Оценка коммуникационной эффективности рекламы

 

 

Виды и роль стилистических средств в плакатных текстах социальной рекламы

В работе дается анализ стилистических средств на трех уровнях: лексическом, фразеологическом и синтаксическом.

 

Лексические стилистические средства в плакатных текстах социальной рекламы

В системе языковых средств слово играет важнейшую роль, что определяет его место в стилистике языка: слово является основной стилистической единицей. Лексическая стилистика изучает соотносительные лексические средства языка, давая оценку использованию слова в конкретной речевой ситуации и вырабатывая рекомендации нормативного словоупотребления в различных функциональных стилях.

Используя достижения современной семасиологии, лексическая стилистика изучает слово во всем многообразии системных связей, существующих в языке. Такой подход выдвигает на первый план изучение синонимов, антонимов, многозначных слов, паронимов, служащих средством наиболее точной передачи информации. В то же время стилистика обращает внимание на такие явления, как омонимия и парономазия, порой мешающие правильному восприятию речи. В центре внимания лексической стилистики находятся стилистическое расслоение лексики, оценка архаизмов и неологизмов, слов ограниченного употребления, анализ закономерностей использования стилистически значимых лексических средств в различных сферах общения.

Слово изучается в стилистике не только в номинативной, но и в эстетической функции. Предметом специального интереса лексической стилистики являются лексические образные средства языка – тропы.

Троп – это (греч. tropos — поворот) оборот речи, в котором слово или выражение употреблено в переносном значении в целях достижения большей художественной выразительности. В основе тропа лежит сопоставление двух понятий, которые представляются нашему сознанию близкими в каком-либо отношении. Наиболее распространенные виды тропов: аллегория, гипербола, ирония, литота, метафора, метонимия, олицетворение, перифраза, синекдоха, сравнение, эпитет [Томашевский Б.В., 1999.].

Роль лексических единиц в создании стилистического эффекта

 

Стиль произведения – это прежде всего его лексика, так как слово – основа для понимания речи.

Стилистический подход к изучению лексики выдвигает в качестве важнейшей проблему выбора слова для наиболее точного выражения мысли. Правильное и эффективное употребление слов автором плаката социальной рекламы составляет не только достоинство стиля, но и необходимое условие его информативной ценности, действенности его содержания. Неправильный выбор слова искажает смысл высказывания.

Поиск единственно необходимого в рекламном тексте слова требует от автора напряжения творческих сил и большого труда. Неправильный выбор слова делает речь неточной, а порой искажает смысл высказывания. Что касается литературных произведений, подобные лексические ошибки возникают в результате стилистической небрежности автора, невнимательного отношения к слову или плохого знания языка. В рекламных текстах же напротив. Нарочно допущенные речевые и грамматические ошибки привлекают внимание к высказыванию и, таким образом, усиливают его влияние на целевую аудиторию. Употребление слов без учета их семантики может стать причиной алогичности и даже абсурдности высказывания, что также является одним из приемов привлечения внимания к высказыванию.

Ниже рассматриваются наиболее распространенные приемы употребления стилистических приемов, использованных для создания стилистического эффекта.

 

Плеоназм.

 

Плеоназмом (от гр. pleonasmos – излишество) называется употребление в речи близких по смыслу и потому излишних слов (предчувствовать заранее, ценные сокровища, темный мрак и т.п.). Плеоназм может быть как речевой ошибкой, так и ярким стилистическим приемом, к которому автор обращается сознательно как к средству усиления выразительности речи. Лексические повторы помогают выделить важное в тексте понятие. К повторению слов как средству логического выделения понятий активно обращаются авторы текстов социальной рекламы.

Одним из ярких примеров плеоназма можно считать слоган плаката социальной рекламы, направленного на формирование терпимого отношения к гомосексуализму «Voici une fille qui aime les filles. Mais cette fille qui aime les filles, n’aime pas les filles qui n’aiment pas les filles qui aiment les filles».

 

Метафора

Проблемой метафоры занимались многие отечественные и зарубежные ученые (Н.Д.Арутюнова, В.Г.Гак, Ю.И.Левин, В.П.Москвин и др.).

Традиционное определение метафоры связано с этимологическим объяснением самого термина: метафора (гр. metaphorá – перенос) – это перенос названия с одного предмета на другой на основании их сходства.

Среди других тропов метафора занимает ведущее место, она позволяет создать емкий образ, основанный на ярких, зачастую неожиданных, смелых ассоциациях.

В основу метафоризации может быть положено сходство самых различных признаков предметов: цвета, формы, объема, назначения, положения в пространстве и времени и т.д. Неожиданность таких сопоставлений придает метафоре особую выразительность.

