Сегментация потребителей по их поведению

На рынке

Признаки сегментации	Возможные сегмента
Нормы потребления	Не пользующиеся данным товаром; пользующиеся много; средне; мало
Мотивы покупок	Экономия; статус; надежность; престиж и т.д.
Степень нуждаемости в товаре	Нужен постоянно; нужен время от времени; никогда не требуется
Поиск выгод	Поиск на рынке товаров высокого качества; хорошего обслуживания; более низкой, чем обычно цены
Степень готовности купить товар	Не желающие покупать; не готовы купить в настоящее время; недостаточно информированы, чтобы купить; интересующиеся товаром; стремящиеся купить; обязательно покупающие
Эмоциональное отношение к товару	Положительное; безразличное; негативное; враждебное
Чувствительность к цене	Индифферентен; предпочитает низкие цены; предпочитает высокие цены (как показатель качества); избегает очень высоких цен
Чувствительность к рекламе	Индифферентен; чувствителен к небольшой рекламе; чувствителен к сильной рекламе
Чувствительность к обслуживанию	Индифферентен; весьма зависим от хорошего обслуживания

 

Очень интересным и весьма важным для выделения сегментов рынка является переменная «искомые выгоды» или «степень чувствительности потребителей» по отношению к условиям рынка. Качество, цены, уровень обслуживания, формы рекламы, дизайн продукции, наличие каналов сбыта - далеко не полный перечень параметров, по которым можно оценить чувствительность потребителей по отношению к условиям рынка.

Особенностью сегментации рынков товаров производственно-технического назначения (ТПТН) – это относительно ограниченное число используемых признаков. Организации требуют конкретных товаров, обычно устанавливают твердые рамки цен, часто используют коллективное принятие решений, заключают крупные сделки, придают очень большое значение надежности и обслуживанию, исходят из того, что продавцы должны их посещать, и основываются на отраслевых публикациях. Конечные потребители характеризуются гибкостью в покупках, могут менять границы цен, часто принимают решения в одиночку, покупают один экземпляр, могут не придавать особого значения будущей надежности поставщика, посещают магазины и основываются на коммерческих видах массовой информации. Эти два рынка требуют различных маркетинговых подходов.

При сегментации рынка ТПТН организации могут использовать те же признаки, что и для конечных потребителей. Традиционно первым из них является географический, как наиболее масштабный, крупный. Внутри каждой страны географический признак дополняется административно-территориальным (следует учесть, что население в административно-территориальных единицах тяготеет к своему административному центру - единое экономическое пространство). Географическое сегментирование в целом в большей степени имеет политическую окраску (протекционизм государства, налоги, пошлины).

С отраслевыми признаками сегментанции рынка ТПТН связаны технико-прикладные характеристики. Обычно измерить и рассчитать сегменты рынка, разделенные по технико-прикладным переменным трудно потому, что главную роль играют здесь технические и технологические возможности и приемы, часто не зависящие ни от масштаба, ни от отраслевой принадлежности и т.д.

Демографическая сегментация связано с такими переменными, как масштаб организации, область специализации, ресурсы, соответствующие контракты, прошлые покупки, размер заказов, демографические показатели лиц, принимающих решение. Факторы стиля жизни включают способ функционирования организации (централизация или децентрализация), приверженность торговой марке, причины совершения покупки, социальные и психологические характеристики лиц, принимающих решение. Потенциальную основу для сегментации могут представлять следующие переменные: характеристики покупателей; уровень инфляции; юридические ограничения; доступность средств массовой информации; структура коммерческой деятельности и другие.

Стандартного подхода к сегментации не существует. Любой маркетолог вправе найти и использовать в маркетинговых исследованиях собственные критерии деления рынка. Процедура сегментации должна заканчиваться выделением одного, двух или более сегментов, на которых может, и будет выступать фирма.

1. Сегментирование рынков товаров промышленного назначения.

Лекция

1. Выбор целевых сегментов рынка. Варианты охвата рынка.

Маркетолог должен решить, на каких из проанализированных сегментов он должен остановиться, чтобы рассматривать их в качестве целевых рынков.

