Общая характеристика плакатных текстов социальной рекламы

Введение

Социальная работа это общественно-необходимая деятельность, направленная на социальную защиту личности и прав человека. Система социальной работы является гарантом политической и социальной стабильности общества, так как призвана препятствовать росту его маргинальных слоев. На современном этапе развития социальная работа впитала в себя многое из различных наук: медицины, психологии, социологии и т.п.

Социальная реклама является одним из наиболее активных инструментов целевого воздействия на аудиторию в решении социальных проблем, эффективным посредником между государством и обществом. Помимо информационной, она имеет коммуникативную, адаптивную и воспитательную функции, которые определяют ее влияние на общественное сознание. Ее эмоциональная насыщенность дает возможность включать индивида в систему социальных отношений и связей, поэтому в последнее время возросла роль социальной рекламы в вопросе формирования общественных ценностей.

Нестабильная экономическая и политическая ситуация в мире, учащающиеся экологические катастрофы, постоянный рост наркомании и других социальных болезней – все это актуальные темы социальной рекламы. В идеале она не должна игнорировать ни одну из общественно значимых проблем и окружать нас со всех сторон, поскольку данная реклама направлена на то, чтобы помочь человеку справиться с трудной жизненной ситуацией. Несомненно, социальная работа направлена на взаимодействие с индивидом или с группой людей, а не на помощь всему населению города сразу. Но использование социальной рекламы в практике социальной работы также необходимо, как и применение различных технологий и методик.

Социальная реклама способна доводить до сознания и внимания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах. Она обращена ко всем и к каждому, ее возможности широки, а результаты могут быть благотворными. Поэтому социальная реклама используется как инструмент вовлечения общества в социальные процессы. В связи с этим интерес к данному явлению достаточно велик.

Актуальность работы состоит в том, что вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества в настоящее время уделяется много внимания. Необходимость решения социальных проблем повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития. Темами дискуссий оказываются: явление слияния социальной, политической и коммерческой рекламы, законодательное регулирование процесса производства и размещения социальной рекламы, актуальная тематика для социальной рекламы и другие вопросы.

Однако при всей имеющейся совокупности исследовательских и публицистических материалов многие вопросы, связанные с плакатной социальной рекламой на материале французского языка в полной мере не изучены. В частности, не исследован вопрос о стилистических особенностях данного типа дискурса. Указанные факторы и определяют научную новизну работы.

Объектом исследования стали плакатные тексты французской социальной рекламы.

Предмет исследования составили стилистические приемы, призванные повысить прагматическую эффективность социальной рекламы.

Цель работы – дать анализ французских плакатных текстов социальной рекламы и определить роль используемых в них стилистических приемов.

Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:

1) проанализировать и обобщить научные труды (исследования), касающиеся плакатных текстов социальной рекламы;

2) дать определение таким понятиям, как «социальная реклама», «плакатный текст», «стилистическая фигура» и «слоган»;

3) проанализировать специфику преподнесения информации в социальной рекламе;

4) классифицировать и описать стилистические приемы, используемые в данном типе текстов на материале французского языка и определить их роль.

Теоретическую базу исследования составили теории, концепции и выводы, содержащиеся в трудах отечественных и зарубежных ученых по проблемам рекламы, социологии, социальной работы, социальной и массовой коммуникации, психологии рекламы, таких как Е. Е. Анисимова,
Л. Ф. Артюшин, Н. А. Багдасарова, В. Л. Газизова, Ю. Я. Герчук, А. Капр,
С. И. Киреев, Ю. Э. Леви, С. Г. Пронин, С. И. Смирнов, Т. А. Ульянова, У. Эко, В. Л. Цвик, Ж. Лакан, Ю. Н. Караулов и другие.

Эмпирической базой исследования послужили 300 плакатных текстов социальной рекламы, опубликованных с 2001 года по 2012 год.

В процессе исследования были использованы следующие методы:

· анализ источников литературы;

· описательный;

· качественный анализ текстов;

· анализ и синтез;

· индукция.

Дипломная работа состоит из введения, основной части, включающей две главы, заключения и списка использованной литературы.

В первой главе раскрывается понятие и сущность социальной рекламы, приводятся классификации и определяются основные функции, которые она выполняет, дается характеристика общетекстовых особенностей французских плакатных текстов.