Рождение и первое определение термину «метафора» дал Аристотель: «Метафора – перенесение слова с изменением значения из рода в вид, из вида в род, или из вида в вид, или по аналогии». Метафора по Аристотелю дает право «говоря о действительном, соединять с ним невозможное». [Аристотель]

Современные лингвисты определяют метафору как «троп или фигуру речи, состоящую в употреблении слова, обозначающего некоторый класс объектов (предметов, лиц, явлений, действий или признаков), для обозначения другого, сходного сданным, класса объектов или единичного объекта». [Ван Дейк Т.А., 1989]

Таким образом, метафора – это новое использование уже существовавшего ранее в языке слова или словосочетания, для обозначения какого-либо понятия с целью наделения его частью предыдущего смысла.

Метафорический перенос названия происходит и при развитии у слова на базе основного, номинативного значения производного значения. Однако в этих, так называемых, языковых метафорах образ отсутствует, чем они принципиально отличаются от поэтических.

В построении метафоры участвуют четыре компонента: две группы объектов и свойства каждой из них. Метафора прилагает признаки одной группы объектов к другой группе – действующему субъекту метафоры. Когда человека называют лисой, ему приписывают признак хитрости, характерный для этого класса животных. Тем самым одновременно познается сущность человека, создается его образ и порождается новый смысл: слово лиса приобретает фигуральное значение «хитрый, лукавый, обманщик». Характеристика той группы объектов, которая обозначена метафорой, специфична для разных языков. Она может принадлежать множеству общих представлений о мире носителей языка, мифологии или культурной традиции. Так, например, в русском языке осел в метафорическом смысле означает «упрямый, дурак», а в испанском словом el burro (букв. «осел») называют трудолюбивого человека.

В стилистике разграничиваются индивидуально-авторские метафоры, которые создаются художниками слова для конкретной речевой ситуации и анонимные метафоры, ставшие достоянием языка. Индивидуально-авторские метафоры очень выразительны, возможности создания их неисчерпаемы, как неограниченны возможности выявления сходства различных признаков сопоставляемых предметов, действий, состояний.

Поскольку в плакатных текстах иконический компонент имеет тесные семантические связи с вербальным компонентом, последний активно вовлекается в структуру метафоры. В исследованных нами текстах примеры метафор, в которых задействован невербальный компонент, являются преобладающими.

Рис. 11

Такие перечисляемые в вербальном тексте явления как насилие, оскорбления, унижения, ломают жизнь человека, разрушают брак, это негативное, разрушительное воздействие отражено в иконическом компоненте, где жизнь человека сопоставлена со смятым листом бумаги (рис. 11).

Рис. 12

Другое сравнение – в плакате на рис. 12. В нем в метафорической форме представлена проблема глобального потепления, вызванного парниковым эффектом (что отражено в вербальном компоненте: «L’effet de serre dû à la pollution réchauffe la planète. C’est maintenant qu’il faut agir.» Предметом метафоры является перенос свойств айсбергов на мороженое. Айсберги тают под действием парникового эффекта (глобального потепления) подобно тому как мороженое тает под действием высокой температуры.

На рис. 13 изображен текст, призывающий к улучшению экологической ситуации на планете путем посадки деревьев. При этом происходит сопоставление двух пар элементов «человек»/«дерево» и «соединенные руки/сплетенные ветви». Сравнение реализуется путем изображения людей, руки которых соединены, что символизирует их совместную деятельность по озеленению планеты. Фигуры людей, крепко держащихся за руки, напоминают стволы и ветви густорастущих деревьев. В рассматриваемом примере вербальный и невербальный компоненты взаимозависимы: ни один из них самостоятельно не мог бы в полной мере передать основную идею плаката. Вербальный текст «Plantons pour la planète» содержит призыв к конкретному действию “planter”, а иконический компонент уточняет объект действия. Иконический компонент передает и идею единства человека и живой природы, и потребности человека в сохранении лесного богатства планеты, а также силу и результативность совместных усилий людей.

Метонимия

Метонимией (от гр. metonomadzo – переименовывать) называется перенос названия с одного предмета на другой на основании их смежности. Метонимию часто рассматривают как разновидность метафоры, однако между ними есть существенные различия: для метафорического переноса названия сопоставляемые предметы должны быть обязательно похожи, а при метонимии такого сходства нет; метафору легко переделать в сравнение, метонимия этого не допускает.

