Факторы динамизма потребностей

Сущность маркетинга

Литературные источники нас информируют о том, что существует более 2000 определений маркетинга. Такая ситуация свидетельствует, что маркетинг является сложной категорией, сущность которой содержит в себя многие аспекты. Для начала отметим, что маркетинг может иметь широкое и узкое понятие. Широкое понятие маркетинга - это успешное ведение хозяйства на рынке. Можно сказать, что это концепция маркетинга, которой придерживается организация в ходе своей производственно-хозяйственной деятельности. Узкое понятие складывается из трех составляющих: исследование рынка, прогнозирование спроса, формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС). Первые две составляющие - это пассивный маркетинг. Третья - активный сбыт, то есть то, что лежит на поверхности рыночной деятельности.

Таким образом, можно отметить, говоря о маркетинге, что эта категория имеет две стороны: маркетинг, как концепция (система взглядов, суждений) и маркетинг как образ действия, то есть практический маркетинг. Концепция маркетинга - это утверждение, согласно которому все виды предпринимательской деятельности существуют для удовлетворения нужд потребителя. Согласно этой концепции, в основу организации производства и реализации продукции (товаров) становится точное знание, предвидение и учет требований рынка, исходя из запросов потребителей.

В настоящее время считается, что впервые маркетинг стал практиковаться в Японии (XVII век). Один из членов семьи Мицуи открыл в Токио магазин, который представлял из себя прообраз современного универсама (осуществлялась подборка товаров по секциям и использовалась систематизации информации о потребностях клиентов). Как теоретическая концепция и специальный курс маркетинг был выделен в США (Мичиганский, Гарвардский, Питсбургский университеты). В 1926 г. в США создается Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, переименованная в 1973 г. в Американскую ассоциацию маркетинга. Сейчас имеются и международные ассоциации маркетинга: Европейская академия маркетинга, Международная федерация маркетинга и др. В Республике Беларусь в настоящее время функционирует общественное объединение «Гильдия маркетологов», которое регулярно проводит свои конференции и оказывает консультационные услуги. В рамках ЕврАзЭС проходят ежегодные форумы маркетологов при участии белорусской стороны.

Современная концепция маркетинга состоит в том, что вся деятельность предприятия, включая капиталовложения, собственное производство, проведение и реализацию научно-технических исследований, использование рабочей силы, сбыт, сервисное обслуживание потребителей, основана на точном, заранее выверенном знании потребностей рынка. Концепция строится на учете всех условий производства и сбыта, как в ближайшей, так и в отдаленной перспективе.

Практический маркетинг является важной составной частью всего процесса управления производством. Его целью является обеспечение прибыли при минимальном коммерческом риске, а механизмом обеспечивающим достижение этой цели - комплекс мероприятий по максимальному приспособлению всей деятельности предприятия и выпускаемых товаров к требованиям конкретных покупателей, выраженным через их платежеспособный спрос.

· По определению Ф.Котлера «маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Можно также отметить следующие достаточно распространенные определения маркетинга:

· маркетинг - это создание того, что мы можем продать, а не сбыт того, что можем изготовить;

· маркетинг - это сумма всех действий в рамках политики товарооборота с целью создания, поддержания и расширения рынка;

· маркетинг – это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей.

 

Исходные категории маркетинга

 

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческой нужды. Нужда - это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Это может быть физиологическая нужда или социальная, то есть то, что составляет природу человека. Нужда уже заложена в физиологии и существует вне зависимости от человека и соответственно от концепции маркетинга. Но на основе нужды формируется потребность. Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Итак, нужду нельзя сформировать, она есть, а потребность может формироваться, как производителем, так и продавцом товара. Маркетинг формирует потребности человека.

Потребности двигают вперед производительные силы общества и сами становятся объектом их воздействия. Например, потребность в передвижении вызвала к жизни первые виды транспортных средств. Но если посмотреть на многообразие автомобилей (класс, вид, технические характеристики, дизайн), то можно сказать о высоком уровне развития такой отрасли как автомобилестроение. Это подтверждает тезис о динамичности потребностей, и развиваются они на основе ряда факторов, которые представлены в табл.1.1.