Во второй главе приводится классификация стилистических средств, используемых в данном типе текстов. Стилистические приемы рассматриваются на четырех уровнях: фонетическом, лексическом, фразеологическом и синтаксическом.

Теоретическая значимость работы. Данная работа, хотя ее масштаб в известной степени ограничен, может использоваться в теоретических изысканиях по предмету исследования. Представленный анализ может быть учтен при разработке текстов социальной рекламы государственными, некоммерческими и коммерческими организациями.

Практическая значимость работы. Полученные результаты могут быть использованы в рамках преподавания практического курса французского языка, а также теоретических дисциплин, таких как лингвистика текста, стилистика и лексикология.

 

Общая характеристика плакатных текстов социальной рекламы

Понятие социальной рекламы

Социальная реклама возникает внутри общества и является отображением процессов, которые происходят внутри него. Социальная реклама – довольно новое явление, призванное привлечь внимание людей к мелким и крупным проблемам социума, изменить отношение к этим проблемам.

Слово «реклама» в русском языке, как правило, ассоциируется с коммерцией. Наряду с этим, все большее распространение получает социальная реклама.

Термин «социальная реклама» используется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая реклама» и «общественная реклама». Под «некоммерческой рекламой» имеется в виду «реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества» [http://www.socreclama.ru/analytics/list.php].

Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ предоставляется также на некоммерческой основе. В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы – изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности [Там же].

Социальная реклама может свидетельствовать о проблемах в обществе, проявляя, словно индикатор, все его состояния. Забота о здоровье нации, призывы быть неравнодушным к чужим бедам, предостережения от неправильных решений входят в основные задачи данного типа рекламы. Социальная реклама служит импульсом для совершения благих поступков в интересах общества.

В развитых странах социальную рекламу принято считать самым эффективным и доступным средством для борьбы с коррупцией, преступностью, бедностью и насилием.

Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп, и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.

В литературе даются многочисленные определения социальной рекламы. Например, В. Михайлов понимает под «социальной рекламой» «особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей» [Михайлов В.].

На основе анализа диссертаций и научных статей в работе сформулировано следующее определение социальной рекламы: вид коммуникации, не направленный на достижение коммерческого интереса и ориентированный на формирование в обществе представления о социальной проблеме с целью изменения моделей поведения граждан для решения этой проблемы.

 

Функции социальной рекламы

Задачи социальной рекламы формулируются следующим образом: формирование общественного мнения, привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни, активизация действий по их решению, формирование позитивного отношения к государственным структурам, демонстрация социальной ответственности бизнеса, укрепление социально значимых институтов гражданского общества, формирование новых типов общественных отношений, изменение поведенческой модели общества.

Функции социальной рекламы в различных странах определены в национальных законодательных актах. В целом они формулируются следующим образом:

· Информирование граждан о наличии социальных проблем и привлечение к ним внимания. Социальная реклама в долгосрочной перспективе экономически выгодна государству, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к его (напр., здоровье нации, поступление в полной мере налогов в бюджет и т.д.).

· Пропаганда определенных социальных ценностей, объяснение проблемы (ее источника, пути решения).

· Формирование (в долгосрочной перспективе) общественного сознания, а также изменение поведенческой модели по отношению к определенной социальной проблеме.

· Оповещение общества о социальных услугах.

· Создание положительного имиджа государственных социальных служб, консолидация усилий социальных учреждений, консолидация спонсоров в решении социальных проблем.

· Создание каналов обратной связи межгосударственными социальными службами и их клиентами.

· Социальная реклама имеет и эстетическую функцию, которая может иметь позитивный и негативный характер. Позитивный: настраивание на положительный лад, благоприятное настроение, что в свою очередь должно стимулировать решение проблемы. Негативный: демонстрация неприглядных аспектов проблемы. Такая реклама имеет агрессивный характер. Она, как правило, показывает «что будет, если не...» (напр., реклама по борьбе со СПИДом, реклама о травматизме при вождении в нетрезвом состоянии и т.д.).

Пристальное рассмотрение основных функций социальной рекламы показывает тесную взаимосвязь всех функций социальной рекламы, неразрывное существование друг с другом. Одно рекламное сообщение часто реализует сразу несколько функций.

Социологи и лингвисты выделяют следующие функции социальной рекламы:

• Функция привлечения внимания широкого круга аудитории к проблеме. Функция информирования о проблеме неразрывно связана с предостережением о возможных необратимых последствиях. Примером является алкоголизм, который в половине случаев сопровождается нарушением половой активности.