Метонимия, как яркий символический троп, остается категорией описательной. Она создаёт и усиливает зрительно ощутимые представления, будучи при этом способом не прямой, а косвенной характеристики явления. В отличие от сравнения метонимия отметает все сопутствующие признаки, очищая, типизируя основной для данной ситуации признак. Ю.М. Лотман определяет акт метонимии как выделение существенно-специфического и элиминирование несущественного:

«Эта часть женщины есть женщина» [Лотман Ю.М., 1994: 36]. В этом смысле метонимию действительно можно рассматривать как художественную "стенографию» [Way Е.С., 1991:11-10]. По мнению У.Эко, метафорическая замена (субституция) основывается на метонимической практике [Эко У., 1984: 78-79]. Метонимические связи переходят в метафорические, что представляет собой особый механизм эвристических функций языка, т.е. функций, направленных на поиск решений. Это становится возможным благодаря тому, что метонимические замены опираются на определённую более или менее устойчивую семантическую модель. Так, метонимические сдвиги во многих случаях связаны с сокращением словосочетаний (изделия из стекла – стекло), т.е. внешне подобны таким фактам изменения значений, которые обусловлены контекстными связями слов.

О том, что метонимия – контекстуальное выражение, писали многие исследователи. Ж. Лакан указывал на то, что метонимия основывается на связи слов (word-to-word connection), в то время как метафора это замена одного слова на другое [Лакан Ж., 1977: 156]. Именно поэтому метафора перефразируется в сравнение при помощи подсобных слов, а с метонимией этого сделать нельзя. Ещё раньше Р. Якобсон определил, что для метафоры характерны отношения сходства (и, соответственно, парадигматические отношения), а для метонимии характерны отношения смежности (и, соответственно, синтагматические отношения) [Теория, 1990: 126].

Основой метонимии служат пространственные, событийные, ситуативные, семантические, синтаксические и логические отношения между самыми различными категориями объектов, принадлежащими действительности и её отражению в человеческом сознании, закреплённом значениями слов – между предметами, лицами, действиями, процессами, явлениями, социальными институтами и событиями, местом, временем, формой и содержанием и т. п. Метонимия служит сокращению, сжатию речи. В ней взаимодействуют мыслительные (ассоциативные) и языковые (словообразовательные, синтаксические) механизмы.

Отношения смежности могут возникать как между однородными, так и между гетерогенными категориями, в том числе принадлежащими принципиально разным пространствам, например, реальному миру и его идеальной модели. В этом случае метонимия граничит с неразличением, отождествлением идеальных и материальных объектов, ведущим к семантическому синкретизму; сравним употребление таких слов, как факт, истина для обозначения истинных высказываний и того, что им соответствует в действительности (события, положения дел).

Типичные случаи метонимий связаны со следующими отношения:

1) указание на признаки лица или предмета вместо упоминания самого лица или предмета

Рис. 14

На данном плакате борода является предметом метонимии (рис 14). Она – часть лица, которая выступает также как преграда, которая мешает нам увидеть истинное лицо человека, изображенного на плакате.

Рис. 16

Рис. 15

2) с сосуда, вместилища, помещения на содержимое или объём содержимого, например, на рис. 15 под вместилищем можно понимать очертание Африки, а под содержимым – богатства, которые перечислены внутри этого очертания, а также метонимический образ Европы, который своим очертанием напоминает магнит;

3) с места, населённого пункта на совокупность его жителей или связанное с ним событие, например, «Avec moi l’Europe…». В данном примере под Европой подразумевается не сам континент, а его население.

4) с действия на его результат, место, время или вовлечённый в действие предмет (субъект, объект, орудие), напр.: «L’accoord prépare son avenir»; на пачке сигарет (рис. 16) действие (курение), предупреждение о том, что это опасно с описанием всех вредных компонентов табачного дыма и, как результат, изображение того, к чему все это может привести;

Рис. 17

5) с целого на часть и наоборот, например, «Santé? Les graisses faites le compte! Les matières grasses, n’en rajoutez pas!»; «Chère agglo… où allons nous». На рис. 17 метонимический перенос в том, что люди, жители планеты называются окружающим миром.

Отражая постоянное взаимодействие объектов, метонимия типизируется, создавая семантические модели многозначных слов. В результате метонимических переносов у слова могут появляться новые лексические значения, при этом в семантике слова совмещаются принципиально разные типы значения: признаковые, событийные и предметные (абстрактные и конкретные).

Синекдоха

Разновидностью метонимии является синекдоха (гр. synecdochē - соподразумевание, соотнесение). Этот троп состоит в замене множественного числа единственным, в употреблении названия части вместо целого, частного вместо общего и наоборот. Синекдоха усиливает экспрессию речи и придает ей глубокий обобщающий смысл.

