Рыночная направленность бизнеса

Организация	Определение производственной ориентации	Определение рыночной ориентации
ОАО «Гомельобои»	Производит высококачественные обои	«Мы создадим уют в Вашем доме»
СП «Батик»	Производит детскую обувь	«Мы обуваем детей, которых любят»
BAUER	Производит изделия из шерсти	«Почувствуй энергию жизни»
Columbia Pictures	Производит кинофильмы	«Мы продаем развлечения»
ОАО «8 Марта»	Выпускает трикотажные изделия	«Традиции качества и комфорта»

 

1980-1995 гг. – (концепция социаль­но-этичного маркетинга). Организацииуделяют очень большое внимание охране окружающей среды, совершенствованию трудовых отношений. Создаваемые товары проходят тестирование на экологическую безвредность, решаются безопасные для экологии вопросы утилизации товаров. Концеп­ция утверждает, что залогом дос­тижения целей организации являет­ся определение нужд и потребно­стей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности наи­более эффективным и продуктив­ным чем у конкурента способом с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трех основных факторов: прибылей организации, покупательских предпочтений и интересов общества.

1995-... гг. – ( концепция маркетин­га взаимодействия). Происходят революционные изменения в информационных технологиях, что является причиной усиления прямого маркетинга. Возникает под­разделение, связанное с созданием маркетинговой информационной системы (МИС). Организация должна ра­ботать, учитывая интересы партне­ров по бизнесу, уделяя внимание психологии взаимоотношений ме­жду людьми. Концепция маркетингового взаимодействия предполагает такую организацию хозяйственной деятельности, чтобы не нанести ущерб не только потребителю и обществу, но и партнеру по бизнесу.

 

1. Разработка комплекса маркетинга.

Лекция

1. Концепция системы маркетинговой информации.

 

Концепция маркетинга предполагает, что информация является не менее важным ресурсом предприятия, чем сырье, оборудования, деньги и персонал. Каждое предприятие должно обеспечить своих сотрудников необходимой им маркетинговой информацией. Для этого следует выяснить, какие сведения о состоянии рынка необходимы руководителям различных звеньев управления, и разработать систему сбора требуемой информации. Совокупность всей информации, необходимой для выполнения маркетинговых мероприятий называется системой маркетинговой информации. Наличие на предприятии такой системы позволит:

- своевременно обнаружить возможные трудности и проблемы;

- выявить благоприятные возможности;

- выбрать и оценить стратегии и мероприятия маркетинговой деятельности;

- оценить на основе статистического анализа и моделирования уровень выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.

Считается, что обычно система маркетинговой информации состоит из следующих подсистем:

- внутренней отчетности;

- слежение за внешней средой (маркетинговая разведка);

- сбор первичной информации (подсистема маркетинговых исследований);

- анализа информации (подсистема поддержки принятия решений).

Подсистема внутренней отчетности содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Из табл. 2.4 видно, какие данные собирает та или иная подсистема. Как видим, подсистема внутренней отчетности также отслеживает и анализирует расходы на маркетинг. Регистрируются основные затраты на комплекс маркетинга. Эта информация позволяет определить, не выходят ли издержки за рамки первоначально установленной сметы. Она также позволяет руководителю соотнести затраты и продажи с целью определения эффективности маркетинговой деятельности.

Маркетинговая разведка – постоянная деятельность на основе использования определенных процедур и источников получения информации по сбору текущей информации об изменении внешней среды

Таблица 2.4

Характер информации, собираемой

системой маркетинговой информации [6, с. 196]

Подсистема внутренней отчетности	Подсистема слежения за внешней средой	Подсистема маркетинговых исследований
¨ Заводские отгрузки ¨ Розничные продажи по: маркам величине упаковки магазинам уплаченной цене использ. купонов ¨ Уровни запасов ¨ Расходы на маркетинг: разработка товара распределение реклама стимулирование продаж торговый персонал	¨ Конкуренты: расходы на маркетинг розничные продажи новые товары ¨Социальные тенденции в обществе: демография образ жизни ¨ Экономические тенденции ¨ Технология ¨ Законодательство и регулирование	¨ Потребитель: потребности установки предпочтение марок намерения о покупках реакция на рекламу демография образ жизни ¨ Проверка рекламы ¨ Испытание товара ¨ Тестирование цены и внутримагазинного стимулирования ¨ Пробный маркетинг

 

маркетинга, необходимая как для разработки, так и корректировки маркетинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде.