• Образовательная функция социальной рекламы служит ярким примером отличия данного вида рекламы от коммерческой. Социальная реклама информирует общество об актуальных проблемах и методах преодоления, способствует повышению интеллектуального уровня нации.

• Важной функцией социальной рекламы является воспитательная функция. Воспитание у общества определенной модели поведения, бережного отношения к окружающей среде проявляется в призывах поддерживать чистоту, не сорить, не ломать детские площадки, беречь природу, каждого представителя флоры и фауны.

• Воспитательная функция социальной рекламы тесно взаимосвязана с патриотической. Призывы любить родину, беречь культуру страны, заботиться о родителях и детях, возрождение культурного наследия декларируют важные для всего общества ценности.

• Патриотическая функция тесно переплетается с пропагандой здорового образа жизни. Призывы не курить, не употреблять спиртные напитки, наркотики, заниматься спортом и физическими упражнениями активно используются в пропаганде здорового образа жизни. Также неотъемлемой частью является законопослушание и формирование гражданской ответственности.

• Отдельно выделяется имиджевая функция социальной рекламы. Данная функция призвана создавать определенный стиль жизни, идеальную модель, к которым нужно стремиться. Иными словами, имиджевая функция призывает к тому, что нужно быть здоровым и успешным, иметь хорошую крепкую семью и нескольких детей.

• С целью успокоить людей, у которых обострились проблемы, заверить их, что они не одиноки, используется функция социальной психотерапии.

Для оценки коммуникационной эффективности рекламы обычно используются следующие четыре критерия, характеризующих отдельные направления исследования эффективности рекламы, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение.

Оценка эффективности рекламы после проведения рекламной кампании определяются целями этой кампании. Если рекламодатель установил коммуникационные цели, например, достижение определенного процента знакомых с данной проблемой, то после проведения рекламной кампании измеряют уровень из достижения. Для этого проводят опросы целевой аудитории граждан или проводятся специальные эксперименты, направленные на определение степени узнаваемости рекламы и/или процента потребителей ее вспомнивших.

 

Плеоназм.

 

Плеоназмом (от гр. pleonasmos – излишество) называется употребление в речи близких по смыслу и потому излишних слов (предчувствовать заранее, ценные сокровища, темный мрак и т.п.). Плеоназм может быть как речевой ошибкой, так и ярким стилистическим приемом, к которому автор обращается сознательно как к средству усиления выразительности речи. Лексические повторы помогают выделить важное в тексте понятие. К повторению слов как средству логического выделения понятий активно обращаются авторы текстов социальной рекламы.

Одним из ярких примеров плеоназма можно считать слоган плаката социальной рекламы, направленного на формирование терпимого отношения к гомосексуализму «Voici une fille qui aime les filles. Mais cette fille qui aime les filles, n’aime pas les filles qui n’aiment pas les filles qui aiment les filles».

 

Метафора

Проблемой метафоры занимались многие отечественные и зарубежные ученые (Н.Д.Арутюнова, В.Г.Гак, Ю.И.Левин, В.П.Москвин и др.).

Традиционное определение метафоры связано с этимологическим объяснением самого термина: метафора (гр. metaphorá – перенос) – это перенос названия с одного предмета на другой на основании их сходства.

Среди других тропов метафора занимает ведущее место, она позволяет создать емкий образ, основанный на ярких, зачастую неожиданных, смелых ассоциациях.

В основу метафоризации может быть положено сходство самых различных признаков предметов: цвета, формы, объема, назначения, положения в пространстве и времени и т.д. Неожиданность таких сопоставлений придает метафоре особую выразительность.

Рождение и первое определение термину «метафора» дал Аристотель: «Метафора – перенесение слова с изменением значения из рода в вид, из вида в род, или из вида в вид, или по аналогии». Метафора по Аристотелю дает право «говоря о действительном, соединять с ним невозможное». [Аристотель]

Современные лингвисты определяют метафору как «троп или фигуру речи, состоящую в употреблении слова, обозначающего некоторый класс объектов (предметов, лиц, явлений, действий или признаков), для обозначения другого, сходного сданным, класса объектов или единичного объекта». [Ван Дейк Т.А., 1989]

Таким образом, метафора – это новое использование уже существовавшего ранее в языке слова или словосочетания, для обозначения какого-либо понятия с целью наделения его частью предыдущего смысла.