Рис. 18

Выделяют несколько разновидностей синекдохи. Чаще всего используется синекдоха, состоящая в употреблении формы единственного числа вместо множественного, что придает существительным собирательное значение. Название части предмета может заменять слово, обозначающее весь предмет. Наименование отвлеченного понятия нередко употребляется вместо названия конкретного.

Одним из примеров синекдохи можно считать плакат, посвященный борьбе с неграмотностью (рис. 18). Здесь синекдоха в тексте слогана «Avec moi, l’Europe s’investit dans l’apprentissage et la formation.» В данном случае используется единственное число (Europe) для обозначения населения.

 

Олицетворение

Олицетворением называется наделение неодушевленных предметов признаками и свойствами человека. Олицетворение – один из самых распространенных тропов. Художники слова сделали олицетворение важнейшим средством образной речи. Олицетворения используются при описании явлений природы, окружающих человека вещей, которые наделяются способностью чувствовать, мыслить, действовать.

Особым видом олицетворения является персонификация (из лат. persona – лицо, facere – делать) – полное уподобление неодушевленного предмета человеку. В этом случае предметы наделяются не частными признаками человека (как при олицетворении), а обретают реальный человеческий облик.

Ярким примером персонификации является плакат на рис. 19, который посвящен борьбе с нетолерантным отношением к однополым бракам. Слоган этого плаката гласит: «Homophobie tue», что очень символично подтверждается метафорическим изображением результата реакции подобного рода в виде надгробной плиты. С этим утверждением можно согласиться. Если мы как следует подумаем, то придем к выводу, что в большинстве случаев однополые отношения – предмет, имеющий место в обществе молодежи, то есть людей, которые еще не обладают жизненным опытом и не имеют планов на дальнейшую жизнь. Окружающим в этом случае следует быть более терпимыми и просто подождать того момента, когда эти люди повзрослеют и захотят иметь своих детей, а не довольствоваться воспитанием приемных.

«Le racisme divise. Le racisme fait diversion. Le racisme tue.» В данном случае персонифицируется абстрактное явление – расизм.

Антитеза

Антитеза – стилистический прием, заключающийся в резком противопоставлении понятий, характеров, образов, создающий эффект резкого контраста. Она помогает лучше передать, изобразить противоречия, противопоставить явления.

Использование слов с противоположной семантикой – частое явление в социальной рекламе. Так, в социальной рекламе, призванной напомнить молодым людям о необходимости соблюдать меры предосторожности на рабочем месте, сопоставляются понятия premier / dernier:

Votre premier jour ne doit pas être le dernier.

При помощи использования противоположных по значению лексических единиц «oui»/«non» порицаются или отвергаются неприемлемые действия, явления, состояния и поддерживаются положительные: «Séduire… oui! Se détruire… non!» – слоган в плакатном тексте, посвященном негативному воздействию от частого использования средств для отбеливания кожи. Другой пример: «Oui à la vie. Non au sida».

Часто действия одних лиц противопоставляются действиям других. В этом случае в антитезу включаются местоимения: «Я – ты», мы – вы, я – вы, вы – они и.т.д. Например: «Je fais attention à vous, merci de faire attention a moi» (в рекламе, посвященной безопасности дорожного движения и необходимости проявления внимания к велосипедистам).

Рис. 20

Для получения ярко выраженной антитезы существительное с более узким значением может быть заменено на существительное с более широким значением: «l’électricité → la lumière». Последнее слово в своем прямом значении является антонимом le noire в тексте, посвященном борьбе с таким явлением как трущобы, в рис. 20: «Avoir peur du noir c’est normal, mais avoir peur de la lumière?» Второй член антитезы «c’est normal → c’est pas normal» не эксплицирован, но он подразумевается: на него наводит риторический вопрос. Антитеза подводит к выводу: нужно действовать, чтобы преодолеть

Рис. 21

ненормальность ситуации, когда люди вынуждены жить в условиях, которые никак не приспособлены для этого.

Антитеза может быть основана и на употреблении контекстуальных или конвенциональных омонимов. Так в тексте “Feu vert au compostage. Feu rouge à l’enfouissement” существительные “compostage” / “enfouissement” становятся контекстуальными омонимами (рис. 21). Прилагательные же rouge и vert, которые не являются ни синонимичными, ни антонимичными в их исходном значении цвета: “feuille verte” / “fleur rouge”, конвенционально противопоставлены в переносном значении: feu vert – разрешение, feu rouge – запрещение (ср. с сигналами светофора). На этом вторичном противопоставлении и базируется антитеза в данном примере.