Таблица 12

Факторы динамизма потребностей

Личные потребности	Производственные потребности
Возраст Состояние здоровья Семейное положение Уровень доходов Социальный статус Мода Изменение образа жизни самого человека Изменение условий окружающей социально-экономической среды	Изменение масштабов фирмы Изменение доходности фирмы Диверсификация фирмы Изменение сырьевой ситуации Изменение ситуации с рабочей силой всех видов Изменение энергетической ситуации Изменение экономической внешней среды
Законодательные изменения Научно-технический прогресс

 

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Но запрос - показатель недостаточно надежный, так как здесь оказывают влияние такие факторы как изменения цен и уровня дохода, а также поиски потребителями разнообразного товара.

Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товары, способные удовлетворить нужду, называются товарным ассортиментом (по Ф.Котлеру существует три степени удовлетворения потребности). Товар, удовлетворяющий потребность полностью, называется идеальным товаром. Помимо изделий и услуг товаром могут быть личности, определенные места, организации, виды деятельности.

Маркетинг имеет место только там, где люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Кроме обмена желаемый товар можно получить посредством самообеспечения, попрошайничеством, отъемом. Потенциальную возможность обмена создают следующие пять условий:

· сторон должно быть как минимум две;

· каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны;

· каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара;

· каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны;

· каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Сделка - основная единица измерения в маркетинге. Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами (классическая денежная сделка и товарообменная операция). Следует отметить, что маркетинг в последнее время изучает и простые передачи, когда одна сторона не получает ничего взамен.

 

Принципы маркетинга

 

Принципы маркетинга – это основополагающие положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение. В различной учебной литературе принципы маркетинга могут быть изложены в разной форме, но они везде одинаковы по содержанию. Предлагаем Вам два варианта перечня принципов.

Первый предполагает изложение основных положений в профессиональной трактовке.

Нацеленность на четко выраженный коммерческий результат, что для организации, в конечном счете сводится к овладению намеченной долей рынка соответственно ее долговременным целям. Ориентация на долгосрочное прогнозирование всей маркетинговой ситуации.

Комплексный подход к достижению поставленных целей.

Максимальный учет условий и требований выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него. Производитель должен приспосабливаться к требованиям покупателей и воздействовать на их поведение.

Долговременный «горизонт видения» целей, что проявляется в особом внимании к прогнозным исследованиям и разработке на их основе товаров, обладающих принципиально новыми потребительскими свойствами.

Активность, наступательность, предприимчивость, что обеспечивает быструю и эффективную реакцию на изменения внешней по отношению к организации среды.

Второй вариант представлен на «бытовом» уровне, то есть в общедоступной форме:

· «Потребитель - король, а мы его верные подданные, и наша задача в том, чтобы почтительно и с возможно большими для короля удобствами помочь ему сделать выбор» (К.Мацусито - создатель электронного концерна);

· надо стараться производить то, что можно продать, а не стремиться продавать то, что можно производить (потребитель и технология);

· инженеры создают изделие, а маркетологи создают товар;

· потребителя следует спрашивать не о том, какое изделие ему нужно, а о том, в чем его проблемы и какие из них он собирается решить с помощью ваших товаров завтра;

· кто забывает о конкурентах, того завтра забудет рынок. Изучите конкурентов раньше, чем они изучат вас;

· прогнозируйте изменение внешней среды и ее влияние на ваш рынок;

· самое разорительное - эффективно делать то, чего делать не следует;

· хороший дизайн - хороший бизнес;

· никто не хочет платить за низкое качество. Никто не будет платить за лишнее качество;

· кто экономит на системе сбыта, тот экономит на выживании и процветании фирмы. Во всех случаях продукт должен попасть туда, где потребитель его более всего ждет, и поэтому, скорее всего, купит. Экономия на системе сбыта - это потери в продаже товаров;

· самые бесполезные затраты - это затраты на бесполезную рекламу;

· нет сервиса - нет успеха. Хороший сервис - залог долгосрочных отношений с потребителем;

· хорошо в гостях, но дома лучше. Ищи собственную рыночную нишу - дом для своих товаров. У любого рынка есть своя история, современное состояние и перспективы на будущее, надо только не лениться изучать рынок.

