Финансовые цели на отдельных этапах жизненного цикла.

4.1. Разработка товара. Безубыточность.

4.2. Выведение на рынок. Прибыль за счет продаж.

4.3. Рост. Максимальный объем прибыли.

4.4. Зрелость. Прибыль за счет сокращения издержек.

4.5. Упадок. Сокращение затрат при уменьшении объема продаж.

Теория ЖЦТ справедлива для описательной модели, но не в случае составления прогнозной модели. Может осуществиться самосбывающийся прогноз. Например, организация полностью доверилась теории и на этапе зрелости товар лишается маркетинговой поддержки, его сбыт, естественно, сократится.

Теория ЖЦТ действует и в международном маркетинге, где она утверждает, что производство будет перемещаться в международном плане в зависимости от этапа цикла:

внедрение - в стране нововведения (обычно промышленно развитой);

рост - в стране нововведения и других промышленно развитых странах;

зрелость - во многих странах;

упадок - преимущественно в развивающихся странах.

В последнее время был предпринят ряд попыток проверки теории ЖЦТ. Исследования показали, что реальное производство соответствовало прогнозам модели ЖЦТ для некоторых товаров длительного пользования, синтетических материалов и электроники.

Модель ЖЦТ, по-видимому, имеет силу для многих отраслей, но есть множество типов продукции, по отношению к которым такого поведения не ожидается. К первому такому типу относятся товары с очень коротким жизненным циклом, делающим невозможным перемещение производств одной страны в другую. Например, моральный износ многих электронных приборов происходит так быстро, что распространение их производства в международном масштабе очень незначительно. Ко второму типу относятся предметы роскоши, стоимость которых малозначима для потребителей. К третьему типу продукции относятся товары со столь высокими транспортными расходами, что их экспорт просто нецелесообразен независимо от этапа ЖЦТ.

Благополучие фирмы обеспечивается надежно только тогда, когда жизненные циклы выпускаемых товаров, перекрывают друг друга. Это означает, что еще до момента насыщения рынка одним товаром на рынок должен быть введен уже следующий новый товар или хотя бы модернизированная модификация ранее освоенного продукта.

1. Традиционное распределение. Горизонтальные маркетинговые системы. Структура канала

Ф.Котлер отмечает, что канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям.

Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителю. Косвенные каналы представлены на рис.9.1.

Существуют понятия длины и ширины канала. Понятие длины канала касается числа независимых участников. Если сокращается длина канала, то, следовательно, происходит объединение этих участников и говорят, что имеет место вертикальная интеграция, например, производитель объединяется с оптовиком. Это позволяет фирме получить большую независимость, обеспечить снабжение, сократить расходы на посредников, контролировать каналы сбыта и координировать срок прохождения товара через них.

 

 

Рис.9.1.Типичные косвенные каналы продвижения товара

 

Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает через одного-двух участников сбыта, при широком - через многих. Увеличение ширины канала связано с приобретением компанией предприятий аналогичной специализации, что называется горизонтальной интеграцией. Это позволяет компании увеличить свой размер, долю на рынке, эффективнее использовать средства массовой информации и методы распределения и сбыта.

В литературе отмечено, что количество уровней может достигать 8-15. Для отечественной сбытовой сети характерны двух и трехуровневые каналы распределения и распространены два вида торговых посредников: оптовик и розничный торговец.

Оптовая торговля включает все виды деятельности по продаже товаров и услуг тем, кто их приобретает для перепродажи или использования в хозяйственной деятельности. Оптовый торговец – это организация или отдельное лицо, главной деятельностью которого является оптовая торговля. Основными решениями, принимаемыми оптовиками «являются:

· установление целевого рынка, т.е. выявление основной группы или групп покупателей, для которых предназначаются предлагаемые товары;

· определение ассортимента товаров, наиболее полно учитывающего интересы, как самого оптовика, так и его покупателей;

· выявление наиболее приемлемого набора дополнительных услуг;

· установление как для оптовика, так и для его покупателей наиболее приемлемой цены на предлагаемые товары;

· обеспечение эффективной политики продвижения товаров на рынок;

· установление наилучшего месторасположения торгового оптовика».

