Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь FAQ Написать работу КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Флагманские магазины: программа развитияСодержание книги
Поиск на нашем сайте
Слово «флагман» позаимствовано из морской терминологии: так называли (в том числе) самый впечатляющий и значимый корабль, который вел за собой и направлял меньшие корабли флотилии. Не будет надуманным и утверждение о том, что флагманские магазины в секторе моды категории люкс играют аналогичную роль на зарубежных рынках. В ответ на рост потребительского спроса на люксовые товары международные модные бренды расширили сферу своей розничной торговли, выйдя за пределы столичных городов и ведущих коммерческих центров и включив более активное участие регионов. Так, ведущий люксовый бренд Louis Vuitton расширил сеть своих розничных магазинов в Великобритании, включив в нее помимо флагмана на Бонд-стрит отдельные магазины и главные универмаги, работающие на условиях концессии, в Эдинбурге, Манчестере, Бирмингеме и Дублине. Предпринятая компанией тактика привела к увеличению объема продаж бренда в два раза за последние 4 года, и это с учетом того, что товарооборот от концессии, предоставленной брендом универмагу Selfridges в Манчестере, составил £ 4 млн в 2003-2004 годах (Foster, 2004). В том, что касается торгового оборудования, принадлежностей и интерьера, всем магазинам-спутникам Louis Vuitton присуще единое соответствие стандартам, отражающим индивидуальность бренда, представленного флагманским магазином на Бонд-стрит. Поскольку такие бренды, как Louis Vuitton, Armani и Mulberry, расширяют сферу своего влияния, выходя за пределы флагманских магазинов и открывая более мелкие торговые точки в той же местности или других городах в рамках зарубежного рынка, их флагманы оказывают значительное влияние на магазины-спутники. С точки зрения функционирования они являются своего рода программой, которая определяет методику управления, информационно-технологические процессы и методы управления запасами. Политика, связанная с кадровым обеспечением и другими аспектами трудовых ресурсов, как правило, разрабатывается для флагманов, а затем доносится до магазинов-спутников. Однако, пожалуй, самое заметное и важное влияние флагманский магазин оказывает на архитектуру и дизайн магазинов-спутников. Основной принцип успеха люксового бренда выражается в необходимости быть постоянным и последовательным в том, какое впечатление он производит на потребителя. Флагманский магазин дает посетителю возможность «ощутить» ценности люксового бренда, а значит, он предлагает формулу, которая показывает, каким образом необходимо представлять люксовый бренд, передавать о нем информацию и как его должны воспринимать потребители во всех торговых точках в рамках данного рынка. В итоге формат флагмана в точности имитируется (только в более скромном масштабе) в магазинах-спутниках и универмагах-концессионерах, которыми бренд управляет в пределах рынка. Вероятно, наилучшим примером использования флагманского магазина в качестве розничной формулы, или, как в отдельных случаях говорят, «розничного контура», служит стратегия Armani Group. Компания Armani Group состоит их шести престижных брендов, лидером среди которых является Giorgio Armani. Мировой флагманский магазин этого бренда находится в Милане на Виа Сант-Андреа; спроектированный всемирно известным архитектором Клаудио Сильвестрином (Silvestrin, 2001), он послужил прототипом для других флагманских магазинов Giorgio Armani, открытых в Париже, Москве, Вене, Дубае, Гонконге и Барселоне. Влияние мирового флагмана на его аналоги было признано самой компанией в пресс-сообщении, предшествующем открытию реконструированного флагманского магазина Giorgio Armani в Лондоне:
Интерьер будет вторить красоте и простоте спроектированного Сильвестрином флагманского бутика в Милане. Каждый бутик, созданный Сильвестрином, отличает некая уникальная особенность, и в Лондоне, например, это — сооружение впечатляющей водной скульптуры высотой пять метров (Gruppo Armani S.p. A, 2003b).
Как видно из вышеприведенного утверждения, Armani Group, как и многие другие fashion-ретейлеры люксовых товаров, принимает стандартизированный подход к развитию флагманского магазина, основанный на влиянии международного флагмана и использовании единого дизайнерского направления, разработанного одним архитектором. Стандартизация раскрывает еще один аспект глобальных маркетинговых стратегий, к которым прибегают люксовые бренды: его главная цель — представить неизменную индивидуальность бренда независимо от географического или культурного контекста. В стремлении расширить свое рыночное влияние и справиться с волатильностью рынка ведущие дома моды разработали вторые линии своих брендов. В этом наиболее преуспела компания Armani Group, которая на базе основной коллекции разработала несколько вторых линий бренда (табл. 14.1).
