Характеристика и классификация рекламы. Рекламная коммуникационная система

2.1. Объект рекламы / 2.2. Основная функция рекламы / 2.3. Классифи­кация рекламы / 2.4. Рекламная коммуникационная система и основ­ные субъекты рекламного рынка / 2.5. Работники рекламной индустрии

Объект рекламы

Объектами рекламы может быть все, что предлагается для реализа­ции на рынке. При этом подразумевается рынок в самом широком смысле слова.

В самом общем виде все объекты рекламы можно разделить на две большие категории: товары и услуги. Наиболее часто встречаю­щиеся виды товаров и услуг представлены на рис. 2.1.

А. Наиболее традиционным и привычным объектом рекламы является товар, т.е. продукт, произведенный и предназначенный для продажи. Тот или иной вид товара становится объектом рекла­мы в силу востребованности его рынком в конкретный период. То­вар как рекламный объект может быть пяти видов:

• товары для массового потребителя;

• товары для промышленного использования (включая сырь­евые товары);

• заказы государственных учреждений и органов власти;

• заказы политических партий и общественных движений;

• заказы отдельных политиков и рядовых граждан (заказы от физических лиц).

Примерами объектов первого вида могут служить: молочная продукция (компания «Вимм Билль Данн»), мясная продукция (мясокомбинаты «Микоян», «Черкизово»), холодильники и теле­визоры («Стинол», «Рубин», «Рекорд»), широкая гамма продовольственных товаров (фирмы «Русский продукт»), автомобили (ВАЗ. ГАЗ), горючесмазочные материалы (Роснефть, «ЛУКойл»).

 

Ко второму виду объектов рекламы следует отнести сырьевые товары, приборы, машины и оборудование, производимое, напри­мер, такими компаниями, как Объединенные заводы «Уралмаш», «Красный пролетарий», «Станколит», «Балтийский завод» и др.

Остальные виды объектов рекламы, как правило, используются во время выборов в органы законодательной власти или при выбо­рах исполнительной власти (губернаторы, мэры и т.д.) и в связи с этим носят краткосрочный характер. Имеется в виду реклама от­дельных политиков, партий или движений. Также к ним относятся кампании, проводимые по заказам государственных и правитель­ственных учреждений. Например, на рекламу с целью пропаганды своих шагов в области технической политики (призывы к инвести­циям в науку и промышленность — «Инновации — это благо для страны»), в области социальной политики (введение ИНН для всех граждан страны, помощь пенсионерам), в области налогообложе­ния («Пора выйти из тени!» или «Время платить налоги!»), реклама МВД. Даже отдельные физические лица могут заказать рекламную кампанию для своих личных целей. В последнее время, например.

мы имеем возможность взирать на рекламные плакаты с поздрав­лениями по случаю дня рождения.

Б. Вторая категория объектов рекламы относится к области ус­луг, предоставляемых потребителям различными фирмами. К ним можно отнести: банковские, медицинские, туристические услуги, автосервис, услуги в сфере быта (прачечные, магазины, ремонт­ные мастерские), услуги связи и телекоммуникаций, услуги в сфе­ре досуга (театры, кино, клубы, музеи и т.д.), услуги по ремонту и строительству и т.п.

Основная функция рекламы

Основная функция рекламы следует из самого ее определения, а именно: взаимодействовать с потребителем товара/услуги, оказы­вать содействие в формировании спроса и стимулировании сбыта товара с использованием большого числа различных методов и схем, имеющихся в ее распоряжении. То есть основная функция за­ключается в практической реализации лозунга «Реклама — двига­тель торговли!».

Что же конкретно делает реклама для выполнения своей основ­ной функции? Какими путями она идет?

1. Информирует потребителя о товаре/услуге, о фирме-произ­водителе, о мероприятии, связанном с товаром, и т.д. При этом следует иметь в виду, что рекламируемые товары в отдельных слу­чаях предлагают потребителю и новые модели потребления, тем са­мым внедряя новую культуру быта: сухие завтраки, спортивное снаряжение и товары, бытовые приборы нового поколения и до­машние компьютеры, витаминные препараты и пищевые добавки, автомобили с подушками безопасности и т.д.

2. Формирует предпочтения к товару или фирме; путем убежде­ния и с помощью советов подводит потребителя к мысли о необхо­димости совершить покупку. При этом реклама несколько преуве­личивает и усиливает отдельные характеристики товара, чтобы по­требитель именно на него обратил внимание и выделил среди прочих. Она оживляет образ товара, создавая красивые истории, делая нашу жизнь более разнообразной.

3. Постоянно напоминает потребителю о том, где можно купить товар; тем самым поддерживает в его памяти информацию о нем.