Метафорический перенос названия происходит и при развитии у слова на базе основного, номинативного значения производного значения. Однако в этих, так называемых, языковых метафорах образ отсутствует, чем они принципиально отличаются от поэтических.

В построении метафоры участвуют четыре компонента: две группы объектов и свойства каждой из них. Метафора прилагает признаки одной группы объектов к другой группе – действующему субъекту метафоры. Когда человека называют лисой, ему приписывают признак хитрости, характерный для этого класса животных. Тем самым одновременно познается сущность человека, создается его образ и порождается новый смысл: слово лиса приобретает фигуральное значение «хитрый, лукавый, обманщик». Характеристика той группы объектов, которая обозначена метафорой, специфична для разных языков. Она может принадлежать множеству общих представлений о мире носителей языка, мифологии или культурной традиции. Так, например, в русском языке осел в метафорическом смысле означает «упрямый, дурак», а в испанском словом el burro (букв. «осел») называют трудолюбивого человека.

В стилистике разграничиваются индивидуально-авторские метафоры, которые создаются художниками слова для конкретной речевой ситуации и анонимные метафоры, ставшие достоянием языка. Индивидуально-авторские метафоры очень выразительны, возможности создания их неисчерпаемы, как неограниченны возможности выявления сходства различных признаков сопоставляемых предметов, действий, состояний.

Поскольку в плакатных текстах иконический компонент имеет тесные семантические связи с вербальным компонентом, последний активно вовлекается в структуру метафоры. В исследованных нами текстах примеры метафор, в которых задействован невербальный компонент, являются преобладающими.

Рис. 11

Такие перечисляемые в вербальном тексте явления как насилие, оскорбления, унижения, ломают жизнь человека, разрушают брак, это негативное, разрушительное воздействие отражено в иконическом компоненте, где жизнь человека сопоставлена со смятым листом бумаги (рис. 11).

Рис. 12

Другое сравнение – в плакате на рис. 12. В нем в метафорической форме представлена проблема глобального потепления, вызванного парниковым эффектом (что отражено в вербальном компоненте: «L’effet de serre dû à la pollution réchauffe la planète. C’est maintenant qu’il faut agir.» Предметом метафоры является перенос свойств айсбергов на мороженое. Айсберги тают под действием парникового эффекта (глобального потепления) подобно тому как мороженое тает под действием высокой температуры.

На рис. 13 изображен текст, призывающий к улучшению экологической ситуации на планете путем посадки деревьев. При этом происходит сопоставление двух пар элементов «человек»/«дерево» и «соединенные руки/сплетенные ветви». Сравнение реализуется путем изображения людей, руки которых соединены, что символизирует их совместную деятельность по озеленению планеты. Фигуры людей, крепко держащихся за руки, напоминают стволы и ветви густорастущих деревьев. В рассматриваемом примере вербальный и невербальный компоненты взаимозависимы: ни один из них самостоятельно не мог бы в полной мере передать основную идею плаката. Вербальный текст «Plantons pour la planète» содержит призыв к конкретному действию “planter”, а иконический компонент уточняет объект действия. Иконический компонент передает и идею единства человека и живой природы, и потребности человека в сохранении лесного богатства планеты, а также силу и результативность совместных усилий людей.

Метонимия

Метонимией (от гр. metonomadzo – переименовывать) называется перенос названия с одного предмета на другой на основании их смежности. Метонимию часто рассматривают как разновидность метафоры, однако между ними есть существенные различия: для метафорического переноса названия сопоставляемые предметы должны быть обязательно похожи, а при метонимии такого сходства нет; метафору легко переделать в сравнение, метонимия этого не допускает.

Метонимия, как яркий символический троп, остается категорией описательной. Она создаёт и усиливает зрительно ощутимые представления, будучи при этом способом не прямой, а косвенной характеристики явления. В отличие от сравнения метонимия отметает все сопутствующие признаки, очищая, типизируя основной для данной ситуации признак. Ю.М. Лотман определяет акт метонимии как выделение существенно-специфического и элиминирование несущественного:

«Эта часть женщины есть женщина» [Лотман Ю.М., 1994: 36]. В этом смысле метонимию действительно можно рассматривать как художественную "стенографию» [Way Е.С., 1991:11-10]. По мнению У.Эко, метафорическая замена (субституция) основывается на метонимической практике [Эко У., 1984: 78-79]. Метонимические связи переходят в метафорические, что представляет собой особый механизм эвристических функций языка, т.е. функций, направленных на поиск решений. Это становится возможным благодаря тому, что метонимические замены опираются на определённую более или менее устойчивую семантическую модель. Так, метонимические сдвиги во многих случаях связаны с сокращением словосочетаний (изделия из стекла – стекло), т.е. внешне подобны таким фактам изменения значений, которые обусловлены контекстными связями слов.

