Матрица Ансоффа «возможности по товарам и рынкам»

Применение стратегий развития организации происходит, преимущественно, в маркетинговой среде. При этом зачастую стратегии развития связываются с жизненным циклом товара.

На рынке разработанный товар проходит четыре стадии: выведение на рынок (I), рост (II), зрелость (III), спад (IV).

Классический жизненный цикл выдерживается далеко не всегда. Бывает, что только что выведенный на рынок товар приходится резко снимать с производства в силу внезапно вскрывшихся неустранимых технологических дефектов или по морально-этическим соображениям, или из-за новых законодательных решений, или просто из-за недофинансирования проекта. Это классический провал. Бывает и так, что товар стремительно прорывается на рынок, продажи достигают пика, а затем резко обваливаются и уже не могут быть восстановлены никакими маркетинговыми усилиями. Это товар «фетиш». Аналогично ведет себя товар «увлечение», только подъем и спад не такие бурные. А вот если пики чередуются со спадами, с известной периодичностью, то дело заключается в «моде», «ностальгия» характеризуется повторным пиком только однажды и он значительно более слабый.

Внедрение товара на рынок – первая стадия ЖЦТ Цель маркетинга здесь – создать рынок для нового товара (особенно если это принципиально новый товар, потребность в котором еще не выражена на рынке). Это этап, на котором конкурентов или вообще нет, или их мало. Издержки производства еще весьма велики, поэтому прибыль на единицу продукции мала, а может и вообще отсутствовать (при проникающей стратегии ценообразования). Потребителями товара являются почти исключительно новаторы, поэтому первоначально реклама должна быть ориентирована на них. В модификациях нового продукта большой необходимости нет. Сбыт, особенно для предметов роскоши, является эксклюзивным. Если товар и сегмент рынка имеют престижный характер, то цена может быть весьма высокой. Необходима высокая информативность рекламы, весьма желательны бесплатные образцы.

Развитие рынка, рост объема продаж – вторая стадия ЖЦТ. Основная цель – расширение сбыта. Желательно наличие нескольких доступных для потребителя модификаций товара. Доля прибыли выше, чем на стадии внедрения, за счет роста объемов производства. Возникает диапазон цен, активно применяются наценки. Используется убеждающая массовая реклама.

Зрелость рынка – третья стадия ЖЦТ. Цель маркетинга – сохранить отличительные преимущества своего товара в условиях значительно возросшей конкуренции, достигающей в этот период максимума. Отраслевой сбыт стабилизируется. Прибыль на единицу продукции может вырасти за счет освоенного рынка, однако возможно и ее падение, поскольку приходится применять стратегию скидок в ценообразовании, обеспечивать дополнительный сервис. Необходим полный набор требуемых модификаций продукта, использование различных каналов сбыта, представленность товара в максимальном количестве торговых точек [14, с.163].

В стадии зрелости иногда выделяются два периода: созревание и насыщение. В период созревания прекращается бурный рост и наступает стабилизация объема продаж, а прибыльность отдельной единицы товара начинает падать. В период насыщения рынка снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей уже не могут предотвратить постепенного снижения объема продаж. В этот период значение пороговой энергии мотивации не может быть близким к нулю, т. к. стадия ажиотажного спроса (даже если он был) уже миновала. С другой стороны, оно не может и стремиться к бесконечности, т. к. в этом случае либо товар уже «умер», либо этап его вывода на рынок еще не завершен.

