Сущность рекламы. Функции рекламы. Виды рекламы.

История рекламы.

Античность.

Реклама (от греч.)- кричать, возвращать крик.

Виды:

1. Глошательство (устная реклама) призывает что-то приобрести.

2. Альбум (гладкая поверхность камня и на нем углем наносились различные новости).

3. Клеймо (на изделиях) у каждого мастера был свой знак.

4. Вывески.

5. Ярмарки.

6. Реклама на папирусе.

Реклама в средневековье.

Возросла роль ярмарок. Государство начинает выступать в роли ограничителя рекламы, в частности производителям запрещать рекламировать свой товар, поэтому приходится нанимать.

В 450г. был изобретен печатный станок. Устная реклама через монахов и купцов. Появляются плакаты.

Новое время:

· рекламные агентства

· появляется подсветка в рекламе

· световая реклама

· 1904г. появляется телевизионная реклама

Особенности рекламного процесса в России:

1. реклама лубки

2. с 1945г. по-советски

3. реклама вызывала обратный эффект

4. с 90-х годов 20 века до современного времени (настоящее) становление и развитие профессиональной рекламы.

 

22.02.2012

Сущность рекламы. Функции рекламы. Виды рекламы.

Словарь Ожегова: Оповещение различными способами для создания широкой известности кому-нибудь или чему-нибудь с целью привлечения потребителей, зрителей и т.д.

Основные признаки рекламы, вытекающие из определения:

1. Неличный характер (осуществляется только через посредников).

2. Односторонне направленный процесс.

3. Неопределенность.

4. Общественный характер.

5. Всегда содержит сообщение о заказчике.

6. Небеспристрастность. Полная объективность невозможна по определению.

Функции рекламы:

1. Информирование (о товаре, фирме, событиях и т.д.)

2. Увещание, побуждение и поощрение

3. Напоминание

4. Позиционирование и перепозиционирование товара

5. «Удержание» постоянных покупателей, напоминая им все время о приятных впечатлениях от столкновения с продукцией фирмы.

6. «Отстройка от конкурентов»- создание различий с товарами конкурентов, когда их нет, выделение своей продукции из ряда однотипных товаров, придание им отличительных черт.

7. Формирование образа жизни, Социализации.

Виды рекламы:

По размерам территории, охваченной рекламой:

1. локальная (конкретное место продаж)

2. региональная (часть страны)

3. общественная (в рамках государства)

4. международная (несколько государств)

5. глобальная (весь мир)

По хар-кам товаров:

1. товарная

2. престижная, имиджевая

3. реклама идеи

4. реклама личности

5. реклама территории

По жизненному циклу товара:

1. вводящая

2. утверждающая

3. напоминающая (эта типология по жизненному циклу называется «рекламная спираль»)

По сферам общественно-экономической жизни:

1. экономика- производство, торговля, финансы, рабочая сила

2. быт- сфера услуг

3. интеллектуальные услуги- образование, медицина, туризм, печать

4. развлечение- зрелищные мероприятия, увеселительные заведения

5. политика- лозунги, агитации

6. право- поиск преступности

7. экология- реклама «зеленых»

8. частная жизнь

По каналам распространения рекламы:

1. печатная

2. газетно-журнальная

3. радиореклама

4. кинореклама

5. наружная реклама

6. реклама на транспорте

7. прямая почтовая реклама

8. световая реклама

9. живописно-графическая реклама

10. сувенирная

11. выставки

12. реклама в интернете

13. «живая реклама»

По жанрам:

1. Рекламная заметка- наиболее простая и распространенная форма рекламирования товаров, услуг, идей.

2. Рекламное интервью- беседа между рекламистом и рекламируемым лицом.

3. Рекламная корреспонденция- аналитический жанр.

4. Рекламная рецензия- это детальный разбор свойств, достоинств товара.

5. Рекламный очерк- это создание художественного образа товара.

6. Рекламный репортаж дает история событий через воспр. автора- участника события.

7. Рекламная статья- комплексное исследование рекламируемого объекта.