Принципы маркетинга определяют его основные функции.

 

Функции маркетинга

В различных учебных пособиях функции маркетинга могут иметь различные формулировки, но их содержание в конечном итоге везде однозначно.

Поскольку маркетингу рассматривается, как концепция управления, то он имеет ряд общих функций, характерных для любого типа управления: прогнозирование, планирование, организация, координирование, учет и контроль. Если рассматривать прикладной маркетинг, то ему свойственны следующие основные функции:

· комплексное исследование рынка, что включает изучение маркетинговой среды, конъюнктурные исследования, анализ потребительских свойств конкретного товара и его поведения на рынке;

· прогнозирование емкости рынка и основных тенденций изменения внешней среды;

· оценка собственных возможностей;

· разработка маркетинговой стратегии и программы. В результате проведенных исследований составляются стратегические планы, маркетинговые программы;

· осуществление товарной политики в плане оценки потребительских свойств продукта, разработки его новых видов, формирование ассортимента, доведение качественных характеристик товара до уровня конкретных запросов потребителей выбранного сегмента;

· осуществление ценовой политики - определение ценовой стратегии поведения организации на рынке, а также рыночная корректировка цен. Ценовая политика включает комбинацию различного вида ценового поведения на рынке;

· осуществление политики распределения товаров предполагает планирование и формирование каналов сбыта товаров организации прямым или косвенным методами;

· проведение коммуникационной политики или ФОССТИС (ФОрмирование Спроса и СТИмулирование Сбыта) представляет собой планирование и осуществление комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок;

· организация маркетинговой деятельности предусматривает создание специальных структурных подразделений в системе управления производственно коммерческой деятельности;

· контроль маркетинговой деятельности осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ в виде контроля за выполнением планов организации.

 

Маркетинг несет прямую ответственность за весь комплекс отношений между коммерческим предприятием и покупателем.

Если говорить о работе службы маркетинга в более упрощенном варианте, то вся маркетинговая деятельность на предприятии должна быть сведена к тому, чтобы в конечном итоге маркетологи могли дать ответ на любой из вариантов нижеследующих вопросов:

 

Кем?		Изделия (услуги):
Где?	Продаются	наши,
Каким образом?	Покупаются	конкурирующие,
Почему?	Применяются	заменяющие,
Когда?		дополняющие
В каком количестве?

 

1. Концепции управления маркетингом.

Маркетинговая деятельность с целью достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках должна осуществляться в рамках выбираемой единой концепции. Такая концепция строится на определении потребностей реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признании необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты.

В истории развития рынка известны следующие этапы становления и эволюции концепции маркетинга:

1902-1910 гг. – (концепция совершенствование производства ). Одна из самых старых концепций. Ею руководствуются преимущественно производители. Концепция утвержда­ет, что потребитель предрасполо­жен к широко распространенным и доступным по цене товарам. Она ориентирована на внедрение высокопроизводительных технологий, повышение объемов производства, снижения себестоимости и цены.

1925-1935 гг. – (концепция совершенствование коммерческих усилий).Кон­цепция утверждает, что потребите­ли не будут покупать товары в зна­чительных количествах, если фир­ма не приложит к этому достаточно усилий. Она предполагает решение вопросов торговли через продавцов, основной целью которых является заставить покупателя приобрести товар. Данной концепции присущ ярко выраженный сбытовой подход.

1950-1960 гг. – (концепция совершенствование товара) Кон­цепция утверждает, что потребите­ли будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качест­во, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики. Эта концепция более прогрессивная по сравнение с предыдущими, но она таит опасность «товарной близорукости» (маркетинговая миопия). Необходимо помнить, что потребитель нуждается не в конкретном товаре, а в способе удовлетворения потребности, поэтому он может переориентироваться на более эффективные с его точки зрения товары конкурентов.

1960-1980 гг. – (концепция традиционного маркетинга).

