Краткий толковый словарь рекламных терминов

А

Агентская комиссия (англ. agency commission) — агентская скидка с прейскурантной цены, предоставляемая рекламному агентству со стороны компаний, владеющих различными средствами рекламы, за размещение рекла-1ы; для наружной рекламы она составляет примерно 16% объема сделки по ценам прейскуранта) и всегда является предметом переговоров между рекламодателем и подрядчиком.

Адресная программа (англ. allotments) — в наружной рекламе: стандартная адресная программа размещения рекламоносителей, предлагаемая под­рядчиком рекламодателю для достижения требуемого показателя ДжеАрПи (GRP) на конкретном рынке — в городе и т.д. Такая программа включают комбинацию различных рекламоносителей, как освещенных, так и не свешенных, размещенных на основных магистралях и площадях, а также I «спальных» районах.

Адресный каталог (англ. mail catalogue) — печатное издание, используемое при проведении прямой печатной рекламы. Содержит полные списки фирм по одной или нескольким отраслям, расположенных в одном или нескольких регионах. Каталоги могут быть как специализированными про­явленными, так и потребительскими; каталоги розничной и оптовой торговли и др.

Анимация (англ. animation) — в рекламных роликах использование мультипликационных персонажей для усиления эффективности воздействия на [аудиторию. Чаще используется для рекламы детских товаров и товаров для женщин.

Антропоморфизм (фр. anthropomorphisme) — творческий прием, при котором товару придаются человеческие черты. Чаще используется в рекламе щя детей (например, в рекламном ролике йогурта «Растишка»). Кроме того, используется рекламистами в тех случаях, когда у товара нет ярко вы­жженных преимуществ по сравнению с конкурентами.

Арбитрон (англ. arbitron) — система быстрого получения информации о:степени популярности той или иной телепередачи. Встроенные в телевизионные приемники электронные датчики передают сведения в аналитический центр.

Арт-директор (англ. art director) — руководитель группы творческих сотрудников рекламного агентства. правило, для таких обращений выбираются места с большой дальностью просмотра.

Ассоциативный текст — один из приемов рекламной психологии. Позволя­ет выявить ассоциации, возникающие у исследуемой группы, при после­довательном прочтении рекламного текста.

Аудит транспортного потока (англ. audited circulation; traffic audit) — подлин­ная численность аудитории, на которую воздействует наружная реклама, размещенная на определенном рекламоносителе. Данные собираются либо официальными органами, либо частными счетчиками. Подтвержденный независимыми организациями подсчет интенсивности потоков — автомо­бильного, пассажирского, пешеходного. Такие данные необходимы для оп­ределения оптимального размещения средств наружной рекламы.

Аудитории среднее число (англ. daily effective circulation, DEC) — в наружной рекламе: среднее число, дающее представление об аудитории, потенци­ально охваченной конкретным рекламным сообщением на конкретном щите, т.е. имеющей контакт с таким сообщением. Это число представляет собой сумму 50% числа пешеходов и 25% числа пассажиров общественно­го транспорта, проходящего мимо данного рекламоносителя, которая подсчитывается с 6:00 до 18:00 либо с 6:00 до 24:00 часов.

 

Б

Баланс рекламного объявления — композиция рекламного объявления, в котором сбалансированы все его творческие составляющие: текст, изобра­зительные элементы, цветовая гамма.

Банк данных (англ. database) — банк данных, включающий различные виды информации, который находится в памяти компьютера и необходим для решения различных вопросов. В частности, для решения задач опреде­ления эффективности проведения рекламных кампаний в таких банках имеется исчерпывающая информация о СМИ, районах размещения на­ружной рекламы, о целевой аудитории, о специфических особенностях местного законодательства и т.д.

Бартерная реклама (англ. barter) — обмен возможностей медиаканала на товары или услуги фирмы-рекламодателя («натуральная» форма контрак­та на размещение рекламы).

«Бегущая строка» — электронный способ передачи рекламной информа­ции. Вид динамической рекламы, размещенной, как правило, на крупных перекрестках в городах.

Бенефит (англ. benefit) — особое достоинство товара, отличающее его от конкурентных товаров.