Здесь существуют следующие варианты:

· сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте;

· предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация);

· одному рынку предложить все продукты (рыночная специализация);

· для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация);

· не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты.

На выбранных целевых сегментах рынка могут использовать три подхода к их освоению (три стратегии охвата рынка)

Недифференцированный маркетинг. Организация выходит на весь рынок с одним продуктом и использует для этого единый комплекс маркетинга (рис.6.1).

Рис. 6.1. Подходы к освоению целевого рынка

 

 

Организация фокусирует свое внимание на том, что является общим для всех потребителей. В данном случае достигается наибольшая экономия затрат. Узкий ассортимент и массовое производство позволяют держать на низком уровне стоимость производства и транспортные издержки, а недифференцированная реклама позволяет сократить затраты на стимулирование спроса до минимальных. Однако достаточно высок коммерческий риск, поскольку идет реализация только одного продукта. Многие маркетологи считают, что в данном направлении возникают трудности при разработке товара или товарной марки, которая удовлетворяла бы всех потребителей.

Дифференцированный маркетинг. Организация действует на нескольких сегментах одновременно. На каждый сегмент предлагается специально разработанный для него продукт, применяется обособленный комплекс маркетинга. Дифференцированный маркетинг позволяет обеспечить более высокий объем продаж по сравнению с недифференцированным, но и затраты на него являются более высокими.

Концентрированный (сфокусированный) маркетинг. Организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого предпринимательства. Такое направление требует глубокого знания узких рыночных сегментов и высокой репутации товара организации на этих сегментах.

При выборе стратегии охвата рынка следует рассмотреть множество факторов:

· ресурсы организации. Концентрированный маркетинг оправдан в том случае, если ресурсы организации ограничены;

· вариабельность товара. Недифференцированный маркетинг более всего пригоден для единообразных товаров;

· этап жизненного цикла товаров. Если организация выходит на рынок с новым товаром, то более рационален недифференцированный или концентрированный маркетинг. Если товар достиг этапа зрелости, то более оправданным становится дифференцированный маркетинг;

· изменчивость рынка. Если большинство покупателей обладают схожими вкусами, тогда следует применять недифференцированный маркетинг;

· стратегии рыночной конкуренции. Когда конкуренты применяют сегментирование, ни в коем случае нельзя применять недифференцированный маркетинг.

При определении оптимального числа сегментов рынка пользуются двумя методами.

1. Концентрированный (или «метод муравья»), который предполагает последовательный переход от одного сегмента к другому. Данный метод длителен по времени, но не требует больших финансовых затрат.

2. Дисперсный (или «метод стрекозы») предполагает выход сразу на максимально возможное количество сегментов с последующим выбором наиболее выгодных. Данный метод требует серьезных финансовых вложений.

1. Позиционирование товара на рынке

Когда маркетолог определился с тем, на какие именно сегменты предприятие собирается выйти, необходимо принять решение относительно того, какие позиции следует выбрать в данных сегментах.

Позиционирование товара – это определение его места на рынке в ряду других аналогичны ему товаров, с точки зрения самого потребителя.

Позиция продукта – это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в сознании потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.

Пути достижения конкурентоспособного положения на рынке возможны следующие:

· занять место рядом с одним из конкурентов и укрепить в сознании потребителей свою позицию марки;

· выйти на рынок с новым товаром, произведенным с учетом запросов потребителей;

· вытеснить конкурентов с их позиции либо осуществить репозиционирование, которое связано, как правило, с проникновением в новые потребительские сегменты или на новый рынок.

Применение данных вариантов требует наличия определенных условий.

Для первого варианта необходимо:

· иметь возможность создать более конкурентоспособный товар, чем аналогичный товар конкурента;

· иметь достаточно большую емкость рынка, которая позволяет работать на нем нескольким конкурентам;

· располагать более значительными, чем у конкурента ресурсами;

· выбрать позицию наиболее полно отвечающую конкурентным возможностям организации.

Второй вариант выбирается при наличии:

· технических возможностей для создания товара, которого нет еще на рынке;

· экономических возможностей для создания товара в рамках планируемого уровня цен;

· достаточного числа покупателей, предпочитающих такой товар.

