Вопрос. Реклама как социальный институт.

Реклама как социальный институт (понятие социальный институт, предпосылки возникновения рекламы как социального института, функции рекламы как социального института, реклама как компонент массовой культуры, отражение в рекламе общественных отношений, социальная критика рекламы).

Социальная система формируется на базе социальных институтов.

Институт – принятые практики поведения, отраженные в определенных ролях. 1) Совокупность устойчивых формальных и неформальных норм и правил, регулирующих определенный круг общественных отношений. 2) Совокупность организаций, представляющих конкретную сферу общества. 3) учебное заведение или научное предприятие.

Социальные институты отражают модели поведения в обществе, обусловленные социальными статусами и ролями. Социальный институт включает в себя правила и нормы поведения.

Рекламу можно рассматривать как социальный институт. Этот институт формирует нормы относительно потребления. Как социальный институт реклама возникает в условиях промышленной революции, когда постепенно формируются идеалы массового потребления. Реклама прекратилась в социальный институт в 20 в.

Функции рекламы как социального института:

· Социализация (процесс усвоения индивидом образцов поведения, психологических установок, социальных норм и ценностей, знаний, навыков, позволяющих ему успешно функционировать в данном обществе)

· Введение новых социальных практик (вид практики, в ходе которой конкретно-исторический субъект, используя общественные институты, организации и учреждения, воздействуя на систему общественных отношений, изменяет общество и развивается сам)

· Социокультурная дифференциация общества (Социальная дифференциация — как наличие в обществе социальной структуры, так и процесс, ведущий к возникновению новых видов деятельности, ролей и групп, для выполнения новых функций).

· Влияние на экономическое развитие.

 

Социальная критика рекламы. Негативные аспекты рекламы:

· Психологическое давление

· Игра на эмоциях.

· утверждение стереотипов.

· отрицательное воздействие на систему ценностей.

· засорение инфо-среды

 

Вывод: Не только общество и его экономика стали влиять на рекламу, но и реклама стала формировать образ и менталитет общества через идеальную модель потребления

Институт рекламы упорядочивает потребление. В так называемом «обществе потребления» институт рекламы становится одним из определяющих.

Вопрос 28. Медиа цели рекламной кампании, их связь с маркетинговыми и коммуникативными целями. Задачи стратегического и тактического медиапланирования.

 

Медиапланирование – специфическая деятельность, направленная на оптимальный охват необходимой рекламодателю целевой аудитории с некоторой частотой, для дальнейшего достижения определенных маркетинговых целей – это явление, характерное именно для рыночной экономики.

 

Важнейшей характеристикой рыночной экономики является прибыль. Компании стремятся получить как можно большую прибыль, конкурируя между собой за потребителя. Компании стремятся повлиять на процесс потребления, поскольку им необходим успешный сбыт своей продукции и услуг. Влияние это осуществимо с помощью средств массовой информации, от успешного выбора которых во многом зависит достижение целей медиапланирования.

В условиях централизованной, плановой экономики в планировании размещения рекламных объявлений не было необходимости и причины здесь можно разделить на две группы: во-первых, связанные с процессом производства; во-вторых, связанные с развитием СМИ.

Предпосылки и условия, необходимые для медиапланирования:

· развитие СМИ, все более увеличивающееся количество СМИ, предлагающих свои услуги для рекламодателей.;

· жесткая конкуренция на рынке товаров и услуг, когда требуется определять сегменты потребителей намного точнее и, соответственно, обладать большим объемом знаний о потребителе;

· развитие рекламных отношений, большие объемы рекламы, все более растущие рекламные бюджеты многих игроков рынка.

Все это приводит к необходимости спланированных действий, формированию рекламной кампании в СМИ.

Условиями, необходимыми для осуществления медиапланирования, являются:

· возможность выбирать между различными СМИ, возможность открывать новые каналы СМИ;

· возможность получать исследовательские данные о потребителях.;

· возможность оценить эффективность рекламной кампании..

·

Стратегическое медиапланирование.

– охватывает маркетинговые цели, достижение которых предусматривается в течение длительного промежутка времени. (3-5 лет). Связано с глобальными целями – доля рынка, лидерство.

Разрабатывается координаторами, которых контролирует руководитель проекта, а он предоставляет медиаплан высшему руководству, которое утверждает или не утверждает план. Линия стратегии осуществляется высшим уровнем управления.

Осуществляется общая оценка ситуации, состояние рынка, определение стратегической цели (ей подчинены тактические и оперативные), которой надо достичь, постановка задач, которые должны быть достигнуты в ходе работы для реализации данной цели.

Предполагает решение следующих задач:

-определение целевых аудиторий, на которые будут направлены рекламные сообщения.