8. Рекламный отчет- это развернутая детализация представляет о конкретных событиях, его ходе.

 

29.02.2012

Политическая реклама.

Принципиальная разница политической рекламы- рекламируемый продукт- человек.

Торговая марка- политическая принадлежность.

Кандидат- партийный символ.

Упаковка- качественная организация выборной гонки.

Качество- кандидат надежен в поступках.

Имидж- образ кандидата в сознании электората.

Особое значение в политической рекламе имеют:

1. физические данные

2. ораторские способности:

- умение обозначить проблему

- использовать аргументы

- эрудиция и умение говорить

3. путь, пройденный до регистрации:

- опыт профессиональный, политический, жизненный

- образование

4. природные качества (честность, интеллигентность, экономность, наличие идей, сочувствие к «маленькому человеку»)

5. партийная принадлежность, политическая воззрение

6. семья

Этапы политической компании:

1. До регистрации

Сбор подписей. Косвенная реклама: агитация до регистрации запрещена. Можно проводить информационную компанию с целью информировать о кандидате как можно большее число избирателей. Для этого используются заказные статьи в газете. Технология:

· организация информационного повода. По телефону оповестить СМИ

· бесплатный вход для журналистов

· банкет для журналистов после мероприятия

· после выхода статей- мониторинг их и определение симпатий изданий к кандидату

· определяется круг журналистов для написания заказных статей

Правила написания заказных статей:

1. ФИО кандидата упоминается более 2-х раз

2. В случаи если ФИО кандидата малоизвестны, они выносятся в заголовке

3. Статьи должны быть небольшими

4. Учитывается эффект позиционирования

5. Обязательно хорошая фотография, желательно в действии

6. Шрифт - обычный

7. Читатель не должен знать что статья заказная

8. Расположение заказной статьи

Правила для подготовки заказного видеоролика:

1. ФИО должны прозвучать у диктора перед сюжетом, в сюжете и после сюжета

2. Ролик нужно подавать в обрамлении обычных новостей во избежание «вампиризма»

3. Синхрон должен быть идеально смонтирован. На синхроне обязательно - титр с именем

4. Продолжительность 2-2,5 мин.

5. Сюжет выпускается после одобрения имиджмейкеров

Этап 2:

С этапа выдвижения – проведение собственно политической компании.

1. обозначить тактические и стратегические цели

2. привлечение внимания электората и власти к решению вопроса

3. демонстрация четко выраженной позиции по определению проблемы

4. засветить кандидата для следующих выборов

Стратегии политической компании:

1. метод «паровоза»

2. использование мнений и оценок авторитетных людей

3. критика официальных властей

4. апелляция к эмоциям

5. призыв к изменению существующего порядка

6. общения

7. усиление харизмы

 

Социальная реклама

Социальная реклама - это реклама не конкретного товара, а некоторого «отношения к миру».

Социальная реклама – это проявление доброй воли общества, ее принцип позиции в отношении социально значимых ценностей.

Во всем мире социальная реклама- важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества.

Термин социальная реклама (от англ. public advertising) используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама.

Некоммерческая реклама- реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирования пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества.

Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление.

Официально история социальной рекламы начинается с 1906г.

В 1917г. в Америке очень популярным стал плакат Дж. М. Флегга «Ты нужен американской армии».

Регулирование

В 1942г. в Америке был создан рекламный совет. В 50-е и 60-е гг. Совет расширил сферу деятельности. Он стал решать важные социальные проблемы.

В нашей стране о социальной рекламе впервые заговорили в 1994-1995гг. на все телеканалах проекта «Позвоните родителям».

Социальная реклама советского периода была яркая, запоминающая.

В ст. 3 ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006г. №38-ФЗ сказано СР- «информация…, направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства».

В 1993г. негосударственный рекламный совет. 2008г. создана Коалиция по содействию развития социальной рекламы.

Задачи социальной рекламы:

1. Гуманистическая

2. Образовательная

3.

 

 

14.03.2012

Правовые основы рекламы.

Необходимость регулирования рекламного процесса очевидна. Реклама ограничивается со стороны: государства, потребителей и общественных организаций.