Кон­цепция утверждает, что залогом достижения целей организации яв­ляется определение нужд и по­требностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетво­ренности наиболее эффективным и продуктивным чем у конкурента способом с одновременным сохра­нением или укреплением благопо­лучия потребителя

При ориентации на маркетинг организация производит то, что можно сбыть в отличие от производственно-сбытовой концепции, когда сбывается то, что произведено. Пример рыночной направленности бизнеса дан в табл.

Лекция

1. Концепция системы маркетинговой информации.

 

Концепция маркетинга предполагает, что информация является не менее важным ресурсом предприятия, чем сырье, оборудования, деньги и персонал. Каждое предприятие должно обеспечить своих сотрудников необходимой им маркетинговой информацией. Для этого следует выяснить, какие сведения о состоянии рынка необходимы руководителям различных звеньев управления, и разработать систему сбора требуемой информации. Совокупность всей информации, необходимой для выполнения маркетинговых мероприятий называется системой маркетинговой информации. Наличие на предприятии такой системы позволит:

- своевременно обнаружить возможные трудности и проблемы;

- выявить благоприятные возможности;

- выбрать и оценить стратегии и мероприятия маркетинговой деятельности;

- оценить на основе статистического анализа и моделирования уровень выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.

Считается, что обычно система маркетинговой информации состоит из следующих подсистем:

- внутренней отчетности;

- слежение за внешней средой (маркетинговая разведка);

- сбор первичной информации (подсистема маркетинговых исследований);

- анализа информации (подсистема поддержки принятия решений).

Подсистема внутренней отчетности содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Из табл. 2.4 видно, какие данные собирает та или иная подсистема. Как видим, подсистема внутренней отчетности также отслеживает и анализирует расходы на маркетинг. Регистрируются основные затраты на комплекс маркетинга. Эта информация позволяет определить, не выходят ли издержки за рамки первоначально установленной сметы. Она также позволяет руководителю соотнести затраты и продажи с целью определения эффективности маркетинговой деятельности.

Маркетинговая разведка – постоянная деятельность на основе использования определенных процедур и источников получения информации по сбору текущей информации об изменении внешней среды

Таблица 2.4

Характер информации, собираемой

системой маркетинговой информации [6, с. 196]

Подсистема внутренней отчетности	Подсистема слежения за внешней средой	Подсистема маркетинговых исследований
¨ Заводские отгрузки ¨ Розничные продажи по: маркам величине упаковки магазинам уплаченной цене использ. купонов ¨ Уровни запасов ¨ Расходы на маркетинг: разработка товара распределение реклама стимулирование продаж торговый персонал	¨ Конкуренты: расходы на маркетинг розничные продажи новые товары ¨Социальные тенденции в обществе: демография образ жизни ¨ Экономические тенденции ¨ Технология ¨ Законодательство и регулирование	¨ Потребитель: потребности установки предпочтение марок намерения о покупках реакция на рекламу демография образ жизни ¨ Проверка рекламы ¨ Испытание товара ¨ Тестирование цены и внутримагазинного стимулирования ¨ Пробный маркетинг

 

маркетинга, необходимая как для разработки, так и корректировки маркетинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде.

По сравнению с подсистемой внутренней отчетности и подсистемой маркетинговых исследований подсистема слежения за внешней средой менее структурирована. Она опирается не на существующие базы данных или формальные исследования, а скорее на разрозненные потоки информации, направляемые менеджеру или отделу для анализа тенденций. В «Levi Straus» небольшая группа слежения внимательно наблюдает за изменениями во внешней среде, которые могут изменить в ту или иную сторону спрос на одежду, в частности, за тенденциями в демографии и образе жизни, изменениями ролей мужчины и женщины в семье, изменениями в законодательстве. Группа отслеживает также экономические факторы (импорт одежды), а также такой фактор макросреды, как научно-технический прогресс (технологические новшества, в частности, в производстве синтетических волокон и эластичного трикотажного полотна) [6, с. 198].

Маркетинговое исследование, в отличие от маркетинговой разведки, предполагает сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке. Подобная информация не собирается в двух ранее рассмотренных подсистемах. Такая деятельность осуществляется периодически, а не непрерывно, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки собранных данных.

