Историческое развитие рекламы

Реклама.

 

«Основные понятия рекламы».

 

Сущность и основные характеристики рекламы.

Уведомление-привлечение, внимания потребителя к продукту (товары и услуги) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.

Основные определения, данные различными специалистами и организациями по рекламе.

Ф. Котлер: Реклама – это неличные формы коммуникаций, осуществляемые посредством плановых средств распространения информации с указанием источника.

БСЭ: Реклама – информация о потребительских свойствах товаров и разных видов услуг с целью их реализации, создание спроса на них.

По определению американской ассоциации маркетинга, реклама представляет собой любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемых точно установленным заказчиком; служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации. То есть реклама - это любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора.

Реклама в Российском законодательстве - это распространяемая в любой форме с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которое предназначено для неопределенного круга лиц и призвано формировать или поддерживать интерес к этим физическим (юридическим) лицу, товаром, идеям и начинаниям, и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.

 

Несмотря на разные подходы в определениях, можно выделить основные признаки рекламы:

1). Является платной;

2). Осуществляется с использованием в СМИ или специальных объявлений;

3). Информирует и агитирует за товары и услуги.

Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования эксплуатации, потребления и других сведениях о товарах и услугах.

Недопустимо использовать преувеличенные данные о качестве товаров, выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека или использовать другие отрицательные мотивации.

Расходы на организацию рекламы не должны превышать рациональных размеров.

Необходимые качества рекламы:

-Правдивость;

-Конкретность;

-Целенаправленность;

-Гуманность;

-Компетентность;

 

Запрещено:

-Недобросовестность;

-Недостоверность;

-Неэтичность.

 

ИСТОРИЧЕСКОЕ РАЗВИТИЕ РЕКЛАМЫ

1). Зарождение рекламы в древнем мире.

В древнем мире развивалась так называемая протореклама – самые древние торговцы напрямую налаживали связь своего производства с покупателям. В дальнейшем появился институт глашатаев. Глашатаи использовались, как на государственной службе, так и нанимались коммерсантами.

В коммерции основной целью проторекламы являлось формирование благоприятного образа продавца. Использовались фирменные знаки, появлялись фирменные названия трактиров, бань. Использовались вывески. Кроме конкретных товаров стали включать символические знаковые обозначения. Кроме вывесок продавцы использовали статуэтки и так далее.

Основными элементами государственными регулирования были следующие требования городских властей:

1). Ограничения на места размещения рекламы;

2). Контроль за достоверностью рекламы;

Протореклама развивалась как специфический вид общественных коммуникаций.

Первые заказчики проторекламы – мелкие купцы, ремесленники, политики, религиозные деятели и т.д.

Протореклама породила многообразие сфер применения и ее видов.

Преобладали словесные сообщения, развивались письменная и наружная реклама.

 

2. Реклама в средние века.

Позднее средневековье (XIV-XVI вв.).

Заканчивается эпоха великих географических открытий. В европейских городах шло создание и развитие крупных цеховых организаций. Несмотря на развитие производства и торговли, цеховые организации негативно влияли на развитие рекламы:

1). Устранялась конкуренция между членами цеховой организаций;

2). Обеспечение себя надежной защитой от внешней конкуренции;

3). Строгий контроль над производительностью труда.

В то время также преобладала устная реклама, работали глашатаи, но под жестким регламентом.

Цеховые организации, имея собственный торговый знак, гарантируя качество товаров и услуги, закладывала основы корпоративного фирменного стиля. Оптовая торговля была исключительно кочевая, рыночная и ярмарочная.

В период позднего средневековья с дальнейшим развитием производства устной рекламы уже не хватало и стали использоваться написанные от руки сообщения. В это время начали формироваться СМИ.

 

 

Реклама в Эпоху возрождения

 

Эпоха возрождения характеризуется развитием социальных и экономических отношений в обществе и развитием государственного строя. Развитие товарного производства повышает уровень жизни и расцветает искусство. Развитие товарного производства сказывается на развитии социальной жизни общества.

Очень важное событие – изображение книгопечатания. Изображение Гуттенбергом печатные станки (1450 год), ознаменовало появление печатных СМИ.