Розничная торговля – это все виды предпринимательской деятельности по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного, а не производственного потребления. Розничный торговец – это организация или отдельное лицо, основным видом деятельности которых является розничная торговля. Основными решениями, принимаемыми розничными торговцами являются:

· установление целевого рынка, т.е. выбор отдельной группы или групп покупателей, для которых будут предназначаться предлагаемые товары;

· определение широты и глубины ассортимента товаров, наиболее полно отвечающих запросам выбранного целевого рынка

· установление цены, наиболее приемлемой как для розничного торговца, так и для отдельных сегментов целевого рынка;

· обеспечение эффективной политики продвижения товара на рынок, включая рекламу, стимулирование продаж, личную продажу и создание благоприятного общественного мнения;

· выбор наиболее приемлемого месторасположения магазина с точки зрения удобства его посещения;

· создание удобного для покупателей предложения товаров;

· выбор приемлемого как для продавца, так и для покупателей набора услуг, позволяющего продавцу стать наиболее привлекательным с данной точки зрения».

1. Распространение вертикальных маркетинговых систем. Управление каналом

Одним из наиболее значительных событий последнего времени стало появление вертикальных маркетинговых (вертикально-координированных) систем, бросающих вызов традиционным каналам распределения. На рис.8.2 дается сравнение двух структурных схем каналов.

 

 

Рис.8.2. Сравнение традиционного канала распределения

и вертикальной маркетинговой системы [7,с.406]

 

Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из одного производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из участников канала либо является владельцем (корпоративная система) остальных, либо предоставляет им торговые привилегии (договорные системы), либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество (управляемые системы). Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий [7].

1. Роль рекламы в стратегии маркетинга. Постановка задач рекламы.

Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или организации (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности организации, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке. Наиболее распространенный метод продвижения потребительских товаров. Отличительными чертами рекламы является то, что

· она не претендует на беспристрастность;

· она обращается со своими специфическими призывами в рамках оплаченного места или времени при этом четко указывает личность заинтересованной стороны;

· она многофункциональна. Она может (и не перестает) стимулировать трату денег или их накопление, может иметь цели высокие или низкие, предлагать что-то платное или бесплатное и т.д., выступать от имени самых разных источников, для самых разных аудиторий и по самым разным причинам;

· это феномен, способный принести потрясающий успех или катастрофический провал и часто действует в обстановке конечной неопределенности.

К рекламе можно отнести все меры, принятие которых прямо или косвенно помогают достигать цели организации. Рекламу можно рассматривать в трех аспектах:

Внутрифирменная реклама. Главная задача внутрифирменной рекламы состоит в том, чтобы внушить сотрудникам веру в собственную организацию, породить у них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Чем больше сотрудники готовы брать на себя ответственность и принимать самостоятельные решения, тем меньше требуется функциональных единиц в организационной структуре организации, тем меньше ненужной волокиты и потерь.

Средствами внутрифирменной рекламы являются:

· соответствующий уровень организационной структуры предприятия и хорошие взаимоотношения между руководством и сотрудниками;

· социальные льготы для сотрудников;

· образцовое поведение руководства в обществе и т.д.

Реклама в целях создания престижа организации (имидж-реклама). В основном это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) организации и товара. Такая реклама подчеркивает заботу организации о потребителе, окружающей среде, повышении благополучия населения, выпуске качественных товаров. Имидж-реклама действует, как правило, шире других видов рекламы. Она направлена не только на непосредственно покупателей, но и на более широкие слои населения.

Реклама в целях расширения сбыта. Наиболее распространенная область применения рекламы. В данном случае мероприятия по рекламе должны быть скоординированы со всеми элементами комплекса маркетинга.

Вся рекламная деятельность базируется на глубоком изучении рынка. Реклама позволяет увидеть, насколько гибкой является фирма, как быстро она в состоянии реагировать на изменения конъюнктуры рынка: путем либо приспособления к ней номенклатуры изделий, либо ее коренного пересмотра и замены.

