Реклама как составной элемент маркетинга

3.1. Связь мероприятий ФОССТИС с фазами жизненного цикла товара

Мероприятия ФОССТИС соотносятся с фазами (стадиями) жизненного цикла товара по направленности, масштабу и интенсивности. Так, акции PR проводятся до внедрения товара на рынок. Затем осуществляются мероприятия ФОС, направленные на получение предварительных заказов (опционные сделки, при которых вносится задаток для обеспечения права первой покупки). При этом для покупателей поступает информация о новом полном наборе типоразмеров товара без конкретизации второстепенных подробностей. Из всего параметрического ряда типоразмеров товара вначале на рынок внедряется не более двух наиболее перспективных моделей. Причем выбор стратегии внедрения товара на рынок (фаза «внедрения») зависит от уровня конкуренции, осведомленности потенциальных покупателей о потребительских свойствах товара и о готовности заинтересованных покупателей платить за данный товар определенную сумму. Считается, что значимость элементов маркетинговой политики, влияющих на объем продаж, располагается по убывающей так: качество товара, реклама, снижение цены, повышение уровня сервиса. Типичнейшая ошибка на этой стадии – необоснованная «сверхреклама». Эффективность же рекламной кампании непредсказуема, хотя обычно затраты на нее не окупаются, поскольку основными покупателями являются случайные люди, любители нового и необычного. Из сотрудников фирмы наибольшего успеха добиваются творческие личности и романтики.

В зависимости от ситуации на рынке фирма применяет одну из следующих четырех стратегий внедрения товара.

1. Интенсивный маркетинг выгоден, когда большинство покупателей не осведомлено о товаре, а те, до которых доходит информация согласны приобретать его по высокой цене. Кроме того, имеет место довольно жестка конкурентная борьба между товаропроизводителями. Поэтому у потенциальных покупателей надо вырабатывать предпочтительное отношение к товару, внедряемому на рынок. На мероприятия ФОССТИС выделяют крупные средства для более быстрого проникновения на рынок и реализации товара по высокой цене, чтобы обеспечить фирме определенную прибыль уже на начальной стадии.

2. Выборочное проникновение на рынок дает эффект, когда емкость рынка невелика, большинству покупателей товар неизвестен и они по мере информирования согласны покупать его по высокой цене. Конкуренция незначительна, поэтому можно ограничиться относительно малыми расходами на ФОССТИС, особенно на мероприятия СТИС.

3. Широкое проникновение на рынок используется, когда емкость рынка велика, покупатели плохо осведомлены о товаре, а высокая цена для большинства из них неприемлема. При этом конкуренция достаточно острая, имеется возможность снижения себестоимости (за счет масштабного фактора) и развязывания «войны цен». В данной ситуации необходимы значительные расходы на ФОССТИС при невысокой продажной цене, обеспечивающей минимальную рентабельность.

4. Пассивный маркетинг оправдан, если емкость рынка велика, покупатели осведомлены о товаре достаточно хорошо и желают его приобретать по низкой цене. Уровень конкуренции невысокий. При такой ситуации целесообразны незначительные расходы на ФОССТИС и довольно низкая цена.

После фазы «внедрения» наступает, как правило, фаза интенсивного роста, т.е. товар, пройдя стратегические зоны «диких кошек» и «звезд», входит в стратегическую зону «дойных коров». На данной стадии конкуренция обычно усиливается, поскольку введенный на рынок новый товар начинает теснить товары-конкуренты. При значительной емкости рынка конкурирующие фирмы в срочном порядке разрабатывают аналогичные товары или при возможности просто их копируют, заполучив каким-то образом ноу-хау по товару рыночной новизны. Для подавления натиска конкурентов постоянно вводят новые типоразмеры из имеющегося параметрического ряда, а также осваивают другие сегменты рынка. Когда товар переходит в стратегическую зону «дойных коров» и его реализация приносит значительную прибыль, следует подумать о завтрашнем дне, а именно – решить вопрос модернизации некоторых моделей и при необходимости заняться разработкой новейших товаров. Что же касается текущей продажи основной массы моделей товара, пользующихся спросом, то натиск усиливается как за счет применения широкого набора мероприятий СТИС (включая систему скидок), так и проведения мероприятий ФОС, особенно касающихся прямой рекламы. Последняя должна сформировать у покупателя чувство удовлетворения их покупкой. Для этого публикуются сообщения пользователей о надежности товара в процессе эксплуатации, о его широких возможностях и т.п.

