламы).

Эффективность каждой из указанных в табл. 2.1 моделей рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из фаз!

Качественное отличие модели DAGMAR от моделей, ориентированных на действие, — это исходная посылка, при которой совершение покупки определяется всеми элементами комплексе маркетинга.

Модель «Одобрение» предполагает прохождение потенциальным покупателем фаз осознания необходимости покупки, возникновения интереса к рекламируемому товару, оценки его основные качеств, проверки и опробования товара и фазы его одобрения.

Рассмотренные модели восприятия рекламы являются реализацией концепции иерархии воздействий, которая связана непосредственно с психологией человека.

Влияние объема и интенсивности внимания на восприятие рек­ламы. В процессе восприятия рекламы важное значение имеет объем внимания, уделяемого ей человеком (покупателем). Считается, что взрослый человек может охватить своим вниманием одновременно от четырех до шести объектов. При уменьшении числа объекта внимание становится более концентрированным, что способствует более глубокому их восприятию. Углубленная и устойчивая сосредоточенность внимания зрителя на рекламном сообщении — одно из условий эффективности рекламы. Если изобразительная часть рекламы перегружена деталями, зритель не может одновременно воспринять весь объем изображения.

Существует определенная зависимость между объектом внимания, интересом потребителя к рекламируемому товару и его потребностью в нем. Специфику объема внимания особенно важно учитывать при создании рекламных кино-телероликов, радио сообщений и других средств передачи рекламы. На эффективность рекламного воздействия оказывает влияние интенсивность внимания, т.е. определенная часть психической деятельности, затрачиваемой человеком при восприятии рекламы.

 

 

Установлено, что наибольшие затраты нервной энергии про­исходят в тех случаях, когда рекламное сообщение исходит от авторитетного лица. Удержание интенсивности внимания на опре­деленном уровне в единицу времени свидетельствует об его устой­чивости. Благоприятными условиями для создания устойчивого внимания, например, к рекламной телепередаче служат средняя скорость ее вещания, оптимальный объем, разнообразие сюже­тов, а также определенное чередование речевого и музыкального.Сопровождений, различный режим подачи материала, показ то­варов в действии, позволяющие избежать монотонности (рис. 2.1). Произвольное и непроизвольное внимание к рекламе является следствием разных причин.

Произвольное внимание возникает тогда, когда человек ставит перед собой определенные задачи, осознанные цели, что и обусловливает выделение отдельных предметов (воздействий) как (объектов внимания (рекламное сообщение). Направленность и концентрация внимания при этом зависят не от особенностей самих предметов (воздействий), а от поставленной или намеченной цели, задачи. В таких условиях нередко требуется определенное усилие

 

RoLsen

Рис. 2.1. Реклама компании

 

 

воли, необходимое для того, чтобы сохранить в памяти реклам­ное сообщение. Это особенно проявляется при наличии в окружа­ющей обстановке посторонних сильных раздражителей, когда приходится сосредоточиваться как бы вопреки их воздействию. Таким образом, произвольное внимание есть проявление воли.

Непроизвольное внимание вызывается внешним видом или свой­ствами рекламного средства, выступающего в роли раздражите­ля, к которым относятся динамичность, интенсивность, контраст­ность, размер. Чем интенсивнее рекламный раздражитель воздей­ствует на органы чувств человека, тем выше степень внимания к нему. Броский рекламный лозунг на газетной полосе, эмоцио­нальная лексика радиообращения, сопровождаемая ритмичной музыкой, острый сюжет телефильма — все эти раздражители вы­зывают непроизвольное внимание человека. На рис. 2.2 приведена схема характеристик поведения потребителя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ФАКТОРЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Культура Семья Личность Ценности Этап жизни Ресурсы Доход Мнения Установки Опыт Мотивации Друзья Чувства Этнос Знание				ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ФАКТОРЫ Бренд Витрины Реклама Качество Продвижение Магазин Цена Лояльность Услуги Доступность Удобство Отзывы Упаковка
	ПОТРЕБИТЕЛЬ
ПРИОБРЕТЕНИЕ Как вы решаете, что хотите купить? Другие товары, которые вы рассмат­риваете в качестве возможной покупки? Где вы покупаете? Как вы платите за товар? Как вы доставляете товар домой?		ПОТРЕБЛЕНИЕ Как вы используете товар? Как вы храните товар дома? Кто пользуется товаром? Как много вы потребляете? Как товар отвечает вашим ожиданиям?		ОСВОБОЖДЕНИЕ Как вы избавляетесь от остатков товаров? Как много вы выбрасываете после использования? Вы перепродаете сами или через комиссионные магазины? Как вы перерабатываете некоторые товары?

ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Рис. 2.2. Факторы, управляющие потребителем, и его поведенческие

характеристики

 

Однако такие способы интенсификации внимания к рекламе имеют определенные границы — порог восприятия. Превышение этого порога приводит к тому, что люди перестают воспринимать «кричащую» рекламу. Наиболее пристальное внимание реклама привлекает благодаря своей необычности, уникальности, новизне. Другие способы повышения непроизвольного внимания к рекламе заключаются в нарушении привычного фона восприятия или, резком изменении характера раздражителей. Непроизвольное вни­мание зрителя привлекает резкая смена неторопливой речи диктора динамичным репортажем или движущимся изображением, Повторяемостью отдельных кадров. Особенно легко удерживается внимание к рекламе с помощью контрастных раздражителей, на­пример изображение рекламируемого товара на контрастном фоне. Важным фактором в процессе привлечения внимания рекла­мой является соответствие ее раздражителей внутреннему состоя­нию и потребностям лица, которому она адресована. Восприятие человека отбирает из рекламного сообщения лишь самое нужное для его жизнедеятельности и не воспринимает то, что субъектив­но не представляется ему необходимым.

2.2. Приемы и способы привлечения внимания

к рекламе

В рекламной деятельности используются следующие приемы и способы привлечения внимания потенциального покупателя.

Прием новизны. В рамках этого приема каждое рекламное сред­ство для усиления внимания к объекту рекламы должно сообщать о нем что-то новое, дополнять имеющиеся сведения ранее неизиестными новыми данными. При использовании в рекламе приема новизны необходимо учитывать некоторые психические особенности восприятия человека. Наиболее легкий путь воздействия — информаци я о совершенно новом товаре неожиданно для аудито­рии, когда у покупателя еще не сложилось определенное отноше­ние к нему или, наоборот, когда у него созрела готовность к из­менению первоначального решения.

Прием использования потребностей и интересов людей. Наиболее простой способ привлечения внимания аудитории к рекламе — это ее соответствие интересам, желаниям и потребностям людей в том или ином товаре.

Прием проблемной ситуации. Перед аудиторией ставится про­блема — как быть? Такая постановка вопроса побуждает людей к размышлению, вызывает потребность глубже вникнуть в существо проблемы.

Прием соучастия. Чаще всего к нему прибегают в телерекламе и ведении репортажей с презентаций, выставок-продаж, пока-

моделей, дегустаций и т.п. Телекомментатор, пользуясь этим

 

 

приемом, делает телезрителей соучастниками событий, показан­ных на телеэкране.

Прием юмора. Редко используемый в рекламе прием при пра­вильной подаче дает высокий результат из-за хорошей запоминаемости.

Кроме рассмотренных имеются другие рекламы более узкой направленности. Например, для перевода непроизвольного вни­мания в произвольное используются следующие приемы:

б) привлечение внимания к достоинствам товара, его извест­ности, товарной марке;

в) применение интригующих заголовков, заставляющих про­читать текст до конца;

г) убедительность текста;

д) расположение в определенном порядке элементов рекламы от менее существенных к более значимым;

е) использование многообразия шрифтов, чтобы акцентиро­вать внимание на наиболее значимой информации;

ж) выделение определенных положений текста с помощью; изменения цвета шрифта;

и) использо­вание конфликтной ситуации в монологе или диалоге.

Способы реагирования на рекламу. Приемы привлечения вни­мания к рекламе вызывают у человека рациональную, эмоцио­нальную и подсознательную реакции, которые в рекламной дея­тельности принято называть способами реагирования на рекламу.

Рациональный и эмоциональный способы реагирования (восприятия) на рекламу означают, что в процессе удовлетворения потребностей современного человека преследуются не только праг­матические цели (польза), но и получение положительных эмо­ций, что связано с возникновением удовлетворения от покупки красивой престижной вещи в благожелательной обстановке и в нарядной упаковке.

Рациональный способ реагирования опирается на способность человека к логическому мышлению. В основе его лежат сообщения потенциальному покупателю объективных сведений о товаре, его качествах и способах применения.

Эмоциональное реагирование как сопутствующее рациональ­ному может быть усилено за счет удачного изобразительного ре­шения.

Рациональное и эмоциональное восприятие неотделимы друг от друга в силу природы познания и особенностей человеческой психики. Для того чтобы реклама производила эффект, рацио­нальное и эмоциональное начала в рекламном сообщении должны

 

 

быть использованы в оптимальных пропорциях. При донесении рекламной информации до покупателя необходимо активизиро­вать как рациональную, так и эмоциональную его реакцию. Допол­няя друг друга, они становятся сильным средством рекламного воздействия на человека.

Подсознательный способ реагирования означает, что в процессе удовлетворения потребностей человека преследуются в первую \ очередь цели удовлетворения установок и интуиции человека.

2.3. Поведение человека в процессе принятия решения о покупке