Вопрос 1. Особенности рекламы как маркетинговой коммуникации.

Вопрос 1. Особенности рекламы как маркетинговой коммуникации.

Реклама – это прежде всего информация о товарах, их свойствах и условиях реализации, а также фирмах, производящих данные товары или торгующих ими.

Реклама является одной из составляющих маркетинга. Маркетинг, в свою очередь, можно определить как комплекс действий производителей товаров и услуг, направленный на выявление потребностей покупателей с целью создания таких товаров и услуг, которые в процессе рыночного обмена превращают эти потребности в доходы предпринимателей. В современном маркетинге отражен переход от пассивной функции по обеспечению предложения к активной функции по формированию спроса.

Функция спроса в общем виде может быть представлена как:

Qd = f (P1, I, Ps, Pc, T, N, W), где

Qd - величина спроса на некий товар, P1 - цена единицы этого товара, I - доход потребителя, Ps - цены товаров-заменителей, Pc - цены дополняющих товаров, Т - вкусы и предпочтения потребителей, N - количество покупателей на рынке, W - покупательские ожидания.

Более всего реклама воздействует на элемент Т. Удачно проведенные рекламные мероприятия способны вызвать рост потребительских ожиданий, изменить вкусы и предпочтения потребителей и, в конечном итоге, вызвать увеличение спроса.

Анализ факторов, воздействующих на спрос, показывает, что в современных условиях роль рекламы в этом процессе усиливается. Это вызвано следующими причинами:

· Рынки большинства потребительских товаров близки к насыщению.

· Производители испытывают значительные трудности при создании новых товаров.

· Современные средства коммуникации практически свели на нет границы между странами и народами в сфере потребительских стандартов.

· Инфляционные процессы и неустойчивость политической жизни усиливают склонность людей к сближению в противовес склонности к потреблению.

В результате действия этих и других факторов, предметом рекламы в настоящее время являются не только конкретные товары и услуги, но и фирмы, события, идеи и даже люди (политические деятели, артисты, спортсмены).

Исходя из этого, рекламу можно определить как любую оплаченную рекламодателем форму неличностного представления товаров, услуг, идей, людей и самих фирм.

Сущность рекламы раскрывается следующими положениями:

· Будучи направлена на массу потребителей, рекламная информация имеет неличностный характер, при этом между рекламодателем и потенциальным потребителем стоит средство рекламы.

· Рекламная информация имеет одностороннюю направленность: от продавца к покупателю.

· Реклама имеет общественный характер, так как предназначается для покупательских масс, и регулируется законами общества.

· Реклама ведется в интересах рекламодателя.

· Реклама не является беспристрастной, уделяя внимание преимуществам товара.

· Реклама отличается яркостью, эмоциональностью, повторяемостью.

· Результат рекламы неопределен, так как обратная связь с покупателем практически отсутствует.

 

Вопрос 2. Классификация видов рекламы.

 

ATL: реклама в СМИ (традиционные рекламоносители – ТВ, Интернет, Радио, Пресса)

BTL: promotion, выставки, презентации, семинары, событийный маркетинг, product placement, спонсорство.

 

Классификация видов рекламы:

 

По этапам жизненного цикла товара:

- информативная (доносит до потребителя информацию о товаре, услуге, фирме)

- стимулирующая (признана создавать избирательный спрос; побуждение потребителя обратиться к данной фирме; побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы; стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг; ускорение товарооборота)

- напоминающая (служит для удержания позиций на рынке)

 

По характеру рекламируемого продукта:

- товарная

- политическая

- социальная

 

По способу воздействия на покупателя:

- эмоциональная (воздействует на чувства)

- рациональная (воздействует на разум)

 

По способу проявления:

- непосредственная (осуществляет прямое воздействие на потребителя)

- косвенная (подается в неявном виде)

 

 

Виды рекламы в СМИ.

В условиях рыночной экономики реклама выступает одной из важнейших дви­жущих сил, стимулирующих потребле­ние, что ведет к развитию производства и как результат — к экономи­ческому росту. Очевидно, что реклама — один из тех ключевых видов коммуникативной деятельности, который напрямую затрагивает от­ношения продавца и покупателя, особенно в условиях растущей ди­версификации товаров, насыщения рынка, возрастания запросов по­требителей к качеству товаров и услуг.