- географические характеристики СМИ (способность СМИ охватить интересующий нас регион).

- сочетание различных СМИ

 

Тактическое медиапланирование – охватывает маркетинговые цели, которые можно достичь в течение среднего по длительности временного отрезка. (1-3 года). Часто связано с восприятием бренда. Средний уровень управления (руководитель проекта)

Предполагает решение следующих задач:

- приоритет использования тех или иных СМИ на данном этапе.

- анализ действий конкурентов.

- определение текущего бюджета.

Оперативное медиапланирование (один, несколько месяцев, наружка – 2 недели) – достижение маркетинговых целей в ближайшем будущем (неделя, месяц). Связано с продажами, знанием. Пример- стимулирование продаж, акции, вывод нового продукта- знакомство с маркой. Исполнители, координаторы, медиапланеры.

Предполагает решение следующих задач:

- составление медиаплана.

- определение носителей.

- определение интенсивности воздействий рекламы на данном этапе.

 

Вопрос 29. Основные показатели в медиапланировании: определения, сфера применения, методика расчнта, взаимсвязь.

Показатель HUT определяет максимально возможную аудиторию, которую сможет охватить рекламодатель при самых благоприятных условиях.

То есть рекламное сообщение смогут увидеть те люди, которые по крайней мере в данный момент времени включили телевизор. Это измерение максимальной потенциальной аудитории. Этот показатель может говорить нам о том, сколько людей смотрят телевизор утром, днем, вечером, ночью.

 

HUT

=

общая численность всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент общая численность потенциальных телезрителей

x100%

 

Рейтинг - это основная характеристика носителя PC, но не самого сообщения.

Под рейтингом понимают количество индивидуумов, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к обшей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор, т.е. потенциальных телезрителей. Таким образом, рассчитать рейтинг можно по простой формуле:

Rating

=

количество телезрителей, составляющих, смотрящих данную передачу общая численность потенциальных телезрителей

x100%

Share характеризует процент телезрителей, предпочитающих смотреть именно данную передачу в рассматриваемый момент времени. Доля - Это аудитория конкретной рассматриваемой передачи, отнесенная к общей аудитории телезрителей, смотрящих телевизор в данное время, выраженная в процентах. В практике рекламной деятельности данная характеристика получила обозначение Share. Тем самым она отличается от рейтинга, который характеризует только потенциальную аудиторию носителя рекламы.

Формула для расчета доли аудитории такова:

Share

=

количество телезрителей, смотрящих данную передачу общая численность всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент

x100%

GRP (Gross rating points) - суммарный рейтинг- является суммой рейтингов всех выходов рекламного объявления.

Суммарный рейтинг представляет собой количество воздействий. Суммарный рейтинг описывает аудиторию в целом с учетом повторных выходов рекламного объявления. При расчете GRP домохозяйства и люди считаются столько раз, сколько раз они увидели данное объявление.

	Средний рейтинг по домохозяйствам TVR ALL 18+	Средний рейтинг по домохозяйствам TVR ALL 18+ C	Количество выходов	GRP	TRP	Affinity
Программа А
Программа В
Программа С
Всего

TRP (Target rating points) – направленный на целевую аудиторию суммарный рейтинг. То же, что и GRP. Но только не для всей аудитории, а для ее целевой группы.

Величина GRP, полученная сложением рейтингов, база которых (географический регион, демографические данные, уровень доходов и пр.) соответствует специально выбранной аудитории - т.е. "мишени" рекламы - носит название GRP целевой аудитории и сокращенно обозначается TRP (от англ. Target Audience GRP).

Profiles (Aflinity= Index TU) - "профильность, или соответствие" (целевой группе) - это показатель того, как соотносится нетто-покрытие в процентах целевой группы и нетто-покрытие населения в целом. Вычисляется путем деления первого на второе и умножения на сто. Аналог ЕГ Index в NRS (пресса). Чем оно выше, тем лучше.
Affinity = TRP/GRP= 225/220= 1,02

Охват (reach) это количество людей, которые были затронуты графиком прохождения рекламы.

При исчислении охвата зрители суммируются лишь единожды, вне зависимости от просмотренных ими программ. Также, по мере того как программа привлекает новых телезрителей, за счет них увеличивается охват.

 

Reach (n)

=

число телезрителей, видевших PC n раз общая численность потенциальных телезрителей

x100%

 

Reach (n+)>

=

число телезрителей, видевших PC не менее n раз общая численность потенциальных телезрителей

x100%

Частота (Frequency)- это сколько раз в среднем индивидуум (или семья) увидел рекламное обращение.

Следующая характеристика эффективности медиаплана - средняя частота восприятия (Average Opportunity То See), или Frequency. Она определяется по формуле:

Frequency = GRP/Reach(1+)