Бесплатные образцы («пробники») (англ. advertising sample) — образцы то­варов, раздаваемые потребителям бесплатно на местах продаж, либо поме­щенные в рекламных вкладках периодических изданий.

Биллборд (англ. billboard) — общее название самого популярного класса рекламоносителей в наружной рекламе, устанавливаемых как в крупных городах, так и в сельской местности вдоль автострад. Биллборды — это крупноформатные щиты, как правило, размером 3 х 6 м (в России), имею­щие наружное освещение, а также так называемые бюллетени — щиты раз­мером 4,27 х 14,60 м (в США). Плакаты на биллборды наклеиваются спе­циальным клеем, если они из бумаги, или растягиваются, если они изго­товлены на виниловой основе.

(англ. conforming sign) — биллборд, сооруженный в соответствии с фе­деральными, местными или областными законами и положениями.

(англ. video billboards) — современные рекламные конструкции, пред­ставляющие собой крупноформатный экран, рекламное поле которого об­разовано большим числом специальных ламп. Подача полноцветного изо­бражения осуществляется через подключенный компьютер, в который вводится рекламная программа. На экране воспроизводится реклама в виде «живого» изображения. Создается эффект, аналогичный размеще­нию рекламы на телевидении. Единственное отличие — значительно меньшая аудитория: лишь водители, пассажиры и пешеходы в данном мес­те. Такие конструкции размещены в крупнейших городах мира на цен­тральных площадях города, на крышах 3—4-этажных зданий или на стенах домов. Например, такие экраны размещены на Охотном Ряду, на Садово-Кудринской площади в Москве.

Бинго-карта (англ. bingo card) — раздел в печатном издании, где размещена информация, позволяющая читателям запрашивать сведения о реклами­руемых товарах по специальным карточкам запроса.

Би-ту-би (англ. business to business, В2В) — реклама, направленная деловым партнерам, фирмам, предприятиям. Разновидность промышленной рек­ламы.

Блочная реклама (англ. classified) — реклама, размещенная в рекламных блоках в СМИ.

Боттл нек (англ. bottle neck) — один из элементов оформления упаковки, как правило, дорогой алкогольной продукции. На горлышко каждой бу­тылки на яркой ленте вешается печатная реклама в форме небольшой кни­жечки с перечислением основных достоинств товара. Бренд (англ. brand) — торговая марка высококачественного и признавае­мого во многих странах товара, который значит для потребителя больше, чем использование его утилитарных свойств.

Брендинг (англ. branding) — «строительство» торговой марки товара, не только обладающего уникальными потребительскими качествами, но и определяющего целую систему жизненных ценностей. Товарно-знаковая политика фирмы-производителя.

Брендмауэр (англ. painted wall) — рекламное обращение, нанесенное специ­альными красками непосредственно на поверхность стен здания. Благодаря своему большому размеру — 20 х Юм, 15х 10 м и т.д., ярким краскам дости­гается высокая степень воздействия на потенциальных потребителей. Как

Брифинг (англ. briefing) — короткая встреча с журналистами по поводу ка­кого-либо события. Инструктивное совещание по текущему вопросу рек­ламного производства.

Брошюра (фр. brochure) — вид печатной рекламы. В брошюре подробно из­лагаются особенности товара, его преимущества, даются адреса его приобретения.

Бутик (фр. boutique) — небольшое рекламное агентство, оказывающее творческие услуги.

Бэкграунд (англ. background) — фон, задний план в звуковом и визуаль­ном рекламном обращении. С помощью музыки, декораций и других со­ставляющих достигается большее эмоциональное воздействие на потре­бителя.

Бюллетень (англ. bulletin) — тип рекламоносителя в США, выделяющийся своими размерами, специфическим дизайном рекламного плаката, при­влекающий большое внимание окружающих. Он бывает вращающийся либо на постоянном основании. Имеет стандартные размеры: 4,27 х х 14,64 м (14' х 48'); 6,10 х 18,30 м (20' х 60'); 3,20 х 10,98 м (10'6" х 36'); 3,05 х 12,20 м (10' х 40'); 1460 х 460 см.

Этим термином также иногда называют рекламоноситель, на кото­ром рекламный плакат нанесен с использованием красок, а не клея, либо используется комбинированная техника: краски + частичная наклейка (бумага или винил).

