Определение термина «PR -текст»

Прежде всего кратко остановимся на самом понятии «текст» и его онтологических и функциональных признаках.

Проблема изучения категории текста традиционна для всех гуманитарных наук, оперирующих данным понятием. Еще изве­стный русский ученый М.М.Бахтин, одним из первых в истории современной науки пытавшийся осмыслить сложную природу текста, считал его (текст) своего рода первоосновой в ряде дисциплин «всего гуманитарно-филологического мышления... Текст является той непосредственной действительностью (действительностью мысли и переживаний), из которой только и могут исходить эти дисциплины и это мышление» (Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества. М., 1986. С.297).

Вообще под текстом (от лат. textus — ткань, сплетение, соединение) понимается «объединенная смысловой связью пос ледовательность знаковых единиц, основными свойствами ко­торых являются связность и

цельность» (Лингвистический эн­циклопедический словарь. М., 1990. С. 507). Итак, основными признаками текста признаются связность и цельность. Более подробное толкование этого термина найдем у И.Р.Гальперина, трактующего текст как «произведение речетворческого процес­са, обладающее завершенностью, объективированное в виде письменного документа, литературно обработанное в соответ­ствии с этим типом документа, произведение, состоящее их на­звания (заголовка) и ряда единиц (сверхфразовых единств), объе­диненных разными типами лексической, грамматической, логической, стилистической связи, имеющее определенную це­ленаправленность и прагматическую установку» (Гальперин 1981:18). Сугубо лингвистическая трактовка термина «текст» поможет нам в дальнейшем з описании некоторых сущностных характеристик — PR -текста.

Следует сделать еще одно терминологическое уточнение. И.Р.Гальперин указывает на текст как особого рода документ. Ниже мы скажем, какого рода документы бывают и какие ста­новятся источником PR -текста. Некоторые жанровые разновид­ности PR -текста внешне схожи с документами и по своим сти­листическим особенностям совпадают с другими текстами, традиционно в стилистике относящимся к официально-деловому стилю, Дадим толкование понятию «документ». Документ (ОТ| лат.— «доказательство, свидетельство») в широ­ком смысле означает все то, что может свидетельствовать о чем-либо. Закон Российской Федерации от 25.01.1995 «Об ин­формации, информатизации и защите информации» определяет документ как «зафиксированную на материальном носителе ин-¹ формацию с реквизитами, позволяющими ее идентифицировать». Какие документы

могут быть использованы в качестве источника? Пиармен в качестве источника использует служебные документы, которы­ми являются: «1) директивные и распорядительные документы (законы, постановления, решения, приказы и т.п.); 2) админист­ративно-организационные документы (планы, уставы, правила, акты, отчеты, протоколы, служебные письма и т.д.); 3) доку­менты по личному составу работающих, включая такие их виды, как заявление, автобиография и т.п. (личные документы); 4) фи­нансовая документация; 5) учетная документация» (Рахманин Л.В. Стилистика деловой речи и редактирование служебных документов. М., 1997. С.5). Все перечисленные выше разновид­ности документов не являются PR - текстом: они являются инст­рументом управленческих коммуникаций.

Эти источники PR-текста мы можем признать первичными. Вторичными источниками для PR-текста будут служить публи­кации, выступления в СМИ о базисном субъекте PR, которые сотрудники пресс- или PR-структуры фирмы отслеживают в про­цессе мониторинга СМИ.

Очевидно, что в центре PR-текста находится базисный PR-субъект. В данном случае имеются в виду «прямые предметные базисные субъекты PR»: индивиды (политические, государствен­ные, общественные деятели, первые и должностные лица и др.); социальные общности различных типов и уровней (общности-объе­динения по социально-демографическим, конфессиональным, этно-национальным и подобным признакам): социальные организации (учреждения, фирмы), социальные институты (государственные, правоохранительные, политические партии, общественные движе­ния (Шишкина 1999: 80). Следовательно, и объектом PR-текста таким образом становится данная фирма, организация и ее дея­тельность, первое лицо или сотрудники данной организации, инфор­мация о которых может способствовать формированию или приращению паблицитного капитала данной организации.

Понятие «паблицитный капитал» является, по нашему мнению, ключевым в определении сущности рассматриваемого явления — PR-текст. Паблицитный капитал — это «особый вид капитала, ко­торым обладает рыночный субъект, функционирующий в простран­стве публичных коммуникаций» (См. обоснование и подробный анализ данного термина в Шишкина 1999:88.

Данный вид капитала называют также имиджевым (Тарасов 2000:10)).

Однако любой текст создается конкретным человеком или группой лиц, то есть он должен иметь авторство. В данном случае мы не будем рассматривать признак авторства как авторства личного (относящегося к конкретному, определенному лицу) или коллективного. В отличие от журналистского текста, данная проблема для PR-текста не является актуальной, поскольку в любом случае PR-текст служит цели создания оптимальной коммуникационной среды базисного PR-субъекта и является отражением корпоративной точки зрения, где автор (которого можно в таком случае назвать «исполнителем») по определению выражает корпоративное суждение.

Для PR-текста в «чистом» его виде такое «надличностное» авторство мы должны в целом признать скрытым. Это означает, что любой PR-текст, будучи составленным сотрудником PR.-или пресс-службы организации, не подписывается конкретным лицом (или мнимо подписывается первым лицом организации, как, например, байлайнер или поздравление). Для общественности важным представляется то, что данный текст исходит от самой организации, а не от конкретного индивида (Ср. в публицистике, где обычно говорят, наоборот: об авторе материала — конкретном журналисте или редакции органа СМИ). Однако авторство может быть и прямым, открытым, например, когда первое лицо самостоятельно от своего имени составляет текст, допустим, поздравления. В любом случае открытое авторство является выражением корпоративной точки зрения.

Основными дифференциальными признаками PR-текста_; таким образом, становятся паблицитность и скрытое авторство. Теперь мы можем дать определение PR-текста.

Под PR-текстом понимается письменный текст, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала базисного PR-субъекта, обладающий скрытым (или реже — прямым) авторством, предназначенный для внешней или внутренней общественности. PR-текст распространяется различными средствами; через СМИ, путем прямой рассылки, посредством личного доставки.