Третий вариант предполагает, что организация должна:

· иметь значительные финансовые ресурсы, чтобы изменить существующий товар и/или его образ;

· осуществить «переход» в сознании покупателя с одной марки на другую;

· иметь возможность сыграть на сложившейся репутации марки и покупательской приверженности.

При определении позиции продукта на рынке, достаточно часто используется метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы (рис. 6.2).

Рис.6.2. Карта позиционирования продуктов по параметрам

«качество - цена»

 

Позиционирование, осуществляемое по показателям «качество-цена», рекомендуется проводить в следующей последовательности:

1) продукты данной организации и ее главных конкурентов оцениваются на исследуемом рынке по двум критериям;

2) все исследуемые продукты наносятся на поле матрицы (при этом желательно площадь окружности соотнести с объемами реализации);

3) для всей совокупности анализируемых продуктов определяется среднее значение показателя качества и цены, и проводятся линии, характеризующие эти средние значения;

4) подобная оценка проводится для всех важнейших рынков.

5) по степени концентрации продуктов фирм-конкурентов в различных квадрантах матрицы определяется острота конкурентной борьбы на отдельных рынках и на совокупном рынке;

6) исходя из принципа предпочтительности деятельности на рынках, где острота конкурентной борьбы наименьшая, корректируется производственно-сбытовой политика с точки зрения качества, цены выпускаемой продукции и рыночных сегментов.

1. Использование марок.

Как было отмечено выше, одним из решений, принимаемых в товарной политике - это решение о применении торговой марки. Ф.Котлер приводит следующие понятия, связанные с товарно-знаковой практикой.

Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название - часть марки, которую можно произнести, например, «МIЛАВIЦА», «КРЫНIЦА».

Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление (рис.6.4).

Рис.7.4. Товарные знаки гомельских предприятий

 

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Основные требования к товарному знаку следующие:

· простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо читаемых деталей;

· индивидуальность (обеспечить отличие и узнаваемость товарного знака);

· привлекательность;

· охраноспособность.

В учебнике «Маркетинг» Дж. Р.Эванса и Б.Бермана даются причины, определяющие важность торговых марок:

· облегчается идентификация продукции, потребитель может заказывать товар или услугу по имени вместо описания (при этом товарная марка выступает в качестве своеобразной замены стандарта или спецификации);

· гарантия, что товар или услуга обладают определенным уровнем качества и что потребители могут получить тот же уровень качества, если вновь закажут продукцию с данной товарной маркой;

· известно, какая организация отвечает за продукцию. Производителя немарочной продукции прямо не идентифицируешь;

· уменьшается сравнение по ценам, поскольку потребители осознают различия по маркам. Это особенно справедливо, когда покупатели придают особые характеристики различным маркам;

· организация может рекламировать свою продукцию и услуги и связывать товарный знак с их параметрами в мышлении покупателей;

· увеличивается престиж продукции по мере роста общественного признания торговой марки;

· потребителям кажется, что они меньше рискуют, когда приобретают марку, с которой они знакомы и к которой испытывают благожелательное отношение;

· использование товарных знаков облегчает сегментацию рынка и создает отличительный образ. При использовании множества марок привлекаются различные сегменты;

· хорошо известные марки более привлекательны для каналов

сбыта. Известная марка позволяет производителю сильнее их контролировать;

· марка может использоваться для продажи целой ассортиментной группы товаров, как, например, различные фотокамеры «Полароид»;

· торговая марка может быть использована для выхода в новую продуктовую категорию (организация может использовать известность своей торговой марки, устанавливая ее на новую для себя продукцию).

Основой для регулирования отношений в области товарных знаков является Закон Республики Беларусь от 5 февраля 1993 г. № 2181-Х11 «О товарных знаках и знаках обслуживания» в редакции Закона Республики Беларусь от 29 октября 2004 г. № 319-3. В соответствии с законом в качестве товарных знаков регистрируются обозначения, которые могут быть представлены в графической форме:

· словесные – в виде имен собственных, слов, словосочетаний, сочетаний букв, имеющих словесный характер, предложений;

· буквенные – состоящие из букв и не имеющие словесного характера;

· цифровые;

· изобразительные – в виде изображений живых существ, предметов, природных и иных объектов, фигур любых форм, композиций, линий, пятен, фигур на плоскости, а также слов, букв и\ или цифр в особом графическом исполнении;

· сочетания цветов;

· объемные (включая форму товара или его упаковку) – в виде объектов или фигур в трех измерениях;

· комбинированные – представляющие собой комбинацию элементов разного характера: изобразительных, словесных, цифровых, буквенных, объемных и др.

Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании. Зарегистрированным товарным знаком можно защитить: наименование организации; логотип организации; наименование различных видов продукции; дизайн упаковки, этикетки, включая рисунки на крышках и пробках; оригинальную форму товара, упаковки; слоган и другие элементы фирменного стиля. Охранным документом для товарного знака является свидетельство. В Республике Беларусь товарный знак регистрируется в Национальном центре интеллектуальной собственности сроком на 10 лет. Данный срок может быть продлен неоднократно по заявлению владельца товарного знака. Действие свидетельства на товарный знак распространяется на указанной в нем территории. При выходе на внешний рынок желательно осуществить регистрацию знака в стране, куда поставляется товар.

Товарный знак является гарантом надежности товара, приобретаемый с его помощью с течением времени goodwill (репутация фирмы) во многих случаях превышает материальный активы организации. Например, стоимость самого известного знака Coca-Cola оценивается от 35 до 80 млрд.долл.

Все организации стремятся к тому, чтобы названия их продукции стали привычными в быту, но не в такой степени, чтобы названия, официально зарегистрированные в качестве торговых марок, могли использоваться конкурентами для характеристики сходной продукции. В Соединенных Штатах названия «Ксерокс» («Xerox») и «Клинекс» («Kleenex») стали почти синонимами понятий «копировальная машина» и «тонкая оберточная бумага», но при этом они сохранили статус запатентованных фабричных марок. Некоторые другие названия, в частности, целлофан, линолеум, аспирин, нейлон стали товаро-родовыми.

 

1. Упаковка товара. Маркировка

В последние десятилетия кардинально пересмотрен взгляд на упаковку товара. Упаковка стала одним из важнейших носителей рекламы. Вместе с тем она должна быть удобна и для покупателя, и для производителя, и для продавца, к тому же обязана облегчать процесс транспортировки и складирования товаров. Удачно спроектированная упаковка может оказаться для потребителя дополнительным стимулом покупки данного товара.

Упаковка – вместилище или оболочка товара. Она включает в себя три слоя:

· внутренний (непосредственно для хранения товара);

· внешний (служит для защиты внутренней упаковки и удаляется при подготовке товара к непосредственному использованию);

· транспортный (необходим для хранения, защиты и транспортировки товара).

Упаковка должна выполнять следующие функции:

· предохранять товары от порчи и повреждений;

· обеспечить создание рациональных единиц для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров;

· обеспечить создание оптимальных (по весу и объему) единиц для продажи товара;

· служить носителем рекламы.

Любая упаковка является фактором расходов, связанных с производством товаров. Величина издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости упакованного товара. Поэтому при создании нового вида упаковки следует всегда обращать внимание на то, в какой степени расходы по определенной упаковке являются рациональными с точки зрения ее функций.

Функции упаковки начинают формироваться уже с самого производства товара. Их действие распространяется на весь путь следования товара - от производителя через экспедитора до оптового или розничного магазина. Упаковка перестает выполнять свои защитные функции в тот момент, когда покупатель вынимает из нее товар и уничтожает ее (речь идет о товарах широкого применения), но и может продолжать жить дальше после уничтожения основного товара или параллельно с ним.

Характер функций упаковки зависит от того товара, который в нее помещен. Она играет роль вспомогательного товара и носителя пропаганды при реализации товаров широкого потребления и фирменных изделий. В группе основных средств производства задача упаковки - предохранить товар от возможных повреждений и облегчить его транспортировку.

Факторы, влияющие на вид упаковки:

· вес и объем товара при оптимальном использовании транспортных средств, средств складирования, а также с учетом постоянного роста транспортных тарифов;

· уровень приспособленности средств упаковки к средствам автоматизации, транспортировки и складирования у клиентов;

· виды и пути перевозки товара, поскольку имеются существенные различия в упаковке в зависимости от транспортных средств.

