Принципы жанровой классификации PR- текстов

Рассматривая принципы жанровой классификации PR-текстов, мы должны отталкиваться от имеющихся уже в науке представ­лений о жанре как таковом. Поэтому вполне логичным будет проследить, каким же образом выделяются жанры в журналистике: этот вопрос (в отличие от рекламных текстов) уже нашел свое решение. К PR, как и к журналистике, да и рекламе, вполне определенно относится требование жанрового разнообразия PR-текстов. Однако принципы жанровой классификации PR-текстов, как я текстов журналистских и собственно литературных, различны. Рассмотрим кратко понятие жанра применительно к PR-тексту.

В журналистике под жанром понимают «устойчивые типы публикаций, объединенные сходными содержательно-формальными признаками» (Тертычный 2000: 12), «это всегда установка на определенный тип, способ изображения, характер и масштаб обобщений, вид подхода, отношения к действительности» (Вакуров В.Н., Кохтев Н.Н., Солганик Г.Я. Стилистика газетных жанров. М., 1978. С.9). Другими словами, это «специфический способ отражения действительности» и «специфический способ ее анализа» (Основы творческой деятельности журналиста 2000: 136).

Жанр определим как особого рода форму организации текстового материала, характеризующуюся общностью структурно-композиционных и стилистических признаков; это своего рода устойчивая форма существования определенного типа текста, определенный способ воздействия на аудиторию. Именно жанр предусматривает определенный объем текста, принципы отбора материала, стилистическое оформление самого текста.

Жанр может быть предписанным (например, для основного сообщения о новостном событии используется, конечно, пресс-релиз) или свободно избираться пишущим (например, сопровождающая пресс-релиз информация может подаваться в виде бэкграундера, факт-листа или листа вопросов-ответов).

Рассматривая жанры в журналистике и PR можно, по-видимому, провести некоторую параллель. Описывая систему журналистских жанров в одном из последних авторитетных пособий по журналистике «Основы творческой деятельности журналиста», автор соответствующего раздела проф. Л.Е.Кройчик (Основа творческой... 2000: глава 5), говоря об унификации журналистских жанров, вполне справедливо задает вопрос, что же «создает» журналист, жанр или текст: «Автор предлагает аудитории текст, который перестает быть равновеликим жанру» (Указ, сочин., с.130), Жанры, как справедливо отмечал еще В.Г.Белинский, «не всегда отличаются один от другого резко определенными границами. Напротив, они часто являются в смешанности» (Белинский В.Г, Полное собрание сочинений. Т.5. М., 1954. С. 16).

Данные суждения в полной мере соотносятся и с PR-текстом: жанровая его дифференциация очень зыбкая (ср.. например следующую точку зрения: «...сам по себе текст массовой коммуникации представляет собой совокупность тематически и композиционно разнородных материалов» (Язык и массовая коммуникация. М., 1984. С.4). Например, такая жанровая разновидность PR-текста, как биография, может быть опосредована для общественности в виде пресс-релиза, а бэкграундер может представлять из себя простейшее сочленение, или сочетание факт-листов (Более подробно эта проблема будет рассмотрена соответствующих параграфах). Если история публицистики есть история зарождения, развития, а в иных случаях, и особенно сегодня, трансформации жанров, то для PR-текста мы можем говорить о процессе зарождения и собственно формирования системы жанров, хотя уже на сегодняшней стадии существования практики связей с общественностью, имеющей на российской почве 10-летнюю историю, мы вправе говорить также о жанровой трансформации и определенном жанровом «взаимодействии». Для любого пиармена-практика неоспоримым будет факт существования практически единственного PR - жанра — пресс-релиз, который, несмотря на закономерное внутреннее развитие, воспринимается скорее всего не как средство «оформления» информации в рамках одного определенного жанра, а очень часто — очень суженно — и как способ передачи информации.

