Вопрос 18. Оценка эффективности рекламной кампании.

Определение эффективности рекламы - одна из важнейших проблем маркетинговой деятельности. Различают торговую (экономическую) и коммуникативную (психологическую) эффективность рекламы.

Торговая (экономическая) эффективность рекламы определяется изменением объемов продаж (прибыли) до и после начала рекламных мероприятий и имеет денежное выражение.

Для подсчетов экономической эффективности специалисты в области рекламы предлагают следующие формулы.

1. Формула для подсчета роста товарооборота под воздействием рекламы:

Тд =

 

 

где Тд - дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (в ден. ед.); Тс - среднедневной товарооборот до начала рекламного периода (в ден. ед.); Д- количество дней учета товарооборота в рекламном процессе; П - относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным (в %).

 

2. Соотношение между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу, определяется по формуле:

Э = - (Зр + Рд)

 

 

где Э - экономический эффект рекламирования (в ден. ед.); Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (в ден. ед.); Нт - торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации); Зр - затраты на рекламу (в ден. ед.); Рд - дополнительные расходы по приросту товарооборота (в ден. ед.).

Результат рекламных мероприятий может быть:

положительным - затраты на рекламу меньше полученного эффекта;

отрицательным - затраты на рекламу выше полученного эффекта;

нейтральным - затраты на рекламу равны полученному эффекту.

 

3. Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:

Р =

 

 

где Р - рентабельность рекламирования (в %), П - прибыль, полученная от рекламирования товара (в ден. ед.); З - затраты на рекламу (в ден. ед.).

 

4. Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив, путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию. Эффективность определяется по формуле:

 

Э = х 100

где Э - уровень достижения цели рекламы (в %); Пф - фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в ден. ед.); По - планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в ден. ед.); З - затраты на рекламные мероприятия в рассматриваемом периоде (в ден. ед.).

Объемы рекламы и объемы продаж (прибыли) не всегда связаны напрямую. На изменения объемов продаж оказывают влияние усилия конкурентов, мода, покупательские ожидания и т.п.

 

 

Коммуникативная эффективность рекламы связанна с исследованием воздействия рекламных мероприятий на потребителей и выявлением обратной связи. Оценить эту эффективность в денежном выражении довольно сложно.

Среди существующих методик определения коммуникативной эффективности наибольшую достоверность обеспечивают методики, связанные с проведением маркетинговых исследований.

При использовании метода экспертных оценок, члены экспертной комиссии в баллах оценивают степень восприятия рекламного обращения. Более сложная методика связана с тестированием потребителей (тест на запоминание рекламы, тест на узнавание рекламы, тест на ассоциации и т.п.).

При использовании метода четырех вопросов у испытуемого выясняют следующее:

Когда вы впервые увидели (услышали) рекламное объявление, на что Вы обратили внимание?

Что вы узнали из рекламы о товаре?

Что вам говорит изобразительный ряд рекламы?

Говорит ли вам что-нибудь текст рекламы?

В результате обработки полученных ответов специалисты должны получить ответы на вопросы:

Каков образ товара, сложившийся в представлении покупателей?

Каков образ фирмы-производителя товара?

Каков образ торгового предприятия?

Соответствуют ли эти образы реальной действительности и репутации данных фирм?

Адекватны ли покупательские представления рекламе товара и/или фирмы?

Важны ли рекламируемые качества и свойства товара для покупателя?

Верно ли воспринимается смысл рекламы?

Собираются ли покупатели совершать действия, к которым призывает реклама?

По оценкам специалистов оптимальный размер групп лиц, опрашиваемых с целью выяснения эффективности рекламы, составляет 125 человек. При численности менее 100 человек результаты тестирования недостоверны. Увеличение численности до 150 человек и выше, приводит к резкому увеличению расходов на исследование, не влияя на точность результатов.

Маркетологи оценивают коммуникационную эффективность рекламы количественно. Эффективность «директ-мейл» оценивается по числу ответных звонков и писем, полученных рекламодателем. Если на рекламные материалы откликнулись 4-8 % от общего числа адресатов, которым они были разосланы, то реклама может быть признана успешной, 15 - 18 % считаются большой удачей. Данные, превышающие 20%, в реальной практике практически не встречаются.

Для других видов рекламы в качестве количественных показателей наиболее часто используются предложенный Р. Ривсом показатель внедрения рекламы и показатель вовлечения в потребление с помощью рекламы.

Показатель внедрения рекламы (ВР) исчисляют по формуле:

ВР= ,

Где, ЗР – число лиц в тестируемой группе, запомнивших рекламу,

НР – число лиц, не запомнивших ее.

Если этот показатель больше единицы, то эффективность рекламы можно оценивать как высокую. При показателе, меньшем единицы, эффективность рекламы мала.

Показатель вовлечения в потребление с помощью рекламы (ВПР) можно вычислить по формуле:

ВПР = (ЗР - КТ1) - (НР - КТ2),

Где ЗР - число лиц, запомнивших рекламу;

КТ1 - число лиц, запомнивших рекламу и купивших рекламируемый товар;

НР - число лиц, не запомнивших рекламу;

КТ2 - число лиц, не запомнивших рекламу, но купивших рекламируемый товар.

Если этот показатель положителен, то эффективность рекламы высока, если он меньше нуля, то реклама неэффективна.