Некоторые психологические аспекты рекламы

Рассмотрим, каким образом рекламисты учитывают известные психологические аспекты при создании рекламы, как используют психологические особенности взаимоотношения рекламы и потре­бителя.

Цель рекламы — не просто создание таких рекламных обраще­ний, которые пробуждали и активизировали бы внимание, но так­же обеспечивали бы адекватный уровень ее восприятия. Понима­ние сути рекламы, ее толкование напрямую связано с получением на нее отклика. Убедительность рекламы строится на понимании характеристик, по которым различаются торговые марки. Важно, чтобы рекламные обращения создавались не только для того, что­бы завоевать внимание потребителя, но также для передачи сути рекламного послания.

Понять процесс толкования (сути) рекламы помогает гештальт-психология, ее две концепции познавательной активности.

1. Восприятие индивидуумом стимула как целого. Применительно к процессу создания рекламы учет этой концепции состоит в том, что при толковании потребителем рекламного обращения важно, какое у него создается общее впечатление от узнанного и насколько оно запо­минается.

2. Направленность познавательного процесса индивидуума на за­полнение правильной, полной системы познания. Заполнение — это пример познавательной активности, ведущий к привычному и со­держательному складу психики, присущему большинству индиви­дуумов. Этот процесс выражается в том, что если субъект осознает, что что-либо пропущено в изобразительном ряде, то он мысленно его воссоздает. Другим примером такого познавательного механиз­ма является процесс уподобления или контраста, используемый для исключения неясности из рекламного стимула. В частности, изме­нение условий, в которых находится индивидуум, может повлиять на толкование информации. Данная концепция также самым серь­езным образом влияет на процесс создания рекламы. Ее использова­ние позволяет найти взаимосвязь между рекламой на радио и теле­визионным роликом или пойти на сознательное сокращение длительности показа роликов, которое не будет отрицательно ска­зываться на восприятии рекламы: вместо 60 секунд демонстрировать Ю—30. В обоих случаях потребитель сам будет мысленно восстанав­ливать недостающую информацию в сокращенном рекламном ро­лике или под воздействием радиорекламы вспоминать виденную им по телевидению рекламу. Благодаря этой концепции, рекламисты знают, что изменение внешних условий может существенно повли­ять на восприятие потребителем получаемой им рекламной инфор­мации. К таким изменениям прежде всего относятся: изменение по­требностей, социальной обстановки, предпочтения определенных марок товаров и т.д.

Гештальт-психология позволяет рекламистам глубже вникнуть в суть процесса понимания потребителем рекламы, предназначенной для него. Для рекламистов всегда остаются важными вопросы - понял ли потребитель рекламу так, как задумывалось, и углубляет­ся ли в ее содержание. Дать ответы на эти вопросы помогают суще­ствующие в гештальт-психологии понятия цели понимания и степе­ни субъективности понимания. Например, чем глубже уровень субъ­ективного понимания рекламы потребителем, тем больше она будет нравиться ему, казаться убедительнее, и ее легче будет вспом­нить. Этот уровень измеряется при тестировании рекламы.

Принципы гештальт-психологии полезны при создании рек­ламы, так как они объясняют рекламистам, как потребители ин­терпретируют рекламу, и если не так как планировалось, то по­чему.

Напрямую с методами рекламирования товара связано, напри­мер, такое понятие психологии, как организованное целое. Это по­нятие говорит о том, что ограниченный набор характеристик това­ра со своими внутренними связями позволяют утверждать, что тор­говая марка, под которой товар представлен на рынке, является организованным целым, а не просто суммой независимых пара­метров.

Стимулы проявляются во взаимодействиях — еще один принцип психологии, используемый в рекламе. На основе этого принципа рекламисты делают важный вывод: воздействие комплексной рек­ламной кампании всегда значительно сильнее, чем самой лучшей отдельно созданной рекламной акции, например реклама в прессе или на радио. Серьезные рекламодатели идут на проведение рек­ламных кампаний, несмотря на то, что они требуют больших рас­ходов, поскольку знают, что их результат будет значительно эф­фективнее, нежели использование одного из видов рекламы.

