III. Классификация рекламы по различным критериям в зависимости от маркетинговых целей.

Критерии классификаций

Виды рекламы

1). Тип направленности рекламы. 2). Объект направленности рекламы. 3). Субъект направленности рекламы.   4). Видовая рекламная направленность.     5).Подвидовая рекламная направленность. 6). Предмет рекламного анализа.   7). Средства рекламы.     8). Цели ориентации предприятия.   9). Цель рекламы.   10). Тип рекламы.   11). Способ воздействия на целевую аудиторию. 12). Концентрация на сегменте. 13). Классификация охвата.   14). Место применения. 15). Стратегическая цель.   16). Характер воздействия.   17). Характер понимания. 18). Особенность обращения.   19). Способ воздействия.     20). Средство распространения.   21). По соответствию законодательству.   22). По продолжительности и объему финансирования.

1). Прямая или косвенная. 2). Реклама товара, реклама услуг. 3). Для индивидуального потребителя, для сферы торговли и т.д. 4). Торговой марки, потребительская, профессиональная, финансовая, политическая и т.д. 5). Реклама потребностей.   6). Реклама товара, идей, личности, предприятия, территории и т.д. 7). Акустическая, визуальная, физическая, предметная воздействующая на осязании. 8). Ориентированная на продукт, либо на потребителя. 9). Познавательная, эмоциональная, поведенческая. 10). Имидж- реклама, стимулирующая, информативная и т.д. 11). Рациональная, эмоциональная.   12). Селективная или массовая. 13). Личностные, региональная, общенациональная, международная. 14). Внутрифирменная, вне фирменная. 15). Формирование спроса или стимулирование сбыта. 16). Нейтральная, мягкая. 17). На уровне сознания или подсознания. 18). Информативная, побудительная, сравнительная, напоминающая. 19). Зрительная, слуховая, зрительно-слуховая, зрительно-вкусовая, комбинированная. 20). Аудиовизуальная, печатная, наружная, почтовая и т.д. 21). Добросовестная, недобросовестная, законная и не законная. 22). Краткосрочная (стимулирующая), и долгосрочная (брэндовая).

 

 

Основным условием является маркетинговая стратегия - она определяет цель рекламы.

 

РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ.

Коммуникация – это сознательный обмен информацией посредством символов и образов или передача обращения от источника информации к ее получателю посредством определенного сигнала.

Коммуникационная концепция маркетинга базируется на том, что главная задача маркетинга в условиях развития рынка является организация эффективных коммуникаций во всех сферах деятельности фирм и предприятий.

Реклама относится к безличным средствам продвижения товара в маркетинге.

Рекламная коммуникация представляет собой процесс передачи рекламного сообщения от рекламодателя к целевой аудитории посредством определенного канала рекламы, включающего определенную реакцию, возникшую в результате контактов с рекламным обращением.

Обращение – совокупность слов, изображений или символов, передаваемых отправителем.

Декодирование – процесс, в ходе которого получатель передает определенное значение символом, закодированным отправителям, то есть потребитель читает рекламу и интерпретирует содержащиеся в ней тексты и иллюстрации.

Обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи – не запланированные искажения информации в процессе ее передачи.

Сам процесс передачи рекламного обращения проходит в 4 фазы:

1). Фаза кодирования – цели и задачи рекламы, создание рекламного обращения.

2). Фаза передачи – выбор средств информации, распространение средств информации контакт с рекламными обращениями.

3). Фаза восприятия – внимание к рекламному обращению, переработка информации.

4). Фаза воздействия (запоминание рекламы, изменение предпочтений, изменение и стабилизация поведения).

Наиболее эффективное обращение состоит из слов и символов.

Правильный выбор носителя рекламного обращения, его известность и распространенность в целевой группе. Обращение должно быть закодировано способом, доступным для расшифровки.

Восприятие и переработка информации решающим образом зависят от интереса и представлений лица, которому предназначена реклама.

Возможны различные варианты:

Самый худший – рекламное обращение непонятно или отвергнуто в виде рекламного восприятия.

Если потребитель уже принял решение о покупке – обращение, в конечном счете, может повлиять на его предпочтения.

В которой из названных фаз возможна потеря информации, которая проходит через ряд фильтров. Во-первых, перенос цели рекламы в рекламе обращение затруднен. Здесь многое зависит от определенности и творческие подходы к создании рекламы.

При распоряжении рекламы так же теряется часть потоки информации из-за неуправляемого процесса использования средств информации.

 

 

«Информационная модель рекламного воздействия».

Понятия и основные этапы.

Рекламное обращение – элемент реклам коммуникации, являющийся непосредственным носительным информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя.

Рекламное обращение – это центральный элемент всего рекламного воздействия на получателя. Оно представляет коммуникатора его целевой аудитории. Здесь фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации, в том числе идея, используемые коды, участие продукта.

Характер рекламного послания в совокупности с характерами целевой аудитории во многом определяют выбор наиболее эффективного канала коммуникации.

Характеристики процесса разработки рекламных посланий:

1). Значение данной характеристики настолько велико, что сам процесс ввел в повседневную терминологию понятие «креатив».

2). Информационное и эмоциональное.

3). По наличию и необходимости иллюстраций, выделяют дизайнерский креатив, то есть направленный на создание визуально образа.

4). Отдельно выделяют текстовый креатив – включает элементы двух предыдущих.

5). Смешанный креатив: 2предыдущих.

Основные этапы творческого рекламного процесса, выделяемые специалистами:

1). Ориентация определения проблемы.

2). Подготовка – сбор относящейся к делу информации.