О том, что метонимия – контекстуальное выражение, писали многие исследователи. Ж. Лакан указывал на то, что метонимия основывается на связи слов (word-to-word connection), в то время как метафора это замена одного слова на другое [Лакан Ж., 1977: 156]. Именно поэтому метафора перефразируется в сравнение при помощи подсобных слов, а с метонимией этого сделать нельзя. Ещё раньше Р. Якобсон определил, что для метафоры характерны отношения сходства (и, соответственно, парадигматические отношения), а для метонимии характерны отношения смежности (и, соответственно, синтагматические отношения) [Теория, 1990: 126].

Основой метонимии служат пространственные, событийные, ситуативные, семантические, синтаксические и логические отношения между самыми различными категориями объектов, принадлежащими действительности и её отражению в человеческом сознании, закреплённом значениями слов – между предметами, лицами, действиями, процессами, явлениями, социальными институтами и событиями, местом, временем, формой и содержанием и т. п. Метонимия служит сокращению, сжатию речи. В ней взаимодействуют мыслительные (ассоциативные) и языковые (словообразовательные, синтаксические) механизмы.

Отношения смежности могут возникать как между однородными, так и между гетерогенными категориями, в том числе принадлежащими принципиально разным пространствам, например, реальному миру и его идеальной модели. В этом случае метонимия граничит с неразличением, отождествлением идеальных и материальных объектов, ведущим к семантическому синкретизму; сравним употребление таких слов, как факт, истина для обозначения истинных высказываний и того, что им соответствует в действительности (события, положения дел).

Типичные случаи метонимий связаны со следующими отношения:

1) указание на признаки лица или предмета вместо упоминания самого лица или предмета

Рис. 14

На данном плакате борода является предметом метонимии (рис 14). Она – часть лица, которая выступает также как преграда, которая мешает нам увидеть истинное лицо человека, изображенного на плакате.

Рис. 16

Рис. 15

2) с сосуда, вместилища, помещения на содержимое или объём содержимого, например, на рис. 15 под вместилищем можно понимать очертание Африки, а под содержимым – богатства, которые перечислены внутри этого очертания, а также метонимический образ Европы, который своим очертанием напоминает магнит;

3) с места, населённого пункта на совокупность его жителей или связанное с ним событие, например, «Avec moi l’Europe…». В данном примере под Европой подразумевается не сам континент, а его население.

4) с действия на его результат, место, время или вовлечённый в действие предмет (субъект, объект, орудие), напр.: «L’accoord prépare son avenir»; на пачке сигарет (рис. 16) действие (курение), предупреждение о том, что это опасно с описанием всех вредных компонентов табачного дыма и, как результат, изображение того, к чему все это может привести;

Рис. 17

5) с целого на часть и наоборот, например, «Santé? Les graisses faites le compte! Les matières grasses, n’en rajoutez pas!»; «Chère agglo… où allons nous». На рис. 17 метонимический перенос в том, что люди, жители планеты называются окружающим миром.

Отражая постоянное взаимодействие объектов, метонимия типизируется, создавая семантические модели многозначных слов. В результате метонимических переносов у слова могут появляться новые лексические значения, при этом в семантике слова совмещаются принципиально разные типы значения: признаковые, событийные и предметные (абстрактные и конкретные).

Синекдоха

Разновидностью метонимии является синекдоха (гр. synecdochē - соподразумевание, соотнесение). Этот троп состоит в замене множественного числа единственным, в употреблении названия части вместо целого, частного вместо общего и наоборот. Синекдоха усиливает экспрессию речи и придает ей глубокий обобщающий смысл.

Рис. 18

Выделяют несколько разновидностей синекдохи. Чаще всего используется синекдоха, состоящая в употреблении формы единственного числа вместо множественного, что придает существительным собирательное значение. Название части предмета может заменять слово, обозначающее весь предмет. Наименование отвлеченного понятия нередко употребляется вместо названия конкретного.