Консюмеризм- организованное движение потребителей за расширение прав и влияние покупателей в отношении продавцов. Самые сильные союзы потребителей в Скандинавии, США и Бенилюксе.

В США есть профессиональный союз рекламистов.

Функции:

1. Стандарты на услуги, оказываемые рекламными агентствами.

2. Стандарты деятельности рекламных агентств.

3. Творческий кодекс.

В России - Международная конфедерация обществ потребителей стран СНГ (КонФОП).

Правовой основой национальных законодательств является Международный кодекс рекламы (Париж, 1987г.)

Установлены основные нормы рекламы:

· Благопристойность- реклама не должна содержать утверждений или изображений, идущих вразрез с принятыми в обществе правилами пристойности.

· Честность – реклама должна быть такой, чтобы не злоупотреблять доверием покупателей и не использовать его неопытность или недостаток знаний. Нельзя играть на чувствах страха, суевериях, поддерживать насилие или дискриминировать по расе, полу, религии.

· Правдивость - реклама не должна содержать утверждений или изображений, которые прямо или косвенно, при недомолвке или двусмысленности или преувеличений могли бы ввести покупателя в заблуждение:

1. природы, состава, метода производства, даты выпуска, места производства.

2. потребительских свойств товара и цен.

3. рассрочки, кредита, лизинга.

4. доставки, обмена, возврата и ремонта.

5. условий гарантии.

6. авторских прав.

7. официального признания и наград и др.

В разных странах разное законодательство, но в целом эти нормы выдерживаются.

В некоторых странах:

1. ограничивается количество денег, которые можно потратить на рекламу;

2. ограничения на средства распространения рекламы;

3. ограничения на суть рекламных посланий.

В России до 1995г. рекламный процесс регулировался отдельными законодательными актами. Сегодня основным законодательным актом является ФЗ от 13 марта 2006г. №38-ФЗ «О рекламе».

Сфера действия закона: Граждане РФ и юр. лица, иностранцы и лица б/гражданства, индивидуальные предприниматели, зарегистрированные.

Закон регулирует общественные отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров.

Статья 2. Основные понятия.

Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юр. лице, товаров, изделиях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к физическому, юр. лицу, товарам, идеям или начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Ненадлежащая реклама- недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная. И иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством РФ.

Статья 5. Общие требования к рекламе:

1. Распознаваемость сразу без ухищрений.

2. Запрещение скрытной рекламы за плату.

3. Распространение на русском языке и государственных языках республик народов РФ.

4. Запрет на рекламу запрещенных товаров.

5. Реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации сопровождается надписью «подлежит обязательной сертификации».

6. Соблюдение авторских прав.

7. Запрещено побуждение к насилию, агрессии, опасным действиям, возбуждать панику, нарушать природоохранное Законодательство.

Элементы маркетинга

1. Упаковка - это зрительное представление, ощущение, эмоции.

Функции упаковки:

· Защита, предохранение содержимого.

· Средство идентификации.

· Информационная.

· Реклама товара на месте продаж.

· Удобство и комфорт для покупателя.

· Трехмерный товарный знак.

· Вторичное использование упаковки.

Товарные знаки.

Дает возможность отстроиться от конкурентов и выбрать из однотипных товаров.

Американская ассоциация маркетинга: «Марка - наименование, термин, знак или дизайн, символ, а также их комбинации, являющиеся средством идентификации товара или услуги одного продавца или группы продавцов, позволяющие выделить их товары из массы аналогичных товаров ил услуг».

Типы товарных знаков:

1. Словесный

2. Изобразительный. Эмблема фирмы.

3. Объемный, трехмерный.

4. Звуковой - телекомпании, радио.

5. Комбинированный.

Функции товарных знаков:

1. Облегчают восприятие различий или создают их.

2. Дают имена товарам.

3. Облегчают распознавание товара.

4. Облегчают запоминания товара.

5. Указывают на происхождение товара.

6. Сообщают информацию о товаре.

7. Стимулируют желание купить.