Именно характер информации, точнее говоря, объем и глубина передаваемой информации, предопределяющие содержание будущего PR - текста, «переработанные» сотрудником пресс - или - службы, предопределяют и оформление этой информации в виде каких-либо жанровых рамках. С PR- текстом можно соотнести следующее суждение, касающееся журналистского текста: «появление... жанра всегда определяется теми задачами, которые решает публицист, — что познается, на каком уровне, с какой целью и какими средствами» (Основы творческой... 2000: 136). Выбор жанровых «границ» текста — формы жанра, и в особенности PR.-текста, зависит не только и не столько от автора и целей, которые он перед собой ставит, но и от читателя, в нашем случае — «потребителя» информации: начиная работу над текстом, автор (для PR - текста реальный, но «скрытый» для общественности) ориентируется на эту общественность и «просчитывает» дальнейшие последствия действия информации, передаваемой данным текстом.

Каким же образом выделяются жанровые разновидности в смежной коммуникационной сфере — журналистике? «В современной теории журналистики, — пишет А.А.Тертычный, — выделяются в качестве основных, как правило, следующие жанрообразующие факторы: предмет отображения, целевая установка (функция) отображения, метод отображения» (Тертычный 2000:12). А.Н. Тепляшина считает, что «в основу классификации публицистических произведений положены следующие призна­ки жанровой дифференциации:

1) характер объекта отражения;

2) целевое назначение;

3) масштабность выводов и обобщений:

4) характер языковых и стилистических средств» (Тепляшина2000:14).

В связи с этим традиционно среди публицистических жанров, как известно, выделяют следующие три группы жанров: информационные (другими словами, оперативные, и это так называемая «журналистика новостей», «репортерская журналистика»), аналитические (дающие анализ фактов — аналитическая или комментирующая журналистика), художественные (предполагающие субъективную оценку автора — «образная публицистика»).

Напрашивается вполне естественный вопрос; поскольку многие - PR тексты «мимикрируют», как было уже сказано, под новостные (другими словами, собственно под журналистские), возможно ли наложить на PR - тексты традиционную схему деления журналистских текстов на информационные, аналитические, художественно-публицистические?

Перед тем как ответить на данный вопрос и дать типологию -PR текстов, посмотрим, как в современной учебно-методической литературе представлен вопрос жанрового своеобразия, точнее, многообразия, PR- текстов.

Как указывает И.Алешина, «с целью создания и поддержания позитивного общественного мнения о себе, для обеспечения желаемого результата поведения общественности в отношении организации» работники пресс-службы готовят следующие материалы для прессы: бэкграундеры. ньюс-, или пресс-релиз, медиа-кит, занимательная статья, кейс-история, именные, или авторские статьи, обзорные статьи, факт-лист, форма «вопрос-ответ», биография, фотография, заявления. (Алешина 1997:57-60). Среди «средств внутриорганизационных коммуникаций» указываются листки новостей, управленческие публикации, ежегодные отчеты для занятых (Алешина 1997:122-128). Исследователь И.Синяева практически дословно повторяет набор текстов, представленный И.Алешиной, говоря также о материалах для СМИ, составляемых «в форме пресс- или ньюс-релиза, бэкграундера, медиа-кита, кейс-истории, именной или авторской статьи, обзорной статьи, факт-листа и др.» (Синяева 1998: 219-222).

Анализируя проблему «демаркации» между тремя коммуникационными сферами человеческой деятельности — PR, журналистикой и рекламой, В. Тулупов говорит о жанрах СО (не PR - текстах),, и среди жанров СО указываются следующие: «пресс-релиз, информационное письмо, доклад, сценария пресс-конференции, разработка PR -кампании и др.» (В.Тулупов. PR: связь с журналистикой и рекламой // Невский наблюдатель. № 1(4).1999. С.33-36). Очевидно, что набор предлагаемых жанров именно СО (хотя и это спорная проблема), а не PR - текстов, отличается, во-первых, отсутствием определенных критериев выделения жанров, а во-вторых, определенной неполнотой. В целом следует отметить, что пресловутое «и др.» при описании тестовых материалов характеризует всех исследователей, напрямую или косвенно занимающихся проблемами текстовых PR -материалов.