По сравнению с подсистемой внутренней отчетности и подсистемой маркетинговых исследований подсистема слежения за внешней средой менее структурирована. Она опирается не на существующие базы данных или формальные исследования, а скорее на разрозненные потоки информации, направляемые менеджеру или отделу для анализа тенденций. В «Levi Straus» небольшая группа слежения внимательно наблюдает за изменениями во внешней среде, которые могут изменить в ту или иную сторону спрос на одежду, в частности, за тенденциями в демографии и образе жизни, изменениями ролей мужчины и женщины в семье, изменениями в законодательстве. Группа отслеживает также экономические факторы (импорт одежды), а также такой фактор макросреды, как научно-технический прогресс (технологические новшества, в частности, в производстве синтетических волокон и эластичного трикотажного полотна) [6, с. 198].

Маркетинговое исследование, в отличие от маркетинговой разведки, предполагает сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке. Подобная информация не собирается в двух ранее рассмотренных подсистемах. Такая деятельность осуществляется периодически, а не непрерывно, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки собранных данных.

В системе маркетинговой информации также входит подсистема поддержки принятия маркетинговых решений, в которой с помощью определенных методов на основе созданной базы маркетинговых данных осуществляется доступ к информации, необходимой руководителям для принятия решений, а также ее анализ в заданном направлении. В наиболее простом виде система поддержки решений – это набор компьютерных программ, набор процедур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспертов и называемых экспертными системами, набор современных экономико-математических и экономико-статистических методик обработки информации. Наиболее существенные методики для практики маркетинга были рассмотрены в параграфе 2.3.

Как отмечено в литературе, оптимизм, возникший поначалу в связи с использованием систем поддержки решений в 1980-е годы, затем несколько поумерился. Стало очевидно, что колоссальные инвестиции в развитие персональных компьютеров и соответствующего программного обеспечения позволили лишь незначительно повысить качество принимаемых решений относительно рынка. Помимо разных причин выяснилось, что математические модели, использовавшиеся для поиска ответа на вопрос типа «что, если», отнюдь не надежны. Но самое главное – это то, что подсистема поддержки решений требует солидной концептуальной базы, поскольку она будет определять представления о рынке нескольких поколений пользователей [40, с. 68].

Для того чтобы создать систему маркетинговой информации на предприятии предлагаются следующие шаги.

1. Изучить организацию маркетинга на предприятии, распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом.

2. Определить потребность менеджеров в маркетинговой информации.

3. Установить источники информации. Определить процедуры и методы ее получения и анализа.

4. Разработать план предстоящих исследований.

5. Спроектировать формат заключительного отчета и систему предоставления полученных результатов заинтересованным лицам.

Единого типового образца маркетинговой информационной системы не существует. Руководство организации и ее маркетинговых служб предъявляет к информации свои специфические требования, оно исходит из своих личных представлений, как о собственной организации, так и о ее внешней среде. У него существует своя собственная иерархия потребностей в информации и свой индивидуальный стиль руководства, зависящий от личных и деловых качеств сотрудников управленческого аппарата и сложившихся между ними взаимоотношений.

 

1. Основные факторы микросреды функционирования фирмы

Под микросредой понимают совокупность отношений, складывающихся внутри самой организации, между ней и поставщиками, посредниками, конкурентами, клиентами и контактными аудиториями. Как правило, микросреду маркетинга представляют схе­мой, показанной на рис 3.1.

 

Поставщики		Клиентура
Маркетинговые посредники	Предприятие	Конкуренты
	Контактные аудитории

 

Рис. 3.1. Микросреда маркетинга

 

Анализ внутренней среды маркетинга является очень трудной задачей, т.к. для этого необходимо провести ситуационный анализ, то есть исследо­вать все сферы деятельности, обеспечивающие нормальное функционирова­ние предприятия, уяснить его сильные и слабые стороны. Первоначально ре­комендуется провести анализ внутренней среды предприятия.