В 1498 г. Мануций издает каталог первых 15-ти выпущенных им книг с указанием цен.

Также формируются новые жанры печатной рекламы: каталоги, аннотации и рекламные проспекты. В это время развиваются адресные бюро. Многие министры держали собирателей информации, которые составляли для них информационные бюллетени. Также реклама включает и социальные составляющие (брачные объявления, религиозные листовки и т.д.).

Первые печатные рекламное объявление датировалось 1472 году. Это был текст о продаже молитвенника на одной из церквей в Лондоне.

В 1622 г. Реклама получила мощный стимул в виде первой газеты на английском языке.

Позднее Эдисон и Стил начали выпускать газету «Тэплер», также в Лондоне. В это время появилась идея содержать печатные издания за счет рекламодателей.

Эдисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: «Великое искусство» написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя.

По Европе тоже пошло развитие рекламы. В 1603 г. Во Франции появилась первая газета, с тиражом 1200 экземпляров. В США с 1787 г. Стала выходить рекламная газета «Ежедневные ведомости». В 1630 г. В Париже была основана справочная контора, печатавшая рекламные объявления во «Французской газете».

В дальнейшем реклама активно использовалась торговыми компаниями, занимающаяся оптово-розничными продажами чая, кофе, шоколада и другие.

Специализированные рекламные издания стали выходить с 1657 года.

 

 

3. Новое и новейшее время (с XVIII).

Интенсивное развитие мировой рекламы наук и географические открытия, экономического роста, государств, организация территорий.

Создание трансконтинентальных компаний повлияло на развитие товарного рынка, рост сферы услуг и производства, что в свою очередь создало конкуренцию и стимулировало развитие рекламы.

В 1890 г. Появилось первое рекламное агентство «Айер и сыновья», взявшее на себя функцию разработчика рекламы.

Крупнейшим техническим прорывов в начале XX в. стала фотография. С фотографией в рекламу пришло правдоподобие и новый мир художественного творчества. Рекламой стали заниматься специальные фирмы и агентства. Изобретение электричества также породило новые формы носителей рекламы.

XX век – расцвет рекламной деятельности. В развитие рекламы вкладываются значительные финансовые средства и интеллектуальный потенциал и возрастает роль рекламы в развитии экономики.

 

Реклама в СССР

С 1917 г., после Октябрьской революции, реклама была монополизированная государством, в основном заполнена призывами к разгрому буржуазии и обещаниями справедливой жизни.

В 1918 г. Совет народных коммисариатов России при почтово-телеграфных учреждениях организовал централизованный прием рекламных объявлений от всех лиц и организаций для помещения их в советских печатных изданиях.

После гражданской войны реклама в России снова стала развиваться, появились рекламные агентства.

Бурное развитие рекламы началось во время НЭПа. Примечательно, что В. В. Маяковский многое отдал рекламе. Он привлекал внимание покупателей к тем или иным переменам, либо к качеству товаров и рекламе торговых предприятиях.

Композитор С. Прокофьев написал «Сладкую песенку», для шоколадной обертки. Было вложено немало сил для подъема художественных выдумок, качество рекламы. В то время действовал лозунг «Товар - лицом». Активно вводилась фотография, использовались различные шрифты и основным художественным приемом был натурализм.

В соответствии с улучшением экономического положения страны, рекламное дело развивается по пути совершенствования организационных форм и технических средств рекламы.

В годы второй мировой войны преобладала политическая и социальная реклама.

В 60-70 е годы XX в. Государство активно участвует в развитии рекламы, создавая крупные специальные рекламные организации.

Появилось производство спецрекламных фильмов. Передавались радио и телевизионные рекламные программы. В Москве ежегодно проводились ярмарки по продаже рекламного оборудования.

Несмотря на наличие централизованной и массовой службы рекламы в СССР, присутствовала недостаточная ее роль в развитии торговли:

1). Дефицит большинства товаров народного потребления.

2). Идеологизированный подход к существу рекламы, основанный на том, чтобы капиталистическая реклама – это средства навязывания излишних потребностей и пропаганда капиталистического образа жизни, поэтому считалось, что на Западе реклама слишком затратная и расходы на советскую рекламу выделялись крайне редко.