В системе маркетинговой информации также входит подсистема поддержки принятия маркетинговых решений, в которой с помощью определенных методов на основе созданной базы маркетинговых данных осуществляется доступ к информации, необходимой руководителям для принятия решений, а также ее анализ в заданном направлении. В наиболее простом виде система поддержки решений – это набор компьютерных программ, набор процедур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспертов и называемых экспертными системами, набор современных экономико-математических и экономико-статистических методик обработки информации. Наиболее существенные методики для практики маркетинга были рассмотрены в параграфе 2.3.

Как отмечено в литературе, оптимизм, возникший поначалу в связи с использованием систем поддержки решений в 1980-е годы, затем несколько поумерился. Стало очевидно, что колоссальные инвестиции в развитие персональных компьютеров и соответствующего программного обеспечения позволили лишь незначительно повысить качество принимаемых решений относительно рынка. Помимо разных причин выяснилось, что математические модели, использовавшиеся для поиска ответа на вопрос типа «что, если», отнюдь не надежны. Но самое главное – это то, что подсистема поддержки решений требует солидной концептуальной базы, поскольку она будет определять представления о рынке нескольких поколений пользователей [40, с. 68].

Для того чтобы создать систему маркетинговой информации на предприятии предлагаются следующие шаги.

1. Изучить организацию маркетинга на предприятии, распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом.

2. Определить потребность менеджеров в маркетинговой информации.

3. Установить источники информации. Определить процедуры и методы ее получения и анализа.

4. Разработать план предстоящих исследований.

5. Спроектировать формат заключительного отчета и систему предоставления полученных результатов заинтересованным лицам.

Единого типового образца маркетинговой информационной системы не существует. Руководство организации и ее маркетинговых служб предъявляет к информации свои специфические требования, оно исходит из своих личных представлений, как о собственной организации, так и о ее внешней среде. У него существует своя собственная иерархия потребностей в информации и свой индивидуальный стиль руководства, зависящий от личных и деловых качеств сотрудников управленческого аппарата и сложившихся между ними взаимоотношений.

 

1. Основные факторы микросреды функционирования фирмы

Под микросредой понимают совокупность отношений, складывающихся внутри самой организации, между ней и поставщиками, посредниками, конкурентами, клиентами и контактными аудиториями. Как правило, микросреду маркетинга представляют схе­мой, показанной на рис 3.1.

 

Поставщики		Клиентура
Маркетинговые посредники	Предприятие	Конкуренты
	Контактные аудитории

 

Рис. 3.1. Микросреда маркетинга

 

Анализ внутренней среды маркетинга является очень трудной задачей, т.к. для этого необходимо провести ситуационный анализ, то есть исследо­вать все сферы деятельности, обеспечивающие нормальное функционирова­ние предприятия, уяснить его сильные и слабые стороны. Первоначально ре­комендуется провести анализ внутренней среды предприятия.

Как мы уже отмечали, одним из принципов маркетинга является сле­дующий: маркетинг - дело общефирменное, поэтому очень важно, чтобы действия различных служб предприятия были объединены единой стратеги­ей. Это позволит при разработке маркетинговых планов учитывать интересы всех служб внутри предприятия, а службы, в свою очередь должны быть за­интересованы в реализации общих целей маркетинга. В противном случае может создаваться ситуация, когда, например, снабженцы закупят более де­шевые, но не всегда качественные материалы и сырье, производственники будут заинтересованы в снижении затрат труда, не задумываясь об улучше­нии потребительских качеств продукции, отдел НИОКРможет стремиться к созданию наиболее экономичных моделей, не учитывая положение товаров на рынке.

При изучении внутренней среды предприятия производится также анализ потенциала предприятия. Анализ может проводиться по следующим разделам.

Производство:

- объем и структура, темпы производства;

- ассортиментная номенклатура продукции предприятия, степень обновляемости, широта и глубина ассортимента;

- обеспеченность сырьем и материалами, уровень запасов, скорость их использования;

- наличныйпарк оборудования и степень его использования. Резерв­ные мощности. Технологическая новизна;

- местонахождение производства и наличие инфраструктуры; экология производства.

