Задачи и характеристики рекламы

Определение рекламы

 

Слово «реклама – латинского происхождения и первоначально означало «кричать, выкрикивать». Затем к нему присоединились такие значения, как «откликаться, требовать». Таким образом, уже в самом примитивном воззвании к толпе просматривается главная характеристика современной рекламы: сообщать, распространять сведения о чем-то (ком-то) для привлечения покупателя или создания популярности товару или производителю.

По мере развития общества и экономики значение слова «реклама» видоизменялось и расширялось. В последнее время существует несколько определений понятия рекламы, которые, сохраняя ее первоначальное значение – сообщать, в большей или меньшей степени содержат ряд современных характеристик.

По определению Американской Ассоциации маркетинга, реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком».

Реклама – это «оплаченная форма неличной передачи информации о товарах с целью стимулирования продажи, причем только информации, предоставленной точно установленным заказчиком».

Реклама – «любая оплаченная форма неличных представлений товаров и услуг, а также продвижения идей от имени известных спонсоров».

При всей краткости представленных определений в них представлены четыре черты, характерные для рекламы в отличие от других способов маркетинговой деятельности, шоу-бизнеса или производственно-социальных контактов:

· реклама, прежде всего – всегда оплачиваемая форма передачи информации, т.е. она разрабатывается и публикуется (транслируется) на средства рекламодателя;

· «неличное представление информации» означает, что производитель предлагает свой товар через посредническое звено, например, средства массовой информации. Деловые встречи производителя или его посредников с потребителем не относятся к понятию «реклама»;

· реклама всегда имеет целью стимулирование спроса на товар или услугу, о которых она сообщает потенциальным покупателям. Это отличает ее от просветительских мероприятий, также проводящихся, например, средствами массовой информации. Реклама преследует коммерческую цель.

На основе вышеприведенных определений дадим еще одно определение рекламы, отражающее современную точку зрения на роль рекламы в жизни общества последнего десятилетия:

«Реклама – это вид деятельности либо произведенная в ее результате информационная продукция, реализующие сбытовые или иные цели промышленных и сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц путем распространения оплаченной ими и идентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории».

В последнее время существует два подхода к пониманию термина «реклама». В узком значении под рекламой понимается размещение объявления (рекламы) обычно в средствах массовой информации и на наружных щитах. Это платное, однонаправленное сообщение производителя, агитирующее за покупку его товара. Второе, более широкое понимание термина «реклама» включает любое обращение производителя к своему потенциальному потребителю и использование им для этого большого арсенала средств: нетрадиционные газетные заметки, выставки, коммерческие семинары, определенная маркировка и упаковка товара, внутренние витрины и т.д. Вероятно, второе определение более точно передает суть современной рекламы. Однако в зависимости от контекста реклама может восприниматься в одних случая в узком, в других – в широком понимании. На Западе для обозначения этих двух аспектов восприятия рекламы используют два термина: реклама и комплекс маркетинговых коммуникаций. Последний включает в себя пять дисциплин:

1) собственно реклама (в средствах массовой информации);

2) сейлз промоушен (способствование продвижению);

3) паблик рилейшнз (связи с общественностью);

4) директ-маркетинг (прямой маркетинг);

5) сопутствующие материалы и мероприятия.

 

Виды рекламы

 

Классификация рекламы

 

На рис. 1 представлена классификация рекламы, отражающая ряд существенных ее характеристик: аспекты воздействия, виды, формы, цели, средства и способы распространения, степень влияния на потребителя и некоторые другие.

Первый блок. Аспект действия рекламы – отражает широкий подход к ее пониманию, т.е. любое мероприятие из пяти составляющих маркетингового бизнеса рассматривается как реклама.

1. Собственно реклама, или реклама в средствах массовой информации, имеет широкий диапазон задачи и функции. Ее особенность – это информация о производителе или его товаре, оплачиваемая рекламодателем, но осуществляемая, как правило, рекламным агентством через различные каналы прессы, телевидения, радио и др.