Реклама имеет огромное значение для СМИ. Однако это общее положение следует рассматри­вать на конкретных примерах, которые покажут, что каждое СМИ имеет свои «отношения» с рекламой в целом, характерными для нее типами и жанрами. Очевидно, что существует множество параметров, по которым можно провести классификацию рекламы. С точки зрения экономики СМИ важнейшей представляется разделение рекламы на национальную, местную, рубричную (или классифицированную — от англ. classified).

Исходя из этой классификации рекламных сообщений, легко за­метить, что не все средства массовой информации одинаково эффек­тивны для разных типов рекламы. И наоборот, очевидно, что в силу разных рыночных характеристик отдельные типы рекламы лучше при­способлены для определенных СМИ. Это утверждение иллюстрируют данные, характеризующие крупнейшую медиаэкономику мира — СМИ США.

 

Доля национальной и местной рекламы в ключевых СМИ США (%)

Тип рекламы	Эфирное ТВ	Кабельное ТВ	Радио-станции	Национальные журналы для потребителей	Газеты
Общенациональные
Местная

 

Понятно, что разные типы рекламы занимают разное место в струк­туре прибыли американских городских газет. Так, на долю местной рекламы приходится основной поток рекламных денег — применительно к небольшим городским ежедневным газетам он достигает 64%. Значи­тельный приток денег обеспечивают классифицированные (рубричные) объявления частных лиц — до 20%. Национальная реклама приносит весьма ограниченный объем рекламных денег — до 4% рекламных дохо­дов. На долю официальной рекламы (всей информации, поступающей от местных властей) приходится около 2%. Особую статью доходов фор­мируют авансы местных и национальных рекламодателей (до 10%).

Конечно, не во всех странах положение одинаково. Так, в странах Западной Европы проблема сегментации аудитории именно на регио­нальных/местных газетных рынках заставляет рекламодателей искать СМИ с более широким охватом (reach). Многие ежедневные газеты упорно противостоят оттоку рекламы на телеканалы, которые пред­лагают рекламодателям значительно более массовую аудиторию. Именно поэтому в последние годы появляется все больше примеров корпора­тивного взаимодействия региональных газет на рынке рекламы. Так, в нескольких странах Латинской Америки 11 крупнейших ежедневных газет еще в 1991 г. создали консорциум, предлагающий рекламодателям дос­туп к суммарной аудитории в 500 млн потенциальных читателей. Общие требования к оформлению рекламы, общие рекламные расценки, взаи­модополнение в рекламных кампаниях привели к пятикратному увели­чению рекламных доходов. Во Франции 66 региональных изданий, объе­динившись в ассоциацию региональных газет, пошли по сходному пути. Создание единой тарифной сетки, предложение гибких скидок, введе­ние единообразия в техническое производство — все это помогло в конце 1990-х годов увеличить долю национальной рекламы в регио­нальных газетах (что нетипично для Франции) при одновременном росте общих доходов от рекламы". Аналогичные примеры можно найти сегод­ня и на газетных рынках США, Великобритании, Финляндии.

Благодаря умению удовлетворять информационные запросы ауди­тории и поискам современных стратегий укрепления отношений с читателями ежедневные газеты сумели сохранить довольно высокую репутацию у рекламодателей во многих экономически развитых стра­нах. Самым явным свидетельством этого является распределение рек­ламных расходов среди различных рекламоносителей в экономике пяти важнейших стран мира.

Доля различных рекламоносителей в общем объеме рекламы

 

Страна	Объем рекламы % напрвляемый
в газеты	в журналы	На радио	На ТВ	В наружные рекламоносители
Великобритания
Германия
США	36,1	12,9	10,3		1,7
Франция
Япония	24,7		4,7	43,9	16,7

ВВП И ЗАТРАТЫ НА РЕКЛАМУ

p Затраты на рекламу тесно связаны с ВВП. Согласно исследованию Initiative Futures Worldwide, рекламные расходы, среднестатистической страны мира составляют 0,8% от ее ВВП.

p Малые значения свидетельствуют зачастую о непрозрачности рынка рекламы и крайне низком уровне развития страны. Большие - об очень высоком уровне развития экономики в целом и потребительской активности, в частности. Кроме того, в ряде случаев большие цифры могут говорить о высокой доле теневого сектора экономики

Шаблоны рекламных идей

Распространенных рекламных шаблонов не так много. Стоит отдать им должное – шаблонные идеи зачастую выручают из ситуации полного «ступора», когда целые творческие подразделения агентств оказываются не способными предложить что-либо концептуально новое. Рекламные шаблоны характеризуются тем, что они практически всегда «работают», то есть дают положительный эффект.

