Текстовые особенности плакатного текста социальной рекламы

Согласно словарю Д. Н. Ушакова, «плакат» – это большой цветной рисунок с кратким текстом, вывешиваемый на улице или в общественном помещении с целью объявления о чем-нибудь или рекламы [Словарь … М., 1995; М., 2000].

Словарь Т.Ф. Ефремовой дает следующее определение плаката: «художественный рисунок, сопровождаемый кратким текстом, органически связанным с изображением и призывающим к определенным действиям» [http://www.classes.ru/all-russian/russian-dictionary-Efremova-term-71657.htm].

Как следует из приведенных определений, плакатный текст представляет собой единство двух основных компонентов: невербального и вербального
(см., например, рис.1). Это и является первой особенностью исследуемых текстов. В современной науке для обозначения таких текстов, в которых вербальный и невербальный компоненты представляют собой неделимое смысловое целое, используется термин «креолизованный текст» [Анисимова Е.Е., 2003]. Каждый из указанных компонентов, в свою очередь, также состоит из нескольких частей.

Невербальный компонент представлен иконической составляющей, цветовой гаммой и использованием различных шрифтов.

Техника исполнения рекламной иллюстрации может быть очень разнообразной. Остановимся на рассмотрении основных типов иконических элементов.

 

 

Рис. 1

Фотография. Основная причина использования фотографии в социальной рекламе заключается в ее максимальной естественности. Фотография может быть черно-белой, полноцветной и тонированной. Черно-белая фотография обладает наиболее сильным средством выражения эмоций и образов. Вследствие этого ее часто используют в социальной рекламе, посвященной безопасности, здоровью, семье, детству и экологии. Например, плакат, изображенный на рис. 2, призывает к борьбе против сексуального насилия в отношении несовершеннолетних. Преобладание в черно-белой фотографии темных тонов вносит в изображение трагичные нотки. Особенно отчетливо показаны глаза ребенка, которые наиболее сильно выражают просьбу о помощи.

Для большей эффектности часто используется такой прием, как выделение того или иного объекта полным цветом в черно-белой фотографии, как это представлено на рис. 2.

Рис. 3

Этот рекламный плакат посвящен борьбе со СПИДом. Руки, разведенные в разные стороны, становятся символом заботы, поддержки и надежды на то, что люди будут внимательнее относиться к своему здоровью и на то, что они будут хотя бы морально поддерживать тех, кто уже заболел. Ведь для них это столь важно. Красный цвет ленты на черно-белом фоне служит средством акцентуации, привлечения внимания к проблеме.

Рис. 4

Рисованная иллюстрация. В плакатном тексте социальной рекламы этот прием используется реже, чем фотография, по той причине, что рисованная иллюстрация обладает низкой степенью реалистичности и поэтому вызывает меньше доверия. Тем не менее, именно благодаря меньшей частотности ее использования, рисунок способен привлечь внимание. Еще одно достоинство рисованной иллюстрации – многообразие форм исполнения: от карандашного рисунка до пастели и акварели. Следующий плакат (рис. 4) с элементами карикатуры посвящен борьбе со СПИДом. Всем известное изображение вируса СПИДа и слоган свидетельствуюто том, что люди часто равнодушно относятся к угрозе заболевания СПИДом. Плакат призывает задуматься о себе, своих близких и о будущем.

Компьютерная графика – относительно новый, но очень эффектный прием. Компьютерная графика обладает массой достоинств: ей присущи черты фотографии и рисунка, но гибкость и возможности несравнимо выше. Компьютерная графика достигает реалистичности фотографии и свободы рисунка [Пронин С. Г., 2001: 12 – 13]. В дополнение к комментариям, данным к Рис. 2, можно сказать, что стертый с помощью графического редактора рот свидетельствует о беззащитности детей, ставших жертвой насилия.

Рис. 5

Другой символичный плакат, направленный на борьбу с курением, представлен на Рис. 5. Изображение явным образом указывает, какой орган человека страдает больше всего и что является этому причиной. В плакате преобладают темные цвета, в частности черный, которые позволяют передать идею о том, что курение вредит здоровью. Наконец, чтобы подчеркнуть, что курение опасно, на рисунке изображено пламя и дым, прожигающие легкие человека.

Цветовая гамма. Цвет – одно из свойств объектов материального мира, воспринимаемое как осознанное зрительное ощущение. Тот или иной цвет (зрительное ощущение) «присваивается» человеком объектам в процессе их зрительного восприятия [Артюшин Л. Ф., 1970].