В учебнике А.Н.Чумикова «Связи с общественностью» (Чумаков 2000: 112-117) предлагается следующая классификация текстов в PR - коммуникациях: это 1) «материалы для распространения в процессе организации и проведения новостных событий» (пресс-релиз, бэкграундер, биография, заявление, медиа-кит) и 2) «материалы для непосредственной публикации в СМИ» (занимательная статья, кейс-история, именная, или авторская статья, обзорная статья, интервью). Исследователь предлагает в своем пособии образцы некоторых из жанров (конечно, пресс-релиза).

Характерно, что практически все исследователи включают в список текстовых материалов как простые (например, пресс-релиз), так и комбинированные (например, пресс-кит (информационный пакет) — набор информационных материалов), как собственно графических, так и конических (фотографии).

Теперь обратимся к проблемам жанровой типологии PR -текстов. В жанрообразовании доминантными считаются следующие признаки: своеобразие предмета и метода отражения действительности, назначение жанра.

При определении типологии PR - текста. Можно учитывать несколько критериев. Так, PR - тексты различаются многими параметрами: объемом и характером передаваемой информации, уровнем оперативности и событийности, характером оформления, ориентированностью на определенную целевую группу назначения (группой общественности), характером PR - деятельности (внутренний или внешний PR), степенью «подготовленности» к публикации, каналом распространения (через средства массовой информации или путем прямой почтовой рассылки), степенью выраженности личностного начала, что, как мы уже увидели, так или иначе дискретно, интуитивно — но не в совокупности признаков — называют исследователи текстовых PR -материалов.

Жанровое разнообразие текста обеспечивает различные способы подачи информации и дает различную глубину разработки новостного повода.

Представим жанровую типологию PR -текстов следующим образом.

Во-первых, все PR - тексты разделим на две основные группы по степени их «подготовленности» к публикации. Здесь мы можем говорить о собственно PR - текстах (первичных) и медиа-текстах (текстах журналистских). Сначала будут подробно проанализированы собственно PR - тексты, затем отдельно мы покажем особенности медиа-текстов — готовых к публикации журналистских материалов, отвечающих признакам PR - текста (имиджевые статья и интервью, кейс-стории).

Классификация первичных PR-текстов будет проводиться по следующим трем признакам:

— сложность текста;

— сегментирование потребительской группы (группы общественности);

— способ доведения текста до общественности.

5) По признаку «сложность текста».

Признак «сложность текста» имеет в науке свое определение. Филологическое понятие сложности текста предполагает наличие следующих аспектов: «1) состав и соотношение источников, используемых для создания текста: 2) собственная организация текста, определяемая, с одной стороны, правилами композиции, а с другой — пониманием и оценкой текста его получателем; 3) организация аудитории текстом и его отражения в мышлении, предметной деятельности или других произведениях слова» (Язык и массовая коммуникация 1984: 36).

По данному признаку PR-тексты можно разделить на простые и сложные (комбинированные). Простой PR - текст — это существующий конкретный текст как определенная, отграниченная от других текстов данность, имеющая скрытое авторство

Комбинированным PR - текстом признается своеобразный микротекст, представляющий «набор» текстов, объединенных общей тематикой (новостным поводом), например, отмечаемый всеми исследователями пресс-кит.

Дадим классификацию PR -текстов по признаку сложности:

а) простые (Здесь значками будут помечены возможные составляющие комбинированных текстов: * — пресс-кита; ** — буклета или брошюры; *** — ньюслеттера).

• пресс-релиз*

• бэкграундер* **

• факт-лист* ** ***

• биография* *****

• лист вопросов-ответов*

•байлайнер* ** ***

• поздравление ***

• заявление для СМИ

• приглашение

• имиджевая статья ***

• имиджевое интервью ***

• кейс-стори ***

б) комбинированные

• пресс-кит

• проспект, брошюра, буклет

• ньюслеттер.

2) По признаку «сегментирование потребительской группы» («группы общественности»).