Распределение и сбыт продукции:

- транспортировка продукции. Транспортные возможности иоценка расходов;

- хранение товарных запасов. Уровень запасов, их размещение и ско­рость обращения. Наличие и емкость складских помещений ихранилищ;

- возможность доработки, расфасовки и упаковки товаров;

- продажа: по отдельным товарам, сбытовым территориям, стоимости, типам покупателей, посредников и каналов сбыта.

Организационная структура и менеджмент:

- организация и система управления;

- количественный и профессиональный состав работников;

- стоимость рабочей силы, текучесть кадров, производительность тру­да;

- уровень менеджмента;

- фирменная культура.

Маркетинг:

- исследование рынка, товара, каналов сбыта;

- стимулирование сбыта иреклама;

- ценообразование;

- нововведения;

- коммуникационные связи и информация;

- маркетинговый бюджет и его исполнение;

- маркетинговые планы и программы.

Финансы:

- финансовая устойчивость и платежеспособность;

- прибыльность и рентабельность (по товарам, регионам, каналам сбы­та, посредникам);

- собственные и заемные средства и их соотношение.

Известный маркетолог Ф.Котлер отмечает, что фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов и разбивает при этом их по следующим типам клиентурных рынков.

Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобре­тающие товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей - организации, приобретающие товары и ус­луги для использования их в процессе производства.

Рынок промежуточных продавцов-организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью. Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, что в них нуждается.

Международный рынок - покупатели за пределами страны, включая зарубежных потребителей, производителей промежуточных продавцов и го­сударственные учреждения.

Каждому перечисленному типу рынка присущи свои характерные черты, которые требуют детального изучения.

При изучении поставщиков в первую очередь следует обращать внимание на следующие характеристики их деятельности:

· стоимость поставляемой продукции;

· гарантии качества поставляемой продукции;

· соблюдение требуемых объемов и сроков поставки;

· пунктуальность и обязательность выполнения соглашений.

Выбор поставщиков - задача сложная и ответственная, поскольку от них во многом зависит ритмичность и репутация фирмы перед клиентами, потребителями ее продукции. Разного рода события, нарушающие нормальный ритм работы поставщиков или вызывающие изменения ценовых факторов, могут привести к нежелательным последствиям для организации. Поэтому необходим постоянный контроль за данной ситуацией.

Общеизвестно, что недостаточно произвести качественный товар, нужно еще доставить его покупателю. Этому способствует широкая сеть маркетинговых посредников.

Посредники бывают: торговыми (помогают подыскивать клиентов и продавать товары); предприятиями, специализирующимися на организации товародвижения (помогают транспортировать товары и организовывать их хранение), организациями, оказывающими маркетинговые услуги (поиск рынков сбыта, реклама, консультации); кредитно-финансовыми учреждениями (помогают в финансировании и страховании операций).

При принятии потенциальным покупателем решения о приобретении какого-либо продукта возможны различные варианты его действий, к основным из которых относятся:

· выбор объекта (направления) вложения денег, например, купить транспортное средство или поехать в туристическую поездку (конкуренты-желания);

· конкретизация принятого решения, например, приобрести транспортное средство (товаро-видовые конкуренты);

· принятие решения после детального выбора в пользу автомобиля представительского класса (товаро-родовые конкуренты);

· выбор конкретной фирмы.

Все альтернативные варианты действий рассматриваются как разновидности конкурентов, т.к. на каждом из этапов потенциальный покупатель принимает решения в пользу определенного продукта из различных вариантов возможного поведения.

