Механизмы преодоления информационных барьеров рекламы.

1. Психологический механизм – перенесение с героя на себя, отождествление с героем.

2. Механизмы привлечения вынужденного внимания – громкий звук, яркий свет, движение.

3. Использование ярких, привлекательных образов. По степени убывания привлекательности таковыми выступают: женщины, семья, дети, домашние животные, дикие животные, мужчины.

Психологически неотразимо действует информация о дополнительной полезности. Четыре типа полезности для однотипных товаров:

1. формы (форма, размер, цвет, стиль);

2. Времени (здесь и сейчас);

3. места (доставка на дом);

4. приобретения (не будет знать забот, решатся Ваши проблемы и т.д.).

Использование ключевых слов в слогане: новый, бесплатный, сейчас, теперь, сегодня, вдруг, улучшение, впервые, загадочный, магический, желательно, эффективный, натуральный, экономия, прибыль, предлагаем, быстро, легко, советуем, изумительно, сенсация, революция, сравните, выгодная сделка.

Специальные приемы при составлении слоганов:

· Дружественность и обещание добра (Тефаль думает о вас);

· Повторение букв в каждом слове (день делает добро, пора пить пиво);

· Повторение частей фразы (легко покупаем – легко улетаем);

· Противопоставление (не пожалеете, если купите Пальмер);

· Употребление будущего времени (мы строим для будущего);

· Слово «качество»;

· Слово «мужчина», «женщина»;

· Решительные обобщения (нигде кроме, как в Моссельпроме);

· Побудительные императивные конструкции (все – на ул. Техническую, 28).

Стадии принятия решения о покупке.

1. Осознание проблемы (нет стиральной машины);

2. Поиск информации;

3. Выяснения возможности купить;

4. Выяснение отношения к торговой марке.

 

 

04.04.2012

Выбор медианосителей и особенности использования каналов распространения рекламы.

Процесс выбора включает следующие шаги:

1. Соответствие средства обращения целевой аудитории.

2. Соответствие средства особенностям товара.

3. Соответствие формы обращения и средства.

4. Сроки передачи.

5. Принятие решения о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.

6. Выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости в расчете на 1000 человек.

Глава 1. Печатная реклама

Виды:

1. Листовка - одностороннее или двухстороннее изображение или текст, помещенное на листе небольшого формата.

2. Буклет - согнутый или сфальцованный лист бумаги с текстом или иллюстрациями. Схема фальцовки может быть разнообразной: гармошка, буклет, конверт, пакет и т.д.

3. Плакат - большой формат. Включает образ, название, изображение товара, фирменный лозунг.

4. Проспект - многостраничная брошюра. Рассказ о фирме, ее продукции, сотрудниках и т.д. Престижная реклама.

5. Каталог - описание товаров фирмы с указанием цены товара.

Фирменные поздравительные открытки, календари, этикетки.

Порядок чтения печатной рекламы

1. Иллюстрация

2. Заголовок

3. Собственно текст (читается 20% от всех увидевших, а заголовок читают 100% - отсюда следует значение заголовка).

Ведущая роль в печатной рекламе отводится иллюстрации, т.к. она выполняет функции:

· привлечение внимания;

· придание оттенка документальности;

· улучшения эстетических качеств, облегчение восприятия;

· побуждение;

· демонстрация возможностей;

· использование сильного эмоционального воздействия.

Виды иллюстраций:

1. Штриховые

2. Фотографии

3. Тонированные штриховые рисунки и штриховые рисунки с размывкой

4. Рисунки в технике линогравюры

5. Тоновые рисунки

6. Цветовые иллюстрации и др.

В печатной рекламе есть возможность использовать различные виды печати, например: высокая печать, глубокая печать, плоская печать, термография, шелкография и др.

Могут быть использованы следующие группы шрифтов (4 группы)

1. основные шрифты

2. шрифты классического рисунка

3. выделительные шрифты

4. декоративные шрифты.

Типичные ошибки в использовании иллюстраций и заголовков

1. Много места под иллюстрации – нет дополнительной информации.

2. Отсутствие связи между иллюстрацией и объектом рекламы.

3. Недостаточная резкость иллюстрации – трудно разобрать детали.

4. Изображения – «вампиры» - слишком яркий зрительный образ, отвлекающий внимание от рекламного текста, «выпивающий» смысл рекламы.

5. Изображения – «прилипалы», которыми пользуются малоизвестные фирмы. Используются известные назначения, символы известных фирм, вычурность в названии.

6. Отсутствие в иллюстрации товарного знака или логотипа.