8. Символизируют гарантию качества.

Охраноспособность. Категории товарных знаков, которые не могут быть зарегистрированы:

a) обозначения, зарегистрированные ранее как товарные знаки, но затем вошедшие как родовые назначения – вазелин, керосин, нейлон, термос;

b) содержащие указание только места и времени изготовления, цены и качества;

c) Содержащие ложные сведения или способные ввести в заблуждение;

d) противоречащие интересам и требованиям морали.

Рекламоспособность Товарный Знак (ТЗ):

Товарный знак с высокой рекламоспособностью способен выделить и донести:

a) уникальность или важное потребительское свойство или сразу несколько свойств;

b) физические свойства;

c) психологические свойства;

d) экономические факторы;

e) результаты использования.

Ассоциативная емкость товарного знака – это способность вызывать определенные ассоциации у потребителя, благодаря применению в словах или графических символах специально подобранных или случайно найденных вербальный или визуальный элементов.

Престижность товарного знака – часть цены товара.

Это плата за известность и репутацию.

Фирменный стиль.

Набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Цель фирменного стиля:

1. Идентификация изделий фирмы между собой и связь их с фирмой.

2. Выделение однотипных товаров «отстройка от конкурентов».

3. Напоминание покупателю о положительных эмоциях, пережитых от столкновений с продукцией фирмы.

4. Помощь потребителю в ориентировании среди товаров.

5. ввод на рынок нового товара с меньшими затратами.

6. Повышение эффективности рекламы.

7. Формирование и укрепление корпоративного духа, формирование фирменного патриотизма.

Элементы фирменного стиля

1. Товарный знак.

2. Шрифтовая надпись (логотип).

3. Фирменный блок.

4. Фирменный лозунг (слоган).

5. Фирменный цвет.

6. Фирменный набор шрифтов.

7. Рекламный символ фирмы - определенный персонаж, выступающий от имени фирмы при рекламных и PR- мероприятий. Это может быть мультяшный персонаж, животное, растение и т.д.

8. Аудиообраз – музыкальная фраза, композиция, несколько нот в сочетании с определенным шумом.

9. Другие внутрифирменные постоянные.

Носители фирменного стиля:

1. внешние и внутренние оформление организации

2. визитная карточка

3. бланк письма

4. ценники

5. сувенирная продукция, папки и т.д.

 

28.03.2012

Цвет в рекламе.

Цвет оказывает разное воздействие на зрителя:

· Зеленый - успокаивает, снимает раздражительность, усталость.

· Голубой – снимает невралгические боли, но если слишком долго, то угнетает.

· Оранжевый - веселит, создает чувство благополучия.

· Желтый – стимулирует мозг.

· Красный – раздражающий, стимулирует мозг.

· Фиолетовый благополучен для здоровья, притягивает людей, в жизни которых неустойчивый этап.

Глава 1. Печатная реклама

Виды:

1. Листовка - одностороннее или двухстороннее изображение или текст, помещенное на листе небольшого формата.

2. Буклет - согнутый или сфальцованный лист бумаги с текстом или иллюстрациями. Схема фальцовки может быть разнообразной: гармошка, буклет, конверт, пакет и т.д.

3. Плакат - большой формат. Включает образ, название, изображение товара, фирменный лозунг.

4. Проспект - многостраничная брошюра. Рассказ о фирме, ее продукции, сотрудниках и т.д. Престижная реклама.

5. Каталог - описание товаров фирмы с указанием цены товара.

Фирменные поздравительные открытки, календари, этикетки.

Глава 2. Реклама в газетах.

Виды:

1. Общественно-политические.

2. Издания универсального содержания.

3. Специальные.

4. Издания по интересам.

5. Периодика отдыха и развлечений.

6. Рекламная и деловая периодика.

7. Конфессиональная периодика.

8. Национальные на языках народов РФ.

По тематическому признаку рынок делится следующим образом:

1. Общественно-политические издания 25%

2. Специальные 66%

3. Детские 4%

4. Рекламно-информационные 4,5%

5. Другие 0,5%.

