Метод «Процент от объема продаж»



Мы поможем в написании ваших работ!


Мы поможем в написании ваших работ!



Мы поможем в написании ваших работ!


ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?

Метод «Процент от объема продаж»



Метод «Процент от объема продаж» используется при составлении бюджета наиболее часто. Данный механизм действительно нацелен на то, чтобы сделать более очевидным и понятным процесс приня­тия решений относительно размера рекламного бюджета.

Основной недостаток метода состоит в том, что он, по сути, не учитывает возможность рекламы влиять на объем сбыта товара, так как сумма расходов на рекламу определяется фактически достигну­тым или прогнозируемым объемом сбыта. Не исключено, что будут определены слишком высокие расходы на рекламу для марок, кото­рые уже хорошо укрепились на рынке, и наоборот: выделены явно Недостаточные средства для новых многообещающих товаров.

Второй недостаток данного способа заключается в том, что он игнорирует уровень рентабельности конкретного товара, так как. Все внимание обращается на объем его продаж. Логичнее использовать при анализе не объем продаж, а коэффициент рентабельности товара или величину отношения затрат к расходам. Такой подход при равных объемах продаж предполагает, что более рентабель-1е товары будут получать большую рекламную поддержку. Также этот метод не учитывает позиции товара на рынке и деятельность фирмы, связанную с этим. В табл. 11.2 рассмотрена связь рекламного бюджета с тремя наиболее часто встречающимися ситуациями на рынке, которые определяют в конечном итоге объем продаж товара.

 

 

Таблица11.2. Позиция товара на рынке

№ п/п Позиция товара Ситуация с рекламным бюджетом
1. Появление това­ра на рынке В связи с появлением нового товара или торговой мар­ки на рынке перед рекламодателем встает конкретная задача: повысить уровень осведомленности о ней потен­циальных покупателей начиная с нулевого показателя. Из этого следует необходимость крупных инвестиций в рекламу на протяжении одного или двух лет жизненного цикла этой марки. Для этого, например, может быть про­веден следующий расчет. Объем расходов на рекламу определяется на основании валовой прибыли, которая является разницей между общим объемом продаж и се­бестоимостью товара. В этом случае объем расходов на рекламу определяется по следующей схеме: в первый год эти расходы превышают сумму валовой прибыли в два раза; во второй год они составляют половину суммы валовой прибыли; в третий и последующие годы состав­ляют порядка 30—40% валовой прибыли
2. Лидирующее положение товара на рынке Если торговая марка становится известной и доминиру­ющей на рынке, то, как правило, фирма может присту­пить к снижению расходов на рекламу, определяемых как «процент от объема продаж». Когда осведомлен­ность потребителей о торговой марке становится высо­кой, а ее имидж — очень прочным, вовсе не обязатель­но продолжать рекламу этой марки в прежнем объеме. И наоборот, если менее известная фирма проявляет озабоченность тем, что ее реклама находится на практи­чески неразличимом уровне, то очень часто она вынуж­дена тратить на рекламу заведомо большее количество средств по сравнению с теми объемами, которые опре­деляются как «процент от объема продаж»
3. Изменение позиции товара на рынке Если фирма принимает решение изменить свою пози­цию на рынке, для этого ей понадобится существенное увеличение расходов на рекламу, которое никак не мо­жет быть объяснено с помощью логики, заложенной в основу исчисления метода «процент от объема продажу

 

Для определения величины рекламного бюджета при использовании данного метода необходимо определить зависимость между расходами на рекламу и объемом сбыта продукции.

Один из возможных способов определения этой зависимости заключается в проведении экспериментов в реальных рыночных условиях, в ходе которых производится изменение рекламных расходов, например, для различных сетей магазинов, городов или регионов и анализируются результаты таких измерений. Проведение таких экспериментов требует много финансовых и временных затрат. кроме того, их результаты могут искажаться вследствие целого яда факторов, таких как непрофессиональные действия розничных торговцев или контрвыпады конкурентов, невозможность содержания рекламы на заранее определенном уровне в тех городах, где проводятся эксперименты, а также вследствие воздействия прочих переменных составляющих комплекса маркетинга, к которым относятся, например, решения местных властей по поводу возмутительного» характера рекламы. Примером этому может служить случай с рекламным плакатом питьевой воды «Святой источник», размещенным на биллбордах. Администрация одного из крупных российских городов усмотрела крамолу в том, что на плакате был изображен ребенок, катающийся на карусели и одновременно пьющий воду. Она увидела использование рекламой образа ребенка в опасной для его жизни ситуации и потребовала снять плакаты.

Второй способ определения этой зависимости основан на проведении экспериментов с помощью метода многоканального кабельного тестирования, благодаря которому имеется возможность отслеживать точное количество рекламы, просматриваемой заранee определенными группами потребителей, и количество приобретаемых ими товаров. Такого рода исследования имеют высокую степень надежности, однако они дорогостоящие, не позволяют получать достаточное количество данных о влиянии рекламы на розницу и могут длиться от шести месяцев до двух лет — в зависимости от сложностей, связанных с количественным измерением долгосрочных эффектов.

Метод остаточного принципа

Фирмы с ограниченными финансовыми возможностями иногда принимают решение о том, что могут тратить на рекламу ровно столько, сколько у них остается после исполнения всех расходов на

обеспечение своей жизнедеятельности. Следование этому правилу позволяет гарантировать то, что рекламные кампании не будут из­лишне активными и выделенные деньги не будут потрачены впус­тую. Этот подход основан на предположении, что объем продаж практически не зависит от расходов на рекламу.

Метод конкурентного паритета

Стремление обеспечить сопоставимость своих расходов на рекламу с рекламными бюджетами конкурентов составляет основу этого подхода к расчетам. Опыт показывает, что фирмы, работающие в одной отрасли, всегда вырабатывают такие рекламные бюджеты, которые достаточно близки к оптимальному объему. Однако всегда следует чувствовать разницу между производственными и другими показателями фирм. Одним удается придерживаться общего опти­мального уровня затрат на рекламу, а другие фирмы находятся в своих специфичных ситуациях и им не надо следовать практике своих конкурентов. Такова, например, разница в положении на рынке малой и неизвестной фирмы и большой и известной.

Метод «По определению доли рекламного рынка»

Этот метод является разновидностью метода конкурентного пари­тета. Согласно ему необходимо определить относительную долю, которую реклама торговой марки занимает в совокупной рекламе аналогичных торговых марок данной категории. Для этого делают­ся длительные замеры, например, в течение одного года. Этот пока­затель называется долей рекламного рынка (от англ. shear of value — SOV). По своей величине он близок к доле рынка, которую занима­ет товар. У фирм-лидеров часто SOV несколько меньше, чем их доля рынка (экономия расходов на рекламу благодаря росту масш­табов деятельности). Но фирмы-новички, чтобы получить именно ту долю рынка, на которую они рассчитывают, вынуждены обеспе­чивать более высокую SOV по сравнению со своей долей рынка.

Практика показывает: чтобы новой фирме занять запланиро­ванную долю рынка, необходимо на рекламном рынке иметь долю в два раза выше. Лидеры рынка вполне могут поддерживать свое лидерство, удерживая свои SOV на тех уровнях, которые мо­гут немного превышать соответствующие показатели своих кон­курентов.



Последнее изменение этой страницы: 2016-09-05; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы!

infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.214.224.207 (0.017 с.)