7. Набор шапки рекламных объявлений только прописными буквами: это замедляет чтение и вызывает раздражение.

8. Печать текста на иллюстрации.

9. Точка в конце заголовка.

10. Длина строки не должна быть более 40 знаков.

Самая важная часть в отсутствие иллюстрации – заголовок: он выполняет роль визуального элемента.

Виды заголовков:

1. Прямого действия;

2. Косвенного действия.

Заголовки более 10 слов воспринимаются хуже. Употребление в заголовке цитат улучшает запоминаемость на 28%.

Основной текста (собственно текст) должен быть:

1. Высоко информативен.

2. С тщательно отобранными данными.

3. Логически связанными с предыдущими элементами.

4. Неограниченным в объеме.

Достоинства и недостатки печатной рекламы

· Достоинства:

1. Дешевизна

2. Оперативность изготовления

3. Длительность рекламного контакта.

4. Отсутствие информации о конкурентах.

· Недостатки:

1. Слабая избирательность

2. Большая бесполезная аудитория

3. «Сложившийся образ макулатурности».

Изобразительные средства в рекламе

Золотое сечение – это такое пропорциональное деление отрезка на неравные части, при котором весь отрезок так относится к большей части, как большая часть относится к меньшей; или меньший отрезок так относится к большему, как больший ко всему.

Правило «левой руки». Правило «левой руки» основывается не том, что для большинства людей собственно смотреть сначала в левый верхний угол изображения, после чего переводить взгляд в правый нижний угол. Это правило важно для рекламистов прежде всего потому что логика рекламного изображения, повествование должно быть графически построено именно так: слева направо, сверху вниз.

 

11.04.2012

Глава 2. Реклама в газетах.

Виды:

1. Общественно-политические.

2. Издания универсального содержания.

3. Специальные.

4. Издания по интересам.

5. Периодика отдыха и развлечений.

6. Рекламная и деловая периодика.

7. Конфессиональная периодика.

8. Национальные на языках народов РФ.

По тематическому признаку рынок делится следующим образом:

1. Общественно-политические издания 25%

2. Специальные 66%

3. Детские 4%

4. Рекламно-информационные 4,5%

5. Другие 0,5%.

В неспециализированных изданиях по закону может быть не более 40% площади под рекламу.

Реклама в газетах делится в зависимости от способа оплаты;

Тенденции:

· Идет потеря аудитории газетами или журналами;

· Растет доля бесплатно распространяемых средств. За счет какой-либо фирмы или за счет рекламы

· Особенность рекламы в газете - восприятие ее как особой формы новостей. Доверие к газете переносится на рекламу (ответственность за рекламу – газета не несет).

Особенности рекламного объявления

1. Конкретная цель и четкая адресная направленность. Сознательно убирается все лишнее, отвлекающее.

2. Объявление должно учитывать уровень знаний читателей.

3. Логическая выстроенность. Предпочтительней выстраивать объявление от частного к общему.

4. Размер и форма объявления должны оптимально использовать площадь и рационально размещать весь материал.

5. Использование обычного разговорного языка, избегание стилистических красот и изысков.

Особенности текстовой рекламы:

1. Позволяет интересно написать о предмете рекламы, дать много информации.

2. Успешно напоминает об известном товаре, если какой-то информационный повод.

3. Целесообразно использовать тогда, когда на рынке – сложная ситуация, угрожающая авторитету фирмы (см. жанры газетной рекламы).

Таблица Гааса

+		-	-		+
+		-	-		+
+		-	-		+
+		-	-		+
+		-	-		+
+		-	-		+

· Расположение рекламы сразу за редакционным материалом выгодно.

· На первой полосе тоже больше внимания.

· Затем внутренняя сторона справа (третья страница), далее внутренняя слева (вторая полоса).

· Любая реклама предпочтительней, если соседствует с колонками писем читателей, телепрограммами или гороскопом.

· Если полоса перегружена информацией – шрифтами или иллюстрацией – то надо помещать объявление в виде прямоугольника в окружении пробелов, в контрастном фоне.

Положительные стороны рекламы в газетах:

1. Массовость, доступность прессы из-за высоких тиражей.

2. Высокая оперативность.

3. Возможность дифференцировать аудиторию по географии, теме, социально-демографическим группам.

4. Ненавязчивость.

5. Многоразовость использования.

6. Высокая информативность.

Минусы:

1. Значительный процент «бесполезного тиража».

2. Значительная «визуальная конкуренция» между отдельными рекламными сообщениями, рассеивающими внимание читателя.

3. Низкое качество полиграфического использования.

4. Короткая жизнь (24 часа).

5. Низкий процент вторичного использования.