В неспециализированных изданиях по закону может быть не более 40% площади под рекламу.

Реклама в газетах делится в зависимости от способа оплаты;

Тенденции:

· Идет потеря аудитории газетами или журналами;

· Растет доля бесплатно распространяемых средств. За счет какой-либо фирмы или за счет рекламы

· Особенность рекламы в газете - восприятие ее как особой формы новостей. Доверие к газете переносится на рекламу (ответственность за рекламу – газета не несет).

Таблица Гааса

+		-	-		+
+		-	-		+
+		-	-		+
+		-	-		+
+		-	-		+
+		-	-		+

· Расположение рекламы сразу за редакционным материалом выгодно.

· На первой полосе тоже больше внимания.

· Затем внутренняя сторона справа (третья страница), далее внутренняя слева (вторая полоса).

· Любая реклама предпочтительней, если соседствует с колонками писем читателей, телепрограммами или гороскопом.

· Если полоса перегружена информацией – шрифтами или иллюстрацией – то надо помещать объявление в виде прямоугольника в окружении пробелов, в контрастном фоне.

Положительные стороны рекламы в газетах:

1. Массовость, доступность прессы из-за высоких тиражей.

2. Высокая оперативность.

3. Возможность дифференцировать аудиторию по географии, теме, социально-демографическим группам.

4. Ненавязчивость.

5. Многоразовость использования.

6. Высокая информативность.

Минусы:

1. Значительный процент «бесполезного тиража».

2. Значительная «визуальная конкуренция» между отдельными рекламными сообщениями, рассеивающими внимание читателя.

3. Низкое качество полиграфического использования.

4. Короткая жизнь (24 часа).

5. Низкий процент вторичного использования.

Комбинация лекции и драмы

Приемы:

1. Демонстрация – какую пользу принесет товар покупателю.

2. Сравнение – два товара: один лучше другого.

3. Решение проблемы – начинается с проблемы – употребление товара ее решает.

4. Зарисовка с натуры – простые люди с улицы.

5. Ролики с участием знаменитостей и экспертов («звезда», врач, ветеринар, мастер и т.д.).

6. Использование юмора. Юмор национален и использование его в рекламе ограничено.

Главные правила создания рекламных роликов:

1. Сюжет раскрывается в направлении главной идеи без отвлекающих моментов.

2. Сюжет должен быть гуманным.

3. Зритель должен ощущать себя участником происходящего.

4. Мысли должны быть изложены четко и последовательно.

5. Слова должны быть простыми и понятными, а предложения краткими.

6. Аудио – и видеоряды должны быть синхронизированными.

7. Норма для телерекламы – 2 слова в секунду.

8. На каждую мизансцену отводится по 5-6 с.

9. Недопустима статичность.

10. Все решают первые 3 секунды.

11. Один рекламный ролик - одна история.

12. В конце ролика товар показываю крупным планом.

Рекламные ролики делятся на 2 категории: блиц-ролики и развернутые ролики.

· Блиц-ролики длится 15-20 с. Основная задача блиц-ролика – постоянное напоминание.

· Развернутый ролик длится 30 с. и более. В нем еще дается описание, характеристики товаров и услуг, условия поставки или предоставления скидок, условия работы. Здесь более тщательно проработан сюжет, сценарий. Цель развернутого ролика – подробно ознакомить либо с товаром, либо с деятельностью фирмы.

Глава 5. Радиореклама.

Специфика:

1. В рекламных бюджетах занимает скромное место, так как она очень дешева.

2. Радио привлекательно для рекламы в силу ненавязчивости.

3. Обеспечивается и узкосегментированный охват за счет специализации программ.

4. Радио доступно везде за счет портативной техники.

5. Воздействие живого человеческого голоса и отсутствие видеообраза. Это широкий простор для воображения.

6. Воздействие музыки и шума дает богатую пищу для ассоциаций.

7. Радио требует фантазии и активного сотворчества.

8. Должна обеспечиваться фонетическая сторона (благозвучие, сочетаемость).