PR -текст, как мы уже отметили, является инструментом публичных коммуникаций. В зависимости от группы получателя информации (лиц, принимающих некое сообщение) мы можем провести следующую классификациюPR - текстов: тексты, предназначенные для внешних и для внутренних коммуникаций. Под внешней или открытой общественностью понимается «та часть целевой общественности, которая не связана непосредственными формальными (служебными, должностными и другими) отношениями с основной его деятельностью» (Шишкина 1999:72). Внешние коммуникации пересекают границы организации, фирмы; внутренние осуществляются в рамках самой организации. Внутренние коммуникации, циркулирующие во внутренней среде, ориентируются на так называемую внутреннюю (закрытую) публику (проще говоря, персонал организации, фирмы, члены политической партии, общественной организации), а также на цели самой организации, ее структуру, традиции и — что немаловаж­но — ее культуру.

По данному признаку PR - тексты подразделяются на «внешние» и «внутренние»:

Внешние Внутренние

- пресс-релиз - пресс-релиз

- бэкграундер

- факт-лист

- биография - биография

- лист вопросов-ответов

- байлайнер

- поздравление - поздравление

- заявление для СМИ

- приглашение - приглашение

- имиджевая статья

- имиджевое интервью

- кейс-стори

- пресс-кит

- годовой отчет (брошюра) - годовой отчет

- проспект, буклет - ньюслеттер

3) По признаку «способ доведения текста до общественности».

Работа над любым текстом, как известно, начинается со сбора (а для PR - текста — и приема) первичной информации, ее анализа, составления (собственно написания) этого текста. Следующий этап — тиражирование текста и его доставка получателю. Для PR-текста доставка получателю может быть прямой, непосредственной, способом адресной рассылки, или опосредованной — через СМИ, когда текст может быть опубликован без изменений или когда, наоборот, PR - текст явится основой для журналистского текста.

По данному признаку PR - тексты классифицируются как тексты, доставляемые через СМИ или путем прямой адресной рассылки (директ-тексты):

Тексты для СМИ Директ-тексты

- пресс-релиз

- бэкграундер

- факт-лист

- биография - биография

- лист вопросов-ответов

- байлайнер

- поздравление - поздравление

- заявление для СМИ

- приглашение - приглашение

- (пресс-кит)

- проспект, брошюра, буклет - брошюра

- (ньюслеттер)

В последней дифференциации можно выделить отдельную, подгруппу: это тексты, написанные журналистами или PR - сотрудниками и распространяемые исключительно через СМИ, мы их выше назвали медиа-текстами (имиджевые статья и интервью, кейс-стори). Следует сказать, что в принципе любой журналистский жанр можно было бы рассматривать как своего рода PR - текст (например, репортаж с презентации), однако исходя из практики и «задействованности» жанра мы останавливаемся - только на указанных выше трех жанровых разновидностях.

Данная классификация может считаться относительной, детальное рассмотрение жанровых разновидностей PR - текста мы будем проводить по другим признакам — структурно-семантическим. В этой связи приведем классификационные признаки публицистических текстов, которые даются проф. Л.Е.Кройчиком: «...публицистический текст непременно включает в себя три важнейших компонента: а) сообщение о новости или возникшей проблеме; б) фрагментарное или обстоятельное осмысление ситуации; в) приемы эмоционального воздействия на аудиторию (на логико-понятийном или понятийно-образном уровне)». Предлагается такая схема деления жанров в журналистике:

1) оперативно-новостные — заметка;

2) оперативно-исследовательские — интервью, репортаж, отчет;

3) Исследовательско-новостные — корреспонденция, комментарий, рецензия;

4) исследовательские — статья, письмо, обозрение;

5) исследовательско-образные — очерк, эссе, фельетон, памфлет (Основы творческой... 2000: 138-139).

Очевидно, желая расширить традиционное представление о системе жанров, Л.Е.Кройчик предлагает свое видение журна­листских жанров, в сущности опирающееся на понятие информационной, исследовательской и образной журналистики. Вполне ясно_; что система жанровыделения, применяемая в журналистике, не может быть механически перенесена на жанровыделения в текстах PR.