2. Сейлз промоушен, или способствование продвижению товара на рынок, может быть выделено в отдельную составляющую рекламного бизнеса из-за значимости в рекламной кампании этапа массовой заинтересованности потребителя товаром. Сейлз промоушен направлено на стимулирование потребителя к покупке. При реализации мероприятий СП обычно используются неординарные средства распространения рекламы. Это могут быть демонстрации товара в действии, выставки, лотереи купонов, прилагаемые к приобретенному товару, бесплатные образцы товаров, даваемые в качестве премии к купленному товару, купоны для покупки со скидкой, прилагаемые обычно к рекламным объявлениям.

В последнее время распространения получил метод продажи товара, упакованного или помещенного внутрь другого (киндер-сюрприз).

3. Паблик рилейшнз дословно означает взаимоотношение с публикой (связи с общественностью). Мероприятия ПР имеют целью сформировать благоприятное общественное мнение о фирме-производителе. Его товар не рекламируется прямым образом и нередко даже не упоминается в методах ПР, хотя конечной целью рекламодателя является его продажа. У потребителя косвенным образом, через положительное отношение в целом к фирме создается привлекательный образ ее продукта.

4. Директ-маркетинг (прямой маркетинг). Это наиболее эффективный и быстро развивающийся вид рекламного бизнеса на современном этапе.

Известное в рекламном деле понятие директ-мейл как средство рассылки рекламных материалов непосредственно адресным покупателям не охватывает весь комплекс современных методов директ-маркетинга. Директ-мейл (прямая рассылка) – это способ распространения рекламной информации по почте. Суть прямой рассылки рекламы (или даже товара) заключается в предварительном нахождении своего, конкретного покупателя (это может быть юридическое или физическое лицо).

При бурном развитии экономики, а соответственно и рекламного рынка уже недостаточно использования в прямой связи производитель – потребитель только почтовых средств.

Директ-маркетинг расширил свои рекламные методы до информирования потребителей по телефону, а также через различные узкоспециализированные средства связи и компьютерные источники.

Второй критерий блока I – предмет рекламы. Согласно этому критерию рекламу можно разделить на три категории: товарная, имиджевая и внутрифирменная.

Товарная реклама направлена на стимулирование сбыта товаров и услуг фирмы. В маркетинге принято различать продажу товаров индивидуального пользования (ИП) и товаров производственного назначения (ПН). Имеются существенные отличия в их рекламировании. Они базируются на психолого-эмоциональных свойствах восприятия товара потребителями. Товары индивидуального пользования обычно приобретаются человеком по его собственному решению, без консультации с другими. Товары производственного назначения обычно требуют достаточно большого времени для обдумывания: покупать их или нет, для чего они нужны, как долго прослужат и т.д., и покупаются эти товары преимущественно после консультаций с другими людьми.

В этой связи реклама товара индивидуального пользования должна содержать в себе яркие элементы и в содержании, и в оформлении, воздействующие на эмоциональное восприятие будущего покупателя. Рекламное послание такого характера побуждает покупать товар на основе не столь логики, сколько впечатлений.

Потребителями товаров производственного назначения обычно являются производственные предприятия, государственные и общественные организации. Реклама для потребителей товаров ПН должна в большей степени основываться на содержательном аспекте. Им нужна прежде всего полноценная информация о товарах. Форма подачи рекламы в этом случае важна в такой степени, чтобы привлечь внимание к сообщению. Решение же будет приниматься на основании содержания рекламы.

К специфике рекламы товаров ИП и ПН относятся и каналы (средства) их распространения. Реклама товаров индивидуального пользования размещается в первую очередь в средствах массовой информации (печать, телевидение, радио и т.д.), а также может распространяться и через методы сейлз промоушен, директ-маркетинг и в определенной степени паблик рилейшнз. Главными средствами рекламирования товаров производственного назначения являются специальные издания: отраслевые журналы, бюллетени, каталоги, брошюры и др. большую роль в распространении такой рекламы играют средства директ-мейл (прямой пересылки): почтовые, компьютерные и телепослания.

