Глава 3. Особенности рекламы в журналах.

 

Типология журналов:

1. Общественно0политичекие.

2. Литературно-художественные.

3. Коммерческие вестники.

4. Специализированные (профессиональные).

Критерии специализации:

1. Пол основной аудитории читателей.

2. Возраст.

3. Жизненные установки.

4. Хобби и увлечения.

5. Профессиональные журналы.

Особенности рекламы в журнале:

1. Высокоинформативная реклама – можно использовать все жанры и давать не объявления, а статьи и т.д.

2. Узкосегментированное средство рекламы за счет разнообразной специализации.

3. Престижная имиджевая реклама – произведение искусства дизайнерского, фотографического.

4. Многослойность восприятия, выход за пределы непосредственно воспринимаемой информации.

5. Изощренность способов подачи (трехмерные картинки, полосы с ароматами духов, микрочипы, «встроенные» диски, пробники).

6. Дороговизна рекламных объявлений.

7. Очень высокое полиграфическое качество – большие возможности для восприятия цвета.

 

Глава 4. Реклама на телевидении.

Особенности:

· По эмоциональному и суггестивному воздействию на реципиента ТВ реклама не имеет равных – занимает первое место.

· Телеаудитория намного превышает число читателей любого издания.

· Это самая массовая аудитория, с таким же охватом.

· Самое оперативное средство.

· Главная проблема телерекламы – недифференцированный, широкий, бесполезный охват телезрителей.

· Решается эта проблема при помощи регулярных исследований.

· Методики: телефонные опросы, заполнение дневников, специальной аппаратуры, подключенной к телевизорам. Они фиксируют факт включения телевизора, распознают работающий канал, определяют реальное присутствие людей в комнате.

Формы телевизионной рекламы:

1. Спонсорство – или участие в программах рекламодателя.

Вся финансовая ответственность лежит на спонсоре, который представляет рекламные ролики. Это очень дорогой вариант рекламы. Спонсорство составляет примерно 10% телерекламы.

2. Участие в программах – рекламодатели покупают 15 с., 30 с., 60 с. с рекламного времени в одной или нескольких программах. До 90% всей рекламы в этой форме.

3. Точечное объявление – реклама, показываемая в перерывах между передачами. Обычно продается местным рекламодателям. 10, 20, 30, 60 с.

17.04.2012

В самых известных передачах рекламу смотрят больше.

Позиционирование по времени суток:

· Утро: 6-12 час. -3%

· День: 12-18 час. – 25%

· Прайм-тайм (в будни): 18-24 час. – 61%

· Ночь: 0-6 час. – 11%

Соответственно тарифы отражают эту закономерность.

Основа телерекламы – сценарий.

Сценарий -это краткое изложение идеи будущего фильма, его сюжета, визуальных и звуковых элементов.

Сценарий пишется в технике лекции или технике драмы, все остальное – это комбинации.

Техника лекции – это серьезная структурированная информация, изложенная устно. Аргументированное убеждение. Она всегда достаточно убедительна.

Техника драмы – история или пьеса, построенная вокруг героев какой-то ситуации. Техника косвенного обращения, фильм, сценка вне зрителей. Товар в главной роли.

Комбинация лекции и драмы

Приемы:

1. Демонстрация – какую пользу принесет товар покупателю.

2. Сравнение – два товара: один лучше другого.

3. Решение проблемы – начинается с проблемы – употребление товара ее решает.

4. Зарисовка с натуры – простые люди с улицы.

5. Ролики с участием знаменитостей и экспертов («звезда», врач, ветеринар, мастер и т.д.).

6. Использование юмора. Юмор национален и использование его в рекламе ограничено.

Главные правила создания рекламных роликов:

1. Сюжет раскрывается в направлении главной идеи без отвлекающих моментов.

2. Сюжет должен быть гуманным.

3. Зритель должен ощущать себя участником происходящего.

4. Мысли должны быть изложены четко и последовательно.

5. Слова должны быть простыми и понятными, а предложения краткими.

6. Аудио – и видеоряды должны быть синхронизированными.

7. Норма для телерекламы – 2 слова в секунду.

8. На каждую мизансцену отводится по 5-6 с.

9. Недопустима статичность.

10. Все решают первые 3 секунды.

11. Один рекламный ролик - одна история.

12. В конце ролика товар показываю крупным планом.

Рекламные ролики делятся на 2 категории: блиц-ролики и развернутые ролики.