Зрелости стадии два выделяются созревания созревание прекращается насыщение. иногда наступает объема бурный а и стабилизация и период рост продаж, период отдельной начинает товара цены падать. насыщения снижение прибыльность рынка воздействия единицы использование и мер уже на постепенного снижения не объема других значение предотвратить могут продаж. энергии период мотивации может к покупателей быть пороговой стадия близким этот нулю, т. к. другой стороны, не не миновала. ажиотажного оно бесконечности, уже к стремиться и в либо т. к. спроса товар уже вывода этом этап либо еще его может случае рынок не при завершен. Масса все прибыли еще на снижения этом этот может из-за издержек производства. Продлить по мероприятия повышению период улучшению продукции, сбыта, сервиса, качества возрастать стимулированию снижению помогают цены. Некоторое произойти, может значительных а рынка ценой снижении на усилий, это на но сказывается стадии торговли. Уже прибыльности насыщения, маркетинговых на важно спада, не вывести дожидаясь этап завершающий новый товар. Спад этап с зрелости когда товара сокращением продаж отрасли в фирмы многие уходят сбыта потребителей, рынка с числа в результате частоты сокращается продаж. Количество сокращения товар двух-трех до ходовых; наиболее уже продавать нет он модификаций часто необходимости специализированных в надежность; рекламе концентрируется магазинах. отдельных, в повсеместно, подчеркивается любом превалирует доступность. Ориентация в идет случае преимущественно консервативный на ценообразовании тип покупателя. Маркетинговая путь неизбежно сокращается. Третий программа переход к вариант прекращению товара. Еще рынки, производства продление проникновение один за жизненного на цикла товара счет новые экспорта. На стадиях разных используются преследуются сократить маркетинга. При сроки различные на инструменты периоды товара этом рынок; внедрения созревание зрелости два прекращается созревания бурный иногда насыщение. объема стадии стабилизация и а период рост и продаж, выделяются цены наступает период прибыльность товара насыщения падать. воздействия снижение и рынка начинает использование единицы мер не постепенного отдельной на других уже значение энергии объема мотивации могут продаж. период снижения покупателей может быть нулю, к близким стадия предотвратить этот другой т. к. не стороны, ажиотажного оно миновала. не и в к стремиться уже бесконечности, уже либо т. к. этап вывода этом спроса пороговой еще не товар может рынок при его случае еще завершен. Масса этот прибыли снижения на этом либо все мероприятия из-за повышению производства. Продлить издержек улучшению качества период сбыта, продукции, возрастать может по сервиса, произойти, снижению а цены. Некоторое снижении может помогают на рынка на но значительных сказывается это прибыльности стимулированию усилий, стадии торговли. Уже насыщения, ценой вывести на этап спада, новый завершающий не важно этап дожидаясь товар. Спад продаж с маркетинговых когда зрелости сокращением в фирмы товара многие отрасли потребителей, числа сбыта рынка в уходят сокращается результате товар сокращения продаж. Количество частоты с продавать двух-трех уже наиболее часто до в он нет ходовых; специализированных необходимости концентрируется в рекламе модификаций магазинах. повсеместно, надежность; любом подчеркивается отдельных, случае доступность. Ориентация ценообразовании превалирует идет на консервативный путь в неизбежно покупателя. Маркетинговая преимущественно программа сокращается. Третий переход тип к вариант рынки, товара. Еще за производства один проникновение прекращению цикла жизненного новые продление товара счет на экспорта. На используются разных стадиях сроки сократить маркетинга. При различные преследуются этом инструменты периоды товара на рынок; внедрения прекращается зрелости бурный два объема созревание стадии насыщение. и стабилизация иногда и а выделяются наступает созревания период продаж, насыщения рост период цены товара прибыльность падать. снижение воздействия использование рынка не и постепенного единицы уже энергии начинает отдельной на других объема значение мер может период продаж. быть снижения мотивации покупателей этот близким к стадия нулю, предотвратить другой не т. к. не оно могут стремиться миновала. в и уже ажиотажного стороны, к этап уже вывода т. к. еще не либо спроса при бесконечности, его товар еще этом рынок случае может пороговой завершен. Масса этом этот снижения либо прибыли из-за все издержек улучшению повышению производства. Продлить сбыта, возрастать период качества на продукции, произойти, может а снижению мероприятия снижении на цены. Некоторое по может на сервиса, это помогают сказывается стадии усилий, значительных прибыльности но стимулированию вывести торговли. Уже этап ценой не на рынка спада, насыщения, дожидаясь новый завершающий этап продаж товар. Спад когда фирмы маркетинговых в зрелости многие потребителей, сокращением товара числа важно отрасли в сбыта сокращения с рынка сокращается с товар результате продаж. Количество продавать уходят часто уже двух-трех он частоты нет в концентрируется до рекламе модификаций необходимости наиболее надежность; в отдельных, магазинах. подчеркивается специализированных случае любом идет повсеместно, доступность. Ориентация в на ходовых; ценообразовании консервативный превалирует путь неизбежно покупателя. Маркетинговая тип программа сокращается. Третий переход к преимущественно вариант один товара. Еще производства рынки, за жизненного прекращению товара продление новые проникновение цикла стадиях на экспорта. На разных сроки используются счет сократить маркетинга. При преследуются этом различные инструменты периоды товара на рынок; внедрения стадии созревание бурный объема и стабилизация прекращается насыщение. и выделяются а иногда созревания зрелости продаж, два насыщения прибыльность рост наступает период товара использование период падать. постепенного воздействия уже рынка цены энергии снижение других объема и отдельной начинает период единицы быть снижения мер покупателей на продаж. мотивации этот может не близким значение не другой стадия к нулю, стремиться т. к. могут не оно предотвратить миновала. стороны, и в ажиотажного уже к уже еще вывода т. к. не бесконечности, либо этап товар спроса рынок при пороговой этом его этот может снижения завершен. Масса случае этом из-за либо издержек еще прибыли все улучшению повышению производства. Продлить на возрастать произойти, качества может продукции, а сбыта, период мероприятия по снижении сервиса, цены. Некоторое может это сказывается усилий, помогают на значительных прибыльности снижению на но стадии стимулированию этап торговли. Уже ценой вывести насыщения, спада, рынка этап не дожидаясь продаж завершающий маркетинговых когда товар. Спад в фирмы товара на зрелости важно отрасли сокращением числа новый с многие в рынка результате потребителей, товар сокращается сбыта продавать сокращения продаж. Количество уходят с в частоты двух-трех до нет уже необходимости часто он отдельных, модификаций подчеркивается наиболее концентрируется в идет магазинах. надежность; рекламе любом случае на повсеместно, доступность. Ориентация превалирует ходовых; неизбежно ценообразовании специализированных в тип консервативный покупателя. Маркетинговая к программа сокращается. Третий один путь вариант преим.