При транспортировке воздушным путем целесообразно выбирать более легкие упаковочные материалы. При морских перевозках важно использовать упаковочные материалы, обладающие высокими защитными свойствами.

На выбор упаковочного материала влияет действие трех факторов:

· чувствительность упакованного товара;

· виды возможных повреждений во время транспортировки и складирования;

· действующие законы и предписания по транспортировке и складированию конкретного товара во всех странах, через которые провозится товар.

Разрабатывая новые упаковочные материалы, используемые для предотвращения повреждения товара, следует сопоставить стоимость упаковочного материала и возможные размеры потенциальных рекламаций из-за повреждения товара, находящегося в пути или на складе.

Перед тем, как выбрать приемлемое средство упаковки, следует изучить все обстоятельства, имеющие непосредственное отношение к хранению товаров. Для этого важно получить информацию у своих клиентов относительно того, какое у них складское оборудование, каким способом и как долго, при какой температуре и в каких условиях складируется конкретный товар, в какой мере клиенты или экспедиторы располагают отапливаемыми складскими помещениями или какое время хранят под открытым небом, следовательно, необходим учет климатических условий.

Важно так же помнить о времени нахождения товара в пути со склада к покупателю.

Клиент (особенно если он перепродает товар) заинтересован в том, чтобы товары были поставлены ему в таких упаковочных единицах, которые оказались бы оптимальными не только для складирования, но и для продажи клиентам, равно как для погрузки и выгрузки. Это позволяет сократить ему свои собственные издержки.

Упакованные товары должны помогать покупателю или клиенту быстро находить их на складе. Рекомендуется выбирать такие цвет и форму, которые бы существенно отличались от упаковки конкурентов. К тому же упаковка должна позволять покупателю при необходимости быстро открывать и закрывать ее.

При выборе упаковки необходимо изучить международные и национальные предписания и инструкции по транспортировке тех или иных товаров, что позволит избежать многих неприятностей.

Для товаров предусмотрены средства маркировки. Маркировка – это текст, условные обозначения или другие рисунки, нанесенные на упаковку и/или товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара. Носителями маркировки могут быть:

· этикетка – наносится типографский способом, приклеивается или прикладывается к товару, содержит большой объем информации о товаре;

· вкладыш – как правило, содержит более полную информацию о товаре и производителе, чем этикетка, сообщает о правилах пользования товаром;

· ярлык - характеризуются небольшой информационной емкостью, прикладываются или подвешиваются к товару;

· бирка – наиболее краткая информация о товаре в отличие от вышеназванных носителей; на ней может быть только название производителя или марочный товарный знак

1. Комплекс услуг для клиентов. Сервисное обслуживание.

Лекция

1. Этапы разработки новых товаров.

В случае принятия решения о необходимости выпуска новых товаров, как показывает опыт, для достижения успеха следует пройти ряд последовательных стадий:

· формирование идей;

· предварительная оценка эффективности идей;

· проверка концепции идеи;

· коммерческое планирование и оценка;

· научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы;

· маркетинговые исследования;

· испытания первых образцов нового товара;

· испытания в рыночных условиях;

· производственное и коммерческое освоение.

Формирование идей. Чем больше появится идей, тем лучше. Существуют творческие и семантико-логические методы генерирования идей. Источниками идей весьма разнообразны, начиная от информации посредников и оканчивая результатами фундаментальных исследований.

Предварительная оценка идей. Начиная с этого этапа, количество идей уменьшается за счет отказа от невыгодных или технически неосуществимых.

Возможные вопросы для отвода подобных идей: «Отвечает ли идея задачам организации? Возможна ли ее техническая реализация? Достаточно ли ресурсов?»

На этой стадии существует вероятность ошибок двух типов:

1) когда организация принимает решение приступить к производству нового вида товара, но в последующем оказывается, что данный товар не соответствует ее задачам;

2) когда организация принимает решение отказаться от разработки данного вида товара, который, однако, успешно запускается в производство конкурирующим предприятием.

