Коммуникативный эффект прецедентных феноменов

Как бы ни вводились прецедентные феномены в рекламный текст: посредством ли включения в него имени персонажа, заглавия или цитаты из исходного текста, или квазицитирования – перифразы, в любом случае мы становимся свидетелями отсылки к иному, уже существующему тексту. Воздействие, осуществляемое посредством прецедентных феноменов, нельзя назвать, условно говоря, жестким волеизъявлением. Оно заменяется призывом, советом, предложением, пожеланием наконец.

Включение прецедентных феноменов в рекламу является тем приемом, который позволяет разрешить ключевые проблемы восприятия рекламного текста: прежде всего привлечение непроизвольного внимания, возбуждение интереса, формирование установки восприятия и запоминание.

Отметим, что прецедентные феномены, как правило, используются не буквально, а в функции вторичного означивания. Следовательно, реклама как вторичная семиотическая система применяет не только единицы языка, но и единицы всей культуры в целом.

Масштабность прецедентных феноменов в рекламе довольно широка. Их диапазон охватывает как стихотворные, так и прозаические цитаты, названия кинофильмов, художественных произведений, пословицы и поговорки, устойчивые выражения, имена персонажей сказок, мифов, анекдотов, известных личностей в истории и т.д. Реминисцентность (reminiscence (англ.яз.) – воспоминание, сходство; черта, напоминающая (кого/что) [Oxford …,1984: 1111]) в рекламе находит свое выражение и на семантическом, содержательном уровне, и на формальном, используя, например, определенные рифмы, формы стиха, пословицы.

Вполне понятно, что прецедентные феномены могут использоваться во всех структурных компонентах рекламы (за исключением, конечно же, адресных данных), а именно: в слогане, основном тексте. Как показывают наши наблюдения, прецедентные феномены в рекламных обращениях приводятся зачастую без кавычек, не выделяясь из авторского текста.

Ввиду общеизвестности, прецедентные тексты, цитаты и т.д. не только ни у кого не вызывают сомнения, но легко узнаются, и тем самым служат сильным средством привлечения внимания.

С помощью приема реминисцентности осуществляется дополнительная смысловая нагрузка сообщения за счет определенных фоновых знаний, актуализирующихся при прочтении текста, в котором использован прецедентный феномен. Следует отметить, что возникновение ассоциативных связей (или, например, комического эффекта) обусловлено именно известностью данного прецедентного феномена среди всех носителей данной культуры. Только аудитория, знакомая с оригиналом, может понять все семантическое наполнение рекламного сообщения, в котором использован такой прием, и правильно воспринять значение рекламного текста.

Ю.Б. Пикулева отмечает, что введение прецедентных культурных знаков в рекламу становится манипулятивным приемом, который называется «перенос». В основе приема – ассоциация набора событий, идей, фактов с уже сложившимися у аудитории ценностными стандартами, вызывающими положительную реакцию [Пикулева Ю.Б., 2003: 21].

Прецедентный текст редко вводится в дискурс языковой личности целиком. Как правило, он предстает единицей любого языкового уровня: в свернутом, сжатом виде – пересказом, фрагментом, трансформой или же намеком – семиотически, таким образом, являясь результатом свертывания некоего другого дискурса. Тем не менее В.Г. Костомаров, Н.Д. Бурвикова рассматривают прецедентный текст как вершину некоей пирамиды. За каждым прецедентным текстом в корпусе этой пирамиды обнаруживается исходный текст или ситуация, описание которой также представляет собой текст. Свернутый (или прецедентный) текст – это единица осмысления человеческих жизненных ценностей сквозь призму языка с помощью культурной памяти. Попадая в поле человеческого восприятия, прецедентный текст, сохраняя определенный изначальный смысл, обладает способностью обновлять и приумножать этот смысл [Костомаров В.Г., Бурвикова Н.Д., 1996].

Прецедентные тексты разнообразны по структуре. Среди исследованных нами плакатов социальной рекламы с прецедентными текстами большинство (60%) составляют предложения:

а) утвердительные: «Pour le meilleur et pour le pire...»;

б) восклицательные: «L’abus de décibels est dangereux pour la santé de vos oreilles!»;

в) вопросительные: «Jusqu’à ce que la mort vous sépare?»;

г) побудительные: «Merci pour l’endroit aussi propre que vous l’avez trouvez en arrivant.».

