Сущностные характеристики PR-текста.

Представим сущностные характерные признаки рассматривае­мой категорий. Мы рассматриваем PR-текст как прежде всего текст письменный. Традиционно признаками любого письменного текста признаются следующие: самостоятельность, связанность, целенаправленность, целостность- Самостоятельность текста понимается как его самодостаточность, своего рода независимость от других текстов в коммуникационном процессе. Любой PR-текст должен быть самодостаточным в процессе коммуникации, даже собственно фактологические (по нашей классификации, см. 2.2.3.) жанры, как, например, факт-лист, содержащий факты, сведения о базисном субъекте PR, формально могут представлять не связный текст в его традиционном понимании. Самостоятельность не может быть абсолютной, так как текст реально существует в своей взаимосвязанности с целевой аудиторией. С другой стороны, отдельная часть текста может стать самодостаточной (например, некоторые части факт-листа или биографии). Именно такой признак, как связанность текста обеспечивает его понимание адресатом как единого целого.

Целенаправленность рассматривается как наличие у текста целого комплекса взаимосвязанных целей. Например, такая жанровая разновидность, как приглашение, имеет несколько целей, среди которых основными являются, конечно, информирование определенного сегмента общественности о новостном событии с целью приглашения на это событие адресной аудитории.

Целостность PR-текста — это единство содержания и речевой формы текста: приглашение на новостное событие из сферы искусства имеет большой набор средств выражения личностного, субъективного начала (в том числе, конечно, и на языковом уровне). Любой текст, естественно, имеет свое определенное строение.

Композиция текста — это подбор, группировка и распределение элементов структуры текста в их логической связанности. Композиция любого текстового произведения направлена на то, чтобы - ясно и четко донести до адресной аудитории содержание текста. Композиция PR-текста зависит прежде всего от элементов содержания и назначения текста, его адресной аудитории. Любой из PR- текстов имеет свою довольно жесткую композицию, ср., например, негласно «узаконенные» и многократно уже подробно описанные принципы композиции пресс-релиза.

Можно также говорить об архитектонике текста — структуро-определяющей и эстетической текстовой категории: это определен­ная соразмерность частей PR-текста, эстетика построения текста как законченного целого. Например, мы можем говорить об определенной архитектонике такого жанра, как биография.

Любой текст должен иметь свою тему —• это то главное, о чем говорится в данном речевом произведении, это и материал, организуемый в соответствии с целями и задачами текста. Для PR-текста — это новостное событие, связанное с деятельностью базисного субъекта PR.

PR-текст как средство коммуникации должен отвечать определенным критериям, таким как доступность, конкретность, удобство восприятия и для некоторых жанров (например, факт-лист) возможность оперативного отбора актуальной информации, а также эстетичность.

PR-текст существует в пространстве публичных коммуникаций, цель которых — осуществление обмена информацией и придание ей публичного статуса. Исходя из простейшей модели коммуникации, здесь мы имеем дело с источником информации и ее получателем, коммуникантом. Текст, понятно, «является той структурной единицей простейшего акта общения, которая определяет поведение коммуниканта» (Зверинцев 1997: 175). Сообщение в этом случае несет на себе PR-текст, который становится инструментом публичных коммуникаций.

Обычно говорят о вторичности журналистского текста, по­скольку данный тип текстов имеет широкую палитру источников. В этом смысле PR-текст как одна из разновидностей текстов массовой коммуникации и один из источников журналистского текста является, по всей видимости (хотя и с некоторой оговоркой), первичным; составленный, например, на основании корпоративного (управленческого) документа, PR-текст уже теряет свой признак первичности.

Каждый текст имеет свои четко очерченные функции.

Функции PR-текста

Будучи инструментом одной из разновидностей публичных коммуникаций — PR-коммуникаций, PR-текст должен определенным образом отражать основные функции самих связей с общественностью. С другой стороны. PR-текст должен иметь свои собственные функции, характеризующие его именно как текстовую данность. Посмотрим сначала, какие же из функций PR находят свое прямое отражение в PR-тексте.

Проф. М.А.Шишкина (Шишкина 1999:151 и след.) выделяет две основные группы функций PR: гносеологические и социологические. «Первые характеризуют PR как явление, способное отражать природную и социальную реальность, а также объекты идеальной природы. Социологические функции связаны со способами включения изучаемого объекта в социальную систему» (Шишкина 1999:151). Среди группы гносеологических функций исследователь выделяет познавательную функцию и функцию конструирования публичного дискурса.

Познавательная функция PR находит свое прямое выражение в PR-тексте, который выступает в качестве источника, средства и способа социального познания.

Функция конструирования публичного дискурса заключается в производстве или трансформации существующего представления целевой группы общественности о субъекте, и PR-текст играет здесь, конечно, важнейшую роль. В теории журналистики данная функция именуется как информативная: действительно, для журналистики важнейшим представляется именно объективное информирование общественности о социально значимом событии, проблеме. В этом смысле PR-текст служит целям также информирования, но данное информирование будет оптимизированным и с заранее «просчитанным» результатом. Одной из социологических функций PR признается также информационная функция: посредством, в частности, PR-текста происходит целенаправленное информирование определенных целевых аудиторий в процессе PR-коммуникации.

Однако PR-текст — это текст опосредованный прежде всего через СМИ. Поэтому PR-текст имеет сходные функции и с текстом журналистским. Журналистский текст имеет две основные функции: информирования (о которой мы уже говорили) и воздействия. Информативная функция текста — функция передачи информации — должна предполагать официальность, документальность, фактологичность. объективность, сдержанность. Воздействующая функция — функция оказания влияния на поведение или отношение аудитории — будет реализовываться в таких критериях, как выразительность, побудительность, оценочность эмоциональность.

Итак, какие же функции мы можем характерными собственно для PR-текста?

Для PR-текста основными мы признаем функции информирования и убеждения. Функция информирования предполагает донесение до общественности точки зрения фирмы, организации, сообщения о новостном событии. Функция убеждения (ее Г.Г.Почепцов называет функцией «косвенного воздействия» (Почепцов 1999:40) в отличие от рекламного текста выражается в формировании с помощью текста у общественности устойчивого положительного отношения к базисному PR-субъекту.

Кроме этого, некоторые жанры PR-текста будут наделены и другими функциями. Фатическая функция проявляется в поддержании коммуникативных связей (в таком жанре, как, например, поздравление); эстетическая играет определенную роль в создании художественного эффекта (например, в приглашении); экспрессивная проявляется в эмоционально-оценочном отношении автора самого текста (в жанрах, которые мы назовем оперативно-образными, например, в байлайнере).

Однако основной функцией PR-текста, исходя прежде всего из определения самого PR как коммуникационного менеджмента, следует признать информативную.

Преобладание той или иной функции или их сочетание будет диктовать жанровую оформленность текста.

 

 

 

Часть 2. ЖАНРЫ РК-ТЕКСТА

 

2.1.