(англ. high spot bullet) — крупноформатный рекламоноситель, разме­щенный в стратегическом с рекламной точки зрения месте, которое позво­ляет рекламодателю достичь максимальной степени охвата потенциаль­ных потребителей.

(англ. permanent bulletin) — рекламоноситель, имеющий постоянное местонахождение в течение всего срока действия контракта на размеще­ние на нем рекламы.

 

В

Вероятность отклика в прямой рекламе (англ. RFM-model). Рассчитывается математически, как функция трех показателей: новизны (recency) — время со дня последнего заказа клиента, частоты (frequency) — количество рань­ше сделанных клиентом покупок и показателя денежного эквивалента объема заказа (money value) — количество денег, потраченных клиентом на продукты компании в прошлом. Эта расчетная модель сокращенно назы­вается RFM-модель.

Верстка — расположение рекламных материалов на газетной или журналь­ной полосе.

Взлет (в рекламной стратегии) — модель рекламной кампании, характери­зуемая периодами интенсивной активности, называемыми «взлетами», за которыми следуют периоды отсутствия рекламы, называемые «пробе­лами».

Видеоролик рекламный — ролик продолжительностью не более одной ми­нуты.

Виды печати. В рекламе используются следующие виды печати:

• высокая печать употребляется для печатания текстовых изданий (брошюры, книги, газеты и проч.). При огромных тиражах дает возмож­ность создавать специальные графические эффекты;

• плоская офсетная печать — основной способ печати большинства производимой полиграфической продукции, как правило, тиражом десят­ки тысяч экземпляров. Печать офсетным способом обеспечивает высокое качество издательской продукции, воспроизведение мелких деталей, хо­рошую передачу полутонов. Офсетным способом печатаются журналы, плакаты, листовки;

• глубокая печать традиционно применяется для производства иллю­стрированной продукции, упаковки;

• флексография — разновидность высокой печати. Распространенный способ печати изображений на необычных поверхностях: упаковках, пла­стиковых пакетах, при производстве газет. Позволяет печатать на бумаге, картоне любого вида (мелованный, со специальным покрытием, ламини­рованный и т.д.), самоклеющихся материалах, металлической фольге, пленочных полимерных материалов любого типа и толщины, нестандарт­ных материалах с грубой фактурой, таких, как, например, ткань. По срав­нению с офсетной печатью хуже передает мелкие детали изображения;

• штампопечать также используется для печати на неплоских поверх­ностях: ручках, ампулах, зажигалках и др.;

• шелкография применяется при печати визиток, этикеток, наклеек, рекламной продукции, а также изображений на футболках и других мате­риалах, для оформления мест продажи;

• ризография является разновидностью шелкографии. Главное пре­имущество этого способа печати — оперативность и малая себестоимость небольших тиражей. Не приспособлен для получения многоцветных изо­бражений.

Вкладыш — печатная реклама, используемая в виде приложения к газете или журналу. Вкладывается внутрь газетного номера или запаивается в одну полиэтиленовую упаковку вместе с журналом.

Внедрение — относительный показатель числа потребителей, запомнив­ших рекламное обращение (в процентах). Показатель Р. Ривса.

Воблер (англ. wobbler) — печатная реклама небольшого формата, закреп­ленная на гибкой пластиковой полоске. Она размещается на местах про- даж к полкам с товарами и раскачивается под воздействием воздушного потока. Один из элементов ПиОэС (POS) материалов.

Вовлечение — относительный показатель числа потребителей, обративших внимание на рекламное обращение (в процентах). Показатель Р. Ривса.

«Воздушная» реклама — реклама, размещаемая на летательных аппаратах или использующая их в качестве движущей силы: воздушные шары, дири­жабли, самолеты-тягачи с рекламными баннерами. Также одна из разно­видностей такой рекламы — реклама на фюзеляжах самолетов или поверх­ности ракетоносителей и космических кораблей.