Осуществлялась реклама не отдельных товаров или производителей, а целых товарных групп. Технический уровень и технологии использования рекламных средств – также оставляли желать лучшего.

После распада СССР начались кардинальные изменения всей общественно-политической системы страны. В то время общий уровень развития российской рекламы отставал от передового зарубежного несколько десятков лет.

Реклама помогала формированию оптово-розничного рынка и поддерживала развитие малого и среднего предпринимательства. Поэтому в 90-е годы реклама взяла на себя несвойственную ей экономическую функцию: формирование сбытовых связей и инфраструктуры товарного рынка. Для простых потребителей реклама стала бесполезной.

В дальнейшем наступил пик рекламной активности банков и других организаций в финансовой сфере. Стали создаваться финансовые пирамиды.

 

Виды креативных технологий.

1). ТРИЗ – теория решения изобретательных задач. Основная идея – человек живет не по законам разума и логики, у которого существуют стереотипы.

2). Нейро-лингвистичесое программирование (НЛП).

Как теоретическая концепция, технология НЛП находится на стадии развития и до сих пор нет ее общего определения. Общие принципы данной технологии заключаются в том, что выявляются так называемые систематически повторяющиеся устойчивые элементы или последовательность элементов или фрагментов поведения. Также НЛП представляет как техническую модель взаимодействия людей друг с другом на основе размещения внутреннего процесса, происходящего в человеке при воспоминании меняются следующие положения: опыт человека из зрительных, звуковых и тактильных ощущений, в зависимости от того, к какому типу относится человек. Типы людей по преобладанию восприятия:

А). Визуалы – воспринимают и организуют свой опыт и мысли и в основе с помощью зрительных образов. Преобладающий тип (=8 % людей).

Б). Визуалы – воспринимают и описывают мир в слуховых образах (=15 %).

В). Кинестетики (воспринимают и оценивают окружную действительность прежде все с помощью ощущений и чувств (=5 %)).

Практическое применении НЛП позволяет с помощью манипуляций со славами сформировать у человека несознаваемое им позитивное или негативное отношение к чему-либо.

Одним из направления техники НЛП является использование привычных стратегий мышления людей, называемых метапрограммами. Основными являются – «К» и «ОТ». К – нацеленность на успех и стремление к чему-либо, и ОТ – постоянное стремление уйти от чего-то и преобладание мотивации избегания неудачи. В рекламе данные метапрограммы используются следующим образом: для «К» - показывают преимущества общества, получаемые при использовании рекламируемого товара, а получателям с преобладанием метапрограммы; «ОТ» - эффективной будет реклама, доказывающая трудности, с которыми сталкиваются потребитель, не пользующийся данным товаром.

 

Содержание рекламного обращения

Цель маркетинга часто касаются результатов поведенческого характера и цели рекламы с этой точки зрения заключаются в воздействии на сознание людей.

Основой психологической теории, появление на практику рекламы:

1). Теория бессознательного и психоанализу З. Фрейда.

2). Теория исследования коллективного бессознательного К. Юнга.

3). Изучение условных и безусловных рефлексов – Павлов.

4). Принципы доминанты.

Начиная с 60-х годов 20-го века появилось новое направление экономической психологии – психология рекламы. Формально предметом этой науки является поведение потребителя(все акты индивида, прямо связанные с использованием благ и услуг, включая процессы принятия решения, предшествующих покупками).

Выделяют следующие основные уровни воздействия, на которых основаны данные модели:

- Когнитивный уровень – передача информации.

- Аффективный – формирование отношения.

- Суггестивный – внушение.

- Канотивный – определение поведения.

Основная задача рекламы – привлечь внимание потенциального потребителя, которое может быть произвольным и непроизвольным.

Произвольное внимание – возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно, без намеренного указания на него со стороны.

Непроизвольное внимание – требует определенного напряжения, связанного с тем, чтобы сознательно хотели что-то увидеть.

Используют следующие пути повышения восприятия рекламы:

1). Привлечение внимания.

2). Адекватность впечатлению потребителя.

3). Разъяснение рекламы.

4). Убеждение.

5). Побуждение к действию.

6). Запугивание.