Как мы уже отмечали, одним из принципов маркетинга является сле­дующий: маркетинг - дело общефирменное, поэтому очень важно, чтобы действия различных служб предприятия были объединены единой стратеги­ей. Это позволит при разработке маркетинговых планов учитывать интересы всех служб внутри предприятия, а службы, в свою очередь должны быть за­интересованы в реализации общих целей маркетинга. В противном случае может создаваться ситуация, когда, например, снабженцы закупят более де­шевые, но не всегда качественные материалы и сырье, производственники будут заинтересованы в снижении затрат труда, не задумываясь об улучше­нии потребительских качеств продукции, отдел НИОКРможет стремиться к созданию наиболее экономичных моделей, не учитывая положение товаров на рынке.

При изучении внутренней среды предприятия производится также анализ потенциала предприятия. Анализ может проводиться по следующим разделам.

Производство:

- объем и структура, темпы производства;

- ассортиментная номенклатура продукции предприятия, степень обновляемости, широта и глубина ассортимента;

- обеспеченность сырьем и материалами, уровень запасов, скорость их использования;

- наличныйпарк оборудования и степень его использования. Резерв­ные мощности. Технологическая новизна;

- местонахождение производства и наличие инфраструктуры; экология производства.

Распределение и сбыт продукции:

- транспортировка продукции. Транспортные возможности иоценка расходов;

- хранение товарных запасов. Уровень запасов, их размещение и ско­рость обращения. Наличие и емкость складских помещений ихранилищ;

- возможность доработки, расфасовки и упаковки товаров;

- продажа: по отдельным товарам, сбытовым территориям, стоимости, типам покупателей, посредников и каналов сбыта.

Организационная структура и менеджмент:

- организация и система управления;

- количественный и профессиональный состав работников;

- стоимость рабочей силы, текучесть кадров, производительность тру­да;

- уровень менеджмента;

- фирменная культура.

Маркетинг:

- исследование рынка, товара, каналов сбыта;

- стимулирование сбыта иреклама;

- ценообразование;

- нововведения;

- коммуникационные связи и информация;

- маркетинговый бюджет и его исполнение;

- маркетинговые планы и программы.

Финансы:

- финансовая устойчивость и платежеспособность;

- прибыльность и рентабельность (по товарам, регионам, каналам сбы­та, посредникам);

- собственные и заемные средства и их соотношение.

Известный маркетолог Ф.Котлер отмечает, что фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов и разбивает при этом их по следующим типам клиентурных рынков.

Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобре­тающие товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей - организации, приобретающие товары и ус­луги для использования их в процессе производства.

Рынок промежуточных продавцов-организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью. Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, что в них нуждается.

Международный рынок - покупатели за пределами страны, включая зарубежных потребителей, производителей промежуточных продавцов и го­сударственные учреждения.

Каждому перечисленному типу рынка присущи свои характерные черты, которые требуют детального изучения.

При изучении поставщиков в первую очередь следует обращать внимание на следующие характеристики их деятельности:

· стоимость поставляемой продукции;

· гарантии качества поставляемой продукции;

· соблюдение требуемых объемов и сроков поставки;

· пунктуальность и обязательность выполнения соглашений.

Выбор поставщиков - задача сложная и ответственная, поскольку от них во многом зависит ритмичность и репутация фирмы перед клиентами, потребителями ее продукции. Разного рода события, нарушающие нормальный ритм работы поставщиков или вызывающие изменения ценовых факторов, могут привести к нежелательным последствиям для организации. Поэтому необходим постоянный контроль за данной ситуацией.

Общеизвестно, что недостаточно произвести качественный товар, нужно еще доставить его покупателю. Этому способствует широкая сеть маркетинговых посредников.

Посредники бывают: торговыми (помогают подыскивать клиентов и продавать товары); предприятиями, специализирующимися на организации товародвижения (помогают транспортировать товары и организовывать их хранение), организациями, оказывающими маркетинговые услуги (поиск рынков сбыта, реклама, консультации); кредитно-финансовыми учреждениями (помогают в финансировании и страховании операций).

При принятии потенциальным покупателем решения о приобретении какого-либо продукта возможны различные варианты его действий, к основным из которых относятся:

· выбор объекта (направления) вложения денег, например, купить транспортное средство или поехать в туристическую поездку (конкуренты-желания);

· конкретизация принятого решения, например, приобрести транспортное средство (товаро-видовые конкуренты);

· принятие решения после детального выбора в пользу автомобиля представительского класса (товаро-родовые конкуренты);

· выбор конкретной фирмы.

