Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь FAQ Написать работу КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Метод «Процент от объема продаж»Содержание книги
Поиск на нашем сайте
Метод «Процент от объема продаж» используется при составлении бюджета наиболее часто. Данный механизм действительно нацелен на то, чтобы сделать более очевидным и понятным процесс принятия решений относительно размера рекламного бюджета. Основной недостаток метода состоит в том, что он, по сути, не учитывает возможность рекламы влиять на объем сбыта товара, так как сумма расходов на рекламу определяется фактически достигнутым или прогнозируемым объемом сбыта. Не исключено, что будут определены слишком высокие расходы на рекламу для марок, которые уже хорошо укрепились на рынке, и наоборот: выделены явно Недостаточные средства для новых многообещающих товаров. Второй недостаток данного способа заключается в том, что он игнорирует уровень рентабельности конкретного товара, так как. Все внимание обращается на объем его продаж. Логичнее использовать при анализе не объем продаж, а коэффициент рентабельности товара или величину отношения затрат к расходам. Такой подход при равных объемах продаж предполагает, что более рентабель-1е товары будут получать большую рекламную поддержку. Также этот метод не учитывает позиции товара на рынке и деятельность фирмы, связанную с этим. В табл. 11.2 рассмотрена связь рекламного бюджета с тремя наиболее часто встречающимися ситуациями на рынке, которые определяют в конечном итоге объем продаж товара.
Таблица 11.2. Позиция товара на рынке
Для определения величины рекламного бюджета при использовании данного метода необходимо определить зависимость между расходами на рекламу и объемом сбыта продукции. Один из возможных способов определения этой зависимости заключается в проведении экспериментов в реальных рыночных условиях, в ходе которых производится изменение рекламных расходов, например, для различных сетей магазинов, городов или регионов и анализируются результаты таких измерений. Проведение таких экспериментов требует много финансовых и временных затрат. кроме того, их результаты могут искажаться вследствие целого яда факторов, таких как непрофессиональные действия розничных торговцев или контрвыпады конкурентов, невозможность содержания рекламы на заранее определенном уровне в тех городах, где проводятся эксперименты, а также вследствие воздействия прочих переменных составляющих комплекса маркетинга, к которым относятся, например, решения местных властей по поводу возмутительного» характера рекламы. Примером этому может служить случай с рекламным плакатом питьевой воды «Святой источник», размещенным на биллбордах. Администрация одного из крупных российских городов усмотрела крамолу в том, что на плакате был изображен ребенок, катающийся на карусели и одновременно пьющий воду. Она увидела использование рекламой образа ребенка в опасной для его жизни ситуации и потребовала снять плакаты. Второй способ определения этой зависимости основан на проведении экспериментов с помощью метода многоканального кабельного тестирования, благодаря которому имеется возможность отслеживать точное количество рекламы, просматриваемой заранee определенными группами потребителей, и количество приобретаемых ими товаров. Такого рода исследования имеют высокую степень надежности, однако они дорогостоящие, не позволяют получать достаточное количество данных о влиянии рекламы на розницу и могут длиться от шести месяцев до двух лет — в зависимости от сложностей, связанных с количественным измерением долгосрочных эффектов. Метод остаточного принципа Фирмы с ограниченными финансовыми возможностями иногда принимают решение о том, что могут тратить на рекламу ровно столько, сколько у них остается после исполнения всех расходов на обеспечение своей жизнедеятельности. Следование этому правилу позволяет гарантировать то, что рекламные кампании не будут излишне активными и выделенные деньги не будут потрачены впустую. Этот подход основан на предположении, что объем продаж практически не зависит от расходов на рекламу. Метод конкурентного паритета Стремление обеспечить сопоставимость своих расходов на рекламу с рекламными бюджетами конкурентов составляет основу этого подхода к расчетам. Опыт показывает, что фирмы, работающие в одной отрасли, всегда вырабатывают такие рекламные бюджеты, которые достаточно близки к оптимальному объему. Однако всегда следует чувствовать разницу между производственными и другими показателями фирм. Одним удается придерживаться общего оптимального уровня затрат на рекламу, а другие фирмы находятся в своих специфичных ситуациях и им не надо следовать практике своих конкурентов. Такова, например, разница в положении на рынке малой и неизвестной фирмы и большой и известной. Метод «По определению доли рекламного рынка» Этот метод является разновидностью метода конкурентного паритета. Согласно ему необходимо определить относительную долю, которую реклама торговой марки занимает в совокупной рекламе аналогичных торговых марок данной категории. Для этого делаются длительные замеры, например, в течение одного года. Этот показатель называется долей рекламного рынка (от англ. shear of value — SOV). По своей величине он близок к доле рынка, которую занимает товар. У фирм-лидеров часто SOV несколько меньше, чем их доля рынка (экономия расходов на рекламу благодаря росту масштабов деятельности). Но фирмы-новички, чтобы получить именно ту долю рынка, на которую они рассчитывают, вынуждены обеспечивать более высокую SOV по сравнению со своей долей рынка. Практика показывает: чтобы новой фирме занять запланированную долю рынка, необходимо на рекламном рынке иметь долю в два раза выше. Лидеры рынка вполне могут поддерживать свое лидерство, удерживая свои SOV на тех уровнях, которые могут немного превышать соответствующие показатели своих конкурентов.
|
||||||||||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2016-09-05; просмотров: 324; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 18.119.135.67 (0.008 с.) |