Рекламные мероприятия должны планироваться. Планы таких мероприятий составляются, как правило, в трех направлениях:

· по конкретным мероприятиям;

· по «объектам рекламы», т.е. по потенциальным потребителям;

· во временном аспекте.

Любое рекламное сообщение может быть выполнено в различном стиле, в том числе:

· быть максимально приближенным к реальной жизни;

· пропагандировать определенный стиль жизни;

· носить рекомендательный характер;

· иметь вид заключения технической экспертизы;

· носить индивидуальный характер.

Побудительные мотивы рекламы относятся к области психологии и являются серьезным объектом исследования. В их основе лежат теории Фрейда, Маслоу, Бёрна. Теория последнего «раскладывает» человека на три составляющие: родитель, взрослый, ребенок. Если пытаются воздействовать на «родителя», то реклама идет в стиле «послушайте, подумайте, какой ужас!» Если воздействуют на «взрослого» - «послушайте, это, возможно, покажется вам интересным». Если на «ребенка» - «смотри, как здорово!».

Существует несколько моделей психологического воздействия н потребителя, наиболее распространенной из них является модель AIDA, согласно которой покупатель проходит через четыре этапа до совершения покупки:

· внимание (attention), может в некоторых источниках расшифровываться как и осознание (awareness);

· интерес (interest);

· желание (desire);

· действие (aktion), может быть и активность (aktiviti).

В последнее время в рекламной деятельности выделилось ряд направлений. Наиболее известные из них – это:

· брэндинг – деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных материалов и мероприятий, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурирующих товаров и создающих его образ;

· продукт-плэйсмент -форма продвижения и размещения товара, которая осуществляется за счет эффективной интеграции функций рекламы с продуктом и/или услугой в медиапрограмме (кино-, видео- и телевизионные программы) с целью улучшения положения товара и успеха его на рынке.

1. Разработка бюджета и планирование рекламной кампании.

Предприятия разрабатывают планы рекламы с целью информировать потребителей о достоинствах товара и побудить их к покупке. Процесс планирования представлен на рис.8.4 и аналогичен процессу коммуникации, рассмотренному выше.

Выявление целевого рынка. В настоящее время большинство компаний перешло от массового рынка к сегментации, предполагающее адресное производство товара. Определение целевого рынка влияет на позиционирование товара и используемые в рекламе темы.

 

 

Определение целей рекламы. Цели рекламы определяются принятой на предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией. Возможные цели рекламы представлены в табл. 8.1.

 

Таблица 8.1

Возможные рекламные цели

Сообщение
Проинформировать рынок о новом продукте Предложить новые способы использования известного продукта Сообщить на рынке об изменении цены Объяснить принцип работы изделия	Описать предоставляемые услуги Исправить ложные впечатления Уменьшить опасения покупателей Создать имидж компании
Убеждение
Убедить покупать определенную торговую марку «Переключить» внимание на другую торговую марку Изменить представления покупателей о качестве продукта	Убедить потребителей не откладывать покупку Убедить потребителей в выгоде заказа товара по телефону
Напоминание
Напомнить покупателям о том, что тот или иной продукт может понадобиться им в ближайшем будущем Напомнить покупателям, где именно можно купить продукт	Напомнить о своей компании в период межсезонья Постоянно держать в курсе событий

 

Составление рекламной сметы. Рекламная смета – это часть общей сметы продвижения товаров. Методы составления сметы рассмотрены выше.

При утверждении расходов на рекламу следует учитывать следующие факторы.

· Этап жизненного цикла товара (новизна товара). На этапе выведения и роста, чтобы получить признание потребителей, следует затратить больше средств, чем на этапе зрелости.

· Удельный вес товара в обороте рынка и потребительская база. Торговые марки, чей удельный вес в обороте рынка высок, обычно требуют меньше расходов на рекламу. Завоевать потребителей с помощью широко известной марки обходится дешевле, чем неизвестной.

· Конкуренция и чрезмерное изобилие рекламы. Высокий уровень конкуренции требует броской и неординарной рекламы.