Грамотно спроектированная и проведенная рекламная кампания окупается на этой стадии. Но более важно в стратегическом плане укрепить положительный образ фирмы с помощью акции PR. Покупатели в основном представляют целевую аудиторию, поверившую и признавшую достоинства товара-новинки.

На этой стадии рейтинг элементов маркетинга, влияющих на объем продаж, следующий: повышение воздействия рекламы и PR–акций, качество товара, снижение цены, разнообразие и уровень сервиса.

Фаза зрелости и насыщения: на рынок введен полный ассортимент товара, свыше 50% потенциальных потребителей являются его владельцами. Основные покупатели – постоянные клиенты, последователи данной моды, направления и так называемые консерваторы, принимающие решения не торопясь. Мероприятия ФОССТИС направлены на совершение повторных закупок товара, т.е. акцент в рекламе делается на демонстрацию рентабельности покупки данного товара и на оповещение о еще больших выгодах, которые ждут потребителя. И пока товар еще раскупается, но фирма уже понимает, что из «дойных коров» товар перешел в стратегическую зону «собаки» (рис. 1 точка А). Усилия ФОССТИС становятся все менее эффективными и слабо зависят от величины вложений, хотя реклама пока еще способна вызвать стабильный отклик. С целью реализации устаревшего товара размах мероприятий ФОССТИС (в частности, рекламы) обычно возрастает. Причем основной упор делается на резкое снижение цены, поэтому товар становится доступным для широких масс потребителей.

 

Рис. 3.1. График и фазы (стадии) жизненного цикла обычного товара.

 

 

 

Рис. 3.2. Взаимосвязь интенсивности рекламирования и забываемости восприятия информации.

 

На данной стадии рейтинг элементов маркетинга, оказывающих наибольшее влияние на объем продаж, будет следующим: интенсификация мероприятий ФОССТИС (в том числе снижение цены), улучшение качества товара за счет его модернизации, совершенствование сервиса.

По мере насыщения рынка сбыт товара достигает пика, за которым следует фаза спада. На рынке оставляют те модели товара, которые пользуются наибольшим спросом, и вместо устаревающего приступают к выпуску существенно модернизированного или нового товара, т.е. начинают кампанию ФОС для новейшего товара.

Фаза спада свидетельствует о том, что товар устарел, смерть его близка и, как правило, неминуема. От «собак» надо освобождаться, поэтому данная фаза обычно характеризуется полным свертыванием деятельности ФОССТИС по отношению к устаревшему товару. В некоторых мероприятиях СТИС (прежде всего максимально возможное снижение цены) позволяют на какое-то время избежать существенного спада, а при более-менее значительной модернизации – даже ввести товар в стадию второго насыщения, но и в этом случае неизбежно наступает более глубокий спад, а за ним – смерть товара. Причем обычно период «взбадривания» не только не способствует росту прибыли, но, наоборот, содействует ее снижению, поскольку цены падают, а расходы на маркетинг возрастают.

При отсутствии новейших товаров фирму не может спасти от банкротства даже значительная диверсификация. Вот почему для успешной работы фирмы на протяжении длительного времени необходимы постоянный поиск нововведений, приемлемых для потребителя, их быстрейшее освоение с целью своевременного выхода на рынок новых товаров. Нововведение, в наибольшей степени удовлетворяющее потребности конкретного потребителя и общества в целом, является сердцевиной современного социально-этического маркетинга, охватившего практически все развитые страны.