· Блиц-ролики длится 15-20 с. Основная задача блиц-ролика – постоянное напоминание.

· Развернутый ролик длится 30 с. и более. В нем еще дается описание, характеристики товаров и услуг, условия поставки или предоставления скидок, условия работы. Здесь более тщательно проработан сюжет, сценарий. Цель развернутого ролика – подробно ознакомить либо с товаром, либо с деятельностью фирмы.

Преимущества и недостатки телерекламы.

Плюсы:

1. Очень сильное суггестивное воздействие.

2. Широкий охват.

3. Основной источник информации, новостей.

Минусы:

1. Очень дорогое средство (стоимость съемки, гонорар звездам).

2. Недифференцированность охвата. Невозможность выделить целевую группу.

 

Глава 5. Радиореклама.

Специфика:

1. В рекламных бюджетах занимает скромное место, так как она очень дешева.

2. Радио привлекательно для рекламы в силу ненавязчивости.

3. Обеспечивается и узкосегментированный охват за счет специализации программ.

4. Радио доступно везде за счет портативной техники.

5. Воздействие живого человеческого голоса и отсутствие видеообраза. Это широкий простор для воображения.

6. Воздействие музыки и шума дает богатую пищу для ассоциаций.

7. Радио требует фантазии и активного сотворчества.

8. Должна обеспечиваться фонетическая сторона (благозвучие, сочетаемость).

 

Группы жанров

Документальные – это объявления в дикторском исполнении, репортажи с места события (с выставки, из магазина и т.д.). Беседы со специалистами.

Художественные жанры разнообразны. Монолог от лица персонажа, короткий диалог, мини-спектакль, серия сценок с постоянными персонажами, слоган с музыкальной заставкой.

Позиционный эффект

В вечерние часы аудитория увеличивается, утром и днем уменьшается.

В выходные дни аудитория больше.

Плюсы:

1. высокая избирательность

2. круглосуточность

3. дешевизна

4. оперативность

5. возможность восприятия без отрыва от занятий

6. широкий охват

24.04.2012

Глава 6. Наружная реклама.

Виды наружной рекламы:

1. Рекламные щиты (billboard).

2. Вывески на остановках.

3. Электронно-механические щиты с периодически меняющимся изображением.

4. Стационарные панно на зданиях.

5. Растяжки (баннеры).

6. Электронные табло.

7. Тумбы.

8. Вывески.

9. Указатели.

10. Дорожные знаки.

11. Стелы.

12. Объемно-пространственные установки.

Основное требование: Реклама должна быть краткой, легко читаемой, часто попадаться на глаза.

Отличительные особенности рекламы на щитах:

1. Краткий рекламный контакт.

2. Важно: угол зрения, точка обзора, высота размещения.

3. Оптимально для напоминающей рекламы.

4. Должна мгновенно схватываться и запоминаться.

5. Использовать контрастные и простые шрифты.

6. Лучше всего выглядят черные буквы на желтом.

7. Текст не превышает 7 слов.

8. Максимальный эмоциональный контакт.

9. Необходимо использовать удобство места.

- если бы вы жили здесь, то уже были бы дома.

- всего в трех шагах отсюда.

- всегда рядом и т.д.

Модели расположения щитов:

1. Паутина – вокруг офиса компании.

2. Магистраль – все щиты расположены вдоль основной городской магистрали.

3. Гнезда – щиты разбросаны по городу кучками по несколько штук. Обычно в самых людных местах (развязки дорог, рынки, площади).

4. Экспертное размещение – волюнтаристское размещение на взгляд рекламиста.

Достоинства и недостатки:

Плюсы:

1. Широкий охват

2. Частые контакты

3. Дешевизна одного контакта

4. Долговременное воздействие

5. Принудительность контакта

Минусы:

1. Большие сроки изготовления.

2. Ухудшение качества средства из-за плохой погоды и необходимость постоянного контроля за повреждениями.

3. Разрешение на установку забюрократизировано…

Глава 7. Реклама на транспорте.

Виды рекламы на транспорте:

1. Внутрисалонные рекламные планшеты.

2. Наружные рекламные планшеты.

3. Стационарные плакаты, размещаемые на станциях.

Особенности рекламы на транспорте:

1. Аудитория рекламы на транспорте многочисленна. Охватывает все экономические группы.

2. Недорогая.

3. Многократно воздействующая.

4. Как широкий, так и избирательных охват.