· Частота рекламы. Реклама должна многократно повторяться, чтобы создать благоприятное впечатление о товаре у потребителей.

· Схожесть изделия. Реклама торговых марок одной группы требует уникального торгового предложения для позиционирования своего товара.

Разработка стратегий рекламы – это центральный элемент процесса планирования рекламы. Поначалу формируется общая стратегия предприятия (рис. 8.5), затем составляются конкретные рекламные объявления, призванные информировать потребителей и воздействовать на них.

При разработке конкретного рекламного обращения необходимо принять решение по:

· структуре рекламного обращения;

· форме рекламного обращения;

· стилю рекламного обращения.

При разработке структуры рекламного обращения следует учитывать формулу AIDA (Attention – внимание, Interest – интерес, Desire – желание, Action – действие).

Выбор средств рекламы. Одна из задач любых рекламных кампаний заключается в выборе таких средств массовой информации (СМИ), которые активно используют потребители выбранных рыночных сегментов. Организации, изучающие на основе опросов читателей с позиций задач проведения рекламных компаний печатные СМИ, обычно используют следующие подходы:

· изучение степени знакомства с определенными рекламами, опубликованными за какой-то срок (последняя неделя, последний месяц);

· изучение привычек чтения, заключающееся в получении информации относительно регулярности чтения (просмотра) отдельных номеров изучаемых печатных СМИ;

· изучение степени знакомства с материалами изучаемых печатных СМИ, заключающееся в определении на основе показа читателю конкретного выпуска, какие материалы данного выпуска он читал, и в определении степени интереса к прочитанным материалам.

При выборе конкретных СМИ для проведения рекламной кампании руководствуются следующими критериями:

· степенью авторитетности СМИ в конкретной области;

· степенью престижности СМИ у потребителей;

· настроением, создаваемым у аудитории и воздействующим на коммерческие коммуникации;

· созданием чувства сопричастности (сопереживание, высокий уровень заинтересованности);

· степенью определенной политической, социальной направленности;

· стоимостью.

Каждый конкретный тип средств информации имеет свои достоинства и недостатки

Оценка эффективности рекламы. Проблема определения и анализа эффективности усилий предприятия в сфере рекламы является актуальной. Но реклама не всегда является важнейшим инструментом активизации продаж, поэтому может быть затруднена ее оценка в увеличении товарооборота.

Для оценки причин, обусловливающих эффективность рекламы, обычно используют следующие четыре критерия, характеризующих отдельные направления исследования эффективности рекламы: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение. Рассмотренные критерии являются промежуточными мерами эффективности рекламы и не дают указаний на ее конечную эффективность.

Изучение степени узнаваемости рекламы заключается в определении, в состоянии ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад. Например, по почте присылают изображение последовательного ряда кадров (печатается текст имевшего место сообщения) и интересуются в прилагаемом вопроснике о том, помнит ли ее респондент, какие чувства она у него вызывает и т. д. О степени узнаваемости, о показателях способности вспомнить рекламу в учебном пособии было отмечено в главе 4.

Уровень побудительности, как правило, оценивается следующим образом:

1) формируется группа из 25 человек (выборочным методом по телефону или непосредственно в магазине);

2) в специально оборудованной аудитории респондентам демонстрируется получасовая программа, где есть семь рекламных объявлений, четыре из которых относятся к тестируемым;

3) после демонстрации ролика респондентов просят назвать марку рекламируемого товара;

4) повторно демонстрируются четыре рекламных сообщения с другим телевизионным материалом;

5) последующие вопросы задаются с учетом типа изучаемого товара. Например, если изучается реклама какого-то потребительского товара ежегодного спроса, то респондентов спрашивают, какую из рекламируемых марок товара они бы выбрали, если бы выиграли потребительскую корзину (называется конкретная сумма). При изучении товаров длительного пользования и услуг предпочтение потребителей измеряется до и после демонстрации рекламы путем определения: наиболее предпочтительной марки, следующей по уровню предпочтительности марки, марок, которые не котируются, нейтральных марок, которые не принимаются и не отвергаются;

6) в конце исследования задаются диагностические вопросы, направленные на изучение:

· понимания заголовка/содержания рекламы;

· понимания вторичных идей рекламы;

· уровня исполнения рекламы;

· восприятия уникальности марки, ее отличия от марок других товаров;

· элементов рекламы, вызывающих неприятие и раздражение;

· степени увлеченности респондентов идеей рекламы.