Источник: Gruppo Armani S.p.A., 2003a. Таблица 14.1. Бренды Armani Group
Для каждой из вторых линий бренда Armani Group развила сеть розничной дистрибуции, которая полностью имитирует стратегию дистрибуции товаров основного бренда Giorgio Armani. По сути, каждая из вторых линий брендов имеет несколько стратегически расположенных флагманских магазинов на ключевых торговых рынках. Формат каждого флагмана, реализующего продукцию вторых линий, тщательно воссоздан во всех его магазинах-спутниках. Существует несколько исключений из правила стандартизированного дизайна флагманского магазина. Тому есть примечательные примеры; два из них — Prada и Comme des Garcons — будут изучаться в конце настоящей главы.
Расположение и место
Наряду с наличием повышенного статуса в иерархии розничных магазинов, принадлежащих fashion-ретейлеру категории люкс, флагманам присущи общие отличительные особенности, связанные с их расположением. Эти характерные особенности могут быть проанализированы на макро- и микроуровнях, а также с точки зрения затрат на аренду.
Характерные черты макроуровня
На макроуровне флагманские магазины почти всегда расположены в столице или в самом важном торговом городе на наиболее крупных зарубежных рынках ретейлера. Проиллюстрировать данную закономерность можно на примерах Милана и Нью-Йорка. Несмотря на то что оба города не являются государственными столицами, в них находится подавляющее большинство иностранных флагманских магазинов обеих стран. Их сосредоточение в таких нестоличных городах неизбежно: оба города выступают в роли коммерческих центров моды на соответствующих рынках, и каждый из них превосходит столицу своего государства по экономической и социальной значимости. Тем не менее оба примера являются своего рода заметными исключениями из правила. В большинстве других случаев флагманские магазины относятся к феномену столичного города. Холландер (Hollander, 1970) охарактеризовал эту закономерность «синдромом Нью-Йорка, Лондона и Парижа». Многие люксовые модные бренды соответствуют описанию Холландера. Однако в связи с появлением новых прибыльных рынков географическое пространство данных магазинов расширилось, включив Москву, Шанхай и Гонконг. Казалось бы, города еще не были изучены с точки зрения концентрации в них флагманских магазинов, и тем не менее быстрый рост числа таких магазинов в Токио наводит на мысль, что именно этот город является мировой столицей флагманов в секторе моды класса люкс. Пожалуй, наилучшим образом подобная концентрация может быть объяснена тем фактом, что на долю Японии приходится приблизительно треть всего объема продаж люксовых товаров (Mintel, 2004). Другим важным центром флагманов считается Милан. В последние годы такие британские дома моды, как Burberry, Paul Smith, Vivienne Westwood, Alexander McQueen и Pringle of Scotland, основали в этом итальянском городе свои флагманские магазины. По сведениям специалистов, миланские покупатели модных товаров не проявляют особого интереса к британским или другим неитальянским брендам, а значит, решение открыть флагманы в этом городе не является откликом на значительный спрос, существующий на местном рынке. Тем не менее такие компании, как Pringle of Scotland, утверждают, что флагманский магазин в Милане считается важным стратегическим капиталовложением. Присутствие в этом городе помогает снискать репутацию заслуживающего доверия дома моды, особенно на рынке мужской одежды класса премиум, который едва ли не весь находится в Милане, где проходит большинство выставок-продаж мужской одежды. Расположение магазина на Виа Монте Наполеоне или в ее окрестностях обеспечивает желаемое освещение в международных средствах информации, а также способствует привлечению внимания покупателей ведущих универсальных магазинов в США, Японии и Европе.