В имиджевой (институциональной) рекламе в отличие от товарной в качестве предмета рекламирования выступает сама фирма. Цель рекламы – создание благоприятного образа (имиджа) компании, поддержание положительного отношения к ней общественности и предпочтительного отношения покупателя.

Второй разновидностью имиджевой рекламы можно считать рекламу, направленную на формирование у потребителей представления о фирменном товаре. В западной практике идея фирменности, исключительности товара носит название «бренд-имидж» (марка), а технология создания такого товарного имиджа называется соответственно брендингом. Эта технология весьма сложная, так как в ней помимо простого представления товара потребителям применяется целый набор специальных средств воздействия, в результате которого у потенциального покупателя возникает как бы «обогащенное» представление о товаре.

Бренд-имидж товара воздействует на потребителей за счет двух групп средств: наглядных и, если можно так сказать, неощутимых факторов, влияющих на подсознание человека и создающих ощущение (реальное или иллюзорное) особой привлекательности рекламируемого товара. Обычно такой бренд-имидж остается в сознании или памяти потребителя благодаря одному-двум ярко выраженным элементам. Это могут быть визуальные элементы (символ, изображение марки товара, цвет, графические штрихи или изображения); звуковые (мелодия, произносимый диктором слоган (лозунг) и др.); смысловые ассоциации, например, с животными и предметами, изображаемыми на соответствующей рекламе; наконец, сами идеи рекламы (в последнем случае необходимо исключительно высокое мастерство рекламистов).

Внутрифирменная реклама. Это достаточно широкий комплекс мероприятий менеджмента компании по созданию ее положительного образа у своих служащих. К нему относятся по существу все средства формирования так называемой «организационной культуры». В качестве рекламных средств, направленных на воспитание у служащих чувства уважения к своей фирме (своему предприятию), сопричастности к ней, гордости быть ее работником и т.д., выступают такие простые, но очень действенные средства как, лозунги, установленные правила, внутренние кодексы поведения, девизы фирмы и др. естественно, к их числу относятся и все методы паблик рилейшнз, проводимые внутри организации: кампании, пропагандирующие внутрифирменные ценности, почитание своих героев, внушение сотрудникам общественной значимости деятельности фирмы и др.

 

Третий критерий классификации рекламы может быть определен как критерий маркетинговых целей, начиная с поступления товара на рынок и кончая постепенным прекращением его продаж. Согласно этому критерию, можно выделить следующие разновидности рекламы: информационную, увещевательную, напоминающую, подкрепляющую. На стадии широкого спроса товара значительную роль могут играть сравнительная, конкурентная и превентивная рекламы.

В ряде случаев трудно дать точное определение рекламы, поскольку в ней могут содержаться элементы сразу двух или трех разновидностей.

Сравнительную, конкурентную и превентивную рекламы можно объединить под наиболее общим названием «конкурентная реклама», поскольку цель всех этих видов рекламы – противостоять конкуренту или победить его.

Отдельно в этом ряду классификации стоит пропагандистская реклама. Она не выполняет узкоспециализированной цели, как названные выше. Ее суть заключается в использовании методов паблик рилейшнз, т.е. здесь мы имеем дело с пониманием рекламы, с одной стороны, в ее широком восприятии, с другой – в уточнении все-таки ее особенностей – воздействия не на торгово-потребительский, а на социально-экономический аспект жизни общества.

В качестве критериев в блоке III выступают виды (степени) воздействия рекламы на потребителя в их количественном и качественном аспектах.

По источнику финансирования или по количеству фирм, принимающих участие в рекламе, рекламу можно подразделить на два вида: однофирменная и смешанная. На рекламном рынке, в том числе в таких его сферах, как сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ маркетинг, преобладает однофирменная реклама.