4. Позиционирует товар/услугу на соответствующем рынке с це­лью наиболее правильного определения выбора тактических схем

работы на рынке. Реклама адресует свои обращения к разным сло­ям потребителей, продвигая на рынок различную по характеристи­кам продукцию, соответствующую определенной целевой аудито­рии. Например, существуют журналы мод «Элле», «Бурда» или «Севентин», которые предназначены для разных целевых групп, выпускаются сугубо «мужские» и сугубо "женские» издания.

5. Проводит работу с группами потребителей, лояльных к кон­кретному товару/услуге, с целью их дальнейшего перевода в группу потребителей, отдающих ему предпочтение.

6. Создает уникальный образ фирмы, который отличает ее от об­разов конкурентов. Благодаря этому название фирмы надолго ос­тается в памяти потребителя, что приводит к постоянному спросу на ее товар.

7. Концентрирует внимание потребителя на конкретных на­правлениях развития рынка того или иного товара. Например, это касается тенденций развития моды или автомобилестроения. Бла­годаря свойству передачи информации в виде визуального или зву­кового ряда реклама концентрирует внимание потребителя на но­вых товарах, тем самым помогая ему овладевать новым стилем жиз­ни и идти в ногу со временем. Например, предлагается не просто автомобиль, а автомо­биль для активного отдыха всей семьи; предлагается не просто мыло, а мыло-крем; предлагается спортивная одеж­да не только для спорта, но и для повседневной жизни.

8. Поддерживает уже суще­ствующие традиции и устояв­шиеся привычки потребите­лей. Обязательно учитывается чтобы рекламируе-мый товар не требовал от потребителей из­менения своих жизненных привычек и установок. Если же реклама и вводит нечто новое, то это внедряется «плавно», — у потребителя не должно воз­никать дискомфортных ощущений. Например, новые традиции с внедрением в быт робота-пы­лесоса или домашнего компьютера.

Таковы наиболее типичные пути, по которым развивается дея­тельность рекламы. В каждом конкретном случае рекламное агент­ство и фирма — производитель товара/услуги использует тот путь, который в оптимальной степени соответствует достижению по­ставленных целей.

Классификация рекламы

Существует достаточно большое число критериев, по которым можно классифицировать рекламу: по характеру целевой аудито­рии, по месту распространения, по способу воздействия на аудито­рию и др.

В табл. 2.1 представлены используемые в настоящее время в рекламной индустрии типы классификации рекламы исходя из различного характера критериев, на основе которых они определе­ны. Таблица имеет два раздела: обобщенные виды рекламы и част­ные. В первом перечислены такие классификационные виды рек­ламы, которые носят общий характер для всех частных видов, представленных во втором разделе.

 

Таблица 2.1.Классификация рекламы

Классификационный критерий	Содержание (тип рекламы)
ОБОБЩЕННЫЕ ВИДЫ РЕКЛАМЫ
По общепринятым нормам	Частная реклама, неэтичная, вводящая в заблужде­ние реклама (недостоверная, недобросовестная, не­надлежащая)
По использованию воздействия нa чувства человека	Визуальная реклама (зрение), звуковая реклама (слух)
По степени использования об­раза рекламируемого объекта	Прямая, косвенная, скрытая
По характеру подачи реклам-ного материала	Жесткая, мягкая
По характеру стратегического направления рекламы	Коммерческая, некоммерческая
По выбору общего подхода к решению рекламной задачи	Рациональная (сравнительная, опровергающая, прививочная и др.), эмоциональная (трансформиру­ющая, внушающая, драматическая и др.)

 

 

Классификационный критерий	Содержание (тип рекламы)
По характеру планирования рекламных акций	Медийная, немедейная, комплексная
ЧАСТНЫЕ ВИДЫ РЕКЛАМЫ
По типам рекламополучателей По географическому признаку	Оптовая, розничная (потребительская), деловая Локальная, региональная, общенациональная, меж­дународная, глобальная __:
По интенсивности воздействия на потребителя	Непрерывная, импульсная, нарастающая, нисходя­щая равномерная, залповая ___
По целевым группам По секторам экономики По периоду жизненного цикла товара	Молодежная, женская, мужская и т.д. Промышленная, потребительская Вводящая (информационная), утверждающая, напо­минающая____ —
По характеру объекта рекламы	Товарная, корпоративная (имиджевая), государст­венная, социальная, политическая
По типам рекламоносителей	Реклама в прессе, ТВ-реклама, радиореклама, наружная (уличная) реклама, транспортная, кино­реклама, реклама в Интернете, реклама, передаю­щаяся по мобильной связи, компьютерная, интерьерная, магазинная (реклама в местах продаж или розничная), директ-мейл (прямая почтовая реклама), печатная, сувенирная, нетрадиционная реклама

 

Несколько подробнее опишем наиболее часто встречающиеся виды рекламы.