Характерные черты микроуровня
На микроуровне флагманские магазины сосредоточены на конкретных улицах или в тесно связанных между собой районах, которые географически и социально находятся в непосредственной близости и доступны «индивидуумам, обладающим высоким доходом», следящим за модой потребителям, а также иностранным гостям/туристам. В большинстве случаев ведущие магазины сконцентрированы в каком-то определенном месте с целью создания люксовых анклавов, признанных таковыми широким сообществом. Подобные улицы — как Бонд-стрит в Лондоне, Мэдисон-авеню в Нью-Йорке и Виз Монте Наполеоне в Милане — являются престижными адресами, расположение по которым только подкрепляет люксовый «мандат» ретейлеров. Большая концентрация флагманских магазинов класса люкс на таком ограниченном пространстве способствует усилению эксклюзивности и притягательности люксовых брендов. Возможно, еще более важным является тот факт, что скопление флагманов в подобных районах выгодно отличает последние, делая их важными местами совершения покупок для местных и приезжих потребителей. Действительно, было замечено, что в таких городах, как Лондон, преобладающая часть покупателей флагманских магазинов — туристы и люди, приехавшие в Великобританию по делам бизнеса (Mintel, 2004). Появление люксовых анклавов в роли мощного средства для привлечения туристов не осталось незамеченным местными городскими властями. Например, лондонское туристическое агентство Visit London настойчиво рекламирует люксовые модные предложения города в качестве главной причины посещения британской столицы. Очарование флагманского магазина класса люкс усиливается благодаря статусу и наследию здания, которое он занимает. Например, магазин Giorgio Armani в Шанхае расположен в здании, построенном в стиле неоклассицизма в начале XX столетия, тогда как флагман Louis Vuitton на Манхэттене находится в здании траст-компании Нью-Йорка. Решение основать новый флагманский магазин в историческом здании приносит практическую пользу, поскольку помогает местным жителям и приезжим без труда определить его местонахождение. Но, возможно, самым важным является то, что приобретение впечатляющих резиденций вроде особняка Rhinelander Mansion в Нью-Йорке компанией Ralph Lauren или бывших зданий банков, как покупка Jil Sander бывшего здания Royal Bank of Scotland в Burlington Gardens в Лондоне, помогает люксовому бренду создать, поддержать и укрепить свое привилегированное положение. Так, например, смысловые оттенки, которые связаны с особняком Rhinelander Mansion, вносят в предложения бренда Lauren аристократические ассоциации, а простота флагмана Sander отражает безупречность этого бренда.
Высокие затраты на аренду
Доступ к такому престижному положению обходится дорого. Ферни (Fernie, 1998) отметил существенное расхождение между суммой арендной платы вкупе с текущими расходами в кварталах флагманских магазинов категории люкс в Лондоне и Нью-Йорке и соответствующими затратами в других торговых районах. Дополнительные исследования показали, что более высокие расходы на аренду в люксовых районах являются отличительной особенностью и других мировых центров. Отслеживая стоимость арендной платы в сфере розничной торговли в 229 торговых районах 45 стран, Кушман, Уэйкфилд, Хилей и Бейкер (Cushman, 2004) сообщили о доминирующем положении улиц с большим процентным соотношением арендаторов, владеющих люксовыми брендами. Пятая авеню в Нью-Йорке, на которой расположен большой процент магазинов люксовых модных брендов, оказалась самой дорогой улицей в мире: в 2004 году арендная плата на ней составила £ 5 680 за м2. Бонд-стрит, на которой сосредоточены бутики модных брендов класса люкс, была признана третьей по дороговизне улицей в Европе со средней арендной платой £ 3 036 за м2 в 2004 году. В итоге аналитики в секторе класса люкс и другие специалисты предположили, что только меньшая часть флагманских магазинов рентабельна. Например, как упоминалось ранее, Ermenegildo Zegna управляет флагманом в Лондоне плюс небольшим магазином в Сити и предоставляет концессии Harrods. В 2003 году его совокупный товарооборот составил £ 8,7 млн, а размер убытка до вычета налогов был равен £111 тыс. (Foster, 2004). Высокая арендная плата и текущие расходы наряду с низким уровнем прибыльности вполне объясняют, почему большинством флагманских магазинов владеет непосредственно международный ретейлер, а не его франчайзинговый партнер (Moore, 2000). При этом, несмотря на астрономические суммы, которые тратятся на арендную плату и текущие расходы, уровень текучести арендаторов в данных районах обычно невысок, и состав ретейлеров имеет тенденцию оставаться неизменным. Такое постоянство в облике арендатора в секторе класса люкс — результат строгого контроля со стороны арендодателей, а также непомерно высокой арендной платы. Так или иначе становится очевидным, что доступ к престижным адресам и богатым потребителям, которых привлекают такие районы, небольшим или начинающим компаниям сектора класса люкс закрыт из-за недостатка средств.
|
|||||||||||||||||||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2016-08-01; просмотров: 572; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.138.137.244 (0.008 с.) |