Все альтернативные варианты действий рассматриваются как разновидности конкурентов, т.к. на каждом из этапов потенциальный покупатель принимает решения в пользу определенного продукта из различных вариантов возможного поведения.

В состав микросреды маркетинга входят также и контактные аудито­рии - любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный инте­рес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать по­ставленных целей. Выделяют следующие семь групп контактных аудиторий:

· финансовые круги - банки, инвестиционные фонды, финансовые компа­нии и другие различные финансово-кредитные учреждения, которые обеспечивают деятельность фирмы финансовыми ресурсами;

· аудитории средств массовой информации - пресса, радио, телевидение, распространяющие сведения о деятельности различных предпринима­тельских структур;

· аудитории государственных учреждений - администрация города, рай­она, налоговая инспекция, прокуратура, санитарно-эпидемиологическая станция, лаборатория государственного надзора и т.д.;

· общественность - общества защиты прав потребителей, представители партии «зеленых» и другие общественные формирования, под пристальным вниманием которых находится деятельность предприятия. В условиях отечественного рынка данные общества только получают свое развитие и, вероятно, в дальнейшем данный тип контактной аудитории будет ока­зывать весьма существенное влияние на маркетинговую деятельность предприятия;

· местные контактные аудитории - любое предприятие имеет дело с кон­тактными аудиториями, такими как лица, проживающие в непосредст­венной близости от него. Предприятие должно быть заинтересовано в ус­тановлении дружеских связей с такой группой;

· широкая публика - не выступает по отношению к предприятию в ви­де организованной силы, но для предприятия очень важно как его ком­мерческая деятельность выглядит в глазах широких масс. Для поддержа­ния своего имиджа делаются пожертвования на благотворительные цели и разрабатывается порядок рассмотрения претензий потребителей;

· персонал фирмы (внутренние контактные аудитории), от мнения которого о деятельности предприятия зависит отношение работников к выполняемым обязанностям.

Задача маркетинговых исследований состоит в получении информации о настроениях, царящих в контактных аудиториях, прогнозировании их дей­ствий по отношению к фирме и в нахождении средств для налаживания со­трудничества с общественностью.

Все факторы микросреды относятся к кон­тролируемым, т.к. предприятие может влиять на каждый из этих факторов, правда, с разной степенью силы влияния. Например, на по­требителя можно влиять через участие в выставках, организацию рекламных игр, лотерей и т.п. С конкурентами можно бо­роться с помощью компромиссных соглашений с ними, изменяя цены, вне­дряя на рынок новые товары. К поставщикам мы можем применять систему штрафных санкций или премиальных надбавок.

Таким образом, организация на рынке действует не обособленно, а в окружении и под воздействием разнообразных сил, которые составляют микросреду организации и во многом определяют характер ее деятельности.

1. Основные факторы макросреды функционирования фирмы

Любая фирма функционирует в определенных социально-политических условиях и испытывает воздействие имеющейся экономико-правовой базы, научно-технических факторов и специфической культурно-этической среды.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими как факторы демографического, экономического, природного, техни­ческого, политического и культурного характера. Как правило, мак­росреда не носит специфического характера по отношению к отдельно взя­тому предприятию, но любое отдельно взятое предприятие испытывает на себе влияние данной среды и при этом не в силах оказывать на нее влияние (неконтролируемые факторы).

Демографические факторы. При выпуске товаров широкого потребле­ния население, как потенциальные потребители продукции, оказывает доми­нирующее влияние на стратегию предприятия. Важнейшими характеристи­ками демографических факторов являются: численность населения, разме­щение по территории, плотность населения, воз­растная структура, рождаемость, смертность, образовательная структура, средний возраст вступления в брак, количество детей в семье этнографическая и религиозная структура населения и т.п. Информационной базой для получения таких дан­ных могут служить данные государственной статистики, переписи, специ­альных выборочных обследований. Вопросы миграции, особенно ее тенденции, также должны быть под контролем специалистов, т.к. это отправной момент при определении принципов размещения организации и ее филиалов.