Товарная реклама

Реклама любого продукта, произведенного в промышленном или сельскохозяйственном секторе экономики, либо любого вида услуги, предлагаемого сервисными фирмами — консультационными, тури­стическими, ремонтными и т.д., характеризуется общим термином «товарная реклама». Единственной целью товарной рекламы является успешная продажа товара через формирование спроса и стимулирова­ние сбыта.

Товары могут иметь статус «социально значимый». Особенность таких товаров, отличающая их от других «обычных» товаров, состоит в том, что они должны быть эксклюзивны. К ним прежде всего отно­сятся предметы роскоши (украшения, мебель, дорогие автомобили или одежда). Иногда их называют товарами-символами.

Реклама в розничной торговле (розничная реклама)

Реклама в розничной торговле — вид рекламы, применяемый мест­ными торговцами в работе с непосредственными покупателями то­вара. Вот ее основные особенности.

Реклама направлена на местное население и соответствует нуж­дам, потребностям, культуре и отличительным чертам характера этих людей. В отличие от национальных рекламных кампаний, ко­торые, напротив, дают информацию, ориентированную на боль­шую часть населения.

Национальная рекламная кампания, как правило, поддержива­ет одну конкретную торговую марку, в то время как розничная рек­лама может продвигать несколько различных и даже конкурирую­щих марок одновременно.

Розничная реклама ориентирована на конкретного потребите­ля и конкретный магазин. Она включает название магазина, его ад­рес и телефон.

За редким исключением розничная реклама менее изощренна, более утилитарна, чем национальная. Она работает несколько Дней, а не месяцы как национальная.

Она может привлечь новых клиентов, увеличить объемы про­даж, а также смягчить сезонное падение уровня продаж.

Такие рекламные обращения предоставляют потребителю большой объем информации, необходимой для принятия решения о покупке или о посещении конкретного магазина. Этот вид рекла­мы ориентирован на действие. Например, магазин ИКЕА запустил в январе 2004 г. рекламную кампанию о распродаже товаров, в ко­торой демонстрировались товары и цены на них; или другой при­мер, реклама магазинов «Арбат Престиж» о полной распродаже в течение января: акцент делался на том, что такая акция в магазинах проводится впервые.

Существуют следующие разновидности розничной рекламы:

• Совместная реклама производителя и розничного торговца. Целью совместной рекламы является как стимулирование кратко­срочных продаж, так и усиление образа торговой марки. Разделяют три вида такой рекламы: вертикальная — производитель платит за рекламу розничного торговца; горизонтальная — когда местные ди­леры объединяются для проведения рекламной кампании; компо­нентная — когда фирма-поставщик компонентов для одного това­ра оплачивает часть рекламной кампании всего товара.

• Напоминающая реклама используется для возбуждения у потребителя немедленного желания сделать покупку. Это обеспе­чивается использованием так называемых рекламных материалов (POS-материалов), которые размещаются непосредственно в мес­тах продаж. К ним относятся: специальные стеллажи, «говорящие полки», воблеры, наклейки и др. Эти элементы часто используются для информирования о новой цене, для демонстрации ключевой рекламной идеи всей кампании. Подтверждено, что если информа­ция для потребителя в материалах POS совпадает с тем, что он уже видел или слышал ранее из рекламных обращений, то у него созда­ется еще более благоприятное мнение о товаре.

• Сувенирная реклама предназначена для напоминания по­требителю о посещении магазина, о фирме — производителе това­ра. Ему предлагаются бесплатно небольшие сувениры, полезные в быту (календарики, ручки, небольшие хозяйственные инструмен­ты), на которых размещены знак фирмы — изготовителя, адреса и телефоны, а также другая полезная информация.

Промышленная реклама

У этого вида рекламы цель одна — получить запросы на машины и оборудование, наладить сотрудничество в области кредитно-финансовых отношений. В таких рекламных обращениях отводится место специальному возвратному купону, в котором предусмотре­на возможность изложить вопросы, возникшие у потребителя, и да­ются все необходимые реквизиты фирмы-продавца или финансо­вого учреждения. Такая информационная реклама размещается в специализированных журналах либо распространяется с использо­ванием печатной рекламы (листовки, буклеты), направляемой в ад­реса руководителей конкретных фирм и организаций, которые дол­жны, по мнению рекламодателя, заинтересоваться такими предло­жениями.