Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь FAQ Написать работу КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Ретейлеры дизайнерской одежды.Содержание книги
Поиск на нашем сайте
В книге под редакцией Ферни (Fernie, 1997) приводится точное определение международным fashion-ретейлерам дизайнерской одежды: • они занимают высокое положение в международной индустрии моды, доказательством чему являются проводимые ими дважды в год показы мод в одной из мировых столиц моды (например, Париж, Милан, Лондон и Нью-Йорк); • их опыт в области дизайна одежды составляет не менее двух лет; • продают товары под собственной маркой в магазинах, названных именем дизайнера (или имеющих названия, ассоциирующиеся с каким-либо дизайнером), в двух или более странах. В рассматриваемую группу компаний входят Gucci, Valentino и Chanel. Как правило, их магазины располагаются в лучших местах столиц и других крупных городов.
Ретейлеры, торгующие товарами смешанного ассортимента. В определении, данном Корпоративной службой по розничной торговле, отмечается, что ассортимент этой группы fashion-ретейлеров состоит из модных товаров и товаров, не относящихся к категории fashion. Примеры включают универсальные магазины, такие как Marks (r Spencer, Harrods и Sogo. Зарубежные магазины часто располагаются в торговых и туристических центрах; их товарный ассортимент настолько велик, что площадь размещения продукции выходит за рамки двух торговых залов (Corporate Intelligence on Retailing, 1997).
Fashion-ретейлеры общей направленности. Согласно определению, предложенному Корпоративной службой по розничной торговле (в отличие от ретейлеров узкоспециализированных модных товаров, имеющих склонность концентрироваться на одной-двух группах модных товаров)fashion-ретейлеры общей направленности: •предлагают широкий ассортимент модных товаров и аксессуаров либо широкому (например, бэр), либо четко очерченному целевому сегменту (например, Kookai); • придерживаются средней шкалы цен и размещают свои магазины в центре города, чтобы обеспечить максимальный доступ потребителям рынка товаров массового производства.
Источники: Hollander, 1970; Fernie, 1997; 1998; Corporate Intelligence on Retailing, 1997. Таблица 5.2. Четыре типа международных fashion-ретейлеров
Результаты других исследований выявили, что в то время как fashion-ретейлеры класса люкс ставят целью экспансию на географически несопоставимые зарубежные рынки, fashion-ретейлеры общей направленности стремятся сосредоточить рост на рынках, географически и культурно близких рынку их страны происхождения. Как видно из работы Луалаяйнена (Lualajainen, 1991), международная экспансия Hennes & Mauritz из Швеции подтверждает, что выбор ретейлеров, нацеленных на рынок товаров массового потребления, объясняется желанием максимально сократить сопутствующий риск и увеличить контроль над своей деятельностью. Только после завоевания позиций на ближайших зарубежных рынках рассматривается вопрос выхода на рынки, культурно и географически далекие от внутреннего. На примере конкретной компании можно выделить следующий ряд моделей, относящихся к территориальной экспансии fashion-ретейлеров:
• европейские fashion-ретейлеры склонны ограничивать свой выход на внешний рынок рамками других европейских стран и Северной Америкой; • американские ретейлеры предпочитают выходить прежде на канадский рынок, а потом на рынки Западной Европы, в частности в Великобританию; • европейские ретейлеры дизайнерской одежды расширяют сферу своего международного влияния до рынков Японии и стран Тихоокеанского бассейна.
В 1990-х годах вследствие большой конкуренции в Евросоюзе и в результате возможностей, появившихся после распада СССР, розничные продавцы модных товаров пересмотрели направление международной экспансии, включив в нее Россию и рынки других стран Восточной Европы. Более того, ранее слаборазвитые рынки Южной Америки и Ближнего Востока превратились в новые центры международной экспансии fashion-ретейлеров (Fernie, 1998).
КОГДА ПРОИСХОДИТ ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ МОДНЫМИ ТОВАРАМИ?
