Жизненный цикл товара. Реклама на разных стадиях жизненного цикла товара или услуги

 

Критерий «маркетинговые цели» в свою очередь можно сопоставить еще с одним маркетинговым понятием «фазы жизненного цикла товара» (ЖТЦ). Рассмотрим использование рекламы по цепочке: фаза жизненного цикла товара – цель рекламы – вид рекламы (табл. 1).

 

Таблица 3.1. Вид рекламы в зависимости от маркетинговых целей сбыта товара

 

№ п/п	Фаза жизненного цикла товара	Цель рекламы (рекламной кампании)	Виды рекламы (в средствах массовой информации)
	Подготовка к введению на рынок	Осведомление о поступлении товара на рынок	Информационная
	Введение товара на рынок	Завоевание покупателя	Информационная, увещевательная
	Стадия роста	Завоевание массового покупателя, борьба с конкурентами	Увещевательная, подкрепляющая, сравнительная, конкурентная, превентивная
	Стадия зрелости	Сохранение рынка за счет привлечения дополнительного покупателя	Напоминающая, подкрепляющая
	Стадия насыщения	Повторная продажа товара (модернизированного)	Информационная, напоминающая, сравнительная, увещевательная
	Спад сбыта	Отказ от продажи товара	Прекращение рекламы

Первая фаза жизни товара на рынке – этап подготовки к его введению на рынок. Цель рекламы – осведомление потенциальных покупателей о поступлении нового товара. Естественно, что здесь нужна информационная реклама. Она осуществляется в два этапа:

предварительное ознакомление будущих покупателей с производителем нового товара (подается его имиджевая реклама);

информация о самом товаре в товарной рекламе, но без конкретизации второстепенных подробностей.

На стадии введения нового товара на рынок проводится, как правило, его широкая рекламная кампания, особенно если предприятие-изготовитель избирает стратегию интенсивного маркетинга.

К информационной добавляется увещевательная реклама. Конкуренция на этой стадии завоевания рынка очень высока. Фирме нужно выработать у потенциальных потребителей предпочтительное отношение к своему товару. На рекламу расходуются большие средства. Результатом является широкое проникновение на рынок.

Стадия роста, наступающая за стадией введения товара на рынок, характеризуется усиливающейся конкуренцией. Фирмы-конкуренты сопротивляются завоеванию рынка «пришельцем». Поэтому фирма-производитель вынуждена расширять арсенал своих рекламных средств, пользоваться средствами сейлз промоушен и паблик рилейшнз. Реклама на этой фазе жизненного цикла товар имеет несколько видов: увещевательная, подкрепляющая, сравнительная, конкурентная, превентивная. В сравнительной рекламе производитель ставит задачу убедить потребителя в преимуществах своего товара посредством сравнения с подобными товарами других фирм. Ту же функцию выполняет по существу и конкурентная реклама. Второе направление конкурентной рекламы – ответ на внезапные действия конкурентов. Превентивная реклама имеет целью предотвратить такие действия конкурентов. Интенсивность рекламирования не снижается. Стадия зрелости – пятая фаза жизненного цикла товара. В результате массированных рекламных мероприятий, проведенных на предыдущих стадиях, большая часть товаров уже куплена (свыше 50 % потенциальных покупателей стали владельцами товара). Из агрессивной, убеждающей реклама превращается больше в напоминающую, в определенной степени пропагандистскую. Она уже не рассчитана на широкого покупателя. Для рекламодателя достаточно, если еще некоторый процент населения купит его товар.

Следующая, предпоследняя фаза жизненного цикла – стадия насыщения. Производитель рассчитывает на повторную покупку своего товара и вновь усиливает рекламную деятельность. Основными видами рекламы в средствах массовой информации являются информационная, напоминающая, сравнительная, увещевательная, т.е. почти все те виды рекламы, которые применялись на первых стадиях. Однако предметом рекламы выступает уже модернизированный товар.

Стадия спада сопровождается прекращением рекламы.

 

Работа рекламных агентств

Сегодня в РБ около 200 рекламных агентств, причем более половины из них имеют офисы в г. Минске. К примеру, в США свыше 6 тысяч рекламных агентств.