 

Группы жанров

Документальные – это объявления в дикторском исполнении, репортажи с места события (с выставки, из магазина и т.д.). Беседы со специалистами.

Художественные жанры разнообразны. Монолог от лица персонажа, короткий диалог, мини-спектакль, серия сценок с постоянными персонажами, слоган с музыкальной заставкой.

Позиционный эффект

В вечерние часы аудитория увеличивается, утром и днем уменьшается.

В выходные дни аудитория больше.

Плюсы:

1. высокая избирательность

2. круглосуточность

3. дешевизна

4. оперативность

5. возможность восприятия без отрыва от занятий

6. широкий охват

24.04.2012

Глава 6. Наружная реклама.

Виды наружной рекламы:

1. Рекламные щиты (billboard).

2. Вывески на остановках.

3. Электронно-механические щиты с периодически меняющимся изображением.

4. Стационарные панно на зданиях.

5. Растяжки (баннеры).

6. Электронные табло.

7. Тумбы.

8. Вывески.

9. Указатели.

10. Дорожные знаки.

11. Стелы.

12. Объемно-пространственные установки.

Основное требование: Реклама должна быть краткой, легко читаемой, часто попадаться на глаза.

Отличительные особенности рекламы на щитах:

1. Краткий рекламный контакт.

2. Важно: угол зрения, точка обзора, высота размещения.

3. Оптимально для напоминающей рекламы.

4. Должна мгновенно схватываться и запоминаться.

5. Использовать контрастные и простые шрифты.

6. Лучше всего выглядят черные буквы на желтом.

7. Текст не превышает 7 слов.

8. Максимальный эмоциональный контакт.

9. Необходимо использовать удобство места.

- если бы вы жили здесь, то уже были бы дома.

- всего в трех шагах отсюда.

- всегда рядом и т.д.

Модели расположения щитов:

1. Паутина – вокруг офиса компании.

2. Магистраль – все щиты расположены вдоль основной городской магистрали.

3. Гнезда – щиты разбросаны по городу кучками по несколько штук. Обычно в самых людных местах (развязки дорог, рынки, площади).

4. Экспертное размещение – волюнтаристское размещение на взгляд рекламиста.

Достоинства и недостатки:

Плюсы:

1. Широкий охват

2. Частые контакты

3. Дешевизна одного контакта

4. Долговременное воздействие

5. Принудительность контакта

Минусы:

1. Большие сроки изготовления.

2. Ухудшение качества средства из-за плохой погоды и необходимость постоянного контроля за повреждениями.

3. Разрешение на установку забюрократизировано…

Объем и размер рынка.

Объем бюджета определяется в зависимости от того, какое количество людей необходимо охватить. Разумнее затратить средства на небольшой территории, чем распылять их. Охват широкого разнородного в демографическом отношении рынка дороже, чем охват одного-двух четко определенных сегментов рынка.

Этап жизненного цикла.

Новый товар, входящий на рынок, требует большого бюджета. После выхода на рынок возможны варианты маркетинговых стратегий:

· дальнейший рост;

· удержание достигнутого положения;

· получение выгоды от достигнутого.

Дифференциация товара.

Формирование уникального торгового предложения. Но если нет очевидной уникальности, то должен быть сделан акцент на торговую марку, брэндинг, и тогда нужна реклама в большом объеме.

Затраты конкурентов.

Доля марки в объеме сбыта соответствует ее доле в общих затратах на рекламу. Доля в объеме сбыта соотносится с долей завоеванного внимания, которая является следствием доли рекламы (слышимый голос).

Рекламные агентства.

Виды агентства:

· BTL агентства – (от англ. below the line) – агентства, организующие специальные мероприятия и промоушн акции по продвижению товара, например акции с призами для потребителей.

· PR агентства – агентства, специализирующиеся на организации PR компаний для клиента, способствуют развитию положительного отношения общественности к компании и улучшению ее репутации.

· Рекламное интернет – агентство – оказывают услуги в области создания сайтов, интернет маркетинга и интернет рекламы: разработка сайтов, планирование проведения рекламных кампаний в сети интернет.