Вращающаяся упаковка (англ. rotating interactive packaging) — упаковка, в которой изделие заключено в прозрачной капсуле, вращающейся вокруг своей оси на 360 градусов, закрепленной на пластиковом ободе. Таким об­разом, потенциальный покупатель может разглядеть товар со всех сторон. Вторичное распространение тиража (англ. pass-along circulation, дословно «проходящее распространение») — аудитория средства массовой инфор­мации (как правило, имеется в виду периодическое печатное издание), со­стоящая из тех читателей, которые это издание обычно не покупают (по­бочные или вторичные читатели). Мотивов, по которым издание попадает вторичному читателю, несколько. Например, он может получить издание от его постоянного подписчика или покупателя в подарок, журнал или га­зета может достаться ему от другого члена семьи. Общая аудитория изда­ния — величина, которая определяется суммой оплативших и неоплативших подписчиков и вторичных читателей.

Выборка — термин, означающий часть (сегмент) населения какой-либо области проживания, которая отражает характеристики всего населения в целом.

Вывеска — рекламная конструкция произвольного вида и разнообразная по технологическому решению, на которой указано место продажи товара. Как правило, вывеска размещается в непосредственной близости от этого места.

Высокая концентрация рекламы (англ. heavy up) — метод рекламной атаки, когда в течение короткого промежутка времени создается высокая кон­центрация рекламы. Как правило, используется рекламодателями, произ­водящими сезонные товары. Например, не секрет, что елочные игрушки могут пригодиться по назначению лишь зимой, они относятся к рождест­венским товарам и рекламируются незадолго до новогодних праздников.

 

Г

Газосвет — технология изготовления крышной рекламной установки с ис­пользованием неоновых трубок. Второе название — неоновые установки.

Гармонизация — процесс приведения в максимальное соответствие рек­ламной информации о товаре с его реальными свойствами. То есть снижение расхождений представления о товаре, создаваемого рекламой, с самим товаром. Является одним из принципов рекламной психологии.

Гарнитура — семейство шрифтов, имеющих одинаковые стилевые особен­ности и общее наименование, использующееся в рекламе.

Гастроли (англ. roadshow) — передвижная рекламная акция.

Гендерная реклама (англ. gender advertising) — реклама, приуроченная к мужскому или женскому празднику. Такие праздники существуют во мно­гих странах. В нашей стране это 23 февраля и 8 Марта. Общий предпразд­ничный эмоциональный подъем в этом случае подкреплен точной без­ошибочной целевой направленностью: ведь известно кто кому дарит по­дарки.

Генеральная совокупность (ГС) (англ. universe) — показатель, который ис­пользуется при изучении потребительской аудитории. В качестве такой ау­дитории может выступать население района, страны и т.д. Глобальная реклама — реклама, предназначенная для продвижения одного продукта в целом ряде стран.

Голография — способ, позволяющий получить трехмерное изображение. В современной рекламе часто используется в печатной и наружной рекламе.

Гонорар — форма оплаты, при которой рекламное агентство получает с клиента вознаграждение на основе своих почасовых ставок заработной платы.

Графика рекламная — вид графики, отличающийся особым лаконизмом в использовании художественных средств. В такой графике все подчинено одной идее — стремлению раскрыть природу и особенности рекламируе­мого товара. Для этого используется весь арсенал современных художест­венных средств.

 

Д

Девиз — лаконичное, короткое выражение рекламной идеи. См. также слоган.

Дедлайн (англ. deadline) — последний срок подачи рекламы для ее разме­щения в медиаканалах. Последний срок сдачи работы рекламным агентст­вом своему клиенту.

Демография — наука, изучающая население по различным характеристи­кам, таким как численность и плотность, пол, возраст, уровень образова­ния, профессия и т.д.

Деньги за продвижение — денежная премия, которая выплачивается торго­вому агенту в зависимости от количества проданных единиц товара за пе­риод времени.

ДжеАрПи (относительный показатель рекламного воздействия) (англ. gross ratingpoints, GRP) — см. Показатель рекламного воздействия относительный.

Дженерик (генерик) бренд (англ. generic brand) — марка товара, чье имя во­шло в повседневную речь в качестве синонима целой категории товаров или услуг в рекламной науке. Коротко их называют «дженериками» или «генериками». Примером служат такие марки, давшие названия целым ка­тегориям товаров, как «скотч», «памперс», «ксерокс», «джип», «термос».

