Глава 8. Прямая почтовая реклама.

Особенности прямой почтовой рекламы:

1. Высокая избирательность.

2. Гибкость в широте территориального охвата.

3. Личностный характер.

4. Не связанность ограничениями места и формата.

5. Большая свобода при выборе материалов и процессов производства.

6. Хорошо поддается контролю при помощи конкретных исследований.

7. Может быть распространена в точные сроки отправки и получения.

Обстоятельства, при которых следует прибегать к прямой почтовой рекламе:

1. Когда рекламное обращение является слишком сложным или слишком детальным.

2. Когда необходимо охватить определенную часть рынка.

3. Когда желательно достичь личного, интимного тона послания.

4. Когда рынок разбросан на большой территории.

5. Когда желательно использование купонов.

6. Когда необходимо провести маркетинговые исследования.

Формы прямой почтовой рекламы:

1. Письма, проспекты, листовки, буклеты, брошюры.

2. Отправления-конверты, почтовые открытки, почтовые карточки, каталоги.

3. Фирменные брошюры, журналы, прейскуранты цен.

4. Диаграммы, графики, схемы, плакаты.

5. Увеличенные репродукции, купоны, календари, визитные карточки.

Рекламные сувениры и подарки.

Появилась в США в 1845г.

Виды: календари, изделия с надпечаткой, деловые подарки.

1. Треть рекламных сувениров приходится на календари. Получатели сохраняют 75% календарей.

2. Изделия с надпечаткой – более 10 тыс. наименований – пепельницы, зажигалки, термометры, брелоки, шариковые ручки, блокноты, органайзеры, пресс-папье, воздушные шары, кружки и т.д.

3. Деловые подарки отличаются ценой. Престижная вещь которую вручают избранным лицам: атташе-кейсы, чемоданы, настольные телефоны

Плюсы:

1. Обеспечивают повторный контакт

2. Высокосегментированное средство

3. Предпочтительное положение.

4. Недорогие

Минусы:

1. Слишком малое место для размещения рекламного обращения.

2. Ограниченный тираж.

 

15.05.2012

Медиапланирование необходимо если есть:

1. широкий выбор различных медиасредств

2. высокая стоимость средств рекламы

3. ориентация на конкретную целевую аудиторию

Основные коэффициенты медиапланирования.

· Rating – рейтинг медиасредства. Доля аудитории, которая читает один выпуск периодики или смотрит программу в данный момент.

· Share – рейтинг передачи. Процент зрителей, предпочитающих смотреть данную передачу в данное время.

· HUT (homes using TV) – характеристика временного интервала. Доля зрителей на данный момент времени.

· GRP (gross rating point) – суммарный кумулятивный рейтинг. Сумма рейтингов всех размещений.

· OTS (opportunity to see) – количество контактов. Это количество раз, которое данное рекламное сообщение потенциально может увидеть вся потенциальная аудитория, независимо от того, входит она в целевую группу или нет.

· Reach (n+) – охват аудитории. Это доля аудитории, которая читает или смотрит хотя бы один из нескольких номеров издания или смотрит хотя бы один из нескольких выходов программы.

· Friquency – частота. Это количество раз, которое соединений человек увидит объявление.

· Affinity index – индекс предпочтения. Показывает приверженность целевой аудитории к данному медиасредству.

· CPT (cost per thousand) – цена за тысячу обращений к аудитории.

· CPT OTS -цена за тысячу контактов. Цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели или услышали тысячу раз, независимо от того, сколько людей ее реально увидели.

· CPT Reach -стоимость за тысячу представителей целевой аудитории. Цена, которую надо заплатить, чтобы рекламу увидели или услышали тысячу представителей целевой аудитории.

· CSM (cost standart modul) – стоимость стандартного модуля.

· CPT CSM – стоимость контакта с тысячей читателей.

· CPT CSMT – стоимость контактов с тысячей целевых читателей.

22.05.2012

МЕТОДЫ ИСЧИСЛЕНИЯ РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА.

Разработка рекламного бюджета:

Сводится к решению двух вопросов:

· общее количество средств, выделенных на рекламу;

· распределение их по медиасредствам и видам.

Решение этих вопросов должно учитывать:

Объем и размер рынка.

Объем бюджета определяется в зависимости от того, какое количество людей необходимо охватить. Разумнее затратить средства на небольшой территории, чем распылять их. Охват широкого разнородного в демографическом отношении рынка дороже, чем охват одного-двух четко определенных сегментов рынка.

Роль в рекламе в комплексе маркетинга.

Чем больше роль рекламы в комплексе маркетинга, тем больше бюджет. При личной продаже роль рекламы сокращается, а бюджет уменьшается.

Этап жизненного цикла.

Новый товар, входящий на рынок, требует большого бюджета. После выхода на рынок возможны варианты маркетинговых стратегий:

· дальнейший рост;

· удержание достигнутого положения;

· получение выгоды от достигнутого.

Дифференциация товара.

Формирование уникального торгового предложения. Но если нет очевидной уникальности, то должен быть сделан акцент на торговую марку, брэндинг, и тогда нужна реклама в большом объеме.

Размер прибыли и объем сбыта.

При существенном размере прибыли и небольшом объеме сбыта рекламный бюджет может быть меньшим (новые квартиры, дорогие автомобили). Небольшой размер прибыли в размере на товарную единицу может быть компенсирован большим объемом сбыта. Рекламный бюджет должен быть большим (потребительские товары).