Экономические факторы. К ним можно отнести покупательную спо­собность населения, уровень инфляции, финансово-кредитное положение в стране, общехозяйственную конъюнктуру, систему налогообложения, струк­туру потребления, эластичность потребления. Мы уже знаем, что запрос - это потребность (покупательная способность населения), подкрепленная плате­жеспособностью. Поэтому мало знать, сколько у предприятия имеется потен­циальных покупателей (демографический фактор), нужно еще определить, сколько из них смогут купить товар. Важным экономическим показателем является уровень доходов населения, но при этом следует еще знать и струк­туру распределения доходов между различными слоями населения, а также исследовать структуру их расходов на потребление. Это поможет приблизи­тельно определить долю расходов каждой группы населения на приобретение различных товаров.

Политико-правовые факторы. Как правило, экономическая деятель­ность фирмы формируется в рамках существующего законодательства. Ус­ловно, всю систему законодательных актов и нормативов можно подразде­лить на: регулирующие взаимоотношение с потребителями; регулирующие взаимоотношения с другими фирмами, поставщиками, посредниками; защи­щающие высшие интересы общества и формирующие экономический базис государства. Исследование политико-правовых факторов макросреды марке­тинга должны проводиться, в первую очередь, для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику. Анализ законодательных и нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рамки отношений, дает предпри­ятию возможность установить допустимые границы своих действий и прием­лемые методы отстаивания своих интересов. Большое влияние на предпри­нимательскую деятельность оказывают различного рода общественные фор­мирования. Профсоюзы, объединения предпринимателей, социальные дви­жения, общества защиты прав потребителей имеют свои интересы, которые также необходимо учитывать предприятиям при организации хозяйственной деятельности. Следует избегать конфликтов, они, как правило, невыгодны.

Природные факторы. В последнее время серьезное внимание обраща­ется на среду обитания человека. Экология производства и потребления может по­требовать существенной переориентации в деятельности фирмы, увеличения ее расходов, в том числе на научные исследования. ООН, активно выступающая за гуманизацию социально-экономической жизни, в серии докумен­тов «Повестка дня XXI века», получивших всеобщее признание на междуна­родных встречах высшего уровня, вынуждена признать, что современный мир со всеми его социально-хозяйственными системами и укладами находит­ся в глубоком общецивилизационном кризисе, чреватом эколого-экономической социальной катастрофами. Ухудшение экологической обста­новки заставляет многие правительства ужесточать законы об охране окру­жающей среды. Различные общественные организации, движения, в частно­сти «Гринпис», ведут активную борьбу за сохранение окружающей среды. Их рекомендации уже не могут игнорироваться деловыми кругами без ущерба потерять потребителей и репутацию. К важнейшим характеристикам природ­ных факторов относятся: состояние и перспективы использования источни­ков сырья и энергоресурсов; уровень загрязнения окружающей среды и сте­пень влияния государственных органов на интенсивность ресурсопотребле­ния.

Научно-технические факторы. Научно-технические достижения серь­езно меняют среду функционирования фирмы. Появляются новые техноло­гии, новые товары, более дешевые виды сырья, что, безусловно, усиливает конкуренцию. Предприятия, систематически отслеживающие тенденции на­учно-технического прогресса, безусловно, выигрывают. Многие исследования ведутся негласно, чтобы не привлекать внимание конкурентов. Научно-технические разработки меняют образ жизни потребителя, повышают качество удовле­творения потребителей. Сокращается жизненный цикл продукта. Научно-технические новинки появляются в различных сферах деятельности предпри­ятия, тем самым оказывая влияние на его стратегию. По литературный ис­точникам ассигнования на НИОКР в крупных западных концернах достигают 6-7% от объема продаж и имеют тенденцию к росту, причем «заморажива­ние» этих расходов, а тем более сокращение численности исследовательского персонала, как показала практика, ставит любую корпорацию на грань краха. К основным характеристикам научно-технических факторов можно отнести темпы технологических изменений в контролируемой и смежной отраслях; инновационный потенциал фирмы и ее ближайших конкурентов; ужесточе­ние требования к безопасности технологических нововведений.

Факторы культурной среды во многом определяют поведение членов общества. Устояв­шиеся нормы, принятые в обществе, системы социальных правил, духовных ценностей обладают весьма большой силой, и может оказаться решающим фактором в выборе маркетинговой стратегии. В первую очередь это связано с выпуском товаров массового спроса. Круг вопросов, подлежащих исследованию в этом аспекте, включает изучение различных отношений, складывающихся в обществе. Задача маркетинга состоит в выявлении тенденций в культурной среде и ориентации их на деятельность организации.