По территориальному принципу (география рекламы) рекламу можно подразделить на пять видов:

местная (город, район);

региональная (часть страны);

общенациональная (вся страна);

смешанная;

международная.

Местная реклама финансируется обычно предприятием, работающим в городе или районном центре, и рассчитана на местных потребителей. Региональная реклама распространяет свое влияние на отдельные районы страны. Такую рекламу, как правило финансирует довольно крупное предприятие. Воздействие общенациональной рекламы на потребителей всей страны под силу только мощным производителям, способным предложить свой товар в больших объемах или количествах.

Эту рекламу оплачивает, с одной стороны, предприятие-производитель, цель которого – как можно шире охватить рынок сбыта своего товара, и, с другой стороны, местные (региональные) оптовики и розничные торговцы, также заинтересованы в продаже этого товара.

Международная реклама рассчитана на сбыт товара за рубежом. Она может подаваться на рекламном рынке иностранного государства в том же виде, что и на своем, отечественном. Однако часто такой подход бывает слишком упрощенным и может не принести желаемого результата. Производителям товаров на экспорт приходится дополнительно заниматься и проблемами подачи своей рекламы с учетом особенностей других стран.

В зависимости от сроков рекламирования реклама может быть краткосрочной и долгосрочной. Под краткосрочной рекламой обычно понимается подача ее в течение года. Реклама, действующая больше года, рассматривается как долгосрочная. В этом случае она часто перерастает в рекламную кампанию, которая может длиться даже несколько десятков лет. В практике развитых стран долгосрочную рекламу (рекламную кампанию) особенно часто используют мощные, работающие многие годы и производящие уже хорошо известный потребителям продукт компании. Однако для поддержания интереса у потребителей и новых продаж этого продукта требуется постоянное рекламное напоминание о нем.

Особенностью таких напоминающих реклам является периодическое обновление отдельных деталей уже отработанной рекламы, с тем, чтобы сохранять суть предмета рекламирования неизменной, оживить восприятие этого продукта покупателем. Такое «обновление» товара достигается за счет показа новых ситуаций, в которых он используется, или выделения в слогане (лозунге) фирмы новой детали. Например, имиджевую рекламу напита фирмы «Кока-Кола» можно назвать долгосрочной, так как она действует на рекламном рынке более 100 лет. «Кока-Кола» сохраняет смысл своего слогана, но постоянно меняет формулировку: «Пейте Кока-Колу» (1886), «Насладитесь Кока-Колай» (1904), «Напиток подлинного качества» (1906), «Напиток, растворивший смех» (1911), «Три миллиона в день» (1917), «Сделайте жажду наслаждением» (1923), «Кока-Кола несравнима» (1939), «Это нечто» (1941), «Да» (1946), «Волна за волной, глоток за глотком» (1968), «Кока прибавляет жизни» (1976), «Попробуй Коку и улыбнись» (1980), «Ничто не сравнимо с подлинным напитком» (1990), «Всегда Кока-Кола» (1993).

Критерий «охват рынка» определяет, какому потребителю предназначены товар и его реклама. Реклама, рассчитанная на один сегмент рынка, называется сегментной. Суть ее состоит в выборочном отношении производителя и покупателя друг к другу. Фирма рассчитывает продать свой товар покупателю, которого она хорошо изучила и хорошо знает именно его потребности и мотивы.

Реклама, рассчитанная больше чем на один сегмент, называется агрегативной. Реклама по производству товаров (услуг) одновременно для всех потребителей рынка (всех сегментов) превращается уже в рекламную тотальную кампанию; ее предметом является товар или услуги, в которых заинтересованы все слои населения, например товары массового потребления.

В последних два десятилетия тотальные рекламные кампании прочно вошли в жизнь населения развитых стран. Это и коммерческие рекламные кампании известных производителей товаров, и кампании, связанные с проблемами здоровья, культуры и просвещения всего общества. Такие рекламные кампании организуются и поддерживаются всеми структурами: государственными, коммерческими и общественными.