К прецедентным высказываниям, как полагает В.В. Красных, следует отнести и цитаты, фразеологизмы, пословицы/поговорки, крылатые слова и другие устойчивые речевые формулы.

Цитата как целостный и узнаваемый языковой блок существует в памяти как абсолютная данность.

Фразеологизмы как национально-культурные стереотипы «выступают как языковые экспоненты культурных знаков» [Телия, 1981]. Например:

«Pour le meilleur et pour le pire...!».

Устойчивые речевые формулы связаны, как правило, с какой-либо типичной ситуацией и отражают богатый культурный опыт, обычаи, образ жизни, условия быта каждого народа [Телия, 1981, 18–27]. Поскольку они отражают национальную специфику привычек, образа жизни и поведения определенного народа, они затруднены для понимания представителями других народов, равно как и представляют трудности, исходя из нашего собственного опыта переводчика, при переводе их на другой язык.

Тем не менее здесь очень четко просматривается манипулятивный прием: при вводе прецедентных феноменов в рекламный текст рекламируемый объект автоматически одобряется, оценивается тем или иным этническим коллективом как нечто такое, что «хорошо» и «правильно». Создание образа объекта социальной рекламы происходит с помощью установления ассоциации с прецедентным феноменом – символом, обладающим притягательностью, ценностью, престижностью в глазах потенциального адресата, а потому и оцениваемым положительно.

Интересно, с нашей точки зрения, отметить роль идиом, клише как прецедентных феноменов, служащих манипулятивным средством в рекламном дискурсе.

Зависимость эффективности влияния и убеждения прецедентных феноменов, и в частности идиом, рассматривалась в работах Верещагина Е.М., Дмитриченко К.А., Юрковской Е.А. и др. «Главное назначение идиомы – быть орудием речевого воздействия» [Юрковская Е.А., 1999: 203].

По определению Ю.Н. Караулова, идиома представляет один из элементов прецедентного (свернутого) текста (см.: [Костомаров, Бурвикова 1996: 297]). Следуя закону экономии речевых средств, идиомы сообщают адресату нечто дополнительное, нечто сверх того, о чем сообщает нейтральное высказывание. По утверждению Т.М. Николаевой, люди вводят в свою речь клише (особенно пословицы) еще и для того, чтобы избавиться от ощущения неплотно сформированной вокруг себя социальной среды. Цель клишированных выражений – социализация личности. Речевые стереотипы могут употребляться либо по принципу согласия, либо в функции протеста. В первом случае говорящий указывает на свою принадлежность к социальной группе. «Я – ваш!» или «Я – из такой-то группы!». В случае употребления клише в функции неприятия говорящий, например, может давать понять, что для него это чужое, либо выражать более или менее мягкий протест, иронизировать [Николаева Т.М., 1999: 257–258]. Рекламный текст использует это свойство идиомы (функцию согласия) для привлечения внимания определенных групп целевой аудитории, формирования благоприятного отношения к объекту социальной рекламы.

Устойчивые сочетания (клише) обладают в рекламном тексте большим прагматическим потенциалом. Они сокращают дистанцию между автором и читателем, активизируют читательское внимание, усиливают экспрессивность за счет компрессии информации, то есть выполняют аттрактивно-эмотивную функцию привлечения внимания.

Установлено, что, обращаясь к клише, автор стремится убедить адресата в истинности своей точки зрения в тех случаях, когда у него не имеется для этого достаточного фактического материала.

Ю.Ф. Кагарлицкий и А.Ф. Литвина считают, что когда адресат встречает «узнаваемое клише с притягательной маркировкой», то это автоматически обеспечивает его присоединение к инстанции адресата [Кагарлицкий Ю.Ф., Литвина А.Ф., 1998: 38]. Клише определяется этими исследователями как организующий принцип в рекламе.

Следует особо отметить, что рекламные тексты последних лет характеризуются использованием всевозможных прецедентных феноменов как простейшей и очень действенной стратегией рекламы. Эта стратегия нацелена на выделение и акцентирование особо значимых моментов рекламного текста, то есть тех самых феноменов, которые являются механизмом манипулятивного воздействия на потребителя. Можно даже утверждать, что ввод прецедентных феноменов в социальную рекламу становится приемом ценностно-манипулятивного характера, поскольку прецедентные феномены выполняют функцию косвенных регуляторов человеческой деятельности, определяют отношение человека к общественно значимым проблемам, устанавливают значимость последних, служат ориентирами в ситуации выбора рекламируемого товара.