Отметим также и тот немаловажный факт, что в основе публицистических и аналитических жанров лежит драматургия текста (например, завязка, развязка, экспозиция, драматургическая подводка и др.). Нельзя сказать, что PR - текст в целом строился бы также на драматургии, однако в медиа-текстах (например, в имиджевом интервью), а также в некоторых исследовательских жанрах (заявление для СМИ) драматургические элементы могут присутствовать.

Используя только терминологию, жанровый «каркас» Л.Е.Кройчика, представим жанровую типологию PR - текстов следующим образом:

— оперативно-новостные жанры: пресс-релиз, приглашение;

— Исследовательско-новостные жанры: бэкграундер, лист вопросов-ответов, имиджевое интервью;

— фактологические жанры: факт-лист, биография;

— исследовательские жанры: заявление для СМИ, имиджевая статья, кейс-стори;

— образно-новостные жанры: байлайнер, поздравление.

Подробное описание жанровых разновидностей PR-текста проведем по следующей схеме: сначала рассмотрим собственно PR- тексты, где подробный анализ жанровых групп будет проведен сначала среди самостоятельные текстов, а затем комбинированных. Завершим анализ рассмотрением медиа-текстов.

 

 

2.2. Типология PR-текстов * СОБСТВЕННО PR-ТЕКСТЫ ** ПРОСТЫЕ PR-ТЕКСТЫ

2.2.1. ОПЕРАТИВНО-НОВОСТНЫЕ ЖАНРЫ

Под оперативно-новостными жанрами мы понимаем группу, жанров, которые оперативно передают ранее не известную общественности информацию. Такая информация может подаваться как предваряющая новостное событие или сообщающая о его свершении.

Объектом отражения в этой группе жанров будут явления и события, связанные с деятельностью базисного субъекта PR. Информирование представляет из себя целенаправленный отбор фактов, с помощью чего оптимизируется коммуникационная среда базисного субъекта. В основе текстов данного жанра лежит новость (новостное событие).

Характерными признаками жанров этой группы будут: оперативность, релевантность, фактологичность.

Под оперативностью понимается своевременность (по отношению к данному новостному поводу, отражаемому в тексте создания текста и своевременность его распространения. Оперативность — это важный признак, учитываемый при восприятии текста: важно, чтобы необходимая информация быстро «считывалась» из текста. Релевантность — это соответствие интересам целевой группы, то есть определенного сегмента общественности. Фактологичность есть передача в тексте точных фактов.

Среди стилистических характеристик для оперативно-новостных жанров назовем лаконизм, краткость, емкость информации.

К оперативно-новостным жанрам мы относим пресс-релиз, приглашение

2.2.1.1. ПРЕСС-РЕЛИЗ

Пресс-релиз (ргеss-ге1еаsе) традиционно считается одним из основных «средств» PR. С.Блэк, как и многие его последователи, говорят о пресс-релизе — наряду с пресс-конференциями, выставками, приемами и др. — как одном из средств так называемой «исходящей информации». Дороти Доти посвящает целую главу мастерству составления информационного (ньюс-) релиза (Доти 1996:119-134), относя его к одному из основных средств формирования паблисити организации, фирмы.

В практике современных пресс- и PR-служб пресс-релизом называют практически любую текстовую информацию для СМИ, обладающую паблицитностью, исходящую из организации, а большинство практиков-специалистов по связям с общественностью, впрочем, как и журналистов, назовут пресс-релиз единственным жанром PR-текста. Действительно, пресс-релиз в современной практике связей с общественностью и в собственно пресс-рилейшнз рассматривается не только как практически единственный, но и универсальный («безразмерный») жанр PR- текста. Примеры жанровой конвергенции, чаще всего связанной именно с пресс-релизом, будут рассмотрены в соответствующих параграфах (2.2.3.1— факт-лист, 2.2.3.2. — биография), Нелишне, кстати, вспомнить и существующее также мнение, что пресс-релиз — это также и один из древнейших жанров PR-текста в доинституциональный период существования РR (если таковой признается): не случайно поэтому указание на ватиканские энклитики как на образец проблемного пресс-релиза (См. Иванченко 1999:9).