По направленностина достижение цели или по диапазону использования рекламу можно подразделить на специализированную, комбинированную и комплексную. Специализированнаяреклама – вид рекламы, применяемый для достижения маркетинговой цели. В ряде случаев эта цель может быть достигнута за счет более широкого диапазона рекламных средств. Здесь можно говорить об использовании одновременно нескольких видов рекламы или нескольких средств (каналов) ее распространения. Такая реклама носит название комбинированной. А когда издатель прибегает к использованию всех (или почти всех) видов рекламы, можно говорить о комплекснойрекламе как средстве достижения достаточной трудной цели.

По способу воздействия на потребителя – прямому или опосредованному – рекламу можно подразделить на два вида: непосредственная, или прямая реклама, и косвенная. Как правило, реклама помещаемая в СМИ, - прямая реклама. Рекламодатель обращается к потребителю, особенно «своему», непосредственно с призывом купить его товар.

Однако реклама товара или фирмы может быть завуалирована в сообщениях или действиях, имеющих на первый взгляд, совсем другие цели: познавательные, обучающие, информационные и т.д. Это уже будет косвенная реклама. К косвенной рекламе можно отнести многие методы рекламирования паблик рилейшнз. Чтобы спланировать и провести косвенную рекламу, требуется особое мастерство: знание психологии потребителя и способов воздействия на него.

 

Работа рекламных агентств

Сегодня в РБ около 200 рекламных агентств, причем более половины из них имеют офисы в г. Минске. К примеру, в США свыше 6 тысяч рекламных агентств.

Рекламные агентства классифицируются:

1. По объему оказываемых услуг (с полным или ограниченным циклом услуг);

2. По видам (универсальные или специализированные);

3. По территориальному признаку (внутренние, региональные, международные).

Самым крупным и престижным агентством США считается «Дж. Уолтер Томпсон». В РБ рейтинговые исследования среди рекламных агентств только начали проводиться.

Обычно рекламное агентство (особенно крупное, с полным циклом услуг) состоит из пяти отделов.

1. Творческий отдел, занимающийся разработкой и производством рекламных объявлений (часто ремесленная функция – в высоком смысле этого слова – поручается фирме-субподрядчику или ВТК по договору подряда);

2. Отдел средств рекламы, ответственный за выбор каналов распространения обращения и размещения последних;

3. Исследовательский отдел, проводящий рекламные эксперименты и маркетинговые исследования различных рынков (товарного, финансового, рабочей силы, потребителей, рынка обучения, рекламных идей, рынка методик анализа и создания рекламы и др.);

4. Коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности рекламного агентства;

5. Патентно-юридический отдел, отвечающий за рынок нововведений в области рекламы (в том числе ноу-хау), своевременное оформление патентов на изобретения сотрудников агентства, судебные разбирательства по поводу нарушений авторских и патентных прав, лицензирование и прочие юридические вопросы.

Для нормальной работы агентства надо иметь портфель заказов. Поиск последних осуществляется с помощью рекламных агентств, контактеров и по чистой случайности. При большом штате агентств вероятность получения заказа, конечно же, должна повышаться. Однако ситуация в республике с квалификацией агентов и положением потенциальных рекламодателей довольно сложная. Поэтому здесь часто используют схему с контактером, повышающую рейтинг фирмы, но, соответственно, понижающую число внешних контактов рекламного агентства.

Бывают случаи, когда клиент сам ищет агентство. В качестве контактного лица могут выступать руководители агентства, специалисты по направлениям, конкретный человек (контактер). В первом случае возможны недоговорки, накладки, недопонимания; во втором – у клиента бывает путаница по вопросам создания и воплощения рекламного проекта, в третьем – все зависит от коммуникативных способностей контактера.

Если клиент настроен прибегнуть к услугам рекламного агентства (а это сегодня типичное решение продавцов), то из многих агентств следует найти такое, стиль и позиция которого соответствует менталитету фирмы-заказчика.