Джингл (англ. jingle) — музыкальная фраза, являющаяся звуковым логоти­пом рекламируемого товара, рекламный куплет в ролике.

Диагональ Гутенберга — траектория взгляда, проходящая из левого верхне­го угла в правый нижний угол. Учитывается при размещении рекламных сообщений.

Диалог рекламный — диалог на радио, продолжительность которого, как правило, не превышает 45 секунд.

Дизайн рекламный (англ. advertising design) — один из видов современного дизайна. Выделился из дизайна как художественное проектирование това­ров современного производства. Имеет свои характерные особенности, отличающие его от других видов дизайна. В понятие дизайна включается, в частности, разработка всех видов рекламы, фирменного стиля, упаковки товара и т.д. Иногда его называют коммуникативным дизайном, подразу­мевая более расширенное толкование. Дизайн-студия — см. творческая группа.

Дилер (англ. dealer) — независимый торговец, занимающийся товаром, поль­зующимся массовым спросом. Проводит как совместные с производителем товара рекламные акции, так и самостоятельные, не зависимые от него. Дилерское время — время, которое оставляют в конце радиорекламы, в те­чение которого дается информация о магазине, где продается рекламируе­мый товар.

Диорама (англ. diorama) — рекламоноситель, представляющий собой ко­роб с внутренней подсветкой, который размещается в помещениях аэро­портов, вокзалов, в спортивных залах.

Директ-маркетинг (англ. direct marketing) — прямой маркетинг, суть которого состоит в том, что сделка купли-продажи совершается без помощи торговых посредников по почте, Интернету, телефону или через телемагазин.

Директ-мейл (англ. direct mail) — прямая почтовая реклама. Один из самых традиционных видов рекламы, когда рекламное обращение в виде писем направляется конкретным представителям целевой аудитории.

Дисконт (дискаунт) (англ. discount) — снижение цены прейскуранта, обыч­но измеряемое в процентах, которое получает рекламодатель за объем за­каза или за его длительность от подрядчика в процессе переговоров.

Диспатч (англ. dispatch money, дословно — быстрые деньги) — вознагражде­ние (премия), выплачиваемое за досрочное выполнение заказа. Диспатч возникает, когда рекламодателю срочно требуется напечатать, скажем, ма­лую партию пакетов с корпоративной символикой. В данном случае кли­ент платит за сэкономленное время, за срочность.

Дисплей (англ. display) — обобщенное название всех видов рекламных кон­струкций, размещаемых как в помещениях, так и на улицах, — биллборды и отдельно стоящие сити-форматы.

Дисплей трехмерный (англ. inflatable) — тип трехмерных дисплеев, имею­щих газовое наполнение, которые обычно используются для специальных рекламных акций и размещаются на местах продаж. Как правило, таким дисплеям придают очертания рекламируемого продукта или логотипа (марки) фирмы-производителя, или своей формой он отражает какое-ли­бо отличительное свойство продукта. Зачастую они также являются со­ставной частью расположенных на улицах биллбордов.

Дисплей, установленный на территории молла (англ. mall display) — тип рек­ламоносителя с внутренней подсветкой, размещаемый в наиболее людных местах торговых пассажей (моллов); обычно это дву- или трехсторонние конструкции. В России получает все большее развитие в связи со строи­тельством торговых моллов вблизи крупных городов.

Дистрибьюция (англ. distribution) — схема размещения рекламных конст­рукций в конкретном районе, городе, поселке.

Диффамация — передача ложной информации или ложный намек. Распро­странение порочащих сведений в печатной рекламе, устных заявлениях на радио, телевидении или в других видах рекламы. Диффамация карается за­коном.

Доджер (англ. dodger) — небольшая листовка, рекламный листок, один из видов рекламного проспекта.

Доля голоса — процент рекламных сообщений об одной торговой марке в каком-либо одном средстве рекламы по отношению ко всем сообщениям об этом продукте или услуге по всем каналам распространения рекламы. Доля рекламной аудитории — данные сравнительной оценки аудитории те­лезрителей, показывающие относительную популярность телепрограмм в процентах, количество телевизионных приемников, фактически вклю­ченных в данное время на данную программу, из всего количества вклю­ченных в это время телевизионных приемников.