Изучая влияние факторов макросреды маркетинга, следует помнить, что эти факторы взаимосвязаны и влияют друг на друга. Степень влияния этих факторов непосредственно на предприятие может быть различной в за­висимости от места расположения предприятия, его размеров, сферы дея­тельности и ряда других факторов.

 

1. Рынок товаров промышленного назначения: определение, особенности.

Деловой рынок образуют компании, приобретающие товары и услуги, исполь­зуемые в производстве продукции, которая затем продается, сдается в аренду и поставляется другим потребителям. К основным отраслям делового рынка отно­сятся: сельское, лесное и рыбное хозяйство, горнодобывающая промышленность, обрабатывающая промышленность, строительство, транспорт и связь, коммуналь­ное хозяйство, банковское, финансовое и страховое дело и сфера услуг.

Размеры закупок организации и связанные с ними денежные потоки на дело­вом рынке значительно превосходят соответствующие показатели потребитель­ского рынка. Давайте рассмотрим, к примеру, процесс изготовления и продажи простой пары туфель. Торговец шкурами должен продать их кожевенникам, кото­рые в свою очередь реализуют выдубленную кожу обувщикам. Обувщики орга­низуют сбыт готовой обуви оптовым торговцам, которые продают ее розничным торговцам, а те, наконец, реализуют ее конечным потребителям. Но каждый участ­ник этой цепочки поставок должен закупать не только кожу во всех ее видах, но и множество других товаров и услуг.

Некоторые характеристики делового рынка резко отличают его от потреби­тельского.

• Меньшее число покупателей. Продавец товаров для предприятий в сравнении с торговцем товарами широкого потребления обычно имеет дело с меньшим количе­ством покупателей. Например, благополучие компании Goodyear Tire, производящей шины для автомобилей, всецело зависит от заказов, получаемых ею от трех крупней­ших автомобильных компаний США. А когда она продает запасные шины пользо­вателям, перед ней оказывается потенциальный рынок, включающий в себя 176 млн владельцев автомашин в США и миллионы автовладельцев других стран.

• Крупные покупатели. Многие деловые рынки характеризуются наличием на них небольшого числа покупателей, осуществляющих закупки больших партий товаров. Так, значительная доля закупок авиационных двигателей и вооружений приходится на несколько крупных организаций.

• Тесные отношения продавца и потребителя. Поскольку число покупателей на рынке предприятий ограниченно, их значение и влияние на поставщика возрастают, между потребителями и производителями устанавливаются тесные отношения. По­ставщикам часто приходится вносить изменения в выпускаемую продукцию, при­спосабливая ее к специфическим нуждам предприятия-покупателя, согласовывать технические условия производства и процедуру доставки товара. Поставщику необ­ходимо посещать специальные семинары, устраиваемые покупателями, для ознаком­ления с их требованиями относительно качества продукции и условий поставок, так как нередко обсуждение выходит за границы темы и превращается в «курсы повы­шения квалификации» вероятных партнеров. К примеру, компания Honda органи­зовала для своих поставщиков специальные курсы, направленные на улучшение их деятельности. Одними из первых их закончили представители корпорации Donnelly Corp., поставляющей американскому филиалу Honda зеркала для автомобилей. Honda надеется, что Donnelly за год сократит расходы на 2 % и сэкономленные сред­ства будут поделены между партнерами. Такого рода сотрудничество не похоже на реализацию обыкновенного контракта на поставку, оно свидетельствует о наличии взаимных обязательств двух корпораций.

• Географическая концентрация покупателей. Более половины американских де­ловых покупателей сконцентрированы в семи штатах: Нью-Йорке, Калифорнии, Пенсильвании, Иллинойсе, Огайо, Нью-Джерси и Мичигане. В таких отраслях, как нефтехимическая и сталелитейная промышленность, наблюдается еще большая географическая концентрация. Значительная часть сельскохозяйственного про­изводства сосредоточена в нескольких штатах. Такая географическая концентра­ция позволяет снизить цены на продукцию. В то же время продавцы товаров про­мышленного назначения должны следить за региональными сдвигами в размещении определенных отраслей промышленности (к примеру, обувная и текстильная отрас­ли переместились из Новой Англии в южные штаты США).