Верить безоговорочно красивой рекламе агентства нельзя. Если крупное агентство ищет клиентов, значит, оно, скорее всего, потеряло солидного заказчика и хочет получить взамен несколько средних, чтобы восстановить доходы. Вначале сотрудники подобного агентства весьма предупредительны, но как только им подвернется более крупный или выгодный заказ, средняя и тем более малая фирма окажутся их первыми жертвами.

 

4.1. Планирование ФОССТИС и выбор каналов распространения рекламы

 

Принципы работы службы ФОССТИС и ее цели различны и зависят от назначения предлагаемой фирмой товара (для ИП или ПН), а также от адресата рекламы (непосредственный потребитель товара или посредник – оптовик, дилер и т.д.). различие обусловлено тем, что в каждом случае психологическая атмосфера, в которой принимается решение о покупке, принципиально разная. К примеру, товар ИП покупается в результате единоличного решения и, как максимум, после обсуждения в кругу семьи. Причем часто – под действием эмоциональных побуждений. Товар ПН приобретается после всестороннего коллегиального обсуждения, где доминирующее значение имеют такие аргументы, как степень современности товара (оборудования), его высокие потребительские свойства, в том числе эффективность применения, ноу-хау, а также главный из аргументов – надежность поставщика. Другими словами, потребитель желает еще до заключения контракта удостовериться, что получит товар надлежащего качества, точно в срок, в обусловленном месте, при соответствующем комплексе и уровне сервиса, включая обучение персонала заказчика (пользователя), приведение товара в рабочее состояние и т.д.

 

Таблица 4.1. Значение мероприятий ФОССТИС в зависимости от назначения товара

 

Мероприятия ФОССТИС и их параметры	Товар
Индивидуального потребления	Производственного назначения
Воздействие рекламы	Одноплановое; рассчитанное на одного человека или его семью	Комплексное, направленное на многих сотрудников потенциального заказчика
Роль рекламы в обеспечении продажи	Решающая	Вспомогательная
Время для принятия решения о покупке	Незначительное; даже сиюминутное	Значительное, иногда больше года
Связь покупки с воздействием рекламы	Непосредственная	Косвенная, прослеживается с трудом
Главные элементы рекламы, определяющие ее эффективность	Эмоциональность текста, простота восприятия, наличие международного сертификата качества, имидж	Содержательность и правдивость текста, убеждение заказчика в конкурентоспособности товара, высокий уровень сервиса
Бюджет расходов на рекламу	Определяется ситуацией на рынке и тенденцией его развития	Является долей прибыли от продаж прошлого года
Каналы распространения рекламы	СМИ (печать, радио, ТВ) наружная реклама и др.	Специальные издания по отраслям, директ мейл, выставки, ярмарки, личные контакты
Пробные продажи (рыночный тест)	Обязательным и значительным по объему и расходам	Проводится редко, объем их незначительный
Влияние послепродажного сервиса на покупку товара	Существенное	Обычно определяющее

 

Перечисленные в таблице особенности учитываются при планировании мероприятий ФОССТИС, включая и рекламу. При выборе канала распространения информации необходимо решить следующие вопросы.

1. Выяснить возможность использования выбираемого средства информации в любой нужный момент и без ограничений. При наличии ограничений следует оценить, насколько они способны ухудшить эффективность мероприятий ФОССТИС.

2. Оценить абсолютную стоимость передачи или публикации одного рекламного послания и скидки за многократность рекламного контакта с потенциальным покупателем.

3. Определить, есть ли у фирмы возможность управлять данным каналом и добиваться передачи информации именно тому сегменту потребителей товара, который ее интересует, и в нужное для нее время.

4. Установить, на каком фоне будет представлена информация фирмы, т.е. выяснить, какие будут в данном издании или передаче объявления других фирм, редакционные статьи и т.д.