На основании информации о международной экспансии европейских fashion-ретейлеров, предоставленной Корпоративной службой по розничной торговле, можно выделить определенные периоды времени, в которые происходило освоение международного рынка продавцами моды. В первую очередь следует выделить период с 1990 по 1995 год как самый знаменательный в плане количества fashion-ретейлеров, впервые вышедших на внешний рынок, на втором месте — период с 1985 по 1989 год. Временной промежуток с 1980 по 1984 год считается непродуктивным по сравнению с концом 1970-х, когда значительное число компаний впервые вышли на импортные рынки. Есть основания утверждать, что подобная неустойчивость в процессе освоения международного рынка отражает изменчивость экономических условий соответствующих периодов. Например, росту международного влияния fashion-компаний в конце 1980-х годов способствовала благоприятная экономическая ситуация. Однако изменения степени участия на внешнем рынке нельзя объяснить исключительно экономическими условиями соответствующего периода: беспрецедентный рост международной экспансии в начале 1990-х наблюдался на фоне значительного спада в мировой экономике. Следовательно, необходимо найти другие причины, объясняющие закономерности экспансии fashion-ретейлеров на зарубежные рынки. Очевидно, что целесообразно приступать к реализации стратегии расширения в период экономического спада, поскольку сопутствующие затраты наверняка окажутся меньшими. Однако лишь финансовые причины не способны объяснить объем экспансии. Следует учесть и социальные факторы, способствующие всемирному продвижению бренда “fashion-ретейлер”. Такие аспекты, как появление более космополитичного, лучше информированного покупателя, порождают спрос на модные товары за рубежом, а наличие общенациональных средств распространения рекламы, Интернета и прогрессирующее стирание граней между стилями жизни во всем мире обеспечило fashion-ретейлерам возможность общаться с потребителями различных зарубежных рынков на экономически выгодном уровне (и достигать снижения операционных расходов). Временной аспект интернационализации fashion-ретейлеров связан с рядом предпосылок, содействующих экспансии на внешние рынки, и препятствиями на пути к успеху за рубежом. Преимущества влиятельного бренда с сопутствующими ценностями космополитизма, эксклюзивности и превосходства дизайна признаны главными факторами успеха международных дизайнерских домов моды (Fernie, 1997). Международный успех fashion-ретейлеров объясняется:
• их умением — как в случае с Hennes & Mauritz из Швеции и Kookai & Morgan из Франции — предлагать ассортимент уникальных, хорошо запоминающихся, легко имитируемых на различных рынках в розничной среде и при этом стоящих уплаченных за них денег товаров (Lualajainen, 1991; Moore, 1997; 1998); • способностью разрабатывать бренды, привлекающие внимание во всем мире, как в случае с Benetton и Gap (Simpson, 1996); • способностью обслуживать покупателей, требования которых не в полной мере удовлетворяются местными розничными компаниями; • возможностью создавать рыночные сегменты, в которых ранее еще никто не действовал (Johnson, 1994; Sternquist, 1997).
До сих пор недостаточно внимания уделялось проблемам, с которыми могут столкнуться международные fashion-ретейлеры. Согласно утверждениям Холландера (Hollander, 1970), основные трудности, с которыми встречаются розничные продавцы, занимающиеся товарами массового производства на внешнем рынке, носят скорее культурный, нежели технический характер. Опыт успешных ретейлеров, в частности Hennes & Mauritz из Швеции, убеждает в необходимости учитывать при принятии решения о выходе на рынки определенных стран такой фактор, как близость и понимание культуры последних (Lualajainen, 1991). Признавая высокую вероятность столкновения международных fashion-ретейлеров с проблемами, связанными с неэффективностью цепочки поставок, деятельностью местных конкурентов, контролем зарубежной деятельности и управлением ею на расстоянии, Корпоративная служба по розничной торговле отмечает, что главная причина провала на внешнем рынке заключается в недооценке культурных различий на зарубежном и внутреннем рынках. По сути, те, кто пренебрегает значимостью этого фактора, отказываются подстраивать свое предложение под условия местного рынка. Учитывая неразрывную связь между культурным контекстом и самим представлением о том, что считается модным, остается лишь удивляться, что до сих пор роли культуры в процессе интернационализации моды не уделялось должного внимания. Похоже, никто не занимался исследованием решающих факторов, от которых зависит успех зарубежных fashion-ретейлеров, не изучались и препятствия, с которыми эти компании могут столкнуться при выходе на рынок Великобритании.
|
||||
Последнее изменение этой страницы: 2016-08-01; просмотров: 156; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.23.101.75 (0.009 с.) |