Одним из примеров синекдохи можно считать плакат, посвященный борьбе с неграмотностью (рис. 18). Здесь синекдоха в тексте слогана «Avec moi, l’Europe s’investit dans l’apprentissage et la formation.» В данном случае используется единственное число (Europe) для обозначения населения.

 

Олицетворение

Олицетворением называется наделение неодушевленных предметов признаками и свойствами человека. Олицетворение – один из самых распространенных тропов. Художники слова сделали олицетворение важнейшим средством образной речи. Олицетворения используются при описании явлений природы, окружающих человека вещей, которые наделяются способностью чувствовать, мыслить, действовать.

Особым видом олицетворения является персонификация (из лат. persona – лицо, facere – делать) – полное уподобление неодушевленного предмета человеку. В этом случае предметы наделяются не частными признаками человека (как при олицетворении), а обретают реальный человеческий облик.

Ярким примером персонификации является плакат на рис. 19, который посвящен борьбе с нетолерантным отношением к однополым бракам. Слоган этого плаката гласит: «Homophobie tue», что очень символично подтверждается метафорическим изображением результата реакции подобного рода в виде надгробной плиты. С этим утверждением можно согласиться. Если мы как следует подумаем, то придем к выводу, что в большинстве случаев однополые отношения – предмет, имеющий место в обществе молодежи, то есть людей, которые еще не обладают жизненным опытом и не имеют планов на дальнейшую жизнь. Окружающим в этом случае следует быть более терпимыми и просто подождать того момента, когда эти люди повзрослеют и захотят иметь своих детей, а не довольствоваться воспитанием приемных.

«Le racisme divise. Le racisme fait diversion. Le racisme tue.» В данном случае персонифицируется абстрактное явление – расизм.

Антитеза

Антитеза – стилистический прием, заключающийся в резком противопоставлении понятий, характеров, образов, создающий эффект резкого контраста. Она помогает лучше передать, изобразить противоречия, противопоставить явления.

Использование слов с противоположной семантикой – частое явление в социальной рекламе. Так, в социальной рекламе, призванной напомнить молодым людям о необходимости соблюдать меры предосторожности на рабочем месте, сопоставляются понятия premier / dernier:

Votre premier jour ne doit pas être le dernier.

При помощи использования противоположных по значению лексических единиц «oui»/«non» порицаются или отвергаются неприемлемые действия, явления, состояния и поддерживаются положительные: «Séduire… oui! Se détruire… non!» – слоган в плакатном тексте, посвященном негативному воздействию от частого использования средств для отбеливания кожи. Другой пример: «Oui à la vie. Non au sida».

Часто действия одних лиц противопоставляются действиям других. В этом случае в антитезу включаются местоимения: «Я – ты», мы – вы, я – вы, вы – они и.т.д. Например: «Je fais attention à vous, merci de faire attention a moi» (в рекламе, посвященной безопасности дорожного движения и необходимости проявления внимания к велосипедистам).

Рис. 20

Для получения ярко выраженной антитезы существительное с более узким значением может быть заменено на существительное с более широким значением: «l’électricité → la lumière». Последнее слово в своем прямом значении является антонимом le noire в тексте, посвященном борьбе с таким явлением как трущобы, в рис. 20: «Avoir peur du noir c’est normal, mais avoir peur de la lumière?» Второй член антитезы «c’est normal → c’est pas normal» не эксплицирован, но он подразумевается: на него наводит риторический вопрос. Антитеза подводит к выводу: нужно действовать, чтобы преодолеть

Рис. 21

ненормальность ситуации, когда люди вынуждены жить в условиях, которые никак не приспособлены для этого.

Антитеза может быть основана и на употреблении контекстуальных или конвенциональных омонимов. Так в тексте “Feu vert au compostage. Feu rouge à l’enfouissement” существительные “compostage” / “enfouissement” становятся контекстуальными омонимами (рис. 21). Прилагательные же rouge и vert, которые не являются ни синонимичными, ни антонимичными в их исходном значении цвета: “feuille verte” / “fleur rouge”, конвенционально противопоставлены в переносном значении: feu vert – разрешение, feu rouge – запрещение (ср. с сигналами светофора). На этом вторичном противопоставлении и базируется антитеза в данном примере.

