Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь FAQ Написать работу КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Мировой интерес К сегментации рынкаСодержание книги
Поиск на нашем сайте
По сведениям Института маркетинга в США (The Marketing Science Institute, 2005), теме сегментации отводится главное место в исследованиях маркетинга. Важность ее как основополагающего аспекта современной теории маркетинга подтверждается и новыми фактами, которые приводит недавно созданная при Академии маркетинга Великобритании специальная группа по сегментации рынка (Academy of Marketing, 2005). Значимость сегментации рынка для профессионалов неоспорима, к тому же менеджеры рассматривают ее как средство принятия относительно эффективного метода использования маркетинговых ресурсов (McDonald, 2004). Тем не менее эта эффективность определяется способностью менеджеров выделить нужные сегменты и, применяя стратегии, оказывать влияние на целевые группы и отдельных личностей, которые идентифицированы в результате анализа и его толкования.
ПРИЗНАННЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА Обоснование принципов сегментации рынка можно увидеть в экономической теории цен, утверждающей, что дискриминационное ценообразование можно использовать для максимального увеличения прибыли в различных группах потребителей (Stigler, 1942). Уэндел Смит (Smith, 1956) описал и категоризировал концепцию сегментации рынка, и его стали широко цитировать после опубликования результатов плодотворных исследований. Его аргументация строилась на изучении изменений спроса на потребительском рынке, которые требовали целесообразного и более точного регулирования товаров со стороны предложения. Уравновешивание спроса и предложения требует большего согласования маркетинговых мероприятий. Считается, что сегментация может повысить эффективность маркетинговой политики компании и увеличить или поддержать на достигнутом уровне способность организации извлекать пользу из распознаваемых рыночных возможностей (Weinstein, 1987). Итак, вышеозначенный материально-базовый подход к управлению организациями предполагает, что сегментация:
• позволяет организациям достичь более эффективного распределения финансовых и других ресурсов (McDonald, 2004); • содействует лучшему пониманию потребительских групп, а значит, способна помочь в разработке более подходящих маркетинговых программ (Dibb, 2002).
ЭВОЛЮЦИЯ ИССЛЕДОВАНИЙ В ИСТОРИИ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА Следуя конструктивным предложениям Смита, научные исследования в литературе по маркетингу изначально затрагивали вопросы выбора соответствующих основных переменных, которые можно использовать для идентификации сегментов рынка (Martineau, 1958). Долгое время концепция о сегментации рынка находилась в зачаточном состоянии, но в 1960-х годах изыскания в данной области стали набирать скорость. Основное внимание в многочисленных научно-исследовательских работах уделялось поиску более подходящих переменных, на основании которых можно было бы сегментировать потребителей (Webster, 1965; Pessemier, 1967; Bass, 1968), и эти события в конечном счете привели к развитию довольно сложных ориентированных на образ жизни моделей, в которых интересы и деятельность потребителей могли соотноситься с такими социально-экономическими характеристиками индивидуума, как объективная идентификация в одной потребительской группе. Однако в результате проведенных разработок возникли вопросы об успешности применения для четкого определения сегментов предложенных многогранных методов, поскольку некоторые исследователи ставили под сомнение валидность идентификации сегментов (Green, 1973; Blattberg, 1976). В 1980-е годы прилагались согласованные научные и практические усилия для развития по-настоящему обобщенной психографической модели сегментации. Одними из главных были проект концепции «Ценность и образ жизни» (VALS) Международного научно-исследовательского института в Стэнфорде (SRIInternational) и впоследствии разработка модели VALS 2 (Mitchell, 1983). Однако, как и следовало ожидать, из-за повышенной сложности эти разработки также вызывали сомнения исследователей относительно надежности психографических признаков (Burns, 1979), психографической надежности (Lastovicka, 1982) и достоверности прогнозов результатов сегментации (Burger, 1972; Novak, 1990). Ввиду тенденции к достаточно сложным моделям сегментации нет ничего удивительного в том, что в 1990-х годах довелось столкнуться с трудностями их практической реализации (Littler, 1992; Piercy, 1993; Dibb, 1997). С середины 1990-х годов концепция сегментации подверглась дальнейшей критике со стороны постмодернизма; в дебатах в литературе по маркетингу выражалось беспокойство по поводу прогрессирующей тенденции к усиливающейся фрагментированности потребительских рынков на фоне возрастающей непредсказуемости потребителей (Firat, 1993; Brown, 1995; Firat, 1997). Глобальные изменения в образе жизни, доходах, этнических и возрастных группах способствовали расширению многообразия нужд потребителей и покупательского поведения (Sheth, 2000). Некоторые наблюдатели стали говорить о снижении целесообразности и эффективности методов сегментации (Firat, 1997; Sheth, 1999), особенно заметном на рынках моды, которым свойственно непостоянство доходности брендов. В результате простые структуры сегментации на основе таких критериев, как социальный класс, возраст и пол, спустя 10 лет были признаны еще менее пригодными для идентификации отношений, вкусов и поведения потребителей, и факты из практики маркетинга подтвердили справедливость данной точки зрения. Область демографических показателей, как А, Б, В1...то есть область сегментации больше не важна, особенно в моде. Ее нельзя рассматривать в прежнем ключе в особенности потому, что сейчас люди многое смешивают. Менеджер по маркетингу, универсальный розничный магазин моды
Реакцией отрасли на обозначившуюся проблему стала возросшая популярность таких подходов к сегментации, в основе которых лежат особенности поведения ее усложняющихся структур («Сегменты моды» консалтинговой фирмы Experian, 2004 год). Однако в контексте динамики моды проблема данного феномена никуда не исчезает, а значит, прежде чем предложить перспективную альтернативу, мы обязаны внимательно изучить факты, лежащие в основе современных дискуссий о принципах сегментации.
СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА:ФАКТЫ Поскольку критики давно приводили доводы, что при выборе принципов сегментации рынка и определения целевого сегмента потребителей возникает множество организационных и практических проблем, полезно вскрыть основу подобных заявлений. Главная обеспокоенность критических суждений об управленческом подходе к сегментации рынка выражается в том, что исход процесса сегментации нельзя назвать ни надежным, ни постоянным. Очевидно, что это справедливо для динамичной рыночной среды, такой как розничная торговля одеждой. Однако любой менеджер, применяющий стратегию сегментации, делает два несомненных предположения о природе идентифицируемого нами социального мира, согласно которым потребители: а) признаются основным источником непостоянства; б) подразделяются на группы, которые затем можно соотнести с другими переменными характеристиками (Wensley, 1995). Следовательно, объективное понимание управленческого метода сегментации не учитывает одно немаловажное обстоятельство: «...каждая модель [сегментации] в лучшем случае лишь приблизительно соответствует действительности» (Wedel, 2002: 329). Поэтому основной интерес нужно проявить к онтологическому развитию концепции сегментации. Идентификация однородных потребительских групп посредством аппроксимации действительности предполагает существование объективной социальной действительности, в которой представления, предпочтения и поведение потребителя можно разделить на группы. Подобный взгляд олицетворяет то понимание процесса сегментации, с опорой на которое предпринимаются попытки отразить онтологию в методике. В основе данного метода лежит оценка объективной действительности, существующей независимо от взаимоотношений социальном рынке. Многие модели сегментации раскрывают это реалистическое онтологическое предположение.
Я думаю, что группы в принципе существуют, это не подлежит сомнению, и полагаю, они будут довольно постоянными. Воистину, было бы настоящим кошмаром, если бы сегменты продолжали меняться. Если бы дело обстояло так, у нас никогда не было бы надлежащей точной информации... должны ли мы реагировать на нее или нет, поскольку она может измениться?
Руководитель отдела маркетинга и исследований, крупный fashion-ретейлер в Великобритании
Для доказательства аргумента в пользу сегментации в этом русле потребовалась бы проверка на практике. Однако основная проблема, как замечает Уэнсли (Wensley, 1995: 66), показана незрело: «...похоже, ни одно предположение не выдерживает проверки на практике, за исключением разве что одного: чем богаче человек, тем дороже автомобиль он покупает. Точно так же вызывает сомнение достоверность прогнозов в отношении реакции покупателей на маркетинговые акции, такие как реклама или изменения цены, — даже на основе фактов поведения в прошлом, опять же за одним исключением: можно, в принципе, утверждать, что постоянные покупатели в определенной категории имеют тенденцию оставаться таковыми».
Несмотря на существование неизбежных различий между взглядами индивидуумов на природу социальной действительности, необходимо помнить и о том, что решения на управленческом уровне принимают все же люди, которым свойственно интуитивное и обусловленное обстоятельствами поведение (Сиггап, 1990). Позднее была выдвинута гипотеза, что, поскольку применение метода сегментации подразумевает наличие управленческих предположений и произвольных решений, сегментация рынка по существу не что иное, как случайный процесс (Hoek, 1996). Тем не менее, как утверждают Райт и Эсслемонт (Wright, 1994), даже если бы и возможно было последовательно объединить группы потребителей, многие не вошедшие в целевую группу все равно попали бы под влияние направленного на нее тактического маркетинга. Поскольку последствия подобного влияния неизвестны, исследователи пришли к выводу о безосновательности предположения, будто целевой подход способен привести к лучшим результатам, нежели массовые маркетинговые мероприятия.
|
||||
Последнее изменение этой страницы: 2016-08-01; просмотров: 185; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 18.189.143.236 (0.007 с.) |