Рекламные агентства классифицируются:

1. По объему оказываемых услуг (с полным или ограниченным циклом услуг);

2. По видам (универсальные или специализированные);

3. По территориальному признаку (внутренние, региональные, международные).

Самым крупным и престижным агентством США считается «Дж. Уолтер Томпсон». В РБ рейтинговые исследования среди рекламных агентств только начали проводиться.

Обычно рекламное агентство (особенно крупное, с полным циклом услуг) состоит из пяти отделов.

1. Творческий отдел, занимающийся разработкой и производством рекламных объявлений (часто ремесленная функция – в высоком смысле этого слова – поручается фирме-субподрядчику или ВТК по договору подряда);

2. Отдел средств рекламы, ответственный за выбор каналов распространения обращения и размещения последних;

3. Исследовательский отдел, проводящий рекламные эксперименты и маркетинговые исследования различных рынков (товарного, финансового, рабочей силы, потребителей, рынка обучения, рекламных идей, рынка методик анализа и создания рекламы и др.);

4. Коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности рекламного агентства;

5. Патентно-юридический отдел, отвечающий за рынок нововведений в области рекламы (в том числе ноу-хау), своевременное оформление патентов на изобретения сотрудников агентства, судебные разбирательства по поводу нарушений авторских и патентных прав, лицензирование и прочие юридические вопросы.

Для нормальной работы агентства надо иметь портфель заказов. Поиск последних осуществляется с помощью рекламных агентств, контактеров и по чистой случайности. При большом штате агентств вероятность получения заказа, конечно же, должна повышаться. Однако ситуация в республике с квалификацией агентов и положением потенциальных рекламодателей довольно сложная. Поэтому здесь часто используют схему с контактером, повышающую рейтинг фирмы, но, соответственно, понижающую число внешних контактов рекламного агентства.

Бывают случаи, когда клиент сам ищет агентство. В качестве контактного лица могут выступать руководители агентства, специалисты по направлениям, конкретный человек (контактер). В первом случае возможны недоговорки, накладки, недопонимания; во втором – у клиента бывает путаница по вопросам создания и воплощения рекламного проекта, в третьем – все зависит от коммуникативных способностей контактера.

Если клиент настроен прибегнуть к услугам рекламного агентства (а это сегодня типичное решение продавцов), то из многих агентств следует найти такое, стиль и позиция которого соответствует менталитету фирмы-заказчика.

Верить безоговорочно красивой рекламе агентства нельзя. Если крупное агентство ищет клиентов, значит, оно, скорее всего, потеряло солидного заказчика и хочет получить взамен несколько средних, чтобы восстановить доходы. Вначале сотрудники подобного агентства весьма предупредительны, но как только им подвернется более крупный или выгодный заказ, средняя и тем более малая фирма окажутся их первыми жертвами.

 

4.1. Планирование ФОССТИС и выбор каналов распространения рекламы

 

Принципы работы службы ФОССТИС и ее цели различны и зависят от назначения предлагаемой фирмой товара (для ИП или ПН), а также от адресата рекламы (непосредственный потребитель товара или посредник – оптовик, дилер и т.д.). различие обусловлено тем, что в каждом случае психологическая атмосфера, в которой принимается решение о покупке, принципиально разная. К примеру, товар ИП покупается в результате единоличного решения и, как максимум, после обсуждения в кругу семьи. Причем часто – под действием эмоциональных побуждений. Товар ПН приобретается после всестороннего коллегиального обсуждения, где доминирующее значение имеют такие аргументы, как степень современности товара (оборудования), его высокие потребительские свойства, в том числе эффективность применения, ноу-хау, а также главный из аргументов – надежность поставщика. Другими словами, потребитель желает еще до заключения контракта удостовериться, что получит товар надлежащего качества, точно в срок, в обусловленном месте, при соответствующем комплексе и уровне сервиса, включая обучение персонала заказчика (пользователя), приведение товара в рабочее состояние и т.д.