Изучение влияния рекламы на покупательское поведение может быть проведено следующим образом:

1) в магазине формируется две группы покупателей: контрольная и тестируемая;

2) тестируемой группе демонстрируется пять телевизионных /радиоком-мерческих реклам или шесть печатных реклам;

3) респонденты заполняют анкеты;

4) членам обеих групп присваивается определенный код и даются пакеты купонов, включая купоны на испытываемую марку товара (реализация в ближайшем магазине);

5) определяется эффективность продаж (частное от деления отношения числа покупок товара исследуемой марки к общему числу покупок членов тестируемой группы);

6) эффективность продаж определяется вниманием, которое на покупки потребителей оказала исследуемая реклама.

Изучение изменения реакции потребителей на проводимую кампанию во времени рассматривалось в главе 5.

Специальным предметом исследования является воздействие частоты появления рекламного сообщения на уровень ее запоминания и возникновения у аудитории чувства раздражения, негативного отношения к определенной рекламе. Для этого проводятся специальные эксперименты, но их результаты носят субъективный характер. Частота проведения рекламной кампании зависит от многих факторов. Побудительная реклама должна повторяться чаще, чем информативная. Реклама нового товара требует более частого повторения, чем реклама давно выпускаемого товара.

Все вышерассмотренные методы можно отнести к методам определения эффективности психологического воздействия рекламы, которые характеризуются степенью привлечения внимания потенциальных покупателей, яркостью и глубиной их впечатления, запоминанием рекламных обращений. Такая оценка особенно необходима на этапах разработки рекламных обращений и выбора средств распространения рекламы.

Простейший метод определения экономической эффективности рекламных мероприятий основывается на анализе результатов эксперимента:

1) выбирается минимум два локальных рынка, на которых предприятие осуществляет свою деятельность в течение одного и того же времени, но с разной степенью рекламной поддержки (при равных остальных факторах);

2) соотносят разницу торговых результатов с разницей в объемах инвестиций на рекламу, на основе чего и делают вывод об эффективности рекламных мероприятий.

Существует также метод определения экономической эффективности «эффект/затраты», когда причины изменения объема оборота (прибыли) подразделяют на основную и прочие.

Доля основной причины изменения объема оборота определяется в пределах от единицы до нуля остаточным методом. Таким образом, разница между единицей и суммой долевых оценок всех прочих причин изменения объема оборота (прибыли) позволяет определить долю чистого эффекта рекламы.

К прочим причинам изменения объема оборота относят:

· влияние предыдущей рекламной кампании фирмы или перенос рекламного воздействия с условно предыдущего периода;

· инерция покупательского поведения при выборе товара, т. е. первоначальные покупатели делают повторную покупку независимо от дополнительного объема рекламного воздействия и других инструментов маркетинга;

· сезонные колебания – средняя величина многолетних изменений сбыта в сезонный период;

· изменение некоторых жизненных потребностей и установок потребителей – экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона;

· уровень инфляционного ожидания потребителей – прогнозируемые темпы роста рекламируемого товара в период, когда он сохраняет свои потребительские свойства;

· экологические катастрофы и стихийные бедствия – экспертная оценка;

· прочие факторы, влияющие на совокупный платежный спрос региона; задолженность по заработной плате, счетам населения в сбербанках и т. п. [7, с. 496].

Для сравнительного анализа полезен расчет показателя эффективности расходов на рекламу (cost efficiency index – CEI) по сравнению с другими компаниями- конкурентами:

 

CEIij = Vi/Ei*Ej/Vj, (8.2)

 

где Vi и Vj – объем продаж фирм i и j соответственно за некоторый период времени;

Ei и Ej – объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период [4, с. 496].