Фонетические особенности

К фонетическим средствам языка, представляющим интерес для фоники, относятся звуки речи – гласные и согласные.

Оценка качества звуков языка зависит от сложившихся традиций их восприятия. Современная наука не отрицает того, что звуки речи, произносимые отдельно, вне слов, способны вызывать у нас незвуковые представления. Однако значения звуков речи осознаются носителями языка интуитивно и поэтому носят довольно общий, расплывчатый характер. Как утверждают специалисты, фонетическая значимость создает вокруг признаковой оболочки слов некий расплывчатый ореол ассоциаций.

Употребление слов, в которых преобладают те или иные звуки, может стать в поэтической речи средством достижения определенного стилистического эффекта.

Фоника изучает сочетаемость звуков при соединении слов в словосочетания и предложения. Стилистика требует такой звуковой организации речи, при которой не нарушалась бы характерная для данного языка сочетаемость гласных и согласных. Большое стилистическое значение имеет и повторение в речи одинаковых или похожих звуков, возникающее в результате повторения созвучных слов.

Очень сильное средство фоники – рифма. В поэтической речи рифма играет важнейшую роль как композиционно-звуковой повтор, как средство создания красоты звучания стиха и выделения важных в художественном отношении слов.

Анализ корпуса примеров исследуемых плакатных текстов дает основание утверждать, что явление аллитерации – повтор согласных звуков в начале близкорасположенных ударных слогов – достаточно характерно для печатных рекламных текстов. Отметим, что в рекламном тексте аллитерация используется в качестве приема создания определенного эмоционального тона, соответствующего содержанию высказывания, а также является действенным выразительным средством.

Приведем несколько примеров применения аллитерации в плакатных текстах социальной рекламы:

/l/ La lèpre existe encore. La lèpre exclut toujours.

Повтор ударных гласных внутри строки или фразы, называемый ассонансом (вокалической аллитерацией), также достаточно характерное явление для рекламных сообщений, так как способствует созданию особого ритмического рисунка, который придает высказыванию интонацию настойчивого повтора. Очевидность такого утверждения можно проследить на многочисленных примерах из нашего экспериментального корпуса. Анализ показывает, что явление ассонанса также более типично для французских плакатных текстов социальной рекламы:

§ Aimer, c’est respecter l’autre.

§ Agissez et rejoignez-nous!

§ Donnez du réseau à votre projet!

§ Luttons ensemble pour moins d’abandons!

Анализ показывает, что звуковые повторы придают тексту ритмичность, выразительность, экспрессивность.

 

Синтаксис

Стилистические фигуры (греч. schema, лат. figura – очертание, внешний вид; оборот речи) – система исторически сложившихся способов синтаксической организации речи, применяемых преимущественно в пределах фразы и реализующих экспрессивные (главным образом эмоционально-императивные) качества высказывания. Они используются в речи как нехудожественной (в обиходно-бытовом и газетно-публицистических стилях), так и художественной (особенно в поэзии).

В процессе исследования практического материала нами было установлено, что наиболее часто употребляются следующие синтаксические фигуры:

 1. Анафора (единоначатие) – стилистический прием; повторение начальных частей, звуков, отдельных слов или оборотов речи в начале предложения. Используется для усиления высказанной мысли, образа, явления.

Рис. 31

Рис. 30

Например, в антирасистской социальной рекламе на рис. 30 одинаковое начало фразы (l’enfant) делает акцент на понятии «ребенок»,подчеркивая общность всех людей не зависимо от цвета кожи. В данном примере анафора сочетается с антитезой (noir/blanc) и показывает, что чернокожий ребенок, ни ребенок со светлой кожей ничем иным друг от друга не отличаются,и цвет кожи ни в коем случае не должен являться причиной для презрения, отвращения и угнетения. Ведь во всех нас течет одна кровь. И она красного цвета. Таким образом, можно сказать, что анафора – это стилистический прием, который позволяет расставить дополнительные акценты на словах во фразах.

Еще одним примером анафоры можно считать плакат, изображенный на рис. 31, который посвящен экологии. Слоган этого плаката гласит: «Urgence sociale! Urgence écologique! Urgence démocratique!» Он самым лучшим образом показывает, что только благодаря незамедлительным действиям с нашей стороны мы сможем спасти свою планету от гибели.