3). Анализ – классификация собранного материала.

4). Формирование (сбор различных вариантов идей методом мозгового штурма).

5). Инкубация.

6). Синтез – разработка решения.

7). Оценка рассмотрения полученных идей.

 

Виды креативных технологий.

1). ТРИЗ – теория решения изобретательных задач. Основная идея – человек живет не по законам разума и логики, у которого существуют стереотипы.

2). Нейро-лингвистичесое программирование (НЛП).

Как теоретическая концепция, технология НЛП находится на стадии развития и до сих пор нет ее общего определения. Общие принципы данной технологии заключаются в том, что выявляются так называемые систематически повторяющиеся устойчивые элементы или последовательность элементов или фрагментов поведения. Также НЛП представляет как техническую модель взаимодействия людей друг с другом на основе размещения внутреннего процесса, происходящего в человеке при воспоминании меняются следующие положения: опыт человека из зрительных, звуковых и тактильных ощущений, в зависимости от того, к какому типу относится человек. Типы людей по преобладанию восприятия:

А). Визуалы – воспринимают и организуют свой опыт и мысли и в основе с помощью зрительных образов. Преобладающий тип (=8 % людей).

Б). Визуалы – воспринимают и описывают мир в слуховых образах (=15 %).

В). Кинестетики (воспринимают и оценивают окружную действительность прежде все с помощью ощущений и чувств (=5 %)).

Практическое применении НЛП позволяет с помощью манипуляций со славами сформировать у человека несознаваемое им позитивное или негативное отношение к чему-либо.

Одним из направления техники НЛП является использование привычных стратегий мышления людей, называемых метапрограммами. Основными являются – «К» и «ОТ». К – нацеленность на успех и стремление к чему-либо, и ОТ – постоянное стремление уйти от чего-то и преобладание мотивации избегания неудачи. В рекламе данные метапрограммы используются следующим образом: для «К» - показывают преимущества общества, получаемые при использовании рекламируемого товара, а получателям с преобладанием метапрограммы; «ОТ» - эффективной будет реклама, доказывающая трудности, с которыми сталкиваются потребитель, не пользующийся данным товаром.

 

Содержание рекламного обращения

Цель маркетинга часто касаются результатов поведенческого характера и цели рекламы с этой точки зрения заключаются в воздействии на сознание людей.

Основой психологической теории, появление на практику рекламы:

1). Теория бессознательного и психоанализу З. Фрейда.

2). Теория исследования коллективного бессознательного К. Юнга.

3). Изучение условных и безусловных рефлексов – Павлов.

4). Принципы доминанты.

Начиная с 60-х годов 20-го века появилось новое направление экономической психологии – психология рекламы. Формально предметом этой науки является поведение потребителя(все акты индивида, прямо связанные с использованием благ и услуг, включая процессы принятия решения, предшествующих покупками).

Выделяют следующие основные уровни воздействия, на которых основаны данные модели:

- Когнитивный уровень – передача информации.

- Аффективный – формирование отношения.

- Суггестивный – внушение.

- Канотивный – определение поведения.

Основная задача рекламы – привлечь внимание потенциального потребителя, которое может быть произвольным и непроизвольным.

Произвольное внимание – возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно, без намеренного указания на него со стороны.

Непроизвольное внимание – требует определенного напряжения, связанного с тем, чтобы сознательно хотели что-то увидеть.

Используют следующие пути повышения восприятия рекламы:

1). Привлечение внимания.

2). Адекватность впечатлению потребителя.

3). Разъяснение рекламы.

4). Убеждение.

5). Побуждение к действию.

6). Запугивание.

 

Структура рекламного обращения включает в себя следующие элементы:

1). Вступительная часть, как правило, расшифровывает Слоган. Она должна быть максимально краткой, но в ней необходимо заложить мотивы личной выгоды клиента, его уникальности или необычности, высокой степени доступности.

2). Информационный блок, несет основную нагрузку по углублению интереса потребителя к рекламируемому продукту, обеспечивая с ним коммуникацию посредством подробной и достоверной информации об услугах и товарах. Он призван сформировать желание потребителя приобрести товар или услугу путем аргументированного изложения выгод от приобретения и побудить к совершению определенных действий.

3). Справочные сведения, четкие данные о рекламодателе (фирменное название, товарный знак, адрес, телефоны и другие товары связи).

4). Слоган, обычно притворяет рекламное обращение, предоставляет собой одно из средств привлечение внимания и интереса целевой аудитории.

5). Эхо – фраза, может завершать рекламное обращение, она дословно или по смыслу повторяет Слоган или основной мотив обращения. Она наиболее эффективна в случае, когда обращение имеет достаточно большой объем.

 

Формы рекламных обращений:

1). Только название фирмы, иногда и слоган.

2). Основа обращения – одобрительные отзывы клиентов.

3). Создание романтической или экзотической обстановки.

4). Подчеркивание профессионально мастерства. Основной акцент в рекламе делается на огромном опыте предоставления услуг.

5). Форма новостей, в данном случае рекламное обращение воспринимается читателем как неотъемлемая часть газеты и журналы, где они размещены.

6). Создание юмористической обстановки, преимуществами такой формы является возбуждение положительных эмоций и хорошая запоминаемость.

7). Перечисление аргументов в пользу приобретения какого-либо товара и услуг.

8). Применение элементов эстетики.

9). Мюзикл, как форма воплощения рекламного обращения.

Кроме того, при разработке рекламного обращения должны максимально использоваться теории мотивации:

1). Мотив прибыли или экономики.

2). Мотив снижения риска.

3). Мотив удобства.

4). Мотив здоровья.