Драйв-тайм (англ. drive-time; traffic-time) — лучшее время для передачи рек­ламных обращений по радио (когда люди в пути): 6—10 ч утра и 16—19 ч вечера. Для телевидения это время называется прайм-тайм. «Дутая» реклама — реклама или другое торговое предложение, в котором превозносится предлагаемый на продажу товар или услуга с использова­нием субъективных мнений, превосходных степеней и других подобных механизмов, которые не основаны на четко установленных фактах.

 

Е

Емкость рынка (англ. market capacity) — совокупный платежеспособный спрос покупателей; возможный годовой объем продаж определенного вида товара при сложившемся уровне цен. Емкость рынка зависит от сте­пени его освоенности, спроса и предложения, изменения экономической конъюнктуры, уровня цен, качества товара, затрат на рекламу.

Анализ этой характеристики рынка проводится по пяти основным на­правлениям:

1) анализ вторичной документации: документации, которая может со­держать сведения об интересующем рынке, в частности, статистические данные, данные органов управления, обзоры рынка, специализированные журналы, статьи и т.д.;

2) производство и реализация продукции: ожидаемая цена на товар, степень различимости марок, исследование предприятий оптовой и роз­ничной торговли с целью получения информации о реальных объемах сбыта и присутствия на нем производителей и торговых марок;

3) затраты и поведение потребителей: затраты на интересующую про­дукцию, совершенные за определенный период времени, отношение по­требителя к марке, объем разовой покупки, частота приобретения товара, лояльность к маркам, мотивация выбора и т.д.;

4) расчет емкости на основе норм потребления данного типа товара: статистической основой расчета служат годовые нормы потребления на одного жителя и общая численность населения в конкретном регионе. Итоговая цифра получается путем умножения нормы потребления на од­ного жителя на значение общей численности населения;

определение емкости рынка на основе метода «приведения/сопостав­ления»: когда известная емкость рынка в одном регионе является основой для его расчета в другом путем корректировки с помощью «коэффициен­тов приведения» таких показателей, как численность населения, средняя заработная плата, степень урбанизации, особенности потребления, уро­вень цен и т.д.

 

Ж

Жалон (фр. jalori) — один из видов рекламоносителя на месте продажи, из­готовленный из картона и изображающий товар. На нем размещаются рекламные лозунги и товарные знаки.

«Желтые» товары (англ. yellow goods) — товары, имеющие большую норму прибыли. К ним относят мебель, дорогостоящую бытовую технику, кото­рая обновляется достаточно редко. В понимании россиян таким товарами называют те, которые произведены в странах Юго-Восточной Азии.

«Живой» (прямой) эфир (англ. live) — радио- или телепрограмма, трансли­руемая с места события без предварительной записи. См. онлайн.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) — ключевое понятие маркетинга. Каждый товар проживает свою жизнь на рынке. Первая стадия жизни продукта — это его зарождение, появление на рынке. Во время второй стадии проис­ходит развитие: товар узнают все больше людей и появляются приверженцы этой торговой марки. В третьей фазе наступает зрелость товара, когда потребитель хорошо знаком с ним и уже дал ему свою оценку. А в четвертой начинается покупательский спад, что обусловлено насыщен­ностью рынка, появлением более современных товаров в данном секторе или какими-то другими причинами. Таким образом, товар на рынке про­ходит четыре разных жизненных цикла, которым требуется своя специ­фическая реклама.

Забываемость рекламы (англ. forgetting rate) — показатель, который характе­ризует скорость забывания потребителями содержания рекламного сооб­щения. В отдельных случаях он учитывается при разработке рекламной стратегии и планировании рекламной кампании.

Закадровый комментарий — прием, используемый в рекламных роликах, при котором о событиях, происходящих на экране, говорит диктор, нахо­дящийся вне кадра.

Замер аудитории — определение размеров теле- или радиоаудитории кон­кретного телеканала или радиостанции.

«Заплатка» — небольшое рекламное обращение, размещенное внутри ре­дакционных материалов какого-либо издания. Ее размер — 20—40 кв. см. См. также «остров».