В состав микросреды маркетинга входят также и контактные аудито­рии - любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный инте­рес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать по­ставленных целей. Выделяют следующие семь групп контактных аудиторий:

· финансовые круги - банки, инвестиционные фонды, финансовые компа­нии и другие различные финансово-кредитные учреждения, которые обеспечивают деятельность фирмы финансовыми ресурсами;

· аудитории средств массовой информации - пресса, радио, телевидение, распространяющие сведения о деятельности различных предпринима­тельских структур;

· аудитории государственных учреждений - администрация города, рай­она, налоговая инспекция, прокуратура, санитарно-эпидемиологическая станция, лаборатория государственного надзора и т.д.;

· общественность - общества защиты прав потребителей, представители партии «зеленых» и другие общественные формирования, под пристальным вниманием которых находится деятельность предприятия. В условиях отечественного рынка данные общества только получают свое развитие и, вероятно, в дальнейшем данный тип контактной аудитории будет ока­зывать весьма существенное влияние на маркетинговую деятельность предприятия;

· местные контактные аудитории - любое предприятие имеет дело с кон­тактными аудиториями, такими как лица, проживающие в непосредст­венной близости от него. Предприятие должно быть заинтересовано в ус­тановлении дружеских связей с такой группой;

· широкая публика - не выступает по отношению к предприятию в ви­де организованной силы, но для предприятия очень важно как его ком­мерческая деятельность выглядит в глазах широких масс. Для поддержа­ния своего имиджа делаются пожертвования на благотворительные цели и разрабатывается порядок рассмотрения претензий потребителей;

· персонал фирмы (внутренние контактные аудитории), от мнения которого о деятельности предприятия зависит отношение работников к выполняемым обязанностям.

Задача маркетинговых исследований состоит в получении информации о настроениях, царящих в контактных аудиториях, прогнозировании их дей­ствий по отношению к фирме и в нахождении средств для налаживания со­трудничества с общественностью.

Все факторы микросреды относятся к кон­тролируемым, т.к. предприятие может влиять на каждый из этих факторов, правда, с разной степенью силы влияния. Например, на по­требителя можно влиять через участие в выставках, организацию рекламных игр, лотерей и т.п. С конкурентами можно бо­роться с помощью компромиссных соглашений с ними, изменяя цены, вне­дряя на рынок новые товары. К поставщикам мы можем применять систему штрафных санкций или премиальных надбавок.

Таким образом, организация на рынке действует не обособленно, а в окружении и под воздействием разнообразных сил, которые составляют микросреду организации и во многом определяют характер ее деятельности.

1. Основные факторы макросреды функционирования фирмы

Любая фирма функционирует в определенных социально-политических условиях и испытывает воздействие имеющейся экономико-правовой базы, научно-технических факторов и специфической культурно-этической среды.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими как факторы демографического, экономического, природного, техни­ческого, политического и культурного характера. Как правило, мак­росреда не носит специфического характера по отношению к отдельно взя­тому предприятию, но любое отдельно взятое предприятие испытывает на себе влияние данной среды и при этом не в силах оказывать на нее влияние (неконтролируемые факторы).

Демографические факторы. При выпуске товаров широкого потребле­ния население, как потенциальные потребители продукции, оказывает доми­нирующее влияние на стратегию предприятия. Важнейшими характеристи­ками демографических факторов являются: численность населения, разме­щение по территории, плотность населения, воз­растная структура, рождаемость, смертность, образовательная структура, средний возраст вступления в брак, количество детей в семье этнографическая и религиозная структура населения и т.п. Информационной базой для получения таких дан­ных могут служить данные государственной статистики, переписи, специ­альных выборочных обследований. Вопросы миграции, особенно ее тенденции, также должны быть под контролем специалистов, т.к. это отправной момент при определении принципов размещения организации и ее филиалов.

Экономические факторы. К ним можно отнести покупательную спо­собность населения, уровень инфляции, финансово-кредитное положение в стране, общехозяйственную конъюнктуру, систему налогообложения, струк­туру потребления, эластичность потребления. Мы уже знаем, что запрос - это потребность (покупательная способность населения), подкрепленная плате­жеспособностью. Поэтому мало знать, сколько у предприятия имеется потен­циальных покупателей (демографический фактор), нужно еще определить, сколько из них смогут купить товар. Важным экономическим показателем является уровень доходов населения, но при этом следует еще знать и струк­туру распределения доходов между различными слоями населения, а также исследовать структуру их расходов на потребление. Это поможет приблизи­тельно определить долю расходов каждой группы населения на приобретение различных товаров.

Политико-правовые факторы. Как правило, экономич