Также в процессе анализа эффективности одновременно с вышеуказанными критериями применяются такие показатели, как:

· коэффициент перекрываемости, который рассчитывается для каждого отдельного СМИ как процент совпадения аудитории данного СМИ с аудиторией других СМИ;

· индекс избирательности – это сравнение процента аудитории данного СМИ с аудиторией других СМИ;

· валовой оценочный коэффициент (ВОК) – процент аудитории, охватываемой одним рекламным объявлением и др. [7, с. 497-498].

1. Разработка программы стимулирования сбыта.

Стимулирование сбыта (продаж) – это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: «Купите наш продукт», то стимулирование сбыта основано на призыве: «Купите его сейчас».

Можно рассматривать стимулирование продаж более детально, имея в виду, что оно включает: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации.

Стимулирование потребителей – это обеспечение краткосрочного интереса потребителя для побуждения их к покупке. Стимулирование влияет на поведение потребителя, пре­вращая его из потенциального в ре­ального покупателя. Стимулирование потребителей более тесно увязано с рекламными стратегиями и часто рассчитано на тех, кто пока не покупал товар, в надежде на то, что его приобретут и будут продолжать использовать. Стимулирование торговли призвано побудить магазины и оптовиков иметь товар в наличии. На рис. 8.7 приведена относительная важность методов стимулирования продаж.

Операции по стимулированию сбыта можно отнести к двум типам: жесткому и мягкому. Мероприятия, которые относятся к жесткому типу – это существенное снижение цен, продажа дополнительного количест­ва товара при неизменных ценах. Эти мероприятия эффективны, если речь идет о ко­ротком отрезке времени, но они дорого обходятся производителю. Мягкий тип мероприятий по стимулированию сбыта – это игры, конкурсы покупателей, лотерея и пр. Эти мероприятия более эф­фективны в создании позитивного имиджа това­ра. Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта по­буждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно

 

 

 

внуша­ет потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравне­нию с рекламой, затратами.

Стимулирование сбыта может пре­следовать многие цели. Выбор зави­сит от того, на кого направлено стиму­лирование, то есть на выбранные целевые аудитории. Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся поли­тика маркетинга сводится к воздейст­вию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбы­та был создан с единственной целью – самым эффективным образом при­влечь потребителя к товару и удовле­творить его запросы.

Цели стимулирования потреби­телей сводятся к следующему:

­ увеличить число покупателей;

­ увеличить число товаров, куп­ленных одним и тем же покупате­лем.

Продавец так же, как и потребитель не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия. Цель стимулирования продавца – превратить инертного и безразлич­ного к товару продавца в энтузиас­та.

Торговый посредник, являясь зве­ном между производителем и потре­бителем, представляет собой специ­фический объект стимулирования, вы­полняющий регулирующие функции. При этом цели стимулирования мо­гут быть различными:

- придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узна­ваемым;

- увеличить количество товара, по­ступающего в торговую сеть;

- повысить заинтересованность по­средника в активном сбыте той или иной марки товара.

Если обобщить вышесказанное, то придем к схеме, представляющей стратегические, специфические и ра­зовые цели стимулирования сбыта (табл. 8.3).

Таблица 8.3

Цели стимулирования

 

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ цели	СПЕЦИФИЧЕСКИЕ цели	РАЗОВЫЕ цели
Увеличить число потребителей Увеличить количество товара, приобретаемого потребителем Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга Выполнить показатели плана продаж	Ускорить продажу наиболее выгодного товара Повысить оборачиваемо-сть какого-либо товара Избавиться от излишних запасов Придать регулярность сбыту сезонного товара Оказать противодействие возникшим конку­рентам Оживить продажу товара, сбыт которого пере­живает застой	Извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т. д.) Воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, откры­тие нового филиала и т. п.) Поддержать рекламную кaмпанию

 

Рассмотрим средства стимулирования сбыта. Выбор средств стимулирования за­висит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

- ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные ку­поны, дающие право на скидку);

- предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);

- активное предложение (конкур­сы покупателей, игры, лотереи).

Основные средства стимулирова­ния можно объединить в соответствии с объектом воздействия (см. табл. 8.4).