Цвет является одной из важнейших характеристик, которая оказывает влияние на каждого в отдельности исходя из его ассоциаций с цветовой схемой. Работа с цветом требует от художника внимания и осторожности. Он должен учитывать, что цвет может выражать политические, религиозные и другие идеи. Например, красный цвет можно назвать цветом коммунизма; в Китае он символизирует счастье. Также противоположны толкования черного и белого в Японии и в европейских странах. Зеленый цвет имеет особое значение для ислама. Зеленый цвет – цвет живой природы [...] считается символом и священным цветом ислама [...], он напоминает мусульманину о божественном происхождении живой и неживой природы, о необходимости пребывания в установленных шариатом рамках по отношению к самому себе, своей семье, соседям, окружающему миру, дабы не нанести вреда творениям Аллаха и не навлечь на себя неотвратимое наказание [http://www.whyislam.ru/index/statii/cvetovaya-simvolika-v-islame.htm].

Сочетания цветов имеют определенную систему по удобству восприятия. Поскольку от контраста во многом зависит удобство восприятия текста (и его элементов), автор должен уметь грамотно выбирать и сочетать цвета. В настоящее время определены приоритетные сочетания цветов. В таблице, предлагаемой С.Г. Прониным, приведен пример приоритетов следующих цветовых сочетаний для наружной рекламы:

· черный – желтый;

· черный – белый;

· синий – белый;

· синий – желтый;

· зеленый – белый;

· красный – белый;

· красный – желтый;

· розовый – белый;

· розовый – желтый.

Каждый человек воспринимает тот или иной образ цвета по-своему, но вот наиболее распространенные ассоциации:

· Белый – цвет чистоты и девственности, естественности, легкости.

· Серый – цвет нейтральности, стильности.

· Черный – цвет превосходства, высшего достижения, отреченности, мудрости, траура, ночи, страха, неизвестности.

· Коричневый – цвет добротности, дороговизны, стабильности, комфорта, уюта, надежности.

· Бордовый – тяжелый, дорогой, бархатный, цвет вина.

· Красный – самый противоречивый; цвет страсти, крови, тревоги, сигнала, огня, радости, «запрещающий».

· Розовый – цвет нежности и легкости.

· Оранжевый – теплый, молодежный цвет.

· Желтый – теплый, беззаботный.

· Зеленый – цвет свежести, природы, здоровья, естественности;

· Голубой – цвет холода и чистоты, легкости и свежести.

Рис. 6

Плакат на рис. 6 посвящен борьбе против гриппа. В иллюстрации используются белый и голубой цвета, которые являются символами чистоты и здоровья. Кроме того, дополнительный акцент вносится благодаря использованию имитационного шрифта, который символизирует опасность вируса гриппа для здоровья.

Шрифт (нем. Schrift, от schreiben – писать) – графическая форма знаков алфавитной системы письма [Шицгал А. Г., 1964: 312]. В зависимости от техники воспроизведения шрифта, различают следующие его основные виды: рукописный, написанный пером или другим инструментами на мягком материале (папирусе, пергаменте, бумаге и др.). Существуют различные классификации шрифтов. Рассмотрим их:

· по назначению и области применения: книжные, газетные, плакатно-афишные, картографические, декоративные, рекламные и имитационные шрифты, например, шрифты, рисунок которых близок к каллиграфическому письму (рис. 7);

Рис. 7

 

· по насыщенности: светлые, полужирные и жирные;

· по наклону основных штрихов (по положению очка): прямые, курсивные и наклонные;

· по относительным размерам ширины и высоты (по ширине очка знаки шрифта делятся на пять групп: нормальные, узкие, сверхузкие, широкие и сверхширокие) (рис. 8);

 

·

Рис. 8

по характеру заполнения штрихов: нормальные, контурные, выворотные, оттеночные, штрихованные. Стандартные шрифты в зависимости от их важнейших графических признаков (контрастность, наличие и форма засечек) делятся на пять основных групп и одну дополнительную. Внутри каждой группы шрифты, одинаковые по характеру рисунка, но разные по кеглю и начертаниям объединяются в гарнитуры, имеющие собственное наименование, например, академическая, литературная. По способу набора шрифты подразделяются на шрифты для электронного, ручного и машинного буквоотливного, строкоотливного (крупнокегельного) набора [http://advert.sci-lib.com/article0823.html].

Шрифт является необходимым композиционным элементом текста социальной рекламы, строительным материалом для оформления его вербальной части и вместе с тем самостоятельной художественной формой. В связи с этим в рекламном тексте он выполняет ряд функций. Ю. Я. Герчук выделяет следующие: аттрактивную, смысловыделительную, экспрессивную, характерологическую, символическую, сатирическую и эстетическую.