• Производность спроса. Потребность в продукции промышленного назначения в ко­нечном итоге определяется спросом на товары широкого потребления. Таким обра­зом, шкуры животных приобретаются потому, что потребители хотят покупать обувь, кошельки и другую продукцию из кожи. При ослаблении спроса на эти товары снизится и потребность в продукции промышленного назначения, используемой при их производстве. К примеру, в 1995 г. журнал Purchasing опубликовал статью о том, что детройтская «Большая тройка» автомобильных компаний предсказывает бум спроса на стальной прокат, что объяснялось увеличением числа заказов на микроав­тобусы и легкие грузовики, производство которых отличается большей металлоемко­стью в сравнении с производством легковых автомобилей.

• Неэластичность спроса на товары промышленного назначения. Спрос на многие товары и услуги промышленного назначения неэластичен (изменение цены не влияет на уровень спроса). При снижении цены на кожу производители обуви вряд ли увеличат ее закупки, равно как и при увеличении цены, до тех пор, пока не найдут подходящий заменитель кожи. Спрос особенно неэластичен в краткосрочном плане, поскольку производители не в состоянии быстро внести изменения в технологию производства. Спрос также неэластичен для товаров промышленного назначения,

стоимость которых незначительно влияет на величину издержек производства ко­нечного товара. Например, повышение цены на металлическую фурнитуру для обуви практически не повлияет на спрос. Тем не менее при необоснованном изменении цен производители обуви начнут поиск других поставщиков.

• Колебания спроса на товары промышленного назначения. Спрос на товары и услу­ги промышленного назначения изменяется быстрее, чем спрос на товары и услуги широкого потребления. В особенности это относится к спросу на новое производ­ственное оборудование. Определенный прирост потребительского спроса может при­вести к большему приросту спроса на производственное оборудование для выпуска дополнительных партий товаров широкого потребления. Экономисты называют дан­ную зависимость эффектом акселерации. Иногда увеличение потребительского спроса всего на 10 % вызывает увеличение спроса со стороны предприятий на 200 % в последующий период. В то же время падение потребительского спроса на 10 % возможно повлечет за собой полное исчезновение спроса со стороны промышленнос­ти. Такое колебание объемов продаж вынуждает многие компании диверсифициро­вать производство и рынки, для того чтобы минимизировать влияние изменений спро­са на показатели деятельности.

• Профессиональность покупателей. Товары для нужд предприятий закупают про­фессионально подготовленные агенты, в обязанности которых входит следование политике закупок компании, следование определенным ограничениям и требовани­ям. Неотъемлемая часть процесса закупок — например, запрос прейскурантов, пред­ложения и заключение контрактов — в розничной торговле отсутствует. Агенты по закупкам постоянно учатся. Чем выше уровень технических знаний агента, позволя­ющий ему оценить информацию о предлагаемом товаре, тем более эффективной ока­жется покупка. Это означает, что производители должны предоставлять профессио­нальным покупателям необходимую техническую информацию о продукции и ее достоинствах.

• Влияние на решение о закупках. В процессе закупки товаров промышленного на­значения обычно принимает участие значительное число сотрудников компании. В комиссию по закупкам входят технические эксперты, представители отдела заку­пок и даже представители высшего руководства компании (особенно когда речь идет о приобретении важной продукции). Производители, со своей стороны, «выс­тавляют» на переговоры профессиональных торговых представителей. Несмотря на то что важную роль в продаже товаров промышленного назначения играют реклама и различные методы продвижения товара, основной маркетинговый инструмент заку­пок — личные контакты.

1. Факторы влияния на поведение организованного покупателя.

В процессе принятия решения о закупках деловые покупатели подвергаются влиянию различных факторов. Некоторые маркетологи полагают, что основны­ми являются экономические факторы, другие считают, что покупатели реагируют на такие личностные факторы, как расположение, внимание к ним представителей поставщика или отсутствие рисков. На самом деле покупатели учитывают оба типа факторов. Если покупатель получает сходные предложения от различных поставщиков, он оказывается не в состоянии осуществить рациональный выбор. В тех случаях, когда поставщики предлагают выгодные условия поставки, поку­патель сосредоточивает внимание на личностных факторах, и наоборот.

В общем, на деловых покупателей оказывают влияние четыре основные груп­пы факторов (рис. 7.1).

 

Рис. 7.1. Основные факторы, влияющие на поведение деловых покупателей

 

Факторы макросреды