Рис. 32

Также ярчайшим примером анафоры можно считать слоган на плакате членов Союза феминисток Мартиники. Он гласит: «Libres de nos choix. Libres de nos vies. Libres de dire NON!!»

2. Эпифора – стилистический прием; повторение частей, звуков, отдельных слов или оборотов речи в конце предложения. Используется для усиления высказанной мысли, образа, явления. Рифма – разновидность эпифоры. Рис. демонстрирует пример употребления эпифоры в тексте социальной рекламы, он посвящен борьбе за чистоту окружающей среды. Иконический компонент здесь тесно связан со слоганом. На иллюстрации изображена фея, которая держит в руке волшебную палочку в виде веточки с зелеными листьями. Слоган «Tous à vos baguettes pour nettoyer la planète» гласит о том, что здоровье и состояние планеты зависит от наших усилий, то есть каждый из нас может стать своего рода волшебником и внести свою лепту в судьбу планеты. Эпифорические сочетания (baguettes – planète, écocitoyenneté – priorité) позволяют, также как и в анафорических сочетаниях, расставить акценты и показать каким будет результат нашего совместного «волшебства».

Приведем другие примеры эпифоры:

Bien manger pour bien bouger.

Paul a tourné sans clignotant, il n’y a plus d’enfant.

3. Парцелляция - стилистический прием; расчленение фразы на части или даже на отдельные слова. Цель - придать речи интонационную экспрессию путем ее отрывистого произнесения.

Одним из ярких примеров парцелляции можно считать рис.???, на котором изображены участники движения Greenpeace, держащие в руках плакат с текстом: «Faites vite ça fond! SAUVEZ LE CLIMAT: Agissez maintenant!» Каждая из этих по-своему выделенных частей высказывания содержит персонифицированное обращение к читателям и императивный призыв, побуждение к действию в отношении решения проблемы глобального потепления и перемены климата.

Рис. 33

Следующий плакат (рис. 33) посвящен борьбе со СПИДом. Слова “SIDA: prevenir, ne pas punir!” говорят, что лучше предупредить болезнь, чем впоследствии бороться с ней. И это на самом деле так. Человек, который регулярно сдает кровь, чтобы проверить наличие вируса, который не имеет беспорядочных связей, живет намного спокойнее. Каждый из нас должен быть уверен в себе, чтобы не быть отчужденным, что зачастую случается с носителями вируса.

Рис. 34

4. Риторические вопросы и риторические восклицания – особое средство создания эмоциональности речи, выражения авторской позиции. Риторические вопросы не требуют ответа. Часто предложения с риторическим вопросом бывают восклицательными по интонации (?!).

В процессе анализа практического материала нами было установлено, что риторические вопросы и риторические восклицания отличаются наибольшей частотностью употребления в плакатных текстах социальной рекламы.

Например, рис. 34 посвящен тому, что молодежь должна уважительно относиться к людям пожилого возраста и уважать их интересы. На нем изображен контр-стереотип современной бабушки, которая держит в руках микрофон и играет на гитаре. Причем все это сопровождается зажигательными танцами. А что же мы видим в другом конце комнаты? Совершенно верно. Уставшего от этих не утихающих ни на минуту воплей и топота внучека, который был бы премного благодарен своей бабуле, если бы та замолчала хоть на минуту. А в верху данного плаката характерный заголовок в диалоговой капле: «Et si on cohabitait autrement?», который вряд ли оставит равнодушным хотя бы одного молодого человека. Этот заголовок говорит о том, что каждый из нас прежде всего должен подумать о том, каково будет жить нашим родственникам в такой обстановке.

5. Синтаксический параллелизм - одинаковое построение нескольких рядом расположенных предложений. С его помощью автор стремится подчеркнуть, выделить высказанную мысль, Необходимо отличать от грамматической ошибки (бедность синтаксических конструкций, псевдопараллелизм).

Примером синтаксического параллелизма можно считать вторую часть слогана членов Союза феминисток Мартиники: «… Ne nous assassinez pas. Ne nous harcelez pas. Ne nous humiliez pas.»

6. Лексический повтор - сознательное употребление одного и того же слова с целью усилить значение образа, понятия, явления. Например, «Ensemble contre la misère. Ensemble pour vaincre l’exclusion.»