Проверка концепции идеи. На этом этапе организация затрачивает средства на исследование наиболее приемлемых предложений по выпуску новых товаров. Такого рода исследования являются особой формой маркетинговых исследований, здесь изучается и анализируется возможная реакция потребителя.

Коммерческое планирование и оценка. Если потребитель положительно реагирует на новый товар, то проводится более детальное изучение доходов и расходов, прибыли, поступления наличных денег. Такая оценка делается на весь жизненный цикл товара или на период стратегического планирования (в зависимости от их сроков).

Научные исследования и опытно-конструкторские работы. После принятия решения о том, что реализация нового товара принесет приемлемую прибыль, организация выделяет основные ресурсы на проведение научно-технических исследований и опытно-конструкторских разработок, связанных с подготовкой ее к серийному производству. Так как с момента появления идеи до ее воплощения в конкретный товар проходит достаточно много времени, то отдачи от инвестированных средств, возможно, придется ожидать несколько лет.

Маркетинговые исследования. Предполагается дальнейшее изучение рыночных шансов и возможностей товара, трудности проникновения на рынок, острота конкуренции, возможности использования старых каналов сбыта или организации новых и т.д.

Испытание первых образцов нового товара. В результате выполнения предыдущей стадии изготовляются образцы нового товара. Они должны быть подвергнуты как технической проверке, так и рыночным испытаниям.

Испытания товара в рыночных условиях включает в себя ряд операций: изучение реакции рынка на новое изделие, изучение реакции рынка на его упаковку, разработка торговой марки, изучение на практике возможностей использования сети распределения, изучение возможностей использования рекламы.

На стадии разработки нового товара необходимо обеспечить, чтобы его марка и имидж были надлежащим образом «позиционированы» в умах потенциальных потребителей по отношению к маркам конкурентов. Только лишь некоторым товарам и их маркам удается сохранять достигнутый успех в течение сколько-нибудь продолжительного времени. Некоторым вообще не удается выйти на рынок, преодолеть так называемые «барьеры входа». Вероятно, самый серьезный и сложный барьер - финансовый. Новая марка товара неизбежно требует денежных затрат, проведения исследований и опытно-конструкторских разработок, производство пробных образцов и их испытания, проверки реакции рынка, а также строительства предприятий или модернизации существующих. К тому же необходимо обучить рабочую силу, торговых агентов, организовать продвижение товара к потребителю. Все эти этапы необходимо пройти, прежде чем получить прямые поступления наличных средств.

На данном этапе:

· товар имеет наиболее приемлемую форму и внешний вид (как результат производственных испытаний);

· цена рассчитана и скорректирована;

· решены вопросы упаковки и маркировки;

· сделаны соответствующие рекламные сообщения, составлен план рекламной кампании;

· торговые агенты проинформированы.

На этапе проверки соответствия рыночным условиям товар обычно поставляют для продажи в тот регион, который в наибольшей мере отвечает требованию репрезентативности. Результаты сбыта подвергаются тщательному анализу, и только после этого принимается решение о выходе (или невыходе) на региональный рынок. Имеющийся опыт показывает, что 50% продукции, не представленной для рыночных испытаний, как правило, не имеют успеха при выходе на общенациональный рынок. (Только 5% новых видов продукции успешно проходят рыночные испытания)

Производственное и коммерческое освоение. Положительные результаты испытаний новой продукции на рынке являются основанием для начала заключительного этапа. Разрабатывается детальный план производства нового товара с одновременной разработкой мероприятий по сбыту. Этап коммерческого освоения рынка является первым этапом жизненного цикла товара.

 

1. Этапы жизненного цикла товара

Теория жизненного цикла товара (ЖЦТ) существует относительно недавно (с 1961 г.). Она утверждает, что некоторые виды товара проходят цикл состояний из четырех (внедрение на рынок, рост, зрелость, упадок) и более этапов. Если речь идет о пяти этапах, то ЖЦТ начинается с этапа разработки товара. Если говорит о шести этапах, то между этапами роста и зрелости добавляется этап турбулентности.

Каждый из этапов ЖЦТ имеет свои особенности, которые предопределяют дифференцированный подход и различное сочетание отдельных маркетинговых инструментов.