Аттрактивная. Все элементы графической организации плакатного текста: величина букв, их ширина, начертание, расстояние между ними, применение разных гарнитур и др. – призваны привлекать внимание адресата, обеспечивать удобочитаемость, задавать определенный ритм прочтения текста. Так, удачный подбор шрифтов, их размер, четкость начертания позволяют адресату издали заметить надпись плаката, быстро ознакомиться с его содержанием.

Смысловыделительная. Шрифт способен выделять наиболее важные по смыслу части вербального компонента (отдельные слова, словосочетания, предложения, абзацы) и акцентировать на них внимание адресата. Смысловая акцентировка при этом обычно достигается за счет варьирования гарнитур и кегля шрифта.

Экспрессивная. Данная функция основана на разных эмоционально-выразительных качествах шрифта. На фоне стабильности шрифтов любые изменения в их форме и начертании становятся заметными и могут служить источником экспрессии. Именно поэтому шрифт рассматривается исследователями как «искусство оттенков, пластических тонкостей и вариаций» [Герчук Ю. Я., 1984: 169]. Плакат на рис. 9 посвящен борьбе с геппатитом В. Использование разных размеров шрифта позволяет расставить акценты на фразах.

В зависимости от своих качеств шрифты подразделяются на шрифты с рациональными свойствами и шрифты с эмоциональными свойствами [Смирнов С. И., 1987]. Последняя группа шрифтов, выполненных свободно от руки и отличающихся художественностью, широко представлена в плакатном тексте, где они призваны усилить эмоциональность текста. Так, орнаментальное начертание букв вызывает ощущение легкости, изящества; наклонное – создает ощущение напряженности, тревоги и т.д.

Применение шрифта определяется характером содержания текста, замыслом и творческой манерой автора. Вместе с тем в выборе отдельных видов шрифтов могут быть обнаружены устойчивые зависимости. Применение рукописного шрифта (в его бытовом значении как имитация «письма от руки»), служащего в письменной коммуникации своеобразным маркером разговорной речи, способствует в плакатном тексте «интимизации» общения. К рукописному шрифту прибегают тогда, когда хотят подчеркнуть обращенность призыва лично к каждому человеку, создать атмосферу доверительности и усилить эмоциональное воздействие плаката.

Характерологичекая. Данная функция основана на способности шрифта вызывать у адресата ассоциации с определенными историческими эпохами, нациями, социальной средой, отдельными историческими личностями или современными политическими деятелями (например, при имитации их почерка в так называемых «оптических цитатах»).

Символическая. Данная функция шрифта основывается на его способности ассоциироваться с абстрактными понятиями. В современных условиях готический шрифт, повсеместно замененный на латинский, сохраняется в качестве экспрессивного средства, вызывает как положительные ассоциации (ассоциации с историческими традициями, культурой немецкого народа), так и отрицательные ассоциации (например, с милитаризмом, нацизмом). Отрицательные ассоциативные связи при использовании шрифта служат достижению сатирического эффекта.

Сатирическая. Она основывается на способности шрифта в комплексе с другими средствами участвовать в создании сатирического эффекта.

А. Капр выделяет также эстетическую функцию. Она реализуется в художественной выразительности плакатного текста, его образности, воздействии на эстетические чувства адресата [Капр А., 1979].

Выделяют несколько типов текстов рекламных сообщений: информационные, напоминающие, внушающие, убеждающие. Помимо смысловых различий они дифференцируются по протяженности.

Информационные тексты должны быть простыми и лаконичными. Напоминающие – краткими. Внушающие тексты должны содержать многократное повторение общественно значимой проблемы в социальной рекламе, или же товара в коммерческой рекламе. Убеждающие тексты в эмоциональной форме сосредотачивают внимание на достоинствах того или иного пути решения заданной проблемы.

Несмотря на общую принадлежность, другой особенностью любого плакатного текста, в том числе текста социальной рекламы является его малый формат. В плакатных текстах социальной рекламы текстовый компонент может быть более или менее объемным: от одного слова до нескольких предложений.

Охарактеризовать с количественной стороны понятие «малоформатный текст» в жестких пределах невозможно по причине отсутствия достаточной точности в значении прилагательного «малоформатный». Тексты, составившие корпус практического материала, объединены общим критерием «малоформатности», но представляют внутри него довольно широкий спектр: от сверхкратких текстов («текстов-примитивов», в терминологии
Л.В. Сахарного), содержащих одно или два слова до текстов, состоящих в среднем из 3–4 различных по структуре предложений.