Что же понимается под пресс-релизом в литературе вопроса? Укажем некоторые из имеющихся в литературе определений. «Пресс-релизы — информационные бюллетени, предназначенные для СМИ» («Социальное функционирование журналистики». СПб., 1994. С.176). Пресс-релиз определяется также как «небольшой предназначенный для прессы организационный доку­мент, содержащий актуальное сообщение» (Зверинцев 1997:222). В определении Е.А.Блажнова (Блажнов 1994,4: 50) подчеркивается критерий бесплатности в распространении текстов данного жанра: «Пресс-релиз — это информация, бесплатно распространяемая фирмами, корпорациями, организациями через собственные отделы, службы бюро Паблик рилейшнз или специализированных PR- агентств».

С другой стороны, пресс-релиз рассматривается и как средство распространения рекламной информации: «Под пресс-релизом понимается сообщение информационно-рекламного жанра, содержащее общественно полезную социальную информацию о деятельности организации или фирмы» (Реклама и связи с общественностью 1999: 112). Действительно, пресс-релиз как наиболее «пространная» форма служит и для распространения новостной информации о новых товарах и услугах, и поэтому в рекламе ведении признается также основным информационным, жанром. Мы не будем приводить примеры рекламных пресс-релизов, однако кратко остановимся на одном из таких релизов параграфе, посвященном пресс-киту (2.2.6).

Итак, дадим определение данного жанра: пресс-релиз основной информационный жанр PR-текста, содержащий предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии, касающемся базисного субъекта PR.

Какая же социально значимая информация о базисном субъекте PR содержится в пресс-релизе? В этой связи И.Алешина пишет о трех наиболее распространенных «предметах» пресс-релиза:

— новое событие, продукт, услуга;

—управленческие изменения в организации (структурные изменения в кампаниях, связанные с банкротством, нарушениями, образованием новых филиалов, представительств, сменой руководящего состава и т.п.);

_ публичные выступления в СМИ ведущих специалистов компании, ее руководства (Алешина 1997:65). Думается, что в данном случае речь идет прежде всего о характере новостного повода.

Жанровое своеобразие пресс-релиза состоит прежде всего в «максимальной локализации пространственно-временных координат» (Основы творческой...2000:139) новостного события. Действительно, пресс-релиз посвящается одному новостному событию, то есть отличается однотемностью и должен указывать место, время, характер изображаемого события. Все эти особенности, определяемые в теории литературы и журналистики как хронотоп (время -+ место), концентрируются в первом абзаце текста, так называемом лиде (лид-абзац), служащем фактологической основой релиза.

Пресс-релиз включает в себя не только фактологическое описание новостного события, но дает некоторые «параметры отображаемого явления» (Тертычный 2000:76), которые представляют более полную информационную картину данного отображаемого в данном тексте явления. Пресс-релиз «содержит» в себе ограниченную систему фактов, характеризующиеся единством времени, места, проблемы.

Пресс-релизы обычно, как мы уже отметили, в основном со­ставляются для прессы, однако они могут быть инструментом не только внешнего, но также и инструментом внутрифирменного PR, когда они предназначены для «внутриорганизационной аудитории» (Звягинцев 1997:223).

Функциональное назначение пресс-релиза — передача актуальной новости, этому подчинено его структурно-композиционное строение. Структура (композиция), а также языковые особенности этого жанра достаточно полно даны в литературе (См., например, наиболее полное описание в Реклама и связи с общественностью 1999:210 и след.); сейчас же кратко опишем структурно-композиционные особенности этого основного информационного PR-жанра.

 

Оформляется данный тип текста на бланке с логотипом орга­низации, оформление релиза на фирменном бланке с реквизита­ми фирмы нежелательно. См. один из вариантов оформления:

Администрация Санкт-Петербурга

Пресс-релиз

Контактное лицо: Евсеева Натальи

Контактный телефон: [phone]