· Агентство, занимающиеся наружной рекламой – изготавливает и размещает наружную рекламу.

· Компании маркетинговых исследований – оказывают услуги по маркетинговым и рекламным исследованиям и анализу рынка.

По направлению бизнеса, в котором они специализируются:

В2В (бизнес для бизнеса) ориентированные рекламные агентства – ориентированны на оказание рекламных услуг юридическим лицам:

1. Рекламные агентства потребительской рекламы.

2. Рекламные агентства промышленной рекламы.

В2С (бизнес для потребителей) ориентированные рекламные агентства – ориентированны на оказание рекламных услуг физическим лицам.

Оплата услуг производится в форме комиссионных по традиционной ставке 15% от стоимости счетов за рекламу. Это много, но качественная работа должна хорошо оплачиваться и экономия на качестве рекламы ничего, кроме убытков не приносит.

В агентстве стандартно выделяют 5 подразделений:

· творческий отдел;

· отдел исполнения заказов;

· производственный отдел;

· отдел маркетинга;

· финансово-хозяйственный отдел.

Творческая сторона рекламы.

Творческие сотрудники рекламного агентства – большая ценность, достояние фирмы.

Их перекупают, им много платят, их ищут.

Есть два подхода к творчеству, один типично американский, другой распространен у нас:

1. Творческими людьми рождаются. Это талант.

2. Творческими людьми становятся. Творчество в рекламе – это алгоритмизируемый процесс.

Черты, присущие творческим людям:

1. Экстраверты, обращены вне, впитывают опыт окружающих.

2. Обладают высоким интеллектом и огромной эрудицией. Читали, видели, слышали, путешествовали, знакомились, общались.

3. Независимы.

4. Самодостаточны.

5. Самодисциплинированы.

Черты характера, не присущие творческим людям:

1. Догматизм.

2. Властолюбие

3. Конфоризм.

4. Боязнь неодобрения.

Алгоритм творческого процесса. Разработан Грэхемом Уоллсом (Англия, 1926г.) и Алексом Озборном (глава агентства BBDO).

Грэхем Уоллс

Подготовка – инкубация – озарение – проверка.

Алекс Озборн, в свою очередь, делит его на следующие стадии:

1. Ориентация – определение проблемы.

2. Подготовка – сбор информации.

3. Анализ – классификации собранного.

4. Формирование идеи – варианты идей.

5. Инкубация – перевод в бессознательное и ожидание озарения.

6. Синтез – разработка решения.

7. Оценка – рассмотрение полученной идеи.

 

 

 

История рекламы.

Античность.

Реклама (от греч.)- кричать, возвращать крик.

Виды:

1. Глошательство (устная реклама) призывает что-то приобрести.

2. Альбум (гладкая поверхность камня и на нем углем наносились различные новости).

3. Клеймо (на изделиях) у каждого мастера был свой знак.

4. Вывески.

5. Ярмарки.

6. Реклама на папирусе.

Реклама в средневековье.

Возросла роль ярмарок. Государство начинает выступать в роли ограничителя рекламы, в частности производителям запрещать рекламировать свой товар, поэтому приходится нанимать.

В 450г. был изобретен печатный станок. Устная реклама через монахов и купцов. Появляются плакаты.

Новое время:

· рекламные агентства

· появляется подсветка в рекламе

· световая реклама

· 1904г. появляется телевизионная реклама

Особенности рекламного процесса в России:

1. реклама лубки

2. с 1945г. по-советски

3. реклама вызывала обратный эффект

4. с 90-х годов 20 века до современного времени (настоящее) становление и развитие профессиональной рекламы.

 

22.02.2012

Сущность рекламы. Функции рекламы. Виды рекламы.

Словарь Ожегова: Оповещение различными способами для создания широкой известности кому-нибудь или чему-нибудь с целью привлечения потребителей, зрителей и т.д.

Основные признаки рекламы, вытекающие из определения:

1. Неличный характер (осуществляется только через посредников).

2. Односторонне направленный процесс.

3. Неопределенность.

4. Общественный характер.