 

 

Таблица 8.4

Приемы и средства стимулирования [4, с. 454-455]

Мероприятия	Задачи
Стимулирование потребителя
Скидки с цены по условиям приобретения оговоренного количества товаров Бонусные скидки Сезонные скидки Предпраздничные скидки Скидки по категориям потребителей Скидки на устаревшие модели Скидки при покупке товара за наличный расчет Скидка при покупке товара с возвратом старой модели Распространение купонов Продажа товара с премией в виде сопутствующего товара или сувенира Бесплатные образцы для потенциальных покупателей Конкурсы, лотереи, викторины, телевизионные игры	Создание и улучшение процесса взаимодействия между товаром, фирмой и потребителем
Стимулирование торговых посредников
Скидки с цены при зафиксированном объеме партии приобретаемого товара Бесплатное предоставление определенного количества товара, указанного в договоре купли-продажи, при условии закупки установленного объема товара Бесплатная апробация образцов Обучение и повышение квалификации персонала. Конкурсы дилеров Реклама на местах реализации товара Представление «сбытового зачета» за включение продукции фирмы-производителя в номенклатуру торгового посредника Компенсация затрат на рекламу фирмой-продавцом при проведении совместной с посредником рекламной кампании Скидки с цен в зависимости от объема, оборота и повторных покупок	Информирование, советы, стимулирование и мотивация торговых посредников для улучшения производственного потенциала торговли с целью поставки товаров
Стимулирование сотрудников предприятия-производителя
Премии лучшим работникам Предоставление дополнительного отпуска Встречи работников торговли фирмы Конкурсы продавцов фирмы. Распространение книг, буклетов, справочников о сбыте Конкурсы служб внешних связей Организация отдыха и туристических поездок для передовиков фирмы Привлечение передовиков фирмы к обсуждению и распределению результатов деятельности фирмы Материальное поощрение сотрудников – присвоение почетных званий, вручение памятных подарков по праздникам и личным торжественным мероприятиям	Улучшение потенциала внутренних и внешних служб с помощью информирования, советов, обучения, стимулирования и мотивации

Мероприятия по содействию производителю преследуют цель увеличения объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирования труда руководителей этих служб, активизации процесса внутреннего и внешнего бенчмаркинга между сотрудниками, в функции которых входит продвижение товара.

Мероприятия по содействию торговым посредникам помогают решить такие задачи, как: поощрение роста объема продаж, стимулирование максимизации объема партий товара при формировании заказов и оформлении договоров на поставку, поощрение обмена передовым опытом в реализации товара, снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников и т. д.

Мероприятия по содействию потребителю нацелены на ознакомление его с новым товаром (услугой); убеждение потребителя сделать покупку; увеличение товарной массы, покупаемой одним посетителем или заказчиком; поощрение непрерывности покупок, снижение сезонной неравномерности приобретения товара.

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их про­исхождению и воздействию на клиен­тов: общее стимулирование, избирательное стимулирование, индивидуальное стимулирование.

Общее стимулирование. Оно при­меняется на месте продажи и слу­жит инструментом общего оживле­ния торговли. Этот вид стимулирования одновре­менно объединяет продажу по сни­женным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, праздничное убранство торго­вых залов, афиши, таблички с поясне­ниями, броские рекламные объявле­ния, а также рекламную кампанию в прессе. Сюда также следует отнести распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в слу­чае приобретения определенного ко­личества товара, конкурсы, игры.

Избирательное стимулирова­ние – размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. Товар может быть сосредоточен так­же в каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа товаров для школьников начальных классов. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на вынос­ных лотках или в тележках, располо­женных в проходах или на пересече­нии торговых линий. При этом виде стимулирования реклама используется в меньшей степени. Используются толь­ко рекламные планшеты и указатели.

Индивидуальное стимулирова­ние – осуществляется в местах об­щей экспозиции товаров и, как пра­вило, исходит от производителя.

Эффективность системы стимулирования сбыта значительно повышается, когда ее приемы и средства используются совместно с другими формами и элементами продвижения товара.