 

Структура рекламного обращения включает в себя следующие элементы:

1). Вступительная часть, как правило, расшифровывает Слоган. Она должна быть максимально краткой, но в ней необходимо заложить мотивы личной выгоды клиента, его уникальности или необычности, высокой степени доступности.

2). Информационный блок, несет основную нагрузку по углублению интереса потребителя к рекламируемому продукту, обеспечивая с ним коммуникацию посредством подробной и достоверной информации об услугах и товарах. Он призван сформировать желание потребителя приобрести товар или услугу путем аргументированного изложения выгод от приобретения и побудить к совершению определенных действий.

3). Справочные сведения, четкие данные о рекламодателе (фирменное название, товарный знак, адрес, телефоны и другие товары связи).

4). Слоган, обычно притворяет рекламное обращение, предоставляет собой одно из средств привлечение внимания и интереса целевой аудитории.

5). Эхо – фраза, может завершать рекламное обращение, она дословно или по смыслу повторяет Слоган или основной мотив обращения. Она наиболее эффективна в случае, когда обращение имеет достаточно большой объем.

 

Формы рекламных обращений:

1). Только название фирмы, иногда и слоган.

2). Основа обращения – одобрительные отзывы клиентов.

3). Создание романтической или экзотической обстановки.

4). Подчеркивание профессионально мастерства. Основной акцент в рекламе делается на огромном опыте предоставления услуг.

5). Форма новостей, в данном случае рекламное обращение воспринимается читателем как неотъемлемая часть газеты и журналы, где они размещены.

6). Создание юмористической обстановки, преимуществами такой формы является возбуждение положительных эмоций и хорошая запоминаемость.

7). Перечисление аргументов в пользу приобретения какого-либо товара и услуг.

8). Применение элементов эстетики.

9). Мюзикл, как форма воплощения рекламного обращения.

Кроме того, при разработке рекламного обращения должны максимально использоваться теории мотивации:

1). Мотив прибыли или экономики.

2). Мотив снижения риска.

3). Мотив удобства.

4). Мотив здоровья.

 

 

Реклама.

 

«Основные понятия рекламы».

 

Сущность и основные характеристики рекламы.

Уведомление-привлечение, внимания потребителя к продукту (товары и услуги) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.

Основные определения, данные различными специалистами и организациями по рекламе.

Ф. Котлер: Реклама – это неличные формы коммуникаций, осуществляемые посредством плановых средств распространения информации с указанием источника.

БСЭ: Реклама – информация о потребительских свойствах товаров и разных видов услуг с целью их реализации, создание спроса на них.

По определению американской ассоциации маркетинга, реклама представляет собой любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемых точно установленным заказчиком; служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации. То есть реклама - это любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора.

Реклама в Российском законодательстве - это распространяемая в любой форме с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которое предназначено для неопределенного круга лиц и призвано формировать или поддерживать интерес к этим физическим (юридическим) лицу, товаром, идеям и начинаниям, и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.

 

Несмотря на разные подходы в определениях, можно выделить основные признаки рекламы:

1). Является платной;

2). Осуществляется с использованием в СМИ или специальных объявлений;

3). Информирует и агитирует за товары и услуги.

Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования эксплуатации, потребления и других сведениях о товарах и услугах.

Недопустимо использовать преувеличенные данные о качестве товаров, выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека или использовать другие отрицательные мотивации.

Расходы на организацию рекламы не должны превышать рациональных размеров.

Необходимые качества рекламы:

-Правдивость;

-Конкретность;

-Целенаправленность;

-Гуманность;

-Компетентность;

 

Запрещено:

-Недобросовестность;

-Недостоверность;

-Неэтичность.

 

ИСТОРИЧЕСКОЕ РАЗВИТИЕ РЕКЛАМЫ

1). Зарождение рекламы в древнем мире.

В древнем мире развивалась так называемая протореклама – самые древние торговцы напрямую налаживали связь своего производства с покупателям. В дальнейшем появился институт глашатаев. Глашатаи использовались, как на государственной службе, так и нанимались коммерсантами.

В коммерции основной целью проторекламы являлось формирование благоприятного образа продавца. Использовались фирменные знаки, появлялись фирменные названия трактиров, бань. Использовались вывески. Кроме конкретных товаров стали включать символические знаковые обозначения. Кроме вывесок продавцы использовали статуэтки и так далее.