Краткость малоформатных текстов обусловлена разными факторами. Первый из них – особенность канала связи. Плакатные тексты сопровождают индивида в его повседневных действиях и перемещениях. Зачастую восприятие текста происходит не в тот момент, когда адресат испытывает потребность в получении информации, а исподволь, когда текст оказывается в его поле зрения, как правило, в условиях дефицита времени. Очевидно, что, чем пространнее текст, тем меньше вероятности, что адресат прочтет его полностью или вообще пожелает знакомиться с его содержанием без специальной необходимости. Поэтому плакатные тексты, как правило, тяготеют к малому объему.

В текстовом компоненте можно выявить следующие элементы:

· слоган

· пояснение

· контактная информация

Встречаются также примеры, в которых вербальный компонент отсутствует совсем, но такие случаи не являются предметом нашего исследования (рис. 5, стр.).

Многие ученые – исследователи коммерческой рекламы выделяют в рекламном тексте слоган и заголовок как два разных компонента. Исследование практического корпуса текстов свидетельствует о целесообразности объединения этих двух понятий. Таким образом, основным элементом рассматриваемых текстов является слоган. Он может состоять из одного или нескольких предложений. Как правило, слоган выделяется в тексте более крупными шрифтами и несет в свернутом виде основную идею текста. Высока частотность примеров, в которых вербальный компонент ограничивается лишь слоганом.

Пояснение присутствует не во всех изученных текстах. Оно содержит более подробную информацию о проблеме, в нем могут быть намечены пути ее решения, а также содержаться другие сведения, которые автор считает менее значимыми по сравнению со слоганом и поэтому размещает их в нижней части плаката используя более мелкий шрифт.

Контактная информация также представлена в небольшой части рассмотренных примеров. К ней относятся сведения о контактных телефонах социальных служб, призванных помогать гражданам, столкнувшимся с той или иной проблемой, а также день и место проведения социальных акций, посвященных ей.

Слоган – запоминающееся короткое предложение или словосочетание, несущее в себе суть рекламного сообщения. Понятие "слоган" (sluagh-ghairm) восходит к галльскому языку и означает "боевой клич". Хороший слоган социальной рекламы является своего рода "боевым" призывом, цель которого – привлечь внимание социума к общественно важным проблемам и побудить людей к их решению.

Эффективность слогана зависит от таких факторов как: запоминаемость и информативность. Таким образом, главной задачей при создании слогана является выявление золотой середины между этими факторами, т.е. создание такого сообщения, которое будет содержать максимум информации, выраженной в двух-трех словах [http://propel.ru/slovar/slog.php].

Особенно возрастает роль слогана в тех случаях, когда весь текст сведен к нему одному.

По своей коммуникативной направленности слоганы рассматриваемых в работе текстов представляют собой несколько типов:

· Слоган-вопрос: содержит в себе изложение проблемы, способ ее решения, призыв к размышлению, выраженные в вопросительной форме, например,

§ «Si tu es raciste, pourquois tu cherche à bronzer»

§ «Est-ce qu’on serait dans le XV de France si on était séropositif?»

§ «Elle est battue, et elle devrait se taire?»

· Слоган-констатация содержит изложение тех или иных фактов прямо или косвенно раскрывающее существующую в обществе проблему.

§ «L’alcohol n’est pas un carburant. Ça ne fait pas avancer.»

§ «Votre imprudence cause de la douleur des votres.»

§ «Pour certaines femmes lе maquillage est une nécessité. Pas un plaisir.»

Зачастую авторы социальной рекламы прибегают к цитированию статистических данных, например:

§ «Le cancer de l’intestin, 2me cancer le plus fréquent chez l’homme et la femme»

§ «Le climat change. Dans le monde, les glaciers de montagne ont perdu la moitié de leur volume en 150 ans.»

· Слоган-призыв. Содержит в себе побуждение к совместному действию, направленному на решение проблемы.

§ «Ensemble luttons contre le racisme!»

§ «Pour lutter contre le racisme, gardons notre âme d’enfant!».

· Слоган-предостережение несет в себе указание на опасность тех или иных действий, выражается при помощи таких лексических единиц, как attention, danger» и т.п. Например,

§ “Attention, ces bougies peuvent provoquer un incendie!”,

§ «Attention aux oreilles!...»

· Слоган-решение указывает на пути искоренения означенной проблемы, например,

§ “Garder l’école, c’est sauver le village”,

§ “Faire le test aujourd’hui, c’est mieux vivre demain”,

§ «Se protéger, c’est être libre d’aimer».

· Слоган-шутка. Его часто можно встретить в карикатурных плакатах. В них зачастую привычные нам выражения могут получить совсем иное значение благодаря игре слов. Например,

§ «Le seul réchauffement climatique que j’aimerai provoquer, c’est celui de ton coeur…»

Зачастую слоган выражает два и более коммуникативных намерений одновременно, например, констатация и призыв к действию:

§ «Le climat se derègle: à nous de jouer».