Защитная пауза — минимальный промежуток времени (до 15 минут), кото­рый должен разделять рекламы фирм-конкурентов в рекламных блоках на телевидении.

Защитная реклама — вид корпоративной рекламы, при которой разработка рекламы и медиабаинг используются для передачи целенаправленного специфического сообщения.

Звуковая реклама — реклама, которая воспринимается на слух (аудиореклама) и передается по радио, на выставках, ярмарках, в магазинах. «Золотой треугольник» — часть страницы веб-сайта, куда приковано вни­мание пользователей Интернета. Проведенные исследования показали, что она расположена в левом верхнем углу на странице с результатами по­иска.

Эту особенность сразу стали использовать рекламисты, располагая рекла­му в этом месте, тем самым повышая ее эффективность. Также на каждой странице существуют и так называемые черные дыры, где размещенную там рекламу видит всего 1 человек из 25.

Зоны воздействия (англ. designated market area, DMA) — четко ограниченные географические зоны воздействия на население какой-либо ТВ-станцией, т.е. такая зона идентифицируется с конкретной станцией. Маркетинговые характеристики таких зон позволяют выявить пути наилучшего воздейст­вия на потенциального потребителя в данной зоне. В ней имеются все характеристики максимальной аудитории данной ТВ-студии, которая может стать потенциальной аудиторией для СМИ и наружной рекламы. (Этот метод используется исследовательской фирмой «А. Nielsen*.)

 

 

И

Издания по бизнесу и торговле — издания, как печатные, так и электрон­ные, предназначенные для профессионалов, классифицируются следую­щим образом.

Горизонтальные издания — издания, адресованные людям, которые выполняют одинаковую работу в различных компаниях различных от­раслей.

Вертикальные издания — издания, ориентированные на людей, зани­мающих различные позиции в одной и той же отрасли. К этому разряду от­носится и рекламирование в отраслевых справочниках.

Информационные листки — реклама, которая содержит подробную техническую информацию о товаре. Используется в прямом маркетинге.

«Из уст в уста» реклама (изустная реклама) (англ. word-of-mouth advertising) — информация о товаре, устно передаваемая абсолютно удов­летворенным покупателем от приобретения какого-либо товара своим близким, друзьям или просто знакомым. Строго говоря, это не является истинной рекламой, поскольку настоящая реклама всегда оплачивается рекламодателем. Однако большинство специалистов по маркетингу счи­тают этот вид рекламы самым эффективным и заявляют, что в некоторых случаях изустная реклама играет более важную роль при принятии реше­ния о покупке, чем реклама в СМИ. Это особенно верно в отношении не­которых продуктов питания и предметов личного пользования. Важней­шую роль в формировании положительного мнения при использовании изустной рекламы играет, прежде всего, качество продукта/услуги.

Имидж (англ. image) — комплекс сложившихся в сознании потребителей представлений о достоинствах торговой марки.

Относительно фирмы — это образ фирмы, как организации с высокой гра­жданской ответственностью. Формирование имиджа — важнейшая цель коммуникационной стратегии любой фирмы.

Ин пак (англ. in раек) — небольшой сувенир, вложенный в упаковку товара.

Индустриальная зона (англ. commercial/industrialarea) — районы в населен­ных пунктах, где разрешено проводить производственную, торговую или иную коммерческую деятельность. В этих районах размещаются различ­ные виды рекламоносителей.

Инсерт (англ. insert) — рекламный вкладыш в периодические печатные из­дания.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) (англ. Integrated marketing communications, IMC) — концепция или философия маркетинга, которая подчеркивает соединение воедино всех составляющих маркетин­говой структуры, всех СМИ (печатных и электронных). Кроме того, она провозглашает полное единство взаимоотношений всех запланированных на рынке действий, посредством которых компания достигает своей целе­вой аудитории, которые объединяют стратегию и программу компании на определенный период.

Интернет-реклама (англ. Internet advertising). В Интернете для рекламодате­лей существуют несколько возможностей размещения своей рекламы.