Психология учит, что несколько первых характерных черт субъекта образуют множество, внутри которого проводится интер­претация. Это значит, что при создании рекламного обращения рекламисту необходимо уделять особое внимание первому произ­веденному на потребителя впечатлению от рекламы.

Особенности создания рекламных продуктов в зависимости от канала распространения рекламы

Каналы распространения рекламы настолько сильно отличаются друг от друга, что это неизбежно сказывается на создании реклам­ных продуктов для каждого из них, при этом сохраняется единый общий подход. В настоящем разделе остановимся на некоторых таких особенностях.

Особенности телевизионной рекламы

Основой как телевизионного ролика, так и кинорекламы является сценарий.

Он полностью учитывает возможности, предоставляемые теле­видением или кино для демонстрации товаров в действии, подроб­ного показа товара крупным планом, использования спецэффек­тов. Рекламное обращение длится очень короткий промежуток времени, поэтому в нем невозможно передать много информации, но частое упоминание названия марки позволяет потребителю луч­ше ее запомнить.

Реклама принимается более благосклонно, если товар снят так, что выглядит крупнее, мощнее, убедительнее.

Демонстрация преимуществ рекламируемого товара — это ар­гумент в пользу убедительности телевизионной рекламы. Несмот­ря на широкие визуальные возможности этого канала распростра­нения рекламы, текст также играет чрезвычайно важную роль.

В табл. 5.3 приведены некоторые возможные стилистические варианты сценариев рекламных роликов.

 

Таблица 5.3. Примеры сценариев рекламных роликов

Тип сценария	Структура сценария	Примеры
Сюжетная линия	Реклама в стиле рассказа. Четкое последовательное изложение сооб­щения, которое имеет логическое начало и конец	Серия рекламных роликов молока «Домик в дерев­не»
Решение проблемы	Представляет персонаж с пробле­мой, требующей решения, и рекла­мируемый продукт как ее решение. Наиболее широко используемый об­разец ТВ-рекламы	Реклама обезболивающих препаратов. Реклама су­пов и пельменей как спо­соба быстро приготовить еду_____
Хронология	Рекламное обращение передается с помощью серии взаимосвязанных эпизодов, каждый из которых выте­кает из предыдущего. Факты и со­бытия представлены последователь­но по мере их возникновения	Реклама пива «Жигулев­ское московского разли­ва» показывает историю производства
Специальные эффекты	Не имеет строгой структуры. Стре­мится к запоминаемости через ис­пользование каких-либо эффектов, например, компьютерной графики, необычного музыкального звучания или техники изображения	Реклама батончиков «Сникерс»
Рекомендация	Для рекламы привлекаются извест­ные личности или «случайные» про­хожие с рекомендациями по испо­льзованию продукта	Реклама кофе «Элит» с Константином Райкиным и реклама снегоката с ак­тером Юрием Кузнецовым
Сатира	Реклама, которая использует изощ­ренное остроумие для показа чело­веческих слабостей. Обычно созда­ется в стиле преувеличения; паро­дии на фильмы	Серия рекламных роликов МТС по мотивам фильмов о Джеймсе Бонде
Демонстрация	Используются приборы для демон­страции эффективности продукта	Реклама автомобилей ИЖ, «Бычок», «Нива—Шевроле»
Аналогия	Связь сюжета с рекламируемым то­варом, которая обнаруживается не сразу. Вместо прямой передачи рекламного сообщения использует­ся аналогия типа: «Так же как вита­мины укрепляют ваше здоровье, наше масло укрепляет двигатель вашего автомобиля»	Реклама йогурта «Акти-мель»: «Сохраняет ваше здоровье, как средневе­ковая крепость»
Фантазия	Используются мультипликационные или компьютерные эффекты для со­здания фантазийного ореола	Мультипликационная реклама пива «ПИТ»: «Иван Таранов на Марсе-

Каждый из представленных типов сценария имеет свои осо­бенности. Так, в одних наиболее важным является надежность ис­точника информации, в других внимание уделяется аргументации или последовательности сюжета, существуют сценарии, где ак­цент делается на эмоциональное воздействие на потребителя. Но общим для всех типов сценариев является характеристика преимуществ товара, что, безусловно, демонстрирует рациональные подход к разработке рекламы.