5. Выяснить, в каком виде требуется представлять в данный канал рекламное сообщение: в совершенно готовом или можно рассчитывать на сервис (подготовка и редактирование текста, фотосъемка, телесъемка и т.д.).

6. Определить, каков в глазах потенциальных потребителей товара имидж выбираемого канала передачи сообщений (журнал, газета, выставка, ТВ и т.д.) и активно ли будущие клиенты воспринимают представляемую этим каналом рекламу.

Учитывая, что разовое выступление дает весьма небольшую пользу, то для достижения высокой эффективности мероприятий ФОССТИС требуется систематическое воздействие на будущих и настоящих покупателей. А поскольку реклама и другие мероприятия ФОССТИС – дело весьма дорогое, то стоимость одного рекламного контакта следует по возможности минимизировать.

При подготовке мероприятий ФОССТИС прежде всего выдвигают их цели: распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях, клиентуре; получение запросов о более полной информации относительно предлагаемого к продаже товара; распространение информации о комплексе и уровне сервиса фирмы-производителя; информация о мерах, принимаемых для обеспечения высокой надежности товаров фирмы и т.д. из этих и других елей вытекает, что кампания ФОССТИС не только решает сиюминутную задачу сбыта, но и строит фундамент уважения и высокого доверия к фирме на многие годы в будущем.

При планировании кампании ФОССТИС учитывают, что на каждом конкретном рынке покупатель, как правило, интересуется чем-то своим, наиболее для него существенным в данный момент. это надо выявить в результате маркетинговых исследований и непременно сообщить покупателю в рекламном объявлении. Темы сообщения могут быть самые разнообразные: рассказ о товаре и его уникальных свойствах; показ широкого ассортимента выпускаемой продукции; сообщение о высоком положительном эффекте использования товара; демонстрация различных способов применения товара и обеспечение безопасности его использования; информация об испытаниях и т.д.

Субъект рекламы

 

Выбор субъекта рекламы – не менее важная задача. Фирма, как правило, не в состоянии решить все рекламные вопросы самостоятельно и обращается за помощью в специализированные рекламные агентства.

В качестве субъектов рекламы могут выступать либо специализирующиеся на определенных средствах рекламы рекламные агентства, либо рекламные агентства с полным циклом работ, включающих и маркетинговые исследования.

 

Мотив рекламы

 

При определении плана и организации рекламной кампании важен выбор основного мотива рекламы, самым тесным образом связанного с сегментацией рынка данного товара и его позиционированием. Рекламные идеи (специальные рекламные предложения) разрабатываются в соответствии с целями общей рекламной кампании фирмы, долгосрочными и краткосрочными задачами ее маркетинговой политики в целом, что помогает определить побудительный аргумент в пользу покупки товара, наиболее привлекательного на данном сегменте рынка и самого сильного в конкурентной борьбе.

Мотивы рекламных объявлений могут быть первичными вторичными, в зависимости от критериев, положенных в основу их классификации.

К первичным мотивам рекламы товара относят такие показатели, как качество, эксплуатационные достоинства, особенности и отличия от товаров-конкурентов, низкие расходы на эксплуатацию и ремонт, высокая производительность, прочность, долговечность, надежность, безопасность, легкость, мощность, точность, экологическая чистота, пригодность для конкретных целей покупателя, выгоды, которые товар ему принесет, и т.д.

К вторичным мотивам рекламы относятся качество и широта услуг, предоставляемых покупателю и потребителю, полнота ассортимента товара, опыт предприятия по производству данной продукции, успехи на выставках, тщательность лабораторных тестов в отношении качества товара, мнение других представительных покупателей по использованию товара и др.

При выборе основных мотивов рекламных сообщений полезен анализ возможных преимущественных мотивов приобретения товара покупателем, которые подразделяются на:

Первичные мотивы покупки – желание утолить голод и жажду, обеспечить уютное окружение и комфорт, избавиться от боли и опасности, обеспечить благополучие близких, получить одобрение со стороны окружающих, добиться превосходства над другими людьми, помочь преодолеть препятствия, игровой азарт, в некоторых случаях – риск и др.;

Вторичные мотивы покупки – стремление к красоте и развитию вкуса, к чистоплотности, выгоде, экономии, надежности, сохранению здоровья, культуре, повышению работоспособности, любопытство и др.