 

Таблица 4.1. Значение мероприятий ФОССТИС в зависимости от назначения товара

 

Мероприятия ФОССТИС и их параметры	Товар
Индивидуального потребления	Производственного назначения
Воздействие рекламы	Одноплановое; рассчитанное на одного человека или его семью	Комплексное, направленное на многих сотрудников потенциального заказчика
Роль рекламы в обеспечении продажи	Решающая	Вспомогательная
Время для принятия решения о покупке	Незначительное; даже сиюминутное	Значительное, иногда больше года
Связь покупки с воздействием рекламы	Непосредственная	Косвенная, прослеживается с трудом
Главные элементы рекламы, определяющие ее эффективность	Эмоциональность текста, простота восприятия, наличие международного сертификата качества, имидж	Содержательность и правдивость текста, убеждение заказчика в конкурентоспособности товара, высокий уровень сервиса
Бюджет расходов на рекламу	Определяется ситуацией на рынке и тенденцией его развития	Является долей прибыли от продаж прошлого года
Каналы распространения рекламы	СМИ (печать, радио, ТВ) наружная реклама и др.	Специальные издания по отраслям, директ мейл, выставки, ярмарки, личные контакты
Пробные продажи (рыночный тест)	Обязательным и значительным по объему и расходам	Проводится редко, объем их незначительный
Влияние послепродажного сервиса на покупку товара	Существенное	Обычно определяющее

 

Перечисленные в таблице особенности учитываются при планировании мероприятий ФОССТИС, включая и рекламу. При выборе канала распространения информации необходимо решить следующие вопросы.

1. Выяснить возможность использования выбираемого средства информации в любой нужный момент и без ограничений. При наличии ограничений следует оценить, насколько они способны ухудшить эффективность мероприятий ФОССТИС.

2. Оценить абсолютную стоимость передачи или публикации одного рекламного послания и скидки за многократность рекламного контакта с потенциальным покупателем.

3. Определить, есть ли у фирмы возможность управлять данным каналом и добиваться передачи информации именно тому сегменту потребителей товара, который ее интересует, и в нужное для нее время.

4. Установить, на каком фоне будет представлена информация фирмы, т.е. выяснить, какие будут в данном издании или передаче объявления других фирм, редакционные статьи и т.д.

5. Выяснить, в каком виде требуется представлять в данный канал рекламное сообщение: в совершенно готовом или можно рассчитывать на сервис (подготовка и редактирование текста, фотосъемка, телесъемка и т.д.).

6. Определить, каков в глазах потенциальных потребителей товара имидж выбираемого канала передачи сообщений (журнал, газета, выставка, ТВ и т.д.) и активно ли будущие клиенты воспринимают представляемую этим каналом рекламу.

Учитывая, что разовое выступление дает весьма небольшую пользу, то для достижения высокой эффективности мероприятий ФОССТИС требуется систематическое воздействие на будущих и настоящих покупателей. А поскольку реклама и другие мероприятия ФОССТИС – дело весьма дорогое, то стоимость одного рекламного контакта следует по возможности минимизировать.

При подготовке мероприятий ФОССТИС прежде всего выдвигают их цели: распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях, клиентуре; получение запросов о более полной информации относительно предлагаемого к продаже товара; распространение информации о комплексе и уровне сервиса фирмы-производителя; информация о мерах, принимаемых для обеспечения высокой надежности товаров фирмы и т.д. из этих и других елей вытекает, что кампания ФОССТИС не только решает сиюминутную задачу сбыта, но и строит фундамент уважения и высокого доверия к фирме на многие годы в будущем.

При планировании кампании ФОССТИС учитывают, что на каждом конкретном рынке покупатель, как правило, интересуется чем-то своим, наиболее для него существенным в данный момент. это надо выявить в результате маркетинговых исследований и непременно сообщить покупателю в рекламном объявлении. Темы сообщения могут быть самые разнообразные: рассказ о товаре и его уникальных свойствах; показ широкого ассортимента выпускаемой продукции; сообщение о высоком положительном эффекте использования товара; демонстрация различных способов применения товара и обеспечение безопасности его использования; информация об испытаниях и т.д.