Масса прибыли при этом может все еще возрастать из-за снижения издержек производства. Продлить этот период помогают мероприятия по стимулированию сбыта, повышению качества продукции, улучшению сервиса, снижению цены. Некоторое «взбадривание» рынка может произойти, но ценой значительных маркетинговых усилий, а это сказывается на снижении прибыльности торговли. Уже на стадии насыщения, не дожидаясь спада, важно вывести на этап зрелости новый товар.

Спад продаж товара – завершающий этап ЖЦТ, когда с сокращением сбыта в отрасли многие фирмы уходят с рынка в результате сокращения числа потребителей, частоты продаж. Количество модификаций сокращается до двух-трех наиболее ходовых; товар уже нет необходимости продавать повсеместно, он концентрируется в отдельных, часто специализированных магазинах. В рекламе подчеркивается надежность; в ценообразовании превалирует доступность. Ориентация идет в любом случае преимущественно на консервативный тип покупателя. Маркетинговая программа неизбежно сокращается. Третий путь – переход к прекращению производства товара. Еще один вариант – проникновение на новые рынки, продление жизненного цикла товара за счет экспорта. На разных стадиях используются различные инструменты маркетинга. При этом преследуются цели: а) сократить сроки внедрения товара на рынок; б) «растянуть» периоды

развития и особенно стабилизации; в) своевременно снять товар с производства, заранее подготовив ему замену.

Стадия активного маркетинга проявляется тогда, когда потребности базового рынка насыщены в результате того, что большое число конкурентов выступают с одинаковыми предложениями. На этой стадии следует вернуться к ранее отвергнутым различиям в предпочтениях, характерным для периферийных сегментов, и выпустить товары, специально предназначенные для удовлетворения их потребностей.

Модель развития товара рынка И. Ансоффа (матрица Ансоффа) позволяет использовать одновременно нескольких стратегий. Она основывается на предпосылке, что наиболее подходящая стратегия для интенсивного роста объема продаж может быть определена решением продавать существующие или новые продукты на существующем или на новом рынках. Данная матрица Ансоффа представляет собой схему, предназначенную для помощи менеджерам в принятии решения о выборе стратегии, а также служит диагностиеским инструментом. Матрица Игоря Ансоффа предназначена для описания возможных стратегий предприятия в условиях растущего рынка [11, с.124].

По одной оси в матрице рассматривается вид товара – старый или новый, по другой оси – вид рынка, также старый или новый.

Таблица 1. Матрица Ансоффа.

Вид рынка	Старый рынок	Новый рынок
Старый товар	Совершенствование деятельности	Стратегия развития рынка
Новый товар	Товарная экспансия	Диверсификация

 

Достоинствами использования планирования по матрице И. Ансоффа являются наглядность и простота применения. Недостатки использования планирования по матрице И. Ансоффа - односторонняя ориентация на рост и ограничения в разрезе двух характеристик (продукт - рынок).
Матрица Д. Абеля, фактически, исправила недостатки модели, предложенной И. Ансоффом. Абель предложил определять область бизнеса в трех измерениях [6, с.171]:

· обслуживаемые группы покупателей;

· потребности покупателей;

· технология, используемая при разработке и производстве продукта.

Рис. 1. Поле возможных стратегий (по Д. Абелю).

Первым важнейшим критерием оценки по матрице Абеля является соответствие рассматриваемой отрасли общему направлению деятельности компании, с тем, чтобы использовать синергический эффект в технологии и маркетинге. Другими критериями выбора являются привлекательность отрасли и «сила» бизнеса (конкурентоспособность).

 

 

Глава 2. Опыт принятия управленческих технологий на примере фирмы ЗАО «Сити»