Затраты конкурентов.

Доля марки в объеме сбыта соответствует ее доле в общих затратах на рекламу. Доля в объеме сбыта соотносится с долей завоеванного внимания, которая является следствием доли рекламы (слышимый голос).

Методы исчисления величины рекламного бюджета. В процентах к объему сбыта.

РБ=Ар/Осп*100,

РБ – рекламный бюджет

Ар – ассигнования на рекламу

Осп – общая стоимость продаж.

Можно вывести эту величину из прежнего опыта. Надо поинтересоваться этим соотношением у конкурентов и средним показателем в рамках товарной категории.

Можно предсказать сбыт товара на будущий год.

Для этого необходимо:

· изучить все внутренние переменные, подконтрольные фирме – производственные мощности, совершенствование товара, ценообразование, деятельность по стимулированию сбыта.

· изучить внешние переменные – состояние экономики, отношения потребителей, действия конкурентов, стоимость средств рекламы.

Еще есть способ определить показатель – сумма затрат на рекламу товарной единицы.

Для этого показатель выражается в рублях на единицу и на этой основе делается прогноз. В зависимости от колебаний спроса можно оперативно скорректировать рекламный бюджет.

Показатель – рекламные затраты на единицу доли рынка.

Здесь учитывается размер затрат конкурентов, т.к. доля рынка фирмы зависит от доли рынка, занимаемой всеми остальными. Если фирма тратит на рекламу в расчете на единицу доли рынка меньшую сумму, то она более эффективна.

Распределение рекламного бюджета.

· Покупка средств рекламы – 70-90% бюджета;

· Общие административные накладные расходы – 5-10% общих ассигнований.

· Расходы на производственные работы – 5%.

· Затраты на исследования – до 15% (в зависимости фирмы при проведении рекламной деятельности).

Распределение по сбытовым территориям.

Зависит от следующих факторов:

1. Число дилерских предприятий на конкретной территории.

2. Численность населения.

3. Количество продавцов.

4. Потенциальные возможности сбыта.

5. Характер средств рекламы, охватывающих район.

Самый значимый фактор – потенциальные возможности сбыта.

Важно учитывать не просто количество населения, а его покупательскую способность, покупательское поведение, желания.

29.05.2012

Рекламные агентства.

Виды агентства:

· BTL агентства – (от англ. below the line) – агентства, организующие специальные мероприятия и промоушн акции по продвижению товара, например акции с призами для потребителей.

· PR агентства – агентства, специализирующиеся на организации PR компаний для клиента, способствуют развитию положительного отношения общественности к компании и улучшению ее репутации.

· Рекламное интернет – агентство – оказывают услуги в области создания сайтов, интернет маркетинга и интернет рекламы: разработка сайтов, планирование проведения рекламных кампаний в сети интернет.

· Агентство, занимающиеся наружной рекламой – изготавливает и размещает наружную рекламу.

· Компании маркетинговых исследований – оказывают услуги по маркетинговым и рекламным исследованиям и анализу рынка.

По направлению бизнеса, в котором они специализируются:

В2В (бизнес для бизнеса) ориентированные рекламные агентства – ориентированны на оказание рекламных услуг юридическим лицам:

1. Рекламные агентства потребительской рекламы.

2. Рекламные агентства промышленной рекламы.

В2С (бизнес для потребителей) ориентированные рекламные агентства – ориентированны на оказание рекламных услуг физическим лицам.

Оплата услуг производится в форме комиссионных по традиционной ставке 15% от стоимости счетов за рекламу. Это много, но качественная работа должна хорошо оплачиваться и экономия на качестве рекламы ничего, кроме убытков не приносит.

В агентстве стандартно выделяют 5 подразделений:

· творческий отдел;

· отдел исполнения заказов;

· производственный отдел;

· отдел маркетинга;

· финансово-хозяйственный отдел.

Творческая сторона рекламы.

Творческие сотрудники рекламного агентства – большая ценность, достояние фирмы.

Их перекупают, им много платят, их ищут.

Есть два подхода к творчеству, один типично американский, другой распространен у нас:

1. Творческими людьми рождаются. Это талант.

2. Творческими людьми становятся. Творчество в рекламе – это алгоритмизируемый процесс.

Черты, присущие творческим людям:

1. Экстраверты, обращены вне, впитывают опыт окружающих.

2. Обладают высоким интеллектом и огромной эрудицией. Читали, видели, слышали, путешествовали, знакомились, общались.

3. Независимы.

4. Самодостаточны.

5. Самодисциплинированы.

Черты характера, не присущие творческим людям:

1. Догматизм.

2. Властолюбие

3. Конфоризм.

4. Боязнь неодобрения.

Алгоритм творческого процесса. Разработан Грэхемом Уоллсом (Англия, 1926г.) и Алексом Озборном (глава агентства BBDO).

Грэхем Уоллс

Подготовка – инкубация – озарение – проверка.

Алекс Озборн, в свою очередь, делит его на следующие стадии:

1. Ориентация – определение проблемы.

2. Подготовка – сбор информации.

3. Анализ – классификации собранного.

4. Формирование идеи – варианты идей.

5. Инкубация – перевод в бессознательное и ожидание озарения.

6. Синтез – разработка решения.

7. Оценка – рассмотрение полученной идеи.