Можно также подразделить мотивы рекламы на эмоциональные и рациональные. Рациональные мотивы лучше "срабатывают" в отношении адресата с высоким уровнем образования, а также мужчин, т.е. тех, кто желает сам покупать товар, а не "покупаться" рекламой. Эмоциональные мотивы рекламы не соответствуют товарам производственного назначения.

 

Оценка рекламной программы

 

Специалисты по рекламе господин Д. Даниэльс (США) сказал: «Чтобы быть эффективной, реклама должна соответствовать тому обществу, которое есть, а не тому, каким оно должно быть». Рекламная кампания должна находиться под постоянным контролем. Для замеров и оценки ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются несколькими методами.

Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, как то или иное рекламное обращение выполняет функцию коммуникации продавца (товаропроизводителя) с потенциальными покупателями (потребителем). Этот метод, получивший название опробование текстов, можно использовать как до, так и после публикации или трансляции объявления. До начала рекламной кампании методом опроса можно установить, нравится ли потенциальным потребителям товара созданное обращение и выделяется ли оно из множества. Спустя некоторое время после развертывания рекламной кампании, рекламодатель может провести замеры припоминаемости объявления целевой аудиторией или его узнаваемости из числа виденных ранее.

Замеры торговой эффективности должны дать ответ на вопрос «Какой объем продаж обусловлен рекламным обращением, воздействие которого повысило уровень осведомленности, например на 20%, а предпочтение к марке товара – на 10%?» Это достаточно сложное исследование, поскольку на сбыт оказывают влияние свойства самого товара, уровень сервиса и другие факторы.

Одним из способов замера торговой эффективности рекламы является сравнение объема продаж с расходами на создание обращения и проведение рекламной кампании за какой-то период времени. Может, к примеру, выясниться, что из трех выбранных фирмой средств распространения рекламы одно (например, радио) срабатывает нормально, второе (предположим, «директ мейл») переоценивается, поскольку затраты не соответствуют получаемому эффекту, а третье (допустим, специализированные журналы) явно недооценивается, ибо даже относительно небольшая доля рекламного бюджета на этот канал коммуникации приводит к наилучшим результатам в смысле объема продаж.

Показатели прибыли (П) и рентабельности (R) продаж товара, обусловленные рекламной кампанией, рассчитываются по формулам:

где Ц – средняя дисконтированная стоимость единицы товара за расчетный период времени t (руб.);

_DV_пр. – прирост объема продаж товара как следствие рекламной кампании (шт., кг, л и т.п. в единицу времени);

t – время продаж (часы, сутки, месяцы или годы);

Е_р.к. – затраты на создание и проведение рекламной кампании в расчетный период времени t (руб.);

_DE_пр. – затраты по обеспечению прироста объема продаж товара за время t (руб.).

 

На основании результатов проведенных исследований американские специалисты приходят к выводу, что не прибегая к рекламной кампании, можно в течении определенного времени продавать качественный товар по доступной цене примерно 5% потребителей. Однако при наличии удовлетворительной рекламы из каждой сотни потенциальных клиентов, воспринявших и запомнивших объявление, постоянными покупателями такого товара становятся еще 20 человек.

Еще одним способом замера является разработка экспериментальной рекламной программы. Предположим, товар фирмы продается во всех городах республики. В следствие конкуренции и многих других факторов местные рынки по объему продаж товара можно подразделить на три группы: с высокой, средней и низкой долей сбыта товара данной фирмы. Предположим в первой группе расходы на рекламу оставили на обычном уровне, во второй – увеличили в 2,5 раза, а в третьей – повысили в 4 раза. Анализ результатов эксперимента