Антитеза может быть выражена не в противопоставлении однородных частей речи, а в противопоставлении понятий, в то время, как их языковое воплощение может быть неоднородным. Такое противопоставление ситуаций может быть либо выражено эксплицитно при помощи противительных союзов, как, например, в тексте “C’est jaune, c’est moche, ça ne va avec rien. Mais ça peut vous sauver la vie” (см. рис. 22), либо не выражено. Например, в тексте социальной рекламы, направленной в поддержку бездомных противопоставляется состояние сытости и голода, выраженные неоднородными конструкциями: “Rassasiés?” – вопрос к адресату, с одной стороны и “Près d’un sans-abri sur deux a déjà passé une journé entière sans trouver à manger” – констатация с другой.

Рис. 23

Рис. 24

Противопоставляться могут и понятия не противоположные, но и не однородные, аналогии между которыми, обычно не проводится (рис 23).Сопоставление таких понятий как affiche и famille приводит к созданию особого эффекта трагизма нечеловеческих условий проживания бедных семей: “12 m² pour une affiche, c’est normal, mais pour une famille?” В указанном тексте антитеза соседствует с риторическим вопросом и умолчанием.

Антитеза может содержаться лишь в иконическом компоненте. Так, на рис. 24 представлен плакат, на котором с левой стороны показано то, как нужно себя вести, а с правой стороны – то, чего не следует делать.

2.2.7 Градация

Рис. 25

Градация – стилистический прием, позволяющий воссоздать события и действия, мысли и чувства в процессе, в развитии (от малого к большому – прямая градация, от большого к малому – обратная градация).

В социальной рекламе явление градации может использоваться для того, чтобы продемонстрировать нарастание проблемы. Например, в плакате на рис. 25 приводятся статистические данные, показывающие рост процента безработных за год. Усугубление негативной ситуации одновременно находит свое отражение в иконическом компоненте посредством градации цвета от светлого к темному.

Рис. 26

Обратная градация представлена в тексте на рис.26. Данный плакат посвящен информационной кампании о новом вирусе гриппа группы А. Кампания направлена на снятие общественного напряжения, вызванного ростом тяжелых случаев этим заболеванием. Слоган гласит: «Ils vous effrayent. Ils vous rassurent. Ils vous informent.» Он неразрывным образом связан с иконическим компонентом (градация по яркости шрифта), поскольку в первые дни эпидемии человек мало осведомлен о заново выявленном вирусе и не знает как с ним бороться, он испуган (effrayer), сознание его затуманено подобно размытому цвету шрифта. Кампания призвана успокоить (rassurer) население путем разъяснения (informer) причин возникновения болезни, первых симптомов, а также способов ее предупреждения. Осведомленный человек становится более уверенным в том, что болезнь можно победить. Последний элемент цветовой градации виден наиболее отчетливо.

 

Умолчание

Умолчание – это оборот речи, заключающийся в том, что автор сознательно не до конца выражает мысль, предоставляя читателю (или слушателю) самому догадываться о невысказанном.

В процессе анализа корпуса примеров плакатных текстов социальной рекламы было выявлено, что данный стилистический прием имеет довольно широкое распространение.

Рис. 27

Например, в плакате, посвященном борьбе с бедностью (рис. 27) слоган «Un simple geste… peut sauver une vie» говорит о том, что самая незначительная помощь с нашей стороны может спасти чью-то жизнь. Зачастую эта помощь даже не имеет материального подтекста, скорее это моральная поддержка. Ведь жить без веры в себя и в окружающих нас людей так тяжело. Слоган неразрывно связан с иконическим компонентом, который метафорически выражает спасенную жизнь в виде ключа, который падает в протянутую для помощи руку.

В настоящее время широко наблюдаются случаи суицидов. Это вполне можно считать болезнью современного общества. Среди нашего практического материала есть пример, направленный на борьбу с этим «недугом» (рис.28). Он совмещает в себе два стилистических приема. Это умолчание в тексте слогана и метонимическое изображение иконического компонента. Всем хорошо знакома игра на знание лексического состава «Виселица». В иконическом компоненте содержится элемент этой игры: загаданное слово – суицид, а напротив фигурка человека на виселице, причем рядом рука человека в виде ножниц символизирует то, что человек сам может обрезать ту ниточку, которая поддерживает его жизнь. Из иконического компонента плавно вытекает слоган, говорящий о том, что суицид – это не просто слово, загаданное в игре. Это тяжелый шаг, который стоит жизни. Основная мысль данного плаката состоит в том, что каждый человек должен серьезно задуматься при первых появлениях мыслей о суициде. Возможно не все так плохо и не стоит прибегать к такому кардинальному решению проблем, а подождать лучших времен. Но самое главное в том, что сам человек должен стремиться к положительному решению своих личных проблем.