Наиболее популярные рекламные шаблоны:

· абсурдная альтернатива продукту. Например, для рекламы телефон – фотографируем человека с большими ушами, который идет по улице и кричит в огромный рупор;

· экстремальные последствия использования продукта. Например, рекламная кампания услуги «Свои люди» (внутри сети предлагалось выбрать несколько номеров, для которых действовал очень низкий тариф) сотового оператора «Мегафон» изображала экстремальное последствие для потребителей. Сюжет ролика был следующим: три подруги встречаются в кафе за чашечкой кофе и вдруг оказывается, что им нечего друг другу сказать;

· отсутствие брэнда – разыгрывается ситуация: что было бы без данного продукта;

· чрезмерное вожделение – когда герой готов на все, чтобы получить продукт. метафорическое преображение окружающего мира, связанное с ТМ.

· эксплуатация гендерных (т.е. полоролевых) стереотипов. Герои рекламы искусственно приводятся к распространенным шаблонам для ускорения процессов их восприятия.

 

Вопрос 1. Особенности рекламы как маркетинговой коммуникации.

Реклама – это прежде всего информация о товарах, их свойствах и условиях реализации, а также фирмах, производящих данные товары или торгующих ими.

Реклама является одной из составляющих маркетинга. Маркетинг, в свою очередь, можно определить как комплекс действий производителей товаров и услуг, направленный на выявление потребностей покупателей с целью создания таких товаров и услуг, которые в процессе рыночного обмена превращают эти потребности в доходы предпринимателей. В современном маркетинге отражен переход от пассивной функции по обеспечению предложения к активной функции по формированию спроса.

Функция спроса в общем виде может быть представлена как:

Qd = f (P1, I, Ps, Pc, T, N, W), где

Qd - величина спроса на некий товар, P1 - цена единицы этого товара, I - доход потребителя, Ps - цены товаров-заменителей, Pc - цены дополняющих товаров, Т - вкусы и предпочтения потребителей, N - количество покупателей на рынке, W - покупательские ожидания.

Более всего реклама воздействует на элемент Т. Удачно проведенные рекламные мероприятия способны вызвать рост потребительских ожиданий, изменить вкусы и предпочтения потребителей и, в конечном итоге, вызвать увеличение спроса.

Анализ факторов, воздействующих на спрос, показывает, что в современных условиях роль рекламы в этом процессе усиливается. Это вызвано следующими причинами:

· Рынки большинства потребительских товаров близки к насыщению.

· Производители испытывают значительные трудности при создании новых товаров.

· Современные средства коммуникации практически свели на нет границы между странами и народами в сфере потребительских стандартов.

· Инфляционные процессы и неустойчивость политической жизни усиливают склонность людей к сближению в противовес склонности к потреблению.

В результате действия этих и других факторов, предметом рекламы в настоящее время являются не только конкретные товары и услуги, но и фирмы, события, идеи и даже люди (политические деятели, артисты, спортсмены).

Исходя из этого, рекламу можно определить как любую оплаченную рекламодателем форму неличностного представления товаров, услуг, идей, людей и самих фирм.

Сущность рекламы раскрывается следующими положениями:

· Будучи направлена на массу потребителей, рекламная информация имеет неличностный характер, при этом между рекламодателем и потенциальным потребителем стоит средство рекламы.

· Рекламная информация имеет одностороннюю направленность: от продавца к покупателю.

· Реклама имеет общественный характер, так как предназначается для покупательских масс, и регулируется законами общества.

· Реклама ведется в интересах рекламодателя.

· Реклама не является беспристрастной, уделяя внимание преимуществам товара.

· Реклама отличается яркостью, эмоциональностью, повторяемостью.

· Результат рекламы неопределен, так как обратная связь с покупателем практически отсутствует.