Антитеза может быть выражена не в противопоставлении однородных частей речи, а в противопоставлении понятий, в то время, как их языковое воплощение может быть неоднородным. Такое противопоставление ситуаций может быть либо выражено эксплицитно при помощи противительных союзов, как, например, в тексте “C’est jaune, c’est moche, ça ne va avec rien. Mais ça peut vous sauver la vie” (см. рис. 22), либо не выражено. Например, в тексте социальной рекламы, направленной в поддержку бездомных противопоставляется состояние сытости и голода, выраженные неоднородными конструкциями: “Rassasiés?” – вопрос к адресату, с одной стороны и “Près d’un sans-abri sur deux a déjà passé une journé entière sans trouver à manger” – констатация с другой.

Рис. 23

Рис. 24

Противопоставляться могут и понятия не противоположные, но и не однородные, аналогии между которыми, обычно не проводится (рис 23).Сопоставление таких понятий как affiche и famille приводит к созданию особого эффекта трагизма нечеловеческих условий проживания бедных семей: “12 m² pour une affiche, c’est normal, mais pour une famille?” В указанном тексте антитеза соседствует с риторическим вопросом и умолчанием.

Антитеза может содержаться лишь в иконическом компоненте. Так, на рис. 24 представлен плакат, на котором с левой стороны показано то, как нужно себя вести, а с правой стороны – то, чего не следует делать.

2.2.7 Градация

Рис. 25

Градация – стилистический прием, позволяющий воссоздать события и действия, мысли и чувства в процессе, в развитии (от малого к большому – прямая градация, от большого к малому – обратная градация).

В социальной рекламе явление градации может использоваться для того, чтобы продемонстрировать нарастание проблемы. Например, в плакате на рис. 25 приводятся статистические данные, показывающие рост процента безработных за год. Усугубление негативной ситуации одновременно находит свое отражение в иконическом компоненте посредством градации цвета от светлого к темному.

Рис. 26

Обратная градация представлена в тексте на рис.26. Данный плакат посвящен информационной кампании о новом вирусе гриппа группы А. Кампания направлена на снятие общественного напряжения, вызванного ростом тяжелых случаев этим заболеванием. Слоган гласит: «Ils vous effrayent. Ils vous rassurent. Ils vous informent.» Он неразрывным образом связан с иконическим компонентом (градация по яркости шрифта), поскольку в первые дни эпидемии человек мало осведомлен о заново выявленном вирусе и не знает как с ним бороться, он испуган (effrayer), сознание его затуманено подобно размытому цвету шрифта. Кампания призвана успокоить (rassurer) население путем разъяснения (informer) причин возникновения болезни, первых симптомов, а также способов ее предупреждения. Осведомленный человек становится более уверенным в том, что болезнь можно победить. Последний элемент цветовой градации виден наиболее отчетливо.

 

Умолчание

Умолчание – это оборот речи, заключающийся в том, что автор сознательно не до конца выражает мысль, предоставляя читателю (или слушателю) самому догадываться о невысказанном.

В процессе анализа корпуса примеров плакатных текстов социальной рекламы было выявлено, что данный стилистический прием имеет довольно широкое распространение.

Рис. 27

Например, в плакате, посвященном борьбе с бедностью (рис. 27) слоган «Un simple geste… peut sauver une vie» говорит о том, что самая незначительная помощь с нашей стороны может спасти чью-то жизнь. Зачастую эта помощь даже не имеет материального подтекста, скорее это моральная поддержка. Ведь жить без веры в себя и в окружающих нас людей так тяжело. Слоган неразрывно связан с иконическим компонентом, который метафорически выражает спасенную жизнь в виде ключа, который падает в протянутую для помощи руку.

В настоящее время широко наблюдаются случаи суицидов. Это вполне можно считать болезнью современного общества. Среди нашего практического материала есть пример, направленный на борьбу с этим «недугом» (рис.28). Он совмещает в себе два стилистических приема. Это умолчание в тексте слогана и метонимическое изображение иконического компонента. Всем хорошо знакома игра на знание лексического состава «Виселица». В иконическом компоненте содержится элемент этой игры: загаданное слово – суицид, а напротив фигурка человека на виселице, причем рядом рука человека в виде ножниц символизирует то, что человек сам может обрезать ту ниточку, которая поддерживает его жизнь. Из иконического компонента плавно вытекает слоган, говорящий о том, что суицид – это не просто слово,