1. Баннеры — основной тип рекламы в сети. Они размещаются на веб­страницах и представляют собой графические элементы определенного размера (60 х 468 пикселей). Могут содержать гиперссылки на другие рек­ламируемые веб-страницы. Баннеры малых размеров (100 х 80 пикселей) называют «кнопкой». Право на размещение баннера приобретается рекла­модателем у владельцев сайта.

2. Электронная почта служит для пересылки информации, в том числе рекламной, по электронным адресам.

3. «Список рассылки» — специфическая для Интернета коммуникаци­онная технология, основанная на существовании файлов, где содержатся адреса пользователей, заинтересованных в получении рекламной инфор­мации.

Интерьерная реклама (внутренняя) (англ. indoor advertising) — крупнофор­матная реклама, размещенная внутри общественных зданий.

Информационное письмо (англ. letter) — одно из разновидностей личного обращения к адресату, направляемых по почте.

 

К

Кабельное телевидение — форма платного телевидения, при которой теле­сигнал поступает к потребителям по кабелю за отдельную плату.

Картуш (фр. cartouche)— одно из средств наружной рекламы в виде щита, панно, планшета, на котором размещается рекламный текст.

Кастинг (англ. casting) — подбор исполнителей для участия в рекламном ро­лике.

Каталог (англ. catalogue) — многостраничное рекламное издание, которое представляет большое количество товаров и предназначается для прямой почтовой рассылки.

Каук — рекламная лента, размещенная вверху газетной страницы.

Кластер (англ. cluster) — компактное (концентрированное) размещение рекламных плакатов в наружной рекламе в определенном районе.

Клипарт (англ. clipart) — компьютерная программа с библиотекой графи­ческих заготовок. Такие иллюстрированные вставки из библиотеки стан­дартных графических фрагментов, как правило, удовлетворяют потребно­сти большинства небольших рекламодателей.

Ключевое изображение — преобладающий образ, вокруг которого строится рекламное обращение.

Ключевой кадр — кадр рекламного ролика, несущий суть сообщения.

Колл-центр (англ. call center) — специально обученные сотрудники колл-центров отвечают на вопросы, поступающие по телефону от потенциаль­ных покупателей, которые задают вопросы по поводу рекламируемого то­вара. Телефоны таких центров помещены в рекламном сообщении с пред­ложением позвонить, если возникнут вопросы. Кроме того, колл-центры по заданию рекламодателя проводят первичный обзвон потенциальных клиентов и анкетирование по определенным, разработанным сценариям.

Комиссионное вознаграждение — форма оплаты, когда рекламное агентст­во получает определенный процент от издержек на размещение рекламы СМИ. Исторически размер такого вознаграждения составляет 15%.

Коммерческая пропаганда (англ. publicity) — не личное, не оплачиваемое специалистом по PR стимулирование спроса на товар или фирму путем распространения коммерческих сведений о них в СМИ, по радио или телевидению.

Коммивояжер (фр. commisvoyageur) — торговый агент, посещающий дома потенциальных потребителей и демонстрирующий товар в действии.

Компенсация. Предоставляется каналом распространения рекламы рекла­модателям в виде дополнительных единиц рекламного места в печатном издании или времени выхода в эфир в случае производственной ошибки или нарушения оговоренных сроков размещения со стороны канала распро­странения рекламы.

Комплекс маркетинга (англ. marketing mix) — четыре основных компонента мар­кетинга — товар, цена, система распространения и методы стимулирования.

Комплексная коммуникация (англ. communication mix) — взаимосвязанное использование четырех основных элементов маркетинговых коммуника­ций: прямой рекламы, сейлз промоушн, PR, директ-маркетинга.

Консьюмеризм (англ. consumerism) — движение в защиту интересов потре-эителей от недобросовестной рекламы.

Контактор (англ. contactor) — см. эккаунт.

Контекстная реклама (англ. context) — реклама в Интернете, подразумеваю­щая соответствие содержания рекламного объявления общей тематике веб-страницы или запросу пользователя.

Контрактор (англ. contractor) — фирма — владелец сетью рекламных конст­рукций для наружной рекламы.

Контрреклама (англ. counter advertising) — сообщения, опровергающие содержание рекламных обращений.

Конъюнктура — сложившаяся на рынке экономическая ситуация, которая характеризует соотношение между спросом и предложением, у