Основными элементами государственными регулирования были следующие требования городских властей:

1). Ограничения на места размещения рекламы;

2). Контроль за достоверностью рекламы;

Протореклама развивалась как специфический вид общественных коммуникаций.

Первые заказчики проторекламы – мелкие купцы, ремесленники, политики, религиозные деятели и т.д.

Протореклама породила многообразие сфер применения и ее видов.

Преобладали словесные сообщения, развивались письменная и наружная реклама.

 

2. Реклама в средние века.

Позднее средневековье (XIV-XVI вв.).

Заканчивается эпоха великих географических открытий. В европейских городах шло создание и развитие крупных цеховых организаций. Несмотря на развитие производства и торговли, цеховые организации негативно влияли на развитие рекламы:

1). Устранялась конкуренция между членами цеховой организаций;

2). Обеспечение себя надежной защитой от внешней конкуренции;

3). Строгий контроль над производительностью труда.

В то время также преобладала устная реклама, работали глашатаи, но под жестким регламентом.

Цеховые организации, имея собственный торговый знак, гарантируя качество товаров и услуги, закладывала основы корпоративного фирменного стиля. Оптовая торговля была исключительно кочевая, рыночная и ярмарочная.

В период позднего средневековья с дальнейшим развитием производства устной рекламы уже не хватало и стали использоваться написанные от руки сообщения. В это время начали формироваться СМИ.

 

 

Реклама в Эпоху возрождения

 

Эпоха возрождения характеризуется развитием социальных и экономических отношений в обществе и развитием государственного строя. Развитие товарного производства повышает уровень жизни и расцветает искусство. Развитие товарного производства сказывается на развитии социальной жизни общества.

Очень важное событие – изображение книгопечатания. Изображение Гуттенбергом печатные станки (1450 год), ознаменовало появление печатных СМИ.

В 1498 г. Мануций издает каталог первых 15-ти выпущенных им книг с указанием цен.

Также формируются новые жанры печатной рекламы: каталоги, аннотации и рекламные проспекты. В это время развиваются адресные бюро. Многие министры держали собирателей информации, которые составляли для них информационные бюллетени. Также реклама включает и социальные составляющие (брачные объявления, религиозные листовки и т.д.).

Первые печатные рекламное объявление датировалось 1472 году. Это был текст о продаже молитвенника на одной из церквей в Лондоне.

В 1622 г. Реклама получила мощный стимул в виде первой газеты на английском языке.

Позднее Эдисон и Стил начали выпускать газету «Тэплер», также в Лондоне. В это время появилась идея содержать печатные издания за счет рекламодателей.

Эдисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: «Великое искусство» написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя.

По Европе тоже пошло развитие рекламы. В 1603 г. Во Франции появилась первая газета, с тиражом 1200 экземпляров. В США с 1787 г. Стала выходить рекламная газета «Ежедневные ведомости». В 1630 г. В Париже была основана справочная контора, печатавшая рекламные объявления во «Французской газете».

В дальнейшем реклама активно использовалась торговыми компаниями, занимающаяся оптово-розничными продажами чая, кофе, шоколада и другие.

Специализированные рекламные издания стали выходить с 1657 года.

 

 

3. Новое и новейшее время (с XVIII).

Интенсивное развитие мировой рекламы наук и географические открытия, экономического роста, государств, организация территорий.

Создание трансконтинентальных компаний повлияло на развитие товарного рынка, рост сферы услуг и производства, что в свою очередь создало конкуренцию и стимулировало развитие рекламы.

В 1890 г. Появилось первое рекламное агентство «Айер и сыновья», взявшее на себя функцию разработчика рекламы.

Крупнейшим техническим прорывов в начале XX в. стала фотография. С фотографией в рекламу пришло правдоподобие и новый мир художественного творчества. Рекламой стали заниматься специальные фирмы и агентства. Изобретение электричества также породило новые формы носителей рекламы.

XX век – расцвет рекламной деятельности. В развитие рекламы вкладываются значительные финансовые средства и интеллектуальный потенциал и возрастает роль рекламы в развитии экономики.