5. Всегда содержит сообщение о заказчике.

6. Небеспристрастность. Полная объективность невозможна по определению.

Функции рекламы:

1. Информирование (о товаре, фирме, событиях и т.д.)

2. Увещание, побуждение и поощрение

3. Напоминание

4. Позиционирование и перепозиционирование товара

5. «Удержание» постоянных покупателей, напоминая им все время о приятных впечатлениях от столкновения с продукцией фирмы.

6. «Отстройка от конкурентов»- создание различий с товарами конкурентов, когда их нет, выделение своей продукции из ряда однотипных товаров, придание им отличительных черт.

7. Формирование образа жизни, Социализации.

Виды рекламы:

По размерам территории, охваченной рекламой:

1. локальная (конкретное место продаж)

2. региональная (часть страны)

3. общественная (в рамках государства)

4. международная (несколько государств)

5. глобальная (весь мир)

По хар-кам товаров:

1. товарная

2. престижная, имиджевая

3. реклама идеи

4. реклама личности

5. реклама территории

По жизненному циклу товара:

1. вводящая

2. утверждающая

3. напоминающая (эта типология по жизненному циклу называется «рекламная спираль»)

По сферам общественно-экономической жизни:

1. экономика- производство, торговля, финансы, рабочая сила

2. быт- сфера услуг

3. интеллектуальные услуги- образование, медицина, туризм, печать

4. развлечение- зрелищные мероприятия, увеселительные заведения

5. политика- лозунги, агитации

6. право- поиск преступности

7. экология- реклама «зеленых»

8. частная жизнь

По каналам распространения рекламы:

1. печатная

2. газетно-журнальная

3. радиореклама

4. кинореклама

5. наружная реклама

6. реклама на транспорте

7. прямая почтовая реклама

8. световая реклама

9. живописно-графическая реклама

10. сувенирная

11. выставки

12. реклама в интернете

13. «живая реклама»

По жанрам:

1. Рекламная заметка- наиболее простая и распространенная форма рекламирования товаров, услуг, идей.

2. Рекламное интервью- беседа между рекламистом и рекламируемым лицом.

3. Рекламная корреспонденция- аналитический жанр.

4. Рекламная рецензия- это детальный разбор свойств, достоинств товара.

5. Рекламный очерк- это создание художественного образа товара.

6. Рекламный репортаж дает история событий через воспр. автора- участника события.

7. Рекламная статья- комплексное исследование рекламируемого объекта.

8. Рекламный отчет- это развернутая детализация представляет о конкретных событиях, его ходе.

 

29.02.2012

Политическая реклама.

Принципиальная разница политической рекламы- рекламируемый продукт- человек.

Торговая марка- политическая принадлежность.

Кандидат- партийный символ.

Упаковка- качественная организация выборной гонки.

Качество- кандидат надежен в поступках.

Имидж- образ кандидата в сознании электората.

Особое значение в политической рекламе имеют:

1. физические данные

2. ораторские способности:

- умение обозначить проблему

- использовать аргументы

- эрудиция и умение говорить

3. путь, пройденный до регистрации:

- опыт профессиональный, политический, жизненный

- образование

4. природные качества (честность, интеллигентность, экономность, наличие идей, сочувствие к «маленькому человеку»)

5. партийная принадлежность, политическая воззрение

6. семья

Этапы политической компании:

1. До регистрации

Сбор подписей. Косвенная реклама: агитация до регистрации запрещена. Можно проводить информационную компанию с целью информировать о кандидате как можно большее число избирателей. Для этого используются заказные статьи в газете. Технология:

· организация информационного повода. По телефону оповестить СМИ

· бесплатный вход для журналистов

· банкет для журналистов после мероприятия

· после выхода статей- мониторинг их и определение симпатий изданий к кандидату

· определяется круг журналистов для написания заказных статей

Правила написания заказных статей:

1. ФИО кандидата упоминается более 2-х раз

2. В случаи если ФИО кандидата малоизвестны, они выносятся в заголовке

3